浅谈立普妥在厦门市的销售策略

Discussion on the drug "Lipitor" in the Xiamen area sales strategy

摘要：药品作为一个特殊的商品，它在各个地区的流通与使用都存在普遍性和差异性。差异性之一是地区差异性，每个地区都有每个地区的固有环境特性和特有现状，这些特性和现状影响着药品营销的发展速度和发展方向。通过分析市场环境和地区的营销现状，制定科学合理、详细可行的营销策略，有助于药品在市场上健康迅速的推广，实现成功营销。本文以药品的相关理论知识及医药销售理论为基础，结合厦门的市场情况及自身的销售经验,通过分析“立普妥”的产品特点，优势、劣势，及其所面临的市场情况进行研究，为立普妥的销售确定有效的营销方案。

Abstract: Drugs as a special commodity, its use in each region of the circulation and has universality and difference. Regional difference is one of differences, each region has natural environment characteristics of each region and special situation, the characteristic and the present situation which influence the development of pharmaceutical marketing development direction and speed of students. By analyzing the marketing current situation of market environment and the region, formulate scientific and reasonable, feasible marketing strategies in detail, helped popularize medicine health quickly in the market, achieve marketing success. Drug based on the related theory of knowledge and pharmaceutical marketing theory as the foundation, combined with xiamen market situation and its own sales experience, through the analysis of the features of the lipitor, strengths, weaknesses, and market situation, facing to lipitor sales to determine the effective marketing plan.

关键词：立普妥，销售策略，建议

Keywords: Lipitor，sales strategy，advice

前言：医改政策的不断深入和完善，对医药行业提出了新的要求。新医改将给医药行业提供一个良好的发展机遇[1],现有的市场也会受到相应的影响，各医药企业也将面临新的机遇与挑战，如何使自身立于不败之地，医药行业需要调整思路，开拓进取，努力适应新的市场环境。

1.“立普妥”概述

1.1 辉瑞制药有限公司简介

辉瑞公司是一家拥有160多年历史的以研发为基础的跨国制药公司，目前是全球最大的研发型制药有限公司，全球拥有近100,000名员工，总部位于美国纽约，是全球排名第一的普药和特药公司，是全球制药业先驱者，它为人类及动物的健康发现、开发、生产和推广各种领先的处方药以及许多世界最驰名的消费产品。新辉瑞是由辉瑞和法玛西亚公司携手创立的一家拥有空前规模、广泛的产品治疗领域和产品系列的全球药业巨头。新辉瑞公司包括三个业务领域：医药保健、动物保健、以及消费者保健品。公司的创新产品行销全球150多个国家和地区。目前，在中国上市的主要产品包括：立普妥，络活喜，瑞易宁，先锋必、舒普深、希舒美，大扶康，左洛复、万艾可、西乐葆等。

辉瑞于20世纪80年代进入中国市场以来，在上海和武汉设立研发中心，大连、苏州、无锡和上海设生产企业。目前，辉瑞是在华最大的以研发为基础的跨国生物制药公司，在华累计投资近10亿美元，超过7000名员工，产品涵盖化学药物、生物制药、疫苗、健康药物、营养品和动物保健品等，业务遍布去过100多个城市。“携手共创健康中国”成为辉瑞在中国的使命。辉瑞素以其对制药业的杰出贡献和创新业绩享誉国际医药业。在中国市场上，辉瑞拥有无与伦比、相互补充的产品组合。在心血管科、内分泌科、神经科、感染性疾病、关节炎和炎症、泌尿科、眼科和肿瘤科治疗领域均有主导地位的产品。 辉瑞迄今已在中国上市了50余种创新药品，主要通过应用最前沿的医学知识及治疗手段，帮助患者减轻病痛和改善生活质量。

1.2“立普妥”简介

立普妥（Lipitor，阿托伐他汀钙片）是全球处方量最多的降胆固醇药物和排名第一的处方药。它可以显著降低低密度脂蛋白胆固醇和甘油三酯水平。自1996年以来，其卓越疗效和良好的安全性在400多个临床试验和4450万病人治疗临床用药经验中得到证实。

立普妥的中文名称为阿托伐他汀钙片，化学名为：[R-（R′, R′）]-2-（4-氟苯基）--二羟基-5-(1-甲基乙基)- 3-苯基-4-[(苯胺)羰基]-1-氢-吡咯-1-庚酸钙三水合物，为他汀类血脂调节药，属HMG-CoA还原酶抑制剂。本身无活性，口服吸收后的水解产物在体内竞争性地抑制胆固醇合成过程中的限速酶羟甲戊二酰辅酶A还原酶，使胆固醇的合成减少，也使低密度脂蛋白受体合成增加，主要作用部位在肝脏，结果使总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇水平降低，中度降低血清甘油三酯水平和增高高密度脂蛋白水平，由此对动脉粥样硬化和冠心病[2]的防治产生作用。产品规格：10mg×7片，20mg×7片。口服，常用的起始剂量为20mg，每日一次，剂量范围为10-80mg，不受时间和进食影响。平均血浆清除半衰期为14小时，由于在体内会产生邻羟和对羟代谢产物，增强了对HMG-COA还原酶活性的抑制半衰期，半衰期可长达20—30小时，因此比其他他汀拥有更长的疗效。大量文献表明，他汀类药物具有明显的稳定动脉粥样硬化斑块及改善内皮功能的效应[3],并有潜在的抗炎作用及对凝血和纤溶系统的多种效应[4]。立普妥的循证医学证据广泛，被SFDA批准成为国内唯一具有冠心病适应症的他汀。

2.厦门市场分析

2.1厦门经济卫生发展状况

2.1.1厦门市社会经济发展状况

厦门是中华人民共和国15个副省级城市之一，五个计划单列市之一，享有省级经济管理权限并拥有地方立法权；既是中国最早实行对外开放政策的四个经济特区之一，又是十个国家综合配套改革试验区之一（即“新特区”）；东南沿海重要的中心城市，现代化国际性港口风景旅游城市；由于地理环境和历史背景的因素，拥有众多的归侨、侨眷及厦门籍侨胞和港 、澳、台同胞。作为先行先试的经济特区，厦门市坚持以人为本与全面、协调 、可持续发展的理念，加快企业体制改革和社会事业体制与行政管理体制的创新，积极转变政府的管理职能，使城市社会经济的发展取得了显著成绩[5] 。

2.2.2厦门市的卫生发展状况

到2008年末，厦门市全市卫生机构数达到（不含村卫生室）1127个，较2001年增长了37.3%；其中各类各级医院36个，卫生院14个，门诊部82个，社区卫生服务中心（站）54个；全市医疗机构床位9995张，每千人口医院和卫生员床位数3.58张，高于全国2.84张/千人的平均数[6]。2009年,厦门把在校大学生纳入到社会医疗保险制度范围之内。2010年全市医保覆盖人数为218.64万人，占全市常住人口的87%；如扣除铁路、电力行业职工以及外地退休后居住在本市的退休人员，全市常住人口参保率达到98%[7]。

总体而言，厦门市覆盖全民的医疗保险体系已经建立，医疗队伍素质大幅提高，医疗服务功能得以完善，全市公共卫生服务网络基本形成[8]。

2.2立普妥面临的市场竞争

我国调血脂市场上品种繁多，按化学结构特点及调脂作用机制分类，分别是树脂类、烟酸类、贝特类、他汀类、脂质抗氧化剂类、鱼油类、天然药物类。2005年某样本医院用药中他汀类用药数量占据了调脂总量的 37．12％，贝特类用药数量占l1．28％，烟酸酯类用药数量占8.24％，植物提取物类占28．04％，多烯脂肪酸类及不饱和脂肪酸类占13.94％，其它类药品所占比重较小，而用药金额最大的仍属于他汀类药物。这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。他汀类药物主要是通过作用于肝脏胆固醇合成的限速酶，减少肝VLDL合成、分泌，抑制胆固醇合成，促进代谢分解。他汀类药物的销售额呈逐年上升趋势，销售量最大的是阿托伐他汀。疗效确切、不良反应少、价格合理的降血脂药是市场的需求和发展趋势，他汀类药将会占有更大市场[9]。在他汀类药物中，立普妥的主要竞品有洛伐他汀（Lovastatin）、氟伐他汀（Fluvastatin）、普伐他汀（Pravastatin）、辛伐他汀（Simvastatin）。如何在逆境中寻求生存与发展也是公司销售部门一直在寻求的办法，所谓知彼知己，百战不殆。所以对其他品种的深刻了解会对立普妥产生极大的推动作用。

2.3立普妥与竞争品种的区别（见下表）

表一

表二

从表一和表二可以看出立普妥与其他竞品的主要区别，那么哪些优势使的立普妥占据大部分市场呢？

从表一和表二可以看出，立普妥和其他竞争产品的主要区别在于价格、服用时间、LDL-C最大降低幅度几个方面。虽然立普妥的价格最贵，但是它的药效和安全性却是最好的，再加之厦门地区人民的经济条件好，因此价格不会成为立普妥推向市场的主要阻碍。相比于其他同类药品，立普妥的服用不受时间的限制和进餐的影响，这会给患者带来极大方便，LDL-C最大的降脂幅度可以达到55%，它的降脂效果是最好的。立普妥的优势主要体现在以下几点：第一，立普妥的疗效源于独特的分子结构，由于在体内产生了活性代谢产物，使得它比其他他汀药效更持久，同时在血管中还能发挥强大的抗炎抗氧化作用。而辛伐他汀的说明书中指出，辛伐他汀经肝脏代谢后，仅有不足5%的活性成分在血管内被发现，无法发挥抗炎抗氧化作用。此外，由于立普妥独特的分子结构和代谢产物，使得它具有水脂双溶的特性，起效更快。第二，从说明书来看，立普妥也比其他药物更有优势。立普妥不经肾脏清除，肾功能不全的患者无需调整剂量，而且服药方便，可在一天的任何时间服用，不受进餐影响。第三，立普妥的循证医学证据广泛,四项研究（MIRACL、CARDS、PROVE IT、ASCOT—LLA）尽显更早获益，六项研究（ASCOT—LLA、CARDS、TNT、IDEAL、PROVE IT、SPARCL）影响指南（NCEP、AHA/ACC、ADA）更新,可以说是最安全的他汀。

3立普妥在厦门市的销售策略

3.1”立普妥”目标市场定位

厦门属于二线城市，是福建省下辖的一个副省级城市，经济较为发达，是首批实行对外开放的经济特区之一，从2010年7月1日起，经济特区扩大到全市，面积扩大11倍。

2006年，医疗卫生服务水平进一步提高。到2006年末，全市共有各类卫生事业机构1083个，其中医院37家、疗养院4个，社区卫生服务中心19家、卫生院16个，门诊部74个，妇幼保健机构7个，疾病预防控制中心7个，专科防治机构1个；卫生技术人员1.27万人，其中：执业医师5169人，执业助理医师550人，注册护士4432人；卫生机构床位8018张，其中医院6479张，疗养院672张，卫生院577张。全市实行合作医疗或保险的有303个村，设置农村医疗点305个，拥有助理执业医师60人、乡村医生和卫生员985人。2006年全市参加新型农村合作医疗人数65.08万人，参合率达95.8%，参合人口中农民约43.6万人，“村改居”居民约21.4万人，共筹集合作医疗资金约2972.6万元。全市所有医疗单位均已实现传染病网络直报。

随着改革开发的深入开展，居民的生活水平得到提高，经济的迅速发展以及居民医保、新农合的进一步完善，人们对于药品疗效愈加看重，药物价格已经不是唯一在意的因素，对于品牌药物选择的人群越来越看重。因此，厦门的医疗环境也相对较好，立普妥几乎已经进入了各种等级的医院常用药品的目录。立普妥主要用于内科，具体为神经内科、内分泌科、心血管内科。

3.2日常学术性拜访

立普妥是口服降脂药，每盒七片，价格为69.5元，客户群主要针对具有执业医师证的医生，所以，日常拜访尤其重要，拜访的数量与质量直接关系到产品销售情况。对于医药代表而言，对于产品关键信息的传递就是通过拜访这一环节体现，在寻找到目标客户之后就要开展准备工作，比如了解客户的背景信息，处方习惯，找到合适的时间进行拜访，在一个好的开场环境后向客户传递产品的关键信息，同时配以相关临床资料、研究结果等资料呈现给客户，增加客户的信任度。最后，在客户对产品表示认可后可以建议客户对目标患者处方立普妥，并且在下次拜访中跟进此次拜访。

3.3科室会的开展

由于“立普妥”产品是针对每个住院医生，为了在医院进行全面推广，需要对每个客户进行产品介绍，这样就形成了以科室成员为听众的小型讲座。讲者可以是知名专家，也可以是专业的医药销售人员，目的是向客户传递产品的优势、在临床试验中的研究结果以及在临床使用中可能的不良反应，建议客户根据适应症对目标患者处方，鼓励医生观察用药后情况，对于不良反应请及时告知，以便公司对产品进行产品反馈，加深该区域的医生对产品的认识，并借此机会加强双方的沟通和了解。

3.4院内沙龙会的开展

立普妥的适应症是高脂血病人，同时可以降低冠心病或冠心病等危症（如：糖尿病，症状性动脉粥样硬化性疾病等）合并高胆固醇血症或混合型血脂异常的患者，本品适用于：降低非致死性心肌梗死的风险、降低致死性和非致死性卒中的风险、降低血管重建术的风险、降低因充血性心力衰竭而住院的风险、降低心绞痛的风险。对于一个普通的三甲医院来说，目标科室就是心内科、神内科、内分泌科、老年干部科。作为销售人员，我们可以提供一个平台，就立普妥的疗效、产品的经验推广、前沿热点进行沙龙讨论会，对各科室、各学科医生相互学习，在学习的过程中增加医生对“立普妥”熟悉度和信任度，为客户对立普妥的使用作一个铺垫。通过这样的活动，也可以展现公司的文化，树立产品的品牌性。

3.5城市会的开展

立普妥作为他汀类药物的代表，做了很多大型临床研究，产品受到国内外专家的推崇，由于其广泛的临床循证依据，“立普妥”甚至推动了美国、欧洲、中国等血脂防治指南的多处修订，推动了降脂领域的新观念、新进展，同时也增加了患者的信任度。通过开展城市会的方式，聘请国内外权威专家进行降脂领域前沿热点的解读，区分竞争产品，从观念上改变医生的用药习惯。

3.6学术赞助

这是跨国公司的较常用手段，作为跨国药企，其旗下的销售人员严格按照合法、合规的政策下执行产品销售，通过向客户提供学术支持，比如心内科年会赞助，学术会议参加赞助等活动，临床医生也比较乐意接受这样的赞助，一方面，通过这样大型活动树立了公司的品牌，也使我们的销售人员和重点客户能够有更多沟通，在客情关系上可以打败竞争者。以辉瑞公司为例，2008年，辉瑞与卫生部心血管病防治研究中心合作，启动了国内首个社区疾病管理模式培训项目（3年期），通过在全国14个省（市）的理论培训和案例交流，推动社区疾病管理模式的普及和发展，打造各地社区慢病防治的专业队伍。2012年4月11日，北京——在卫生部医政司的倡导下，由中华预防医学会卒中预防与控制专业委员会和中国医师协会心血管内科医师分会共同发起，并由辉瑞中国支持的“中国血管健康工程”正式启动。该工程由大规模心脑血管疾病高危人群筛查、诊疗标准改进、医生继续教育、患者教育、疾病管理和公众疾病知识宣传等多个项目组成，旨在探索和建立适合中国人群的心脑血管疾病患者全程管理体系，提高国人血管健康水平，遏制中国心脑血管疾病发生率和死亡率逐年上升的趋势。这些项目在一定程度上都很好的促进了立普妥的销量。

3.7了解竞争产品做出竞争手段

立普妥尽管已经占据有利的市场条件,但是在新的市场条件下依然有很多竞争产品。一些地区，国产的阿托伐他汀钙（商品名为阿乐）在某种形式下取代了立普妥，虽然化学成分差不多，但是疗效还是有很大区别。只有知己知彼，才能百战不殆，作为立普妥的医药代表，必须时刻关注其他竞品的市场情况，并采取相应的应对措施，才能一直保持着销量要求。

3.8进行社区推广，组织患教活动

除了在医院对医生进行宣传和推广，组织患教活动也是一个行之有效的方式。再者，一些政策的颁布从细节上保障医改的实施，例如《社区卫生服务机构用药参考目录》颁布，为国内普药销售打开空间。药企通过社区推广活动的开展，以面对面的接触方式，容易沟通与消费者之间的感情，强化口碑宣传的效果，使产品深入人心。并从中建立消费者档案及资料反馈系统，体现服务型营销的真实本质。同时可利用社区门诊的有效空间做一些墙体广告或派发宣传单页等等。这种促销手段需要的费用较少，却能收到很好的效果。以厦门市的社区医院为例，每家社区医院都要对当地社区的居民做一些医疗知识的宣传，这几年来，慢病管理受到了积极的关注。慢病主要包括糖尿病、高血压、高血脂症。社区医院会为患有这些病的病人建立档案，并对他们服用的药物做出相应随访，主要是电话随访，还会定期在医院举行相关患教活动。相关的医药代表可以协助社区医院的医生做好患教活动，例如免费帮助患者测血压、血糖、血脂，并派发一些相关的宣传单页。这样不仅可以帮患者了解自身血压血糖血脂的状况，还可以增进和医生的关系，也在一定程度上促进了药物的推广。

4对现有的策略的看法及建议

对于像辉瑞这样的跨国大企业，它有非常专业化的销售策略。但是由于各地市场情况及医保制度不尽相同，所以不同的城市的销售策略也各不相同。个人认为需针对不同情况对销售策略进行相应调整，要灵活运用。针对公司的现有的策略提出一些个人看法。

4.1科室会的开展

目前的科室会形式主要是销售人员讲幻灯片，讲完就结束。个人认为这样不能达到很好的效果，因为在讲幻灯时大多数客户是不注意听的，而且公司规定幻灯片演讲不得超过20分钟，所以达不到让客户清晰理解的程度。这里个人认为在科室会过程中可以增加一些与客户互动交流的环节，比如设计几个关于产品的问题，做一个有奖竞答环节，答对的客户发一份奖品，这样不仅起到了传达产品信息的效果，同时带动了客户的积极性。

4.2开展一些活动带动销量

每一个做销售的都知道，做销售关键在于做客户关系。仅仅做一些学术活动是不能达到这方面的效果的，而且医生平时工作很忙，医院为医生提供的放松机会几乎没有，个人建议在做学术活动之余，在医生有空的情况下，搞一些感情方面的活动，比如旅游，聚餐等。这样的活动对做客户关系行之有效。我想不同地区不同的特点，不同的特点需要不同对待，通过这些方法的运用，立普妥的销量会有一个质的改变。

4.3社区药品推广

由于厦门市人民生活条件较好，经济水平较高，而且人们对自己的健康状况都颇为关注，所以在社区进行药品推广是可行的。但是，这需要有医生的参与。每个社区医院都有一定的管理范围，医生也会被安排定期给居民宣讲健康知识。厦门最近几年对慢病管理尤为重视，这对相应的药品推广制造了有利条件。这些宣讲一般都是邀请医院的医生对居民做一个幻灯片的讲解，以此来进行相关疾病的介绍，持续时间一般在一小时左右。个人觉得这种主要靠幻灯片来讲解的方式不是很好，因为并非所有居民都能听得医学专业术语，而且由于医药代表的参与，会让一些居民误以为是为了宣传药品而进行这样的活动。而发一些宣传手册，并且在他们去医院看病时医务人员给出用药的相关建议会更有针对性，可能会有更好的效果。

5结论

日常拜访，注重细节，做好产品宣传，加强学术会议，结合厦门市的市场环境才能达到销售目标。相信在厦门地区通过运用这一系列相应的销售策略，可以使立普妥在医院的销售量得到一个更好的增长。立普妥作为他汀类降脂药，在医药界拥有无限的前景。在医疗咨询设备相对落后的医院，医生得到的医学咨询不是非常的及时，很多先进的理念以及用药方案非常的落后，相信在医药公司销售人员的信息传达下，会给患者带来更多益处。

参考文献

[1]王英，杨悦.新医改形式下我国药品批发企业经营模式的改变[J].2011，20（2）:4-5

[2]曹丹阳，毕磊，曹晶晶．等．阿托伐他汀对老老年冠心病高脂血症的降脂作用及安全性观察[J]．浙江临床医学，2009，l 1(7)：711—712

[3]潘巧玲，刘希宏. 立普妥治疗老年冠心病患者的优势及安全性[J].临床医学工程，2012,19（2）

[4]关若飞.立普妥治疗高胆固醇血症更早获益的研究[J].医药创新研究，2007,4（21）:146—147

[5]黄葭燕，薛迪，徐一平，周萍，姜燕等.厦门市某医院外部环境分析[J].中华医院管理杂志，2006，,22（7）：445-448

[6]厦门市统计局.厦门经济特区年鉴2008[M].北京：中国统计出版社，2009.

[7]厦门市劳动和社会保障局.厦门市统筹城乡基本医疗保险制度发展情况汇报[Z].2010

[8]黄语平.厦门市医疗卫生现状分析及发展建议研究[Z].厦门特区党校学报，2011,118（2）：67-70

[9]龚飞. 2006-2009年我国降血脂药物市场分析[J].亚太传统医学，2011,07（11）：218-219

[10]蔡德山.“他汀类”调血脂药物市场研究[J].中国制药信息，2007,23（2）：27-33

李水淼论文