星巴克中国市场营销策划方案

策划团队： 一帮小人物

班级： 会计1413班

姓名：徐祥 学号：47

姓名：申宇桐 学号：07

姓名：陈丽如 学号：03

姓名：徐加明 学号：25

姓名：邱慧珍 学号：39

姓名：吴颖 学号：19

2016年 6月 19日

（一）团队概况………………………………………………………………4

（二）项目背景……………………………………………………………5

2、营销目标……………………………………………………………5

3、市场现状分析…………………………………………………………6

（一）宏观环境分析……………………………………………………6

（二）中观环境分析………………………………………………………7

（三）微观环境分析………………………………………………………8

四、市场机会与问题分析……………………………………………………10

（一）星巴克营的营销现状………………………………………………10

（二）星巴克在中国市场面临的问题……………………………………11

（三）星巴克在中国市场的机会…………………………………………13

五、星巴克的营销策略………………………………………………………13

（一）目标市场的选择……………………………………………………13

（二）星巴克的4P’S组合………………………………………………14

六、星巴克营销行动方案……………………………………………………17

（一）营销行动方案……………………………………………………17

（二）营销预算…………………………………………………………20

七、执行关键及风险控制……………………………………………………21

（一）执行关键…………………………………………………………21

（二）风险控制：…………………………………………………………21

八、结束语……………………………………………………………………23

九、附录………………………………………………………………………23

星巴克营销策划书

1、项目背景

（一）团队概况

团队名称：一帮小人物

口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！

团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖

团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲

申宇桐：市场状况分析

陈丽如：市场机会与问题分析

徐加明：营销策略

邱慧珍：实施步骤 （行动方案）、预算

吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景

星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略

在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

二、营销目标

目标市场的正确选择 为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 ，秉持多元化经营的重要原则 ，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 ，以高度热忱满足顾客的需求。

三、市场现状分析

（一）、宏观环境分析（PEST分析）

1、P---政治（Political）

政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。

2、E---经济（Economic）

经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。

3、S---社会（Social）

社会环境：越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体， 从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。

4、T---技术（Technological）

技术环境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。

（二）、中观环境分析

1、波特五力模型分析

（1）供应商的讨价还价能力

在供应商方面，星巴克会花费大量的人力、物力和财力开发供应商，从生产能力、包装盒运输等多个方面对供应商进行评估，星巴克拥有专门的采购系统，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好的品牌，长期的合作会提升了供应商的声誉，世界上咖啡豆供应商较多，生产咖啡豆的地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供应商的谈判能力相对较弱。

（2）购买者的讨价还价能力

世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。咖啡市场竞争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，购买者选择的空间很大，所以对于星巴克而言购买者谈判能力相对较强。

（3）潜在竞争者进入的能力

目前世界上已经形成了不少著名的咖啡品牌，则具有规模经济，其次消费者选择咖啡注重品牌，再加上生产出美味的咖啡拥有专门的技巧，而这些技巧都是保密的，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者的威胁比较小。

（4）替代品的替代能力

咖啡属于饮料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。但是由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，星巴克的消费者不会很关注价格，不会关注替代品是否折价而选择替代品。所以替代品对星巴克的威胁不大。

（5）行业内竞争者能力

对于星巴克而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另一方面由于生产咖啡的工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业内的竞争。

（三）微观环境分析

1、SWOT分析

（1）优势strength

①经营模式的灵活选择

②咖啡技术优势

③新产品的研发与创新

④细致周到的顾客服务

⑤门店位置优势

（2）劣势weakness

①组织结构的效率不够

②供应链的管理压力

③资金链管理的压力

④体验淡化、服务水平下降

⑤价格偏高

（3）机会opportunity

①市场进入的空缺

②时代大背景的契机

③中国咖啡市场潜力巨大

（4）威胁threat

①竞争对手众多

②替代品的丰富和提升

③原料成本的上升

④地区发展的不平衡性

⑤金融风暴的冲击

四、市场机会与问题分析
（一）星巴克的营销现状

中国是个茶文化盛行的国度，目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间。据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且以每年30%的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。

星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。其在中国将目标市场定位在较为发达的地区，并将目标人物确定为生活品质较高的人群，这部分人对衣食住行的要求较高，高品质的咖啡满足了其需求，使得星巴克顺利的打开了中国市场。星巴克自1999 年进入中国以来，已在中国开设近1500家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。

但随着其市场的不断扩大与全球经济的发展，星巴克在中国的扩展也将遇到一系列问题。

（二）星巴克在中国市场面临的问题

尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略，但是在实施的过程中却面临着诸多问题，导致星巴克在中国市场上陷入危机。

1、品牌竞争激烈

目前中国市场的发展空间巨大，正处于市场生命周期中的成长期，孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。星巴克存在的一些问题来自于咖啡的替代品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。

（1）来自替代品的竞争

随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。

（2）来自竞争对手的竞争

中国巨大的咖啡市场空间，吸引了许多企业，目前咖啡行业竞争相当高，其中内地市场已有的上岛咖啡、两岸咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，中国的咖啡市场也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。

2、品价格偏高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。

3、全面直营出现问题

（1）运营成本增大。由于星巴克在国内的门店基本以租为主，门店租金占其运营成本比例较大，商业地产的租金价格逐渐上涨，给星巴克的运营成本控制带来了很大的压力。

（2）各门店管理不统一。在星巴克最开始进入中国市场的时候，选择的是合资模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括产品和服务的标准化和高品质。如今，星巴克虽然开始进入了全面直营阶段，但星巴克目前在中国市场上仍然不能对所有门店进行统一管理，由于星巴克在中国各地的门店在装修和产品上参差不齐，严重的影响了星巴克的核心竞争力。

4、星巴克体验开始淡化

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时。但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至1500多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证服务质量和产品质量，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。

（三）星巴克在中国市场的机会

1、星巴克产品质量优秀

它严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。这种营销方式有效的保证了其咖啡质量，增强了顾客的信任感，获得了高度的顾客回头率与满意度。

2、星巴克体验的特殊性

星巴克通过充分运用“第三生活空间”式的体验，在消费者需求的中心由产品、服务转向体验的时代，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵，吸引了广大的客户群体。

3、星巴克企业文化的特殊性

星巴克之所以可以在中国处于较高的位置，在于其有良好的企业文化，员工愿为企业的发展而不断努力，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，并且善于同顾客进行沟通，满足他们的需求，让顾客感同身受的体验到星巴克咖啡的魅力。

五、星巴克的营销策略

（一）、目标市场的选择

星巴克的目标市场是一个以中层阶级为主流的社会阶层。在中国是特大级城市、沿海地区经济发达的耳机城市的受过高等教育、收入较高的中阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者。

1、市场定位

以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。

2、“第三空间”

星巴克以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。

3、选址靠近社会精英区域

消费者看重的是消费咖啡时的感受氛围，这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。这样的地理位置和外围环境﹐除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群——精品的客户层﹐即高薪高阶层白领精英分子外﹐同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印象﹐从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。

（二）、星巴克的4P’S组合

具体是指产品、价格、渠道、促销这四点。

1、完善产品竞争策略

目前，星巴克面临的不仅是世界各国的咖啡品牌，还有中国市场上种类繁多的替代品，中国市场上的产品竞争更加激烈。就中国市场上激烈的产品竞争而言星巴克可以考虑产品品种竞争策略，在确保咖啡品质的情况下，推出不同性能的产品，以产品的多样化、系列化和新颖化来吸引更多的顾客，所以星巴克可以针对不同的消费者提供不同品种的咖啡来吸引消费者，使其在产品竞争中获取胜利。

2、差异化定价策略

针对星巴克忽视中国各地区经济发展不平衡,对价格的敏感度也不同的这一问题,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况。

3、改善渠道策略

星巴克一直采用直营模式来管理各地的门店,目前,星巴克开始逐步实现在中国市场的全面直营。虽然超速扩张是占领市场的有效方法,但在中国市场的门店发展过多、过快,导致星巴克的渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。

（1）控制运营成本

同样是外资百强企业,星巴克可以采用麦当劳的策略来实现其在中国的渠道扩张策略。麦当劳除了卖汉堡及其相关产品,也做房地产生意,麦当劳在考察了适合开店的店址后,将其物业买断,然后租给被许可经营的加盟商,这样不仅给麦当劳带来了巨大利益,也相对消除了未来房地产价格波动所带来的威胁。

（2）加强门店管理

虽然星巴克目前已经进入了全面直营阶段,但是由于在中国市场上的门店过多和员工素质的不一致导致了星巴克各个地区门店的产品和服务有所不同,影响了星巴克的竞争力。星巴克应该在采取暂缓扩张的策略的同时,加强对各地星巴克门店和员工的管理。一方面,在门店的装饰上,除了对各地门店进行统一装修以外星巴克还可以考虑融入中国文化的装修风格,另一方面,对员工进行统一培训,将星巴克的咖啡文化和咖啡制作特长传授给员工,使员工更好的传播星巴克的核心价值

（3）改进体验营销策略

①顾客体验

星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客对星巴克的品牌忠诚。星巴克应恢复煮制咖啡的传统,以优质的产品重新树立在消费者心中的形象,在“第三空间”方面,星巴克应注重各地门店装修和布置,给顾客一个舒适的,浪漫的,自由的“第三空间”。

②注重员工

目前,星巴克专注在中国市场上的扩张,却忽视了员工这一成功的关键因素。为保证员工的服务质量和服务热情，首先星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国,给各地的星巴克员工授课,充实员工的专业知识,提高员工的咖啡素质,使员工更进一步了解门店工作情况,星巴克的文化和对顾客的态度。其次可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工,定期评选出月度、季度、年度 最佳员工或主管,以奖金和升职的方式予以奖励,充分调动员工的工作热情和积极性。第三,星巴克应注重与员工的沟通,毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人,在与员工进行沟通的同时,不仅可以根据顾客需求推出新的产品,也可以促进员工与公司的感情,使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

六、星巴克营销行动方案

（一）营销行动方案

1、星巴克店铺定位

在北京，上海，广州等全国各大城市或者其他中小城市，以及人口密集的乡镇，主要集中于闹市区。

2、营业时间

周一——周四：7：00~22：00

周五——周日：8：00~23：00

3、人员培训与福利

（1）设置专门的培训机构为星巴克培训优秀人员。每季度的最后两天邀请总部的专业讲师给各地的员工授课。

（2）评选出月度、季度、年度 最佳员工或主管,给予奖金奖励。具体奖励金额视情况而定。

4、消费对象

（1）最主要为白领

（2）商旅人士

（3）外籍人士

（4）学生

5、广告宣传

（1）媒体

与收视率高的电视台合作，并邀请明星做形象代言人。

（2）海报

①海报一

红豆抹茶星冰乐图片+文字：香醇红豆与清新抹茶不期而遇，滋味相融美味绽放

②海报二

星巴克咖啡 有一个机会 不仅成为员工 更成为星巴克的伙伴

6、促销活动

（1）发放就餐优惠券

每个星巴克连锁店每月制定1000张优惠卷，并雇兼职发放。

（2）VIP服务

星巴克星享卡88元一张，买完上网激活，里面会有三张买一送一卷。

（3）周末特殊产品半价

7、具体推出品种

（1）绿茶咖啡。

中国有着悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考虑将西方咖啡和东方绿茶相结合，推出绿茶咖啡，这款产品不仅可以迎合茶叶爱好者的喜好，还可以将绿茶的保健功效融入到咖啡中。

（2）果味咖啡。

针对女性消费者对水果的喜爱，星巴克可以将咖啡中加入果糖或果味饮料，使咖啡的醇香和水果的甜香相结合，更加符合女性消费者的口味。

（3）奶茶咖啡。

奶茶作为当选流行的饮品之一，以其浓郁的奶味和茶香深受消费者喜爱。虽然市场上早已出现咖啡味道的奶茶，但是这种奶茶只有很少咖啡的味道，并不纯正，星巴克可以推出以咖啡为主，添加奶茶口味的咖啡，这种咖啡不仅适合奶茶爱好者，也较适合刚接触咖啡的消费者。

8、具体定价

（1）根据不同的地理位置制定不同价格的方法,对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致,在二级城市的定价略低于其标准定价。具体价格由各地星巴克自行定制。

（2）在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售,如购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客，并可自行搭配和配置不同的咖啡。具体组合销售方案由各地星巴克自行定制。

（二）、营销预算

星巴克2016年营销预算表

七、执行关键及风险控制

（一）、执行关键

本次行动的营销方案的关键是对星巴克品牌的广告宣传。

（二）、风险控制：

1、市场营销成本：促销费用过高，如广告媒体成本超出预算，仓储费用额外增加，市场定价不够准确，对消费者消费偏好掌握不够准确。应做好备用方案的考虑，与媒体合作商洽谈好合适的价格。选择值得信任的运输商，可以购买适当的运输保险，综合运用问卷分析调查等方法调前了解清楚消费者的消费偏好。

2、盈利性控制

星巴克2013-2015年度利润表

从利润表中可以看到虽然2013年度利润总额仍是亏损但是2014年度就扭亏为盈，且2014至2015年度利润较为稳定，成本项目中营业成本占较大的份额，另外销售等组成的市场营销成本也有一定比重，这说明应将市场营销成本控制在一定的比例当中，着重控制好营业成本，同时产品的质量不能下滑，带给消费者的心里满意度不能下降。但可以适当的调配二者比例的分配，加大宣传力度和品牌推广度和影响度。

3、营销效率控制

在对培训人员培训中可能会发生培训人员效率下降，工作积极性不高等问题，应对其进行效率控制，记录人员效率的几项主要指标，对该指标进行分析找到解决办法。除此之外还应对广告效率进行控制，做好效果鉴定。以及促销效率控制，做好如下统计：按优惠办法售出的产品占销量的百分比；每一项销售额的沉没成本；赠券收回的百分比；因示范而引起顾客询问的次数等。

4、营销战略控制

制定营销效果评核表，主要针对顾客哲学 、系统营销组织、足够的信息、战略的导向和营销效率进行评价，以便制定纠正营销薄弱的计划。另外再对市场营销审计。主要包括营销环境、战略、组织、系统、盈利能力和职能审计。可以及时的揭示存在问题，减少不利因素的影响，促进经济效益。

八、结束语

本次策划选定咖啡消费者这一目标消费群体，针对特定群体设计了切合实际、因时制宜、因地制宜的策划方案，涉及到各个方面的内容，最主要的对产品分析、营销策略、战略实施这三块作了详细的分析和介绍。以这三大块为中心，对星巴克咖啡店作了市场环境分析、消费者行为分析和主要竞争对手分析，为促进本店的发展，赢得市场，赢得效益，赢得口碑而量身打造制作了一份详之又详同时可行性较高的营销报告。

九、 附录

星巴克部分产品价目表

星巴克营销策划方案