美国麦当劳公司跨国经营策略研究

摘要

本文对麦当劳的跨国公司经营策略进行了详细的研究，其主要的目的是为了深入研究了解麦当劳公司的跨国发展历程，深度剖析其跨国经营的主要策略及相关的市场开拓行为，从中思考对于中国的跨国公司经营之路。随着市场经济的发展，面对着世界各国跨国公司的多重挑战，中国企业要在世界市场中立足，必须向知名的跨国企业学习，取其长处，弥补自己的短处，从而实现走出去战略。麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。26000多家餐厅，几乎遍布于全球，麦当劳几乎无人不知。麦当劳作为全球最大的以汉堡为主的快餐公司，从20世纪60年代初起，便开始了其品牌扩张的工程，在全球建立起自己的汉堡王国。1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。

前言

研究美国麦当劳跨国经营策略课题的提出及其研究的主要原因是随着经济全球化的不断深化，跨国公司在国际市场中的地位越来越举足轻重。通过在海外设立分公司，与母公司合作，成为了国际间资源优化配置的主体，把世界经济联系在一起。通过研究发达国家的跨国公司经营战略，分析其运营策略，及其所获得的成果及市场份额，从而总结出相关结论，对中国餐饮企业乃至中国企业有非常实质性的影响及指导作用； 研究思路主要是首先深入了解麦当劳公司的发展历程，及其相关的企业运营模式，系统了解其跨国公司经营战略及在国际业务及市场的开拓战略，深度剖析其中的经验，从而联系我国跨国公司经营模式，从中得出相对应的结论，为我国企业走出去提供相对应的借鉴；研究对象是：美国麦当劳公司；研究方法主要采用了分析法、归纳总结法、比较法、举例论证法以及文献检索的方法对麦当劳公司的跨国经营策略进行研究；解决主要问题：主要是中国跨国公司走出去难的问题及如何走出去的问题。

一、概述

跨国公司，又称跨国企业或超国家公司，是在多个国家或地区有业务，通常规模很大的公司。这些公司在不同的国家或地区设有办事处、工厂或分公司，通常还有一个总部用来协调全球的管理工作。

策略一般指的是：1、可以实现目标的方案集合；2、根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；3、有斗争艺术，能注意方式方法。

跨国经营是指以国际需求为导向，以扩大为目标，进行包括、在内的一切对外经营活动，即在获取、产品生产和销售、市场开发目标的确立等方面，将企业置身于并发挥自身比较优势，开展对外经济技术交流，参与、国际协作和竞争等一系列经营活动。

跨国公司的经营策略主要包括：1、生产策略；2、销售策略；3、内部定价策略；4、研究和开发策略；5、差异化战略；6、成本战略等等。

二、麦当劳公司发展历程

麦当劳公司总部坐落在美国伊利诺斯州Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。它是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人麦当劳兄弟和雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约104.9亿美元。现在仍以快速的趋势迅猛发展。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。

1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为全球最具魅力的连锁品牌之一。麦当劳的成功缘于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速的复制扩张。六、七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。麦当劳伴随着美国经济的腾飞而获得巨大成功，无形中具有了某种政治文化意义，人们视其为代表了美国的国家形象，同时，能够在麦当劳用餐被视为中产阶级的生活方式特征之一。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有强烈美国CI理论特征的以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI 体系。麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳以其独特的成功商业模式获得了世界餐饮第一的地位，吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，使得品牌得以快速传播，很多人没有见到麦当劳之前就在书本上、电影里熟悉麦当劳了，所以麦当劳进入新市场时不需要做广告，往往就会顾客盈门。

三、麦当劳全球扩张的经营活动

起初，大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以够用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐。）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。因为创新的服务方式，从而使得麦当劳在经济发达，快餐文化盛行的美国迅速发展并扩张起来。

麦当劳在成立之初，就严格奉行QSCV的经营理念，Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，分别是英文Quality, Service, Cleanness, Value的第一个字母，麦当劳的目标和理念即为质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实，就是不断贯彻这种理念的行为使麦当劳在激烈的竞争中不断壮大，坐上世界餐饮业的头把交椅。

后来，麦当劳随着自身的发展，资金的雄厚，随着经济全球化的深入，进行全球扩张战略。 而相互制约、共荣共存的合作关系的战略的提出，使得麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，其中主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担；其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。特许经营作为一种特殊的商业模式，有利于经营双方获得双赢的结果。

麦当劳通过开展特许经营使业务在全世界快速传播，很大程度上归功于麦当劳特许经营体系对加盟商的成功培育。特许经营的成功推广，使得麦当劳以每小时三间分店的速度在全球范围内扩张。

四、麦当劳的经营策略

（一）全球化营销拓展&营销本土化

1.产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

麦当劳是世界上最大的牛肉使用者，每天都有不计其数的牲畜被宰杀以生产巨无霸。一家靠牛肉创造财富的公司如何在一个视食用牛肉为极大罪恶的印度这个国家里生存呢?用猪肉代替?但是在印度有1．4亿穆斯林，而穆斯林是禁食猪肉的。这样就只剩鸡肉和羊肉了。麦当劳为应对这一食物文化困境，发明了印度版的巨无霸——邦主汉堡(Ma-haraia Mac)，这是用羊肉做的一种汉堡。菜单上的其他一些产品也与当地人的情感相吻合,如“MeAloo Tikki Burger”，这是用鸡肉做的。所有的当地食品都严格地按素食和非素食区分开来，以适应印度当地有许多素食者的特点。

2.制定本土化的促销组合策略。

促销策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。在中国，麦当劳深知要取得市场上的成功，必须入乡随俗，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人。本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上作广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志金色拱形门造型，广告主角都是中国的普通老百姓，广告充满人情味。其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品为消费者送去额外惊喜和愉悦。

3.实行本土化的定价策略。

在价格策略的执行上，麦当劳执行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的国家，麦当劳产品的价格政策不同，巨无霸的价格在澳大利亚是2.65澳元，在美国是1.89美元，在韩国是2600韩元，在日本是280日元，在瑞典是4.02瑞士法郎，在中国是9.8元人民币。可以看出，在中国的价格最低，其次是澳大利亚。在不同国家的定价，麦当劳是根据以下几个步骤决定的：（1）选择价格目标；（2）分析目标市场的需求；（3）对成本进行估算；（4）对竞争者的成本和价格进行分析；（5）选择合适的定价方法；（6）选定最终的价格。根据上述几个过程，麦当劳最后制定出本土化的价格。

4.提供本土化服务。

麦当劳灵活运用布姆斯和彼特勒（Booms and Bitner）的7Ps服务营销模型来塑造企业的品牌形象。这里的7Ps在传统4Ps（即产品、价格、地点、促销）的基础上，加上了参与者（Participants）、实体设施（Physical Evidence）和服务过程（Process of Service Assembly）。参与者是指卷入服务产出过程的所有人，包括员工和顾客。实体设施是指服务环境以及服务的其他有形层面。如麦当劳餐厅内外的实体设施给顾客带来了清洁温馨的感觉、轻松的气氛以及愉悦的体验。服务过程是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生的顺序。麦当劳在服务过程中很注意为顾客提供充满人性化的增值服务，并处处考虑为顾客和公众提供方便，给顾客带来精神上的享受。

（二）产品当地化广告和跨文化扩张策略

产品当地化要选择富含当地国的文化符号，来塑造公司新产品的诱人形象，如使用国际影星、营造当式的生活场景、采用当地的音乐、配上品牌的当地文字等等。这些文化符号给当地国的受众者带来的不仅是感观上的刺激，更是心理上的享受。同时，也是文化上的融合。当地化产品本身就是文化，当充满当地文化的产品高频率出现在当地大众面前时，产品中暗含的价值观、风俗习惯、消费理念、生活习惯等就会慢慢地融人受众的个体文化，进而影响输入国的社会文化。当然，完全异质的跨文化产品已经随着目标受众的审美情趣、判断能力和经济实力的增强而开始改变，慢慢地增加当地的文化。越来越多的新开发产品开始采用当地的文化符号以克服受众的文化抵触。

（三）麦当劳在管理方面的策略

1.明确的经营理念与规范化管理。

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）和价值（Value），即QSC＆V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定期限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一品质的。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Clean是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是后来添加上的准则（原来只有Q、S、C），加上V是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。也可以说，QSC＆V原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。这是麦当劳规范化管理的重要内容。

2.严格的检查监督制度。

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，除了上述理念和规范以外，麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。公司总部统一检查的表格主要有食品制作检查表、柜台工作检查表、全面营运评价表和每月例行考核表等；公司总部的抽查资料有分店的帐目、银行帐户、月报表、现金库和重要档案等，详略不等。而对每个分店的一年一次的检查一般主要由地区督导主持，主要检查现金、库存和人员等内容。地区督导常以普通顾客的身份考察食品的新鲜度、温度、味道、地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，柜台服务员为顾客服务的态度和速度等。

五、麦当劳经营策略的成效

麦当劳QSC&V的原则体现了麦当劳特色，其原则严格保障了麦当劳食品的优质，为消费者安全餐饮制订了严格的食品安全标准，使得消费者吃得放心。而其热情、快捷服务的原则让消费者体验到了优质的服务，享受到了在麦当劳用餐的优质服务，体验了用餐的快乐。清洁工作原则让消费者深层次的感受到了麦当劳用餐的干净卫生。而价值原则是从更深层次地向消费者传达麦当劳的服务之道，一切为了消费者。QSC&V原则作为麦当劳规范化管理的重要内容，让消费者感受到了用餐的快乐及放心，吸引着更多的消费者信赖麦当劳。

严格的检查监督制度，是麦当劳在为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化的基础上，除了以上的QSC&V原则以外而建立的。三种检查制度使得公司有条不紊的运行中，各项事务及活动按照公司计划进行着。地区督导以普通顾客的身份考察麦当劳分店的机制更是让麦当劳在优质服务，安全饮食等等方面做到了极致。严格的检查制度使得麦当劳食品保质保量，服务更加的优质。　　

标准化是麦当劳的长盛之本，麦当劳的长盛之本主要有二：第一，开创了一套适合快餐业的经营理念及管理方式。这套广受认可的经营理念靠的又是标准化的操作方式。第二，建立了一系列根深蒂固的培训制度。人才是企业最重要的资源之一，麦当劳的这套培训制度可以确保每一个平凡的人都能成为麦当劳的可用之才。更是餐饮行业中公认的世界第一品牌！麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，人们不管是在纽约、日本、香港或北京光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。

全球化营销拓展建立起了当地顾客对麦当劳的品牌认同感，全球化营销拓展的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。产品当地化广告和跨文化扩张策略一定程度上拉近了麦当劳与当地消费者的距离，使得消费者更能接受麦当劳这个品牌。给麦当劳在全球范围内的扩张提供了一个坚实的基础，从而迅速打开国际市场。

六、对中国跨国企业进行跨国经营的启发

(一)麦当劳人力资源管理的成功对我国跨国公司经营的启示

1.注重企业文化创新。

2.关心照顾员工的生活。

3.有效的激励约束员工策略。

4.进行品牌文化传播营销。

5.注重企业人才的培养选拔, 提供良好的晋升机制。

(二)麦当劳的特许经营体系对我国特许经营企业的启示：

我国企业应从一下三个方面入手:

1.从根本上纠正加盟总部与加盟商的关系，将二者视为利益统一载体。

2.特许经营体系对加盟商的选拔标准必须要严格而灵活，与企业文化相匹配、相统一。

3.特许经营体系对加盟商的管理要坚持以全面培训为前提，控制、沟通与支持相结合，二者相辅相成。

参考文献

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麦当劳：标准化管理的典范 《 封面故事 》 Cover Story 2011.10 Shanghai Economy 第32页

刘畅 时空维度下的麦当劳经营管理研究 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）02-0038-02

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王德振 麦当劳当地化的思考——从营销拓展及广告角度 中图分类号：F115 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）08-0231-02

美国麦当劳公司跨国经营策略研究