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商业广告的宣传策略研究

——以可口可乐为例

摘要

一个企业的生存依靠其品牌价值的高低，品牌价值高，他的企业影响力就越大，也就是说这样企业的安全系数也就越高。世界著名的可口可乐公司之所以能有今天的成就，其中最大原因就是，它及其注重品牌的培养，构建品牌营销体系，占领饮料市场。在公司的开发中，有许多值得国内外企业学习的经验，有很多企业已经对其进行了模仿，并且取得了不错的成就。本文从可口可乐公司的发展开始入手，对其经营策略进行了细致的分析，不仅仅对我国的相关饮料企业有着借鉴作用，而且对国外的相关企业也有着巨大的影响。

本文以世界人民所熟知喜爱的品牌——可口可乐为例，从视觉、创意、营销策略和对国内饮料企业的启示四个方面，分析和探讨可口可乐公司的经营理念的独到之处，为国内相关企业提供参考资料。

关键词：可口可乐视觉形象营销创意本土化启示

Abstract

The survival of an enterprise depends on its brand value, brand value is high, the greater the influence of his enterprises, that is to say that safety coefficient is, the higher of the enterprise.World famous Coca-Cola company can have today's achievement, the biggest reason is that it and pay attention to the cultivation of the brand, build brand marketing system, occupation of the beverage market.In the company's development, there are many worthy of learning experience both at home and abroad, there are a lot of companies has been to imitate, and has obtained the good achievement.This article starts from the development of the Coca-Cola company, its business strategy has carried on the detailed analysis, the model function to our country's relevant beverage enterprises not only, but also to foreign related enterprises have a huge impact.

In this paper, the people of the world known as favorite brand, Coca-Cola, for example, from the vision, creativity, marketing strategy and the enlightenment to domestic beverage enterprises four aspects, the analysis and discussion on the management idea of the Coca-Cola company is unique, and provide a reference for relevant domestic enterprises.

Keywords:Coca-Cola The visual image Marketing ideas localization revelation

目录

第一章可口可乐独特的视觉形象 4

1.1经典的瓶型设计 4

1.2诠释品牌特征的曲线形象 5

1.3与时俱进的优雅字体 5

第二章可口可乐的创意营销 5

2.1联手网游，吸引人的宣传方式 5

2.2与联想合作，新颖的宣传载体 6

第三章可口可乐在中国的营销策略 8

3.1本土化的营销 8

3.1.1与中国文化的有机结合 8

3.1.2华人明星代言 8

3.2可口可乐在中国市场中的广告策略 9

3.2.1紧抓中国市场的时代脉搏 9

3.2.2紧扣中国消费者的心理特征 9

第四章可口可乐的营销策略对中国企业走向国际化的启示 10

4.1“入乡随俗”的巧妙 10

4.2以人为本，国际化的表现策略 11

4.3提高文化自觉性，吸取当地传统文化的精髓 12

结语 12

参考文献 13

致谢 13

第一章可口可乐独特的视觉形象

1.1经典的瓶型设计

可口可乐刚刚诞生的时候，瓶子形状是直筒的，这种样子的瓶子不便于可口可乐的销售。因为当时大多数的商家都是把瓶子放入装有冰水的大桶中销售。对于口干舌燥的顾客来说还要把袖子挽起来进行购买，自己还得在冰冷的水里找，到最后捞起来的还不一定是自己最初想要的那款饮料，这会引起消费者的反感，从而影响可口可乐的销售成绩，进而影响可口可乐公司在中国的市场行情。就算是到最后捞起来的是和自己想要的一样，那还有更麻烦的，就是水已经把瓶子上的标签泡的脱落了。所以，当时的情况就是，如果可以把可口可乐放在一种特别形状的瓶子中，那就不会有这么多麻烦，人人都可以按照自己的意愿喝饮料了。

为了让瓶子的辨识度更高，可口可乐公司又设计出了“弧形瓶”，这种“弧形瓶”堪称“女人味十足”，给人以柔和、甜美、流畅、爽快的感觉。据其设计者说，这款瓶子以可可叶和可可豆这两种饮料的成分作为出发点，并运用一副来自《大英百科全书》中的可可豆荚的图形，进而设计成当时人们看到的样子。其设计者还说出了“弧形瓶”有两大优点，第一，瓶身的外形独具一格，第二，这种形状的瓶身即使在黑暗中也能通过触觉辨别出来，就算是摔成碎片，也能够被一眼看出。后来，该公司又对“弧形瓶”进行了更加详细的设计，去掉原来瓶身上的压缩文字，用白色字体替代，这样，整个瓶子的设计会让人耳目一新，瓶子的整体效果也会更加统一更加醒目。而后，市场上出现了塑胶瓶装的可口可乐，这种塑胶瓶是在经典的“弧形瓶”的基础上进行再设计的，完善了“弧形瓶”的不足。（图为可口可乐瓶子的演变过程）

从瓶装设计的演变来看，我们可以发现可口可乐公司营销的特点：

（1）可口可乐公司不仅仅看重自己公司生产的产品的质量，而且还相信自己的产品质量。企业如此设计瓶子的原因有两个，一个是，为了防止其他的饮料产品冒充，影响到自身的质量和信誉；另一个是，公司也很坦诚的接受消费者对自己产品质量的监督。

（2）可口可乐公司还时刻关注着消费者的感受。这款“弧形瓶”的精心设计客观而含蓄地向消费者传达出产品的生产原料，设计也不断地改进，让顾客更容易识别，也可以增强顾客的触觉体验。

1.2诠释品牌特征的曲线形象

可口可乐的图像不仅仅给人一种饮料适宜入口、柔和顺滑的感觉。这种没有尖锐棱角的曲线设计，也向人们传达出了一种柔美、和谐的视觉感受。

可口可乐的商标中存在的动力波令，依据韦太默“运动幻觉”的理论，消费者看到的这种带有规律性的波动，其实也就预示着动力波令在可口可乐瓶中的设计起着举足轻重的作用。该公司用这条看似不断做着波动的线条详细而准确的阐释了可口可乐在消费者心中重新激发起的动感活力，使得可口可乐在市场站稳脚跟打下了坚实的营销基础。时代的快速发展，使得可口可乐公司不得不对动力波令进行再次设计，在具有标志性的红色背景中又加入了一条暗红色弧线，这样就有了红、银、黄多层次的波动图，再加上在动力波周围的跃动气泡，更加突显了这个时代的活力与可口可乐本身给人的时代感。

1.3与时俱进的优雅字体

斯宾塞字体设计以及“Coca——Cola”这个名字，流行于19世纪末的美国上流社会，在字体的选择上为可口可乐制造一种高档饮品的形象。

一个企业的慢慢做大，不仅仅是与其独特的经营策略有关，而且还跟一个企业的广告宣传有着密切的关系。瓶装广告也是一种有效的宣传策略，这就从其视觉形象上不断地作出新的课题，以及如何在其中连续地深入贯彻VI的概念，既能够保持原来品牌的形象，还能够彰显出其新的商品特质。

在这一方面，可口可乐公司仍然为我们提供了典型的案例。

2003年2月18日，这一天，可口可乐在中国进行生产的公司开始对外宣布：正式更换包装，启用新标识。陈幼坚是香港著名的设计师，有他设计的呈流线型的中文字体代替了原来自1979年以来的、在中国市场上一成不变的字体。自此，这种带有呈流线型字体的瓶子开始在中国市场上流通。

波浪形的的飘带图案是可口可乐视觉标识中典型的元素，这种波浪形飘带图案向消费者传达出了无尽可能，活力、动感和一种态度，经过的图像处理，证明这种图案是能够与更大范围的消费者进行心理或语言上的沟通的，不仅仅是这样，它还可以更加长久地维持消费者的不同的情感需求，成为可口可乐新包装中不可或缺的新的宣传元素。

这次可口可乐字体的改变，不仅仅是该公司仍旧在中国市场上使用中文字体，而且还是该公司在饮料宣传上的一种大胆的尝试和创新，如此现象被称之为“可口可乐的变脸”。但是，当今社会的发展是如此之快，市场竞争也在不断地变化和更新，人们的生活意识形态也渐渐地达到了当今社会的一个新的顶峰，这一改变体现了可口可乐公司想要以主动求变来赢得发展机会的态度。但是，可口可乐公司的VI形象的改变并不是对原有的产品识别系统的完全颠覆，使原来的形象能够跟上时代的步伐，时刻保持品牌所具有的活力才是这次作调整的目的。

第二章可口可乐的创意营销

2.1联手网游，吸引人的宣传方式

可口可乐公司已经先后与《街头篮球》、《魔兽世界》和《跑跑卡丁车》合作。 现在，它又与第四家中国网游公司合作，代言人为超级女声——周笔畅。

可口可乐此次联手的是暴雪娱乐和第九城市，凭借网游《魔兽世界》的风靡东风进行大规模的推广，被人看作是一种向年轻人和城市聚焦的市场策略。但是中国地区的可口可乐公司的市场战略创新的总经理苏柏梁表示，此次活动将会在全国50多个城市进行全面展开，将近有3亿多名消费者参与，并且赢取可口可乐公司提供的超过4000万个惊喜，可口可乐饮料的主要消费群体一直都是16到24岁的年轻人，根本就不存在聚焦问题。以前可口可乐走的是农村路线，就是用可回收玻璃瓶代替1元饮料，这种销售模式不会改变，还将在各地继续。

可口可乐在中国旗下的网络社区icoke.cn与联众世界合作，双方协商进行资源的互换并在广告、活动两方面合作。

据悉联众公司的CEO伍国梁先生透露，可口可乐和联众的互换资源包括：icoke网上的提供联众游戏入口，icoke点数的积累可购买联众道具等。活动方面的合作是，联众的活动要指定使用icoke社区的点，而icoke社区的一些活动必须通过联众的平台进行等。

此外，可口可乐公司还将和联众公司共同出资拍摄在网上播放的一组视频广告，主角是周笔畅，根据这个广告，联众和icoke社区还会组织一些线上的活动。

伍国梁表示，联众与可口可乐的合作的第一阶段并没有在可乐罐上刊登广告的意向，但是这并不代表以后不会进行此类合作。

除了与大型网游合作，可口可乐还和腾讯公司联手推出了合作的Q宠——新年伙伴“猪猪”。经过前期的详细调研与策划，制作人员结合受众的心理感知，一个可爱、纯真、傻气的“猪猪”形成了。为了能够进一步加强与可口可乐公司的合作，腾讯公司实行了一系列的措施，例如：如果用户想要拥有“猪猪”，只要购买可口可乐就可以获得icoke积分，通过200的icoke积分就可获得QQ宠物——“猪猪”。

2006年12月14日开始，在三个月内，一共有3000多万用户参与并领取了新年新伙伴——“猪猪”，在活动期间，可口可乐勇气超高的人气为腾讯网站带来了大量的新用户的注册，二者实现了的合作。

可口可乐在腾讯的游戏平台上的大力推广，一方面，拉拢了那些有共同理念和共同价值的人；另一方面，双方都利用了创新的营销方式，进一步提高了各自品牌的知名度，在众多饮料对手中赢得了稳定的市场。

可口可乐的iCoke社区网站 (www.icoke.cn) 通过腾讯游戏推出了QZONE个人空间、3DQQ秀的网络虚拟形象和QQ主题包等是二者合作的重要一环，这就使得其全面升级为中国第一个运用QQ这一娱乐平台打造的在线社区，同时为年轻的消费者提供了革命性的沟通体验。腾讯公司还特地为可口可乐公司在中国的代言人设计了“3D”人物形象，更加立体的展示了可口可乐在中国市场举足轻重的分量。这些“3D”人物形象将会在可口可乐公司的各种宣传活动中出现，尤其是中国华人偶像明星余文乐、刘翔、谢霆锋、张柏芝、李宇春等明星的加入，有打开了一部分年轻人的市场，并且打造了属于自己公司的“可口可乐3DQQ秀”形象，可口可乐公司还用该形象向大家展示，让大家进行互评，以此带来的评比效果不单单只是在产品的销售上带来了良好的收益，更加重要的是能够扩大年轻人的消费市场，与年轻人更加容易地进行心理或语言上的沟通。

2.2与联想合作，新颖的宣传载体

2006年5月，联想集团和可口可乐公司携手推出了“联想天逸F20 可口可乐”全球限量珍藏版笔记本电脑。这是二者在继4月份结成市场战略合作伙伴后的再一次联合，成功地开展了一系列的与之相关的市场营销活动。

这款新兴的电脑主要是由可口可乐公司授权、联想公司进行设计、生产与销售的环节，这样既体现了可口可乐独一无二的个性元素，还体现了联想笔记本独树一帜的设计理念。

可口可乐与联想二者都是奥运全球合作的伙伴，这款笔记本又是联想品牌笔记本中首款使用奥运五环标志的，当然会有惊人的收藏价值。可口可乐和联想集团宣布“联姻”后，双方合理推出的“联想”饮料很快走向市场。“联想”饮料的包装上也有联想集团的产品信息和标识。

早在以前，可口可乐公司就打算携手联想试探性地推出价值为4999元的定制版的笔记本电脑。这次合作后，根据双方曾经签署的合作意向来看，未来可口可乐与联想可能会开展一系列合作，包括搭建资源共享平台、品牌共享平台，由此可见，联想公司还有可能继续与可口可乐公司进行类似活动的合作，更有可能成为可口可乐公司特有的供应商，对可口可乐进行各种宣传包装，为其设计生产与之相关的一系列数码产品。

二者的联合体现在多方面。

产品包装上的联合。在双方合作的促销活动中，外包装上印着联想集团Logo和用经典红色拼接的“联想旭日125”的笔记本电脑的可口可乐在市场上进行疯狂销售，这种将二者的品牌理念和品牌标志合二为一的现象，既提高了各自产品的“出镜率”，也利用和有的市场优势进行了有力的宣传，加深了人们对各自品牌的理念的印象。

产品设计上的联合。为了热烈庆祝北京奥运会的召开，可口可乐公司与联想公司合作，共同推出了2008台珍藏纪念版的联想天逸20笔记本电脑。这种电脑融合了世界上16种“可口可乐”的语言写法，以其为设计的主体，向全球展示了联想集团的品牌形象。表现出了世界文化与中国文化的巧妙融合。这款机型的色彩设计是红与黑相间分布的，让人感觉既时尚又经典，活泼而不缺乏轻浮。红色又代表了激情和浪漫，一定程度上又契合了这款纪念珍藏版电脑产品的轻薄时尚。同时，配上联想奥运组合的Logo与可口可乐那飘逸的产品标识，展示了强强联手的恢宏气势，是一件值得收藏的精品典范。

传播上的联合。就可口可乐公司与联想集团而言，如果双方能够充分利用当今社会的宣传途径，在报刊、电视、网络上进行宣传合作，一起喊出口号，那无疑又是中国营销传播史上浓墨重彩的一笔。

指 标

第三章可口可乐在中国的营销策略

3.1本土化的营销

将自己的商品与市场所在地的传统文化相结合是一个企业营销是否成功的重要因素，不管是何种类型的企业，融入了当地的文化，就等于是在市场地驻扎了“军营”，往后的企业经营就要看企业管理者本身的经营策略了。

3.1.1与中国文化的有机结合

中国市场上，除了传统的可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达这四个国际性的品牌外，可口可乐公司还拥有包括"醒目"果味饮料系列、"津美乐"、"阳光"茶饮料系列、"岚风"蜂蜜绿茶饮料及""雪菲力"等。这种多品牌的战略，以可口可乐为核心，雪碧、七喜、芬达为辅，以及其他本土品牌作为补充，组成了一个庞大的饮料航母舰队。

为了迎合节日的气氛，可口可乐充分地挖掘出中国的民族特色，例如12生肖。可口可乐12生肖新包装的易拉罐，这是一套具有浓郁本土色彩的、运用中国文化的设计的、具有超强的收藏价值的、带有纪念性质的包装，12听带有12生肖可爱卡通形象的饮料为一套，包括"正义狗"、"魔术蛇"、"柔道虎"等具有个性的12生肖的卡通形象，而且，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分优雅。可以看出，中国的传统文化已经成了可口可乐公司迎接新世纪到来的市场灵感，通过外包装的本土化实现和顾客的的进一步情感沟通。

为此，可口可乐公司还迎合中国人民的审美趣味，设计出了带有传统气味的、活泼可爱的孙悟空的形象和中国国宝熊猫憨态可掬的样子的卡通，进而进行各种渠道的宣传，使得中国元素很快地融入到了可口可乐公司的营销策略中。

中国人喜欢热闹，特别是春节这个回家团聚的日子。于是可口可乐便抓住了春节这一具有民族特色的节日，由中国进行拍摄的包装，采用中国的对联艺术，依据贴春联和放烟花的民间习俗，把人们的新年祝福写在瓶子上，以此来表现中国的浓厚乡土味。

可口可乐公司之所以做这些，是因为该公司意识到带有传统韵味的节日对于当地人的重要性，这种重要性正是该公司梦寐以求的宣传元素，将自己的产品生产出带有当地节日特色的样子，更加受欢迎。

3.1.2华人明星代言

20世纪末的时候，可口可乐公司意识到，若想在中国市场上长久立足，将品牌特性加入中国元素才是王道。这样的话，可口可乐公司在中国的广告宣传策略就发生了明显的改变，制作的电视广告有中国出人进行设计拍摄，场地也选择在中国，由此更加容易将中国的元素很好的融入到了其产品中，为其在中国拿下强大的饮料市场做好了铺垫。

其中，可口可乐公司选择了华人新生代偶像拍摄该公司的广告是非常合适的。明星们积极健康、乐观向上的态度和充满活力的形象，诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。由此可见，可口可乐公司不仅仅抓住了一批已经将其变为记忆的人群的口味，还抓住了一批年轻人的心理消费，因为广告上是以青春活力的青年形象为主体的。

在中国，1999年，可口可乐公司先是用的是张惠妹，张惠妹性感、火辣的形象，获得了多数青年人的喜爱，后来可口可乐公司有启用了国民男神谢霆锋，又进一步吸引了更多的青年人，新生代偶像的代言，刺激了可口可乐饮料市场的消费。2001年张柏芝又成为了其夏季市场的活动代言人，之后便是中国跳水皇后、三届奥运冠军得主伏明霞和可口可乐公司的签约，成为该公司的广告代言人。据了解，在可口可乐公司启用了新生代华人偶像做宣传之后，其在中国的销售率增长了24％。

正是华人明星在国人心中的地位和形象，利用了年轻人热爱追星的心态，以此来吸引了无数的年轻消费者。在共同的文化氛围下，华人明星和国人有更多的共鸣，更加能够抓住年轻消费者的心。

无论是张惠妹、谢霆锋、张柏芝，还是伏明霞，他们在人们心中的地位是不可替代的，正是因为不可替代，可口可乐公司才抓住了此次的机会，赢得了在中国市场上不可替代的地位。

3.2可口可乐在中国市场中的广告策略

3.2.1紧抓中国市场的时代脉搏

可口可乐公司紧抓中国市场的时代脉搏，关注着中国的时事，在08年北京奥运会和10年上海世博会的时候，可口可乐公司仅仅抓住这一不可错过的销售时机，退出带有中国时事特色的广告宣传方式，与中国人民一起关注时事、一起参与、一起呐喊，以此来增强彼此之间的情感。例如，在申请举办2008年奥运会的时候，可口可乐公司顺势推出了奥运会装，和国人共同庆祝申奥成功；成功之后，可口可乐公司又制定了一系列非常详细的宣传计划。在2010年的夏天，在世界杯举办的盛况下，可口可乐推出了可以和国人一起观看世界杯小组赛的电视广告。可口可乐这种参与中国人关注的大事件的营销方式，能够拉近公司和国人的距离，进而刺激中国顾客对可口可乐的消费。

只要有中国举办影响力大的活动的地方，就会有可口可乐的标志。可口可乐紧跟中国时代的脉搏，与中国时事“同行”。

3.2.2紧扣中国消费者的心理特征

以本土人物为中心是非常重要的广告策略，要以本土环境为大的背景，涉及情节的时候一定要突显出青年人特有的气质，要有活泼浪漫的氛围和激情四射的活动方式，总之，既然要抓住消费者的心理，尤其是年轻消费者的心理，一定要迎合年轻人的价值观，并且设计还要做到与年轻人的生活密切相关。谢霆锋在出演的《活出真精彩——激情后台篇》这档节目中，在后台和工作人员一起分享了其成功带来的欢乐，体味到了生活中的精彩。在由麦肯光明广告公司给中国之队制作的《梦想永在》的广告中，可口可乐公司又表达了其对中国球迷的无限热爱与祝福，也体现了中国人民对国家足球队的无限热情，这是一个非常有创意的广告设计，不仅仅是因为它反映了球迷们的心理状态和生活习惯，还找准了中国人民独有的消费心理。

对于可口可乐而言，社会主义市场经济的深入发展和改革开放带来了经济发展的机遇。我国人民的生活水平在不断的提高，眼界也更加开阔，国民开始对美国以及西方国家有了更加客观、全面的认知，不再有崇洋媚外的心理，因此美国牌对国民来说已经不那么充满诱惑力了。这时，本国的管理者就开始进行自我反思，从而认识到美国拍的局限性，并根据消费者的心理特点进行广告宣传上的转变，在广告宣传中加入两人一些与当地文化相契合的元素，使得该产品更为当地消费者熟知，这样更有利于进行情感上的交流与沟通，不必再这方面下过多的功夫，进而节省时间来做其他的事情。因此，消费者的心理和消费态度大大影响着可口可乐公司对华的广告宣传策略的重要性。

第四章可口可乐的营销策略对中国企业走向国际化的启示

4.1“入乡随俗”的巧妙

“入乡随俗”其实就是将传统文化融入到宣传策略中去，进行品牌经营的一种“手段”。中国品牌进行国际化发展的进程中，在广告宣传中应该做到以下两点：

（1） 使中国文化和东方文明变为跨文化广告传播的纽带，成为连接东西方不同文化理念与心智模式，凭借悠久深远的文化历史、博大精深的文化底蕴和无限又无穷的文化魅力，吸引到更多人的眼光。

（2） 根据文化差异，运用具有针对性的广告宣传策略，把当地的文化价值取向作为出发点，选择和其传统的观念相适应、和其行为的模式相吻合的广告创意，融合东西方的文化，形成一种新的文化观念，进而获得全球更为广泛的认同，引领世界风尚。

除了在广告宣传中应注意的两点外，更加重要的是在“本土化”上下功夫，做到是自己的产品真正融入到这个地区人民的生活中和心中。

可口可乐公司本土化的表现有：

（1）人力资源本土化

要遵循以人为本的管理原则，中国地区可口可乐公司的员工基本上以本地人为主，这样做既可以加强对当地的文化的了解，又可以增强与当地民众的亲和力，解决就业问题，还可以节约劳动成本和避免社会动乱。现在的15000名本地员工，大约占公司总员工的99.5%左右。1999年以前，中国区的可口可乐公司的总裁都不是中国人，1999年以后，以陈伟奇先生为代表的华裔人士，出任了可口可乐公司在中国香港地区的总裁。在此期间，该公司执行最彻底的就是本土化中的人的本土化，大量采用中国华人员工。就像中国地区的可口可乐公司的董事长说的，“一旦发现中国有可以胜任此工作的员工，就立刻辞退外籍员工，这样就可以培养出能够代表可口可乐公司的、中国地区的中方雇员。”可口可乐是一个具有丰富历史沉淀的品牌，它独有的管理制度和经营策略，逐渐形成了一种独属于可口可乐的企业文化，而且这种企业文化经过历史的考验，由其发展出来的经营模式已经相当完善。中国为了将其优秀的企业文化带到中国，于是就形成了如今我们所看到的可口可乐公司在中国建立了渐趋本土化的培训制度。

可口可乐公司所实行的人才本土化，越来越符合其在全球的发展地位和它的管理理念、模式的发展。这样最直接的结果就是拉近了可口可乐公司与消费者之间的距离，使得可口可乐更加贴近人们的生活。本土化还可以帮助可口可乐公司在中国市场上站稳脚跟，领军中国饮料市场，有着光明的发展前景，还是国内外其他企业学习的榜样。可口可乐公司的策略核心是“本土化思维，本土化营销”。

（2）品牌本土化

可口可乐公司不仅仅实行了人才本土化，还实行了“品牌本土化”，与当地的合作者进行各种互动，一起开发改善当地的饮料，这样就会获得意想不到的效果。为可口可乐继续领军中国饮料市场做了坚实的基础。

在中国，可口可乐的品牌本土化的营销策略已经初见成效。2000年的时候，可口可乐只在中国就销售了有4.5亿箱，相比1999年的时候就增长了13％，占碳酸饮料总销售量的37％，占非碳酸饮料销售总量的10％，商业饮料销售总量的3％，拉开其对手将近2.5倍。仅仅在2001年的第一季度的时候，可口可乐在中国市场的销售量就增加的更快，因为可口可乐公司不仅仅在中国市场上销售他们的正宗品牌，还注重于当地的饮料商进行合作，开发当地的饮料，也就是说，同时上市的还有人们熟悉的当地的饮料。

可口可乐公司根据在中国经营得到了一个经验，那就是既然是品牌，就不应该仅仅是保护的问题，应该让这种品牌效应更好的发挥其作用，进行更好的利用，进而为企业创造更多的经济效益。可口可乐公司深入贯彻落实了该思想，他们在开发中国市场的时候就已经明确指出，品牌的经营要注意以下几点：

第一就是品牌的延伸。往往都是企业在创造出一个新的品牌之后，不断地进行开发新的产品，这些新的产品都用的是这个企业刚刚创立时创下的那个品牌。品牌的延伸便使其各种产品都使用同一个品牌，根据可口可乐饮料在中国市场上的品牌延伸的过程就可以看出，这样做就可以在市场上壮大声势，提高企业在社会上的影响力。除了这些，可口可乐公司还认为，既然是品牌的延伸，就不能偏离当初的品牌定位。在采用新的品牌战略的时候，要考虑到该品牌是否需要延伸，延伸的长度是多少，千万不能进行抽象地判断，要实事求是，根据现实中的表现来定位。品牌的延伸，绝对不能搞"八方出击"、"天女散花"，不要搞没有限度的延伸。延伸更不能偏离原有的品牌定位，要不然就会引起消费者的强烈不满，这样就会影响到该公司的名誉，使品牌效应不断减退。

为了企业的更好的发展，不仅仅是品牌的延伸，品牌的扩张更是一种有效的经营方式。品牌扩张就是利用该公司品牌独有的优势，进行一些成本比较的企业兼并，以此来扩大企业的规模，这样不仅仅有利于企业的经济效益的快速提高，还能提高该品牌的社会可见度，间接地成为一种影响，随着影响的逐渐加大，品牌的价值也就逐渐提高。

（3）本土化整合传播

一个成功的企业单单具有质量好的产品和准确的市场定位还是不可以的，还要把消费者想要的和自己想要表达的通过产品传达给消费者，这样才有可能占领一定的饮料市场，树立饮料的品牌形象，在消费者中建立起良好的口碑，进而鼓励消费者进行饮料消费，它还把自己比较强势的品牌形象贯彻到了中国文化中，达到了本土化的整合。

（4） 本土化的营销策略

本土化的营销策略是可口可乐公司在中国发展成功的一个重要因素，可口可乐的本土化的营销战略是在市场调查和研究的基础上，对现有的市场机会和市场的状况进行简要的分析，列出广泛的营销目标和投入，确定了投入以及进入市场的地点、时间、以及人员组织的选择，战略决策计划的定制，产品的研制和选择等。可口可乐的营销战略的组合计划就是依据中国市场的状况以及顾客的需求，在一定的时期，一定的地点，实施具体的营销手段。本土化的营销战略会从根本上确保可口可乐在饮料市场中的竞争优势。

太多的本土化会让人有一种迎合的错觉，但是可口可乐公司在这一方面做得很好，既没有让人感觉是迎合，反而还让人感觉它在中国发展是一种理所应当，这不是所有公司都能做到的，可口可乐公司真的是做到了“渐趋国民性”。

4.2以人为本，国际化的表现策略

不同地区的文化和历史造成了不同的价值观和对事物的认知，所以，要想将广告策略顺利进行，就要找出东西方文化的契合点，发展二者的契合点，这样广告的重点就放在了全球性的广告主题上，从广告里传达出的多种广告语言，正好体现了文化的多元化，越来越快的经济发展要求广告人要把眼光放在全球，不要只做一方广告。这就要求制作人要有与时俱进的眼光，有国际规范化的广告概念，用特有的广告符号传达广告带来的艺术信息，熟练地掌握先进的营销方式，利用东西方文化的互补优势，制作出更具有国际性的广告。

正所谓社会的主体是人，唯有将“人”这一动物抓牢，才可能在社会上立足，所以，可口可乐公司沿袭了文艺复兴时期的“人文主义”，以人为本，彻底抓住了人的味蕾，抓住了发展机会，抓住了产品市场。

4.3提高文化自觉性，吸取当地传统文化的精髓

广告是一种文化意识形态，虽然它的现代气息比较浓厚，强调创新，具有情感震撼力和视觉冲击力，让人耳目一新，要区别他者，令人记忆深刻，这样的广告创意才能从目不暇接、信息泛滥的世界中脱颖而出，从而达到了良好的信息传播的效果，最终促进服务或者是产品的销售。但是，作为文化意识形态的主体广告不可能挣脱掉整个文化的大背景自己独立的存在，不可能成为文化海洋中的孤岛。

在文化差异的地方进行广告宣传的时候，要考虑到两个方面，一个是避免因文化差异引起的文化偏见，必须要把文化作为一种营销方式和营销理念；另一个就是，要对该文化进行深刻的了解，对其发展模式、发展背景以及文化底蕴要有充分地认识，这样才能在指定的社会环境下进行更好的运用。当然，也不能一味的顺从对方的所谓的文化需求，要在发展的过程中有自己的精彩的想法，不要因为对方文化的排斥而放弃，尤其是在如今发展如此之快的社会下，一定要注意，立足于本民族的文化发展才是最重要的，不要让自己的传统文化为别人服务，自己反而要去“继承”别人对自己文化的改造，要拿捏有度。在面对西方文化对东方文化的强有力的冲击的时候，西方的“文化霸权”逐渐侵入我国，如果我国再不立足于传统文化的发掘与开展，那么就会在如此强大的西方文化的面前变得一文不值。只有把握了本民族文化的精髓，别人再怎么效仿终究只是效仿，精髓的东西谁也学不到，除了自己，以此来展现中华民族五千年的文化魅力。

结语

可口可乐公司能够取得如此大的成就，与该公司独特的企业文化、经营策略、培训制度是分不开的，同时可口可乐公司在销售中关注的重大时事与关键时期推出的广告，在某个角度来看还是可以看出东西方文化的差异来的，毕竟不是自己本民族的文化，很难体会到文化核心中的精髓，恰恰这些广告策略在我国跨国公司的发展中是最需要注意的问题。

在商品经济快速发展与市场竞争日益激烈的今天，更多的企业开始把目标转向了国际市场，开展跨国经营。然而在进行跨国经营过程中的企业，都认识到了跨文化的营销策略的重要作用。企业在国际的竞争中取得胜利的基础是制定出正确的跨文化的营销策略，充分地认识消顾客的文化特征。所以，企业一定要结合自己的优势与特点，在简析目标市场的文化习俗基础上，选择适当产品定位，选择适合自身企业的价格、分销、促销的手段，制定出符合自身企业的跨文化的营销策略，进而达到树立良好的企业形象、增强企业市场竞争力的目的。

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3.张利莹 《广告语中仿拟修辞探析》 怀化学院学报 2006（11）

4.雷跃捷辛欣 《网络新闻传播概论》 北京广播学院出版社;

5.张海鹰滕谦 《网络传播概论》 复旦大学出版社;

6.郭庆光 《传播学教程》 人民大学出版社

7.涂光晋 《新闻评论教程》 人民大学出版社

8.斯特劳巴哈·拉罗斯 《今日媒介：信息时代的传播媒介》 清华大学出版社

9.【加拿大】莫斯可著，《传播政治经济学》 华夏出版社

10.虞达文：《新闻心理学》，“新闻新学科高级教材”，新华出版社2001年12月版。

11.何佳讯：《广告案例教程：趋势与战略》，复旦大学出版社

12.刘智著 《新闻文化学》，349页，新华出版社“新闻新学科高级教材”。

13.邵培仁 《传播学》（修订版） 高等教育出版社

14.张国良 《传播学原理》 复旦大学出版社

15.张咏华 《媒介分析》 复旦大学出版社2002

16.[美]施拉姆 《传播学概论》新华出版社1984

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