经济应用文写作 2008152134 郑宇婷

森马服饰广告文案策划

前言

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

一、市场分析

（一）营销环境分析

市场背景：

中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。

产品情况：

“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。

竞争状况：

作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。

（二）消费者分析

1、针对在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点：

（1）作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自身消费取向决定。

（2）位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。

2、大学生购买行为的侧重点：

（1）价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。

（2）款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。

（3）质量，对于学生来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。

3、大学生大致消费水平

根据我们的调查，在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为400~600元。

（三）产品分析

1、森马作为一个知名度高的产品能满足他们的精神需要；

2、森马服饰的质量有保障，大体来说是让人觉得会物有所值的产品；

3、森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑；

4、每年出的新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显。

（四）企业营销战略分析

1、作为针对的是让森马走进各大高校，企业的营销重点应在提升森马在大学生中的知名度和美誉度，所以我们会让森马赞助各大学的社团和学生会活动，大力宣传森马。

2、以感性诉求为主，我们这一季走进高校以“千年寒极，温暖就行”为主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。

（五）阻碍分析

森马销售目前存在的问题：

1、打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；

2、店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况；

3、森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况；

二、广告策略与计划

（一）广告战略与战术

1、广告目标

森马目标：“森马”寓意“森立天地，马致千里”。“森马”着力推行森马是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中国年轻市场最具活力具竞争力的代表品牌

本次广告目标：提升森马在大学生心目中的品牌知名度与美誉度，增强大学生对森马的品牌忠诚度，促进森马今年冬季服装在大学生的市场份额。

2、广告地区

3、广告对象

在校大学生，特别是那部分注重品牌形象、个性化并具有一定消费能力的人群及潜在消费群体。

4、广告创意

诉求重点：体现森马品牌在大学校园生活无处不在，大家都穿森马的感觉。

森马口号：穿森马，温暖无处不在！

诉求方法：森马广告的受众是个性的年轻人，广告制作一定要具视觉冲击力度与创意，另外，森马一贯的随性舒适以为人所知，所以无需作为侧重点。为此，采用感性诉求策略向受众传达森马。

模特选择：选择当红的青春偶像，利用名人效应，并结合校园潮人秀，选择大学生身边的模特。

5、广告实施阶段

今年冬季度，主推冬季新款。

6、竞争广告分析

（二）公关战略

1、在收视率高的湖南卫视以及体育频道中央五套投放广告。该电视频道受众都是年轻群体，仍是是大学生获取信息的重要媒介。湖南卫视投放时段在周五至周日的晚间时段为佳，此时间段是休息时段，并且综艺节目很受欢迎。体育频道则最好在普通时段投放，在重要赛事投放可能会因为打断比赛而受到反感排斥，并且经费昂贵。

2、在年轻群体用户集中地腾讯QQ、PPS影音、迅雷等网络媒介投放广告。大学生已经离不开网络，以上网络媒介几乎是大学生每每上网不可或缺的，能够使投放广告直达大学生消费者。

3、联合各大高校，举办森马杯大学生模特大赛

在这个社会变化日新月异的时代，大学生走在时代前沿，是个性张扬、追求时尚的群体，对于服饰往往要求能够彰显个性独特、青春动感的品牌，而森马是能够迎合这种需求的。

在高校联合下举办森马杯大学生模特大赛，森马将全程赞助此次活动，模特服装为森马今年冬季的主打设计，能够将本季度的服装效果近距离展现给大学生消费者以及打动潜在消费者，在校园举办，也传达了森马在我们生活无处不在的理念。而且，此次活动也提供了一个展现自我风采的机会，丰富大学生课余生活，必然会吸引人潮，营造声势。

（三）促销战略

1、结合网络广告的投放，开展森马网络投票活动，凡大学生皆可参与，提供以纯美特斯邦威等品牌做参照，也形成隐形民意调查，随机抽取幸运者，凭借大学生证到森马店优惠购买本季度主打服饰，并派送森马小纪念品，促进森马销售量。

2、在校园做直接的促销，结合森马杯模特大赛，获奖人员可有机会赢取森马新款服饰，参与者现场随机派发小纪念品的方式。而无需再校园内做打折销售，可能会有自降品牌身价之嫌。

3、赞助大学生公益活动，提升品牌形象。

（四）广告表现策略

电视广告： 脚本

（1）一群青年在道路旁边一白色墙面上粉刷森马标识，即将完成

（2）这时，一巡警发现，立即喝斥跑过来制止，青年们没来得及画完最后一笔，急忙逃跑，巡警立马跟上

（3）巡警突然返回那堵墙那里，发现森马标识为完成，看左右没人，变拿旁边的油漆完成最后部分，然后大喝一声，接着追赶逃跑青年。

（4）画面最后定格那堵墙，弹出森马标识及广告语

平面广告

画面： 道路旁边一堵空白墙，几个青年男女身穿森马冬季服装靠墙站一排，姿态各异，几人衣服上共同拼凑成森马标识。

（六）媒介选择

1、电视媒体

消费者得到服饰的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是在校大学生的年青一代，电视是他们获得信息的重要途径。

电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。森马对于年轻人所需要的新鲜刺激正需要这种形式的传播。

由于这次广告活动是针对在校大学生的，所以电视台是我们这次策划的首选，广告选择于黄金时段播在电视台电视剧中中插播，另外在其他频道也相应播出广告呼应。

2、网络媒体

网络在大学生生活中占的地位越来越重要，有些大学生几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让森马服饰更接近目标顾客。对于打造森马年轻时尚的形象，获取青年一代好感具有很大的作用。所以通过网络媒体是森马走进校园的重点。

网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。

广告主要投放到各大门户网站的首页，以增强关注程度

3、校园内部宣传

赞助学校社团活动

选择理由：

在活跃的大学校园里，学生都希望通过参加一些活动来锻炼自己，扩大自己的交际面，这就决定了大学社团活动在大学生中的影响力，学生可以通过了解社团活动，进而更加了解森马。另外通过学校社团活动进行宣传，可以依靠学生组织的帮助，深入学生群体更好地将森马品牌特色推广出去。并且以学生组织为依托，有必要的人力资源，可以节省一部分支出。

在大学校园联合在校学生会或相关社团举办“森马杯”大学生模特大赛，森马给参赛选手提供森马服饰，在比赛中突显森马品牌服饰的样式与文化，让学生在参与、关注比赛的同时了解森马服饰，于此同时在校园以广播和传单的形式辅助宣传，增强宣传力度。

4、报纸、杂志

发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。

主要发放一些比较受欢迎的杂志。

POP广告

配合各个校园活动推出，在各个活动点放置森马图片广告图片做成的巨型筏子或者是森马代言人的模型

（七）经费预算

发布媒体：电视、网络、校园内部活动、报纸杂志、POP广告

三、广告测试与评估

1、调查背景

为了让森马服装走进各大高校，我们经由各种媒体进行宣传例如报纸，杂志，电台等。经由我们为了调查这次森马冬季服装走进校园的效果，对这一系列活动的效果进行评估，我们可以做问卷调查并针对各种广告的效果进行了询问。

2、调查目的

本次调查是为了动态跟踪目标消费群对森马广告的注目率，有效接触率，对广告主张的接受程度等内容，进行广告效果评估，以便于及时调整广告创意表现，媒体发布和推广方式，力求达到最好的广告效果。同时，也搜集一些森马消费者资料，对市场的推广研究打下基础。

3、调查内容

（1）广告效果评估的标准

效果评估以消费者为中心，以消费者的认知与认可为基准；以广告预定目标为标准进行差异评估。

（2）广告效果的评估内容

我们从这两方面评估广告：广告促销效果，广告本身的沟通效果

森马广告策划文案