迎驾2013年元旦促销方案

企业名称：迎驾集团

策划：刘娜

班级：营销1103

完成日期：2012.12.10

适用时间：2012.12.18——2013.1.1 前 言

安徽迎驾集团是安徽省大型骨干企业，

位于霍山县佛子岭水库风景区，依山傍水，风光旖旎。集团下辖酿酒、彩印、饮料、五金制品、玻璃、陶瓷等18个大规模的法人公司，占地面积100万平方米，员工万余人集团建有“博士后科研工作站”，先后荣获“全国文明单位”，“全国五一劳动奖状”，“安徽省先进集体”等荣誉称号。

集团核心企业--安徽迎驾贡酒有限公司，是全国白酒行业前20强企业。公司拥有华东地区最大的“五粮型”优质曲酒生产基地，依托自然保护区内的大别山无污染山涧泉水，采用泥池老窖长周期发酵，运用现代科技手段，生产出“迎驾”和“佛子岭”两大系列共100多种产品，主导产品星级迎驾贡酒、百年迎驾、迎驾之星、迎驾贡酒年份酒等。迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品”，迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列入省级非物质文化遗产名录，“迎驾”商标为“中国驰名”。“以酒为主,多元发展”是迎驾。集团的发展方向。

虽然迎驾贡酒凭借自身的优势在不断发展，可是面对竞争如此激烈的营销环境，迎驾贡酒必须以更好的姿态及更广的渠道来完成自己的目标，以获得自己在这个大环境中的一席之地。然而一个好的销售目标的实现依托于一个切实的可行的方案。所以拥有一套好的营销策略是一个企业兴旺发达必不可少的法宝。而迎驾自然要增强这方面的能力。

因此，本方案就是针对迎驾贡酒的各方因素，制定出符合迎驾贡酒的一系列方法和策略，相信只要抓住要点，迎驾贡酒的销路将会更上一层楼！

执行摘要……………………………………4

一、迎驾贡酒营销现状分析 ……………5

二、安徽白酒的市场整体分析…………5

三、营销环境分析 ……………………9

（一）宏观环境分析……………………9

（二）微观环境分析……………………13

四、SWOT分析…………………… 16

五、STP战略 ……………………21

（一）市场细分……………………21

（二）目标市场……………………24

（三）市场定位……………………25

六、营销组合 ……………………26

（一） 产品策略……………………27

（二） 价格策略……………………30

（三） 渠道策略…………………… 31

（四） 促销策略……………………34

七、促销方案……………………36

八、总结……………………43

执行摘要

本文先通过各方面调查了解分析迎驾贡酒的销售现状及营销环境，在针对所熟知的情况对迎驾贡酒进行具体的SWOT分析，通过市场细分确定其目标顾客，并根据其自身品牌等一系列因素确定其产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。并针对所有的活动作出合理的的成本预算。

销售的最终目的是满足消费者的需求和完成企业的营销目标，所以一个好的营销方案必须找准他的准顾客，探寻目标市场，并作好本企业的市场定位。我们在找到迎驾贡酒的目标顾客后，进行它的具体销售。

然而，面对竞争如此强劲的销售环境，迎驾贡酒要想在市场上保持一席之地并不断地向外扩展，仅仅依靠它自身的优良是不行的。此外，迎驾品牌的负面影响的冲击，口子窖，高炉家等一些有着很好口碑和知名度的品牌对它也产生极大的影响。为使广大消费者提高对迎驾品牌的认可度，以及为迎驾贡酒获得更多的市场份额，我在分析其利弊的同时，使用促销的相关手段和策略对其进行促销。

一、迎驾贡酒的营销现状分析

销售收入飞速发展。公开信息显示，迎驾集团2011年全年 实现销售收入40.2亿元，上交入库税金10亿元。从财务数据看，和其他白酒企业一样，迎驾贡酒近年来成长迅速，销售额接近每年30%的增长，公司2003年营业收入仅4.55亿元，到2010年、2011年以分别达到30亿元和40.2亿元。

二、安徽白酒的市场整体分析

　　一、安徽白酒消费特征

　　1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统一名酒为主；介于120~300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主；

　　2.消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量（如迎驾金星、口子御尊、40°和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等），是典型的消费结构升级不充分市场；

　　3.白酒消费度数集中在40~46度之间，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在40~42度之间，口感适应性得到显著增强；

　　4.除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。

　　二、安徽白酒竞争概况描述

　　1.从全省来看，企业差距进一步拉大，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。

　　2.30~120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权；

　　3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100~112）、迎驾金星（90~108）、40度和谐家（85~96）、醉三秋地蕴（80~98）、5年口子窖（75~88）、迎驾银星（65~78）、水晶家（60~68）、普家（52~58）柔和种子（50~60），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50~120价格区间内。

　　4.从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象，其他品牌以重点区域布局为主。

　　5.中档市场：尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。

　　6.低档市场：地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显；皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。

7.各厂家对渠道掌控力越来越强；除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。

　　 2006-2010年中国白酒行业销量增速趋势图

三、营销环境分析

市场营销环境是指影响企业营销的各种条件。任何企业的营销活动都是在一定的环境中开展，环境中既有机会又有威胁，因此，扫描营销环境变得十分必要。

（一）宏观环境分析

1、政策环境

安徽酒行业将享受一系列好处，中高端产品市场规模不断扩大，基础设施建设和区域间合作的加强，将是企业的成本下降，销售半径增长，泛长三角区域经济合作策略，也为迎驾贡酒的突围提供了良好环境，有利于迎驾走出安徽。

2、经济环境

（1）近年来我国经济发展迅猛，已经成为世界上屈指可数的经济体。

006年—2011年中国国内生产总值及其增长速度

(2) 农村城市化水平加快，人均收入水平有了很大的提高，消费水平不断提高。所以人们可支配收入也越来越多。

2006年—2011年城镇居民人均可支配收入及增长速度

（3）安徽省二、三产业的迅速发展带动了安徽地区社会消费品的零售额，白酒行业发展迅速。白酒行业引领了整个饮酒行业的涨价高潮，从高端品牌的领涨到全行业的普涨，也从一定程度上，造就了白酒行业产品价值的进一步提升和经济效益的加快增长。

3、法律法规

（1）食品安全。中国政府越来越重视食品的安全，在法律层面上更加严厉，而且对于《刑法》的修正，更强调了这一方面。此外，和食品相关的各部门正在加快完善相关的配套法规，加大执法力度，强化食品流通的监管。而且，现行法规和行业标准中，与产品质量，规范标识有关的商务部发布了《酒类流通管理办法》等也强调了食品安全。

（2）打击酒驾。饮酒导致的间接危害也值得关注，有数据显示，我国是世界上交通事故死亡人数最多的国家之一，而酒后驾驶导致的事故比例最高 。《中华人名共和国道路交通安全法》中，把“酒驾入刑”列入法律条目。

（3）限制酒类广告。随着中国就业逐渐与世界接轨，国内的广告受到愈来愈严格的限制，而且，央视通过官网向各广告主、广告代理公司发布通知，限制酒类广告在多个央视频道关键时段播出，在“限酒”的基础上，还要求各个频道每天的白酒广告不得超过12条。

4、社会文化环境

（1）消费观念。人们的消费观念不断变化，倾向于追求个性化消费。追求白酒品牌的内涵和满足自己的精神需求。

（2）价值观。更多的突出社交价值。在未来的白酒消费环境中，白酒不仅要满足需求，而且要引领和创造需求。安徽省是白酒产地和消费大省，人口多，热衷于本地白酒，对白酒的需求量大。

5、技术环境

迎驾贡酒是利用天然优质的大别山山泉水,采用精选优质高粱、大米、糯米、玉米、本地小麦为原料,以偏高温大曲(曲心温度达61～64℃)为糖化发酵剂,采用续米查混蒸、跑窖循环、泥池发酵、排排双轮底、“二高一低一长”等工艺,固态蒸馏,量质摘酒,再经分级贮存陈酿。该工艺的各个环节对迎驾贡酒的内在品质和风格特点产生重要的影响。

（二）微观环境分析

1、消费者

白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场，自身生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，外地白酒品牌对本土市场冲击不大。

2、营销渠道

近来，白酒销售渠道正发生着微妙的变化，自带酒水普遍化也让酒店渠道在目标群体教育作用上逐渐淡化。传统的销售渠道对消费者的教育与影响能力已经不再凸显，白酒竞争更多的是决胜于终端之外。渠道的费用居高不下，成了白酒企业最大的费用负担之一。如何绕开或弱化粗放、高昂的终端直投，提高企业盈利能力，都是白酒企业面临着的考验

3、产品的生命周期

由图，经过长时间的发展，迎驾在安徽省本省的发展已经开始逐步成熟。因此，制定差异化的战略，开拓新的市场，便尤为正要。于此同时，迎驾贡酒在外省的销售便显得不太成熟。迎驾进入外地市场，而外地本土的白酒已经根深蒂固。所以，如何在外省的白酒市场站稳，便应该对当地的市场进行仔细研究。此时，不管是本土市场还是外地的市场，进行市场细分，刻不容缓。

4、竞争者分析

安徽内地白酒企业众多。约合上百家

左右。其中，竞争较为激烈的有古井贡酒，今世缘，口子窖，金种子等白酒品牌，并且都带有浓厚的地域性色彩。如何在竞争者众多的领域胜出，对于迎驾来说是个不小的挑战。

此外，六安地区白酒市场市场容量和各大品牌销量占比分析 ：

（1）六安白酒市场容量较大，市区在6亿左右，迎驾市区的销量约在4.5亿，约占75%，临水（霍邱地产酒）市区的销量在8000万，约占13.33%，其他的口子窖（在2500万左右）、古井（1500万左右）、洋河等约占12%。

（2）可见迎驾在六安市场一家独大，凭借着区域优势和，其销量遥遥领先于其他竞品。

（3）、古井贡酒、洋河等高端系列白酒在六安市区占据着一定的销售额，发展前景巨大。

六安地区白酒市场市场容量和各大品牌销量占比分析柱状图

四、SWOT分析

具体分析如下：

1、优势：（1）生态产区。　迎驾贡酒的原生产地是它的骄傲，这里是国家级生态县。处于北纬30°左右的“黄金名酒”带上，是华东最后一片原始森林。亚热带湿润季风气候和温带半湿润季风气候的过渡环境使得当地气候湿润，四季分明，无霜期长，光、热、水条件优越。全年平均太阳总辐射为116.6千卡/平方厘米，日照2084.3小时，平均气温15℃，常年平均降雨量为1400毫米，森林覆盖率达71.5%，生物物种有6500余种，其中国家一级保护植物20多种，珍稀野生动物30多种，是一个生态系统相对完备，森林植被垂直分布及珍稀物种丰富的天然基因宝库。

（2）绿色五粮。迎驾贡酒的原料选配很是考究。淮河两岸流传着这样一句民谚，“走千走万，不如淮河两岸。吃米有米，吃面有面”。在素有“鱼米之乡”的地方，诸如高粱、大米、糯米、小麦、玉米等食粮，迎驾人均采取颗颗精选，粒粒溯源的方法，给绿色以保证，让消费者放心饮用生态酒。高粱的清香馥郁，大米的醇和爽净，糯米的纯厚浓酽，小麦的曲香浓郁，玉米的绵甜醇香，加之迎驾贡酒传统的秘笈配方，造就了它独特的“窖香优雅、绵甜爽口、醇和协调、回味悠长”的复合型酒体风格。

（3）山泉剐水。中国酿酒大师倪永培曾说过，“水为酒之血，好水酿好酒。 ”迎驾贡酒的生产基地枕山抱水，门前是一条淠河悠悠流过，现代诗人孙静轩曾在河畔深情感慨道：“淠水悠悠千古流，水魂化作迎驾酒。 ”淠河水积聚了大别山的山泉剐水，故而显得温婉娇媚。说山泉剐水，是当地百姓的土语，因为这种水能帮助清除人体内的垃圾毒素，所以山民选用了一个生动的“剐”字。更特别的是，这种水有一种特殊的香味，如同竹子的清雅之气。是精挑细选的绿色食粮。

（4）传统工艺。 迎驾酒采取多粮型酿造工艺，它需利用竹根水、包包曲、原始泥，历经69道传统工序才能酿造而成。所出原酒，依出甑时间为序，分段摘酒，分级并坛，地窖储存，自然老熟。

2、劣势

品牌的拉力建设不足，产品进入成熟期的价格及物流的管控乏力。品牌遭到假酒的充斥，迎驾在生产、流通等一系列环节中资源利用不充分。除此之外，其他有着较好口碑和知名度的品牌对它有着一定的冲击，而且迎驾集团目前仅以产品推广为中心，自身的品牌推广不如其他知名品牌。

3、机会

由于我国经济的迅猛发展，人民生活水平的不断提高，使我国白酒销量不断上升，其中中高档白酒占有率趋高。因为全体国民的整体水平提高了，人们的消费观也不断变化，开始追求个性化消费，对品牌认可度也增强了。人民大众喝的不仅仅是品牌，是质量，主要的是健康，所以“少喝酒，喝好酒”成为潮流。而白酒生产集中度进一步向大型企业集中，又给迎驾的生产和流通提供了更好的环境，而高素质人才得增多将加速白酒行业的流动。

4、威胁

根据社会调查，白酒假冒品日益增多，给消费者带来极大的不信任感。而且竞争者较多，市场竞争比较激烈，除了这些问题，还有迎驾集团自身的问题，如生产企业规模小，效率低，费用高，秩序乱等行业问题仍存在。还有白酒产能的理性发展与让传统白酒品牌加入现代元素的要求。而这些都成为迎驾贡酒发展道路上的阻碍因素。

五、STP战略

(一) 市场细分

迎驾在安徽内地的销售，主要依托酒店，商场，以及各便利店。如下分销图：

a.由上图可见，白酒产业中，中低档白酒生产企业众多，并趋于饱和，而高档型白酒生产企业也不少，且都有一定稳定的市场和忠实的消费客户群。近年来安徽的酒类市场已经被外来的白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“迎驾酒”酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“迎驾”系列酒的市场细分不够明确，消费群体比较在集中的本地的工薪阶层，因此，迎驾集团为此款新推出的高档酒进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。

（1）确定该款酒的消费人群。之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层，要想以高档酒提高企业的产值和知名度，并树立品牌形象，就要对市场进行更详细的划分，确定此档酒的消费群体。此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。

（2）普及消费者的性别。白酒消费者的性别多数以男性为主，女性消费者的数量较少，几乎为零，因此，要想扩大白酒的消费群体，就要不断研发出适合女性群体的新产品。一些高档的消费场合离不开女性，因此，可以将女性作为一个考虑的消费群体。

（3）适当提高消费者的年龄。企业可以适当考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体。随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变，越来越多的人开始追求高档的消费，尤其是年轻一代的消费者，受到电视广告和外来文化的冲击，不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜，而中年人群的消费观念基本趋于理性化，在进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略。

b.文化因素的细分

安徽有着独特的文化背景，其中，安徽饮食文化更是闻名天下。徽酒以其悠久的历史背景和文化底蕴，赢得了广大消费者的爱好。如何利用好安徽独特的文化进行市场细分，提高其销售额呢？可以从以下几个方面考虑：

（1）利用好安徽源远流长、天下闻名的饮食文化，以徽菜配徽酒、高档饮食搭配高档酒进行宣传，提高酒的知名度，提升酒的品牌。

（2）把握好本地的婚宴市场。安徽本地的婚庆风俗非常讲究排场，而气派的场合离不开高端酒的衬托，安徽的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场，尤其是节期间的婚宴、商务宴会需求的进一步增加，使得白酒市场供需一度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。

a、由上图可见，白酒产业中，中低档白酒生产企业众多，并趋于饱和，而高档型白酒生产企业也不少，且都有一定稳定的市场和忠实的消费客户群。近年来安徽的酒类市场已经被外来的白酒品牌，如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大部分的份额，“迎驾酒”酒要想在如此激烈的市场中抢占一个稳定的市场地位，面临着巨大的挑战，而“迎驾”系列酒的市场细分不够明确，消费群体比较在集中的本地的工薪阶层，因此，迎驾集团为此款新推出的高档酒进行市场细分是一项必不可少的工作。具体的细分群体可以从以下几个方面入手。

（1）确定该款酒的消费人群。之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层，要想以高档酒提高企业的产值和知名度，并树立品牌形象，就要对市场进行更详细的划分，确定此档酒的消费群体。此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。

（2）普及消费者的性别。白酒消费者的性别多数以男性为主，女性消费者的数量较少，几乎为零，因此，要想扩大白酒的消费群体，就要不断研发出适合女性群体的新产品。一些高档的消费场合离不开女性，因此，可以将女性作为一个考虑的消费群体。

（3）适当提高消费者的年龄。企业可以适当考虑一部分年轻人和中年人作为消费群体。随着社会经济的发展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变，越来越多的人开始追求高档的消费，尤其是年轻一代的消费者，受到电视广告和外来文化的冲击，不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品，一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜，而中年人群的消费观念基本趋于理性化，在进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略。

b.文化因素的细分

安徽有着独特的文化背景，其中，安徽饮食文化更是闻名天下。徽酒以其悠久的历史背景和文化底蕴，赢得了广大消费者的爱好。利用好安徽独特的文化进行市场细分，提高其销售额可以从以下几个方面考虑：

（1）利用好安徽源远流长、天下闻名的饮食文化，以徽菜配徽酒、高档饮食搭配高档酒进行宣传，提高酒的知名度，提升酒的品牌。

（2）把握好本地的婚宴市场。安徽本地的婚庆风俗非常讲究排场，而气派的场合离不开高端酒的衬托，安徽的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场，尤其是节期间的婚宴、商务宴会需求的进一步增加，使得白酒市场供需一度出现不平衡，断货涨价现象频繁情况。婚宴市场是一个不容忽视的关键因素。

(二) 目标市场选择

迎驾集团是我国浓香型白酒生产规模最大的国家二级企业和安徽省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒产量连续多年高达20万多吨，跻身全国酒类行业的十强之列，其产品颇受广大消费者的宠爱，久负盛名。2009年安徽出台的《白酒产业规划》政策，确定了安徽白酒产业发展的战略定位，提出建成“中国白酒之都”让安徽白酒尽快占领国内外各大经营徽菜的餐馆酒楼。该政策的出台，既为安徽白酒的发展提供了政策的支持，又使得迎驾集团扩大了消费群体，因此，迎驾集团不能仅仅局限于提高企业产值上，更要看到长远的发展规划，借此机会，提高企业的知名度，形成品牌效应，以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。

基于以上市场细分的条件，迎驾集团可以将部分的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。

(三) 市场定位

鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领，迎驾集团要想在市场上立足，就必须要进行一个准确的市场定位。而在安徽本地，迎驾集团要面临的一个强大本地对手便是安徽古井贡酒，古井贡酒新推出的古井1995纪年酒均为高档酒，且售价都在100至203之间，这于无形中给迎驾集团增加了不少压力。迎驾集团要适时确定自己的市场定位，才能在激烈的市场竞争下寻求发展的空间。

由于过去迎驾集团一直量大中低价，迎驾集团希望新推出的高端白酒“喜宴”改变这种局面，在安徽甚至全国的中高端白酒市场占有一席之地。据悉，我省欲将建立体验式白酒博物馆，建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场，开展酒道酒艺研究，弘扬传统的酒道酒艺文化。迎驾集团的发展得到了安徽政府政策的全面支持，因此，迎驾集团市场定位应该根据迎驾集团的实际情况出发，以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位，并极力宣传企业的文化，发展企业品牌，使消费者形成一种高品牌的观念。

六、营销组合

（一）产品策略

（1）系列多样化。

主导产品星级迎驾贡酒、百年迎驾，迎驾之星、迎驾金星、银星等

迎驾集团原有产品的规格如下图所示：

（2）新产品开发策略与推广创新。

对新生代消费人群推广要导入他们感兴趣的推广元素。制造出来的口味获得迎驾贡酒要根据自身的生产特点和市场的需求不断地调整产品的口味以及开发出更多的新产品，以适应更广大消费者的需求，占领更多的市场份额。

产品创新的根本是适应市场，适应市场的源泉是消费者需求。迎驾贡酒辉煌之本在于产品创新。迎驾贡酒的辉煌，作为企业来说，首先通过以产品为导向的营销策略稳稳占住本埠市场，获得向外扩张的利润源是最为重要的。迎驾贡酒通过“佛子领”与“迎驾贡酒”分品牌的模式来运作城市市场和农村市场。

（3）产品包装策略

产品要打开销路，品质是关键，但产品的包装也非常重要，新颖独特的包装能吸引消费者的注意，并激起其购买欲望，也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。如今，尤其是烟酒类的包装，不断新颖化和高档化，有的产品包装甚至超出了产品自身的价值，像月饼以及一些奢侈消费品，其包装讲究的是个性和高档。因此，要想提高产品的身价和附加值，在保证产品质量的同时也要加强对产品包装的选择。

迎驾集团旗下的“迎驾贡酒系列”酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装（如图6所示），较大众化，因此，其售价一般都集中在30-120元左右，而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上（如图所示）。

由此可见，新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价。

迎驾集团新推出的“喜宴”酒，其售价在80-150之间

因此，新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外，还能提升产品的附加值，企业要的产品包转方面不断研究，要适时作出更换新包装的政策，提高产品的附加值和档次。

(二) 价格策略

迎驾贡酒的产品定价，一向比较被动。企业的营销活动若想取得成功，在一定程度上取决于定价是否合理，企业的定价策略，应符合企业营销目的和结果，又要符合消费者对价格的接受程度。企业应该参详一下同类白酒市场的价格走向，再确定一个营销定价目标，根据迎驾集团的实际情况，其营销定价目标可以确定为目标投资收益率的定价目标，争取一个长期利润目标，保证企业获得一定的投资收益。具体的定价策略有：

（1） 声望定价。由于迎驾集团历史悠久，产品深受广大消费者熟悉，在某些消费者心理，迎驾集团的产品已经属于白酒中的名牌，所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特征来进行定价。

（2）需求定价策略。由于消费群体的广阔和不确定性，企业也可以采用顾客差别定价策略，根据不同的顾客收取不同的价格；同时，企业也可以根据产品形式差别来进行定价，对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。

（3）衬托定价策略。针对迎驾贡酒的品牌系列辅之以其他系列进行衬托，让顾客感受到正宗品牌与其他的差异。

（三）渠道策略

1、专卖店

迎驾集团首次以专卖店的形式进行市场推广。一方面确立了该款酒的市场身价，使其快步接近高档酒系列；另一方面，也为“喜宴”酒的市场推广开拓了空间。相关部门负责人，此次开设专卖店，就是希望让市民进一步接触和了解该产品，并视市场情况而定，将来会考虑到更多城市开设更多的专卖店，也会考虑以连锁等多种形式进行推广。

2、区域代理

区域代理属于销售渠道中的一种分销渠道，好的分销渠道，将直接影响到企业的营销目标能否实现，也是企业实现销售的重要途径和了解和掌握市场需求信息的重要来源以及合理加速商品流通和资金周转、节约销售费用、提高经济效益的重要手段，因此，分销渠道是企业营销战略组合的重要因素。而广东白酒市场的大多数终端销售渠道已经被一些外来品牌酒类所占领，迎驾集团可以根据这一实际情况适当的选择一些区域代理商。

3、渠道创新

（1）避开渠道做销售

消费品的销售最高境界是决胜于终端外。与其在原有白酒渠道上筋疲力尽地无休止纠缠，还不如跳出渠道做销售。现在有很多中高档白酒企业已经认识到VIP营销的重要性，纷纷组建团购营销团队，但营销能力却只能停留在简单、粗放的水平。VIP营销不是组建一直直销团队这种简单概念，是个系统、复杂的营销组合与资源整合过程。

企业应合理匹配资源，构建自己的VIP营销优势，在VIP营销手段上加以创新。值得注意的是，VIP营销一定要限制好人数，以免泛滥引起消费者反感。

（2）与渠道联手经营

　传统渠道虽是白酒企业人神共愤的费用大户，但也可以采取合作经营的办法形成企业与渠道经营同盟。前者省去了的渠道费用不说，还在后者的终端很大提高了竞争力。对渠道来讲，可以提高自身的竞争能力，以较低的价格引进产品，较大地提高盈利能力。

（3）开发新的销售渠道

　固守传统白酒销售渠道的做法已经老套，酒吧、夜总会烈性酒市场份额也很庞大，但都成了洋酒们角逐的战场，国内白酒企业只有隔岸观火的份。国内白酒企业却只能临渊羡鱼，而不能退而织网。所以应开发出适销对路的产品，品牌上，饮酒习惯上加以引导，赢得一片新天地。

婚纱影楼、婚姻登记处、街道办事处、同城快递、高档西装定制店、汽车销售渠道、奢侈品销售渠道等都可以转而用之，这些全新的渠道也是白酒目标人群最集中地带。白酒的销售渠道多元化，跳开传统渠道思维做营销，会取得意想不到的效果。

（4）网络营销

外部用户使用网络浏览器访问公司的网站，实现网上购物或交易、批发定购，促成购买。

（四） 促销策略：

（1）退费优待策略。迎驾集团在消费者购买迎驾酒达到一定的价格，在一定的时间内给予一定的金额退还，来达到刺激消费者购买欲望的目的。

（2）广告促销策略。a、电视广告。在央视及重点大区市场的省级卫视投放广告。b、广告牌。户外广告投入不断增加，在高速公路网投放迎驾广告，辅之于城市公交车体的广告作为配合，实现传播战略的“落地”。C、广播报纸网络。围绕迎驾的生态环境、酿酒工艺、原料、荣誉等方面在各大报刊推出迎驾贡酒系列的文章及相关广告。

（3）附送赠品促销策略。迎驾贡酒附送的赠品有雨伞、打火机、笔、精巧工艺品、烟灰缸、女性日用品（如化妆品类）、酒店日用品等及买酒送烟。此外，迎驾贡酒还根据气候的不同，选择了纯羊毛的棉袜为促销礼品，这个产品比起雨伞而言更受服务员欢迎。

（4）折价优惠策略。购买迎驾贡酒是会给与一定的折扣。

（5）奖励促销策略。有抽奖、有奖竞赛和游戏。如开盒有奖。买酒中电脑和液晶电视。

（6）公共关系策略

①开展“迎驾新娘”活动： 安徽迎驾集团承办的“迎驾新娘”六安市第三届集体婚礼引导青年移风易俗，提高城市文化品位，打造品牌形象。

②慰问老党员活动：在建党90周年即将到来之际，安徽迎驾集团开展了慰问河东区建国前没有工作的老党员活动。

七、迎驾贡酒促销方案（六安地区）

促销活动方案一（营业推广）：迎驾贡酒系列活动

(一) 活动目的

使潜在客户对迎驾贡酒建立较强的认知度，传递迎驾贡酒的品牌内涵，另外，提升迎驾贡酒的知名度，进而扩大产品销量，让更多的顾客前来购买。

(二) 活动对象

安徽省六安地区的消费者

(三) 活动主题

迎驾贡酒—迎游 戏彼，满驾 而归

(四) 活动方式

以参赛者组成的小组先进行“刮刮奖 ”进行通关，选入者再进行关于迎驾系列的“组合拼图游戏”，通过者再参加“寻字游戏”，层层推入，只要找出六条是迎驾贡酒系列的名称，即为最终胜者。期间新浪微博全程直播。参加活动的所有消费者都可以获得相应的礼品，其中，游戏的最终获得着可以获得最终的大奖。此外，所有参加活动的消费者可以获得一次抽奖机会。

一等奖：1名，奖品为单价440元的 45度迎驾贡酒 十二年陈酿500ml 2瓶+100元+价值50元的折价券

二等奖，3名，奖品为单价98元的42° 迎驾贡酒 迎驾之星 银星 450ml 1瓶+50元+价值30元折价券

三等奖，6名，奖品为现金50+价值30元的折价券+雨伞一把

鼓励奖：设立若干名，奖品为迎驾贡酒试品、雨伞、茶杯等日常用品（赠送物品上有迎驾贡酒的名称和标志）

(五) 活动时间和地点

1.时间：2013年1月1日

2.地点：六安市国际会展中心外广场

(六) 活动执行

1．前期准备（2012.12.15—2013.1.1）

(1) 广告宣传

① 移动电视：与六安公交移动电视媒体合作，从2012年12月15日开始，进行滚动字符播出（如：安徽迎驾集团迎驾酒系列，将于2013年1月1日在六安市区举办促销活动，热烈欢迎各位观众朋友的参与！）

② 电台宣传：通过广播电台，在上下班时段播放迎驾贡酒促销活动的相关讯息。这种宣传方式针对性强，效率较高。

③ 网络宣传： 在一些网站上发布动态信息。同时，进行新浪、腾讯和官方微博宣传，加大网络的曝光范围；

④ 其他宣传：从12月25日起，在各大商店，小区等人流聚集区张贴海报。同时广发单页；在地方权威纸质媒体发布信息。

(2) 物资准备

迎驾贡酒各种系列酒，“刮刮卡”，组合拼图准备，迎驾贡酒试品、雨伞、茶杯等日常用品及其他用品。

(3) 人员安排

① 主持的工作人员

② 指导的工作人员

③ 抽奖的工作人员

④奖品发放的工作人员

⑤ 应急处理人员

(4) 人员培训

① 进行员工与顾客交流技巧方面的培训，以更好地了解顾客的需求；

② 强化与职员的沟通，并建立有效的奖惩和晋升制度，激励他们在工作中发挥最大潜能；

③ 强化服务理念，从细节做起，从一点一滴的小事做起。

2．中期执行

(1) 活动纪律

工作人员控制控制好每组人员数额，每组最多八个人，保证活动有序进行；

(2) 现场控制

游戏活动区、抽奖区、奖品发放区等要有明显的标识，并安排相关的工作人员，进行项目指引。

(3) 活动规则

①年龄限于18岁或以上人士参加；

②参赛人员要独立完成，不能作假或求助他人，违规者取消获奖资格；

③最后通关者要对迎驾贡酒的某一产品做个简单的介绍即可获得大奖。

(七) 优惠活动

1．在元旦期间，凡购买迎驾贡酒的任一系列，均享受有迎驾集团赠送的试品一份。

2.购买价格达到一定价位，可按比例当场进行折价。

3、对于潜在顾客，发放一定数额的优惠券，促进其进行购买活动。

（八）费用预算

(九) 意外防范

1．天气变化应转为室内或通知客户活动延期并表示歉意；

2．准备备用游戏用品，防范于蔚然。

八、总结

针对迎驾贡酒目前的市场状况，我做了 大致的了解和分析。据此制定了一份活动方案。在策划过程中，我汲取了一些成功的市场推广经验，也获得了的一些新颖的创意。

然而再好的策划也离不开良好的执行。在执行的过程中，不免会遇到一些难以预料 的情况，这只能有赖于执行人员的应变能力。

此外，我还了解到在如今竞争激烈的中国白酒市场，一份好的营销策划方案需要的是创新精神和忧患意识，需要对环境的正确评估同时作出正确的判断，并为企业的产品提供一个方向的指引。此次分析就国内白酒销售市场环境情况进行了客观的分析并对迎驾酒的产品组合、价格、分销渠道的选择、广告和包装等方面进行了策划，为企业开拓市场、树立企业形象和建立品牌提供了一些可行性的建议。

　　1、努力学习，提高业务水平

　　其一是抽时间通过各种渠道去对销售人员营销方面（尤其是白酒营销方面）的知识的培训，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。

　　2、进一步拓展销售渠道

　　　市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。

　　3、做好市场调研工作

　　对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。

　　4、与经销商密切配合，做好销售工作

协助经销商在稳住现有网络和消费者群体的同时，充分拓展销售网络和挖掘潜在的消费者群体。凡是遇到经销商发火的时候一定要耐心，听他抱怨，先不能解释原因，他在气头上，就是想发火，那就让他发，此时再委屈也要忍受。等他心平气和的时候再给他解释原因，让他明白，刚才的火不应该发，让他心里感到内疚。遇到经销商不能理解的事情，一定要认真的解释，不能破罐子破摔，由去发展，学会用多种方法控制事态的发展。

所以，弱品牌就应该强进攻，一步一步，步步为营，选定企业的生存环境。打市场不能急，营销对策中，有这样一句话“打市场，还得靠步兵”。我想，是有道理的。所以，企业应该想想，采取何种方法才能达到将来的位置。通过调查问卷，了解消费者的满意度。通过市场调研，了解网络销售的潜力较大。

2、收集成功依据的方法

发放调查问卷，走访客户，终端实际调查等手段收集市场数据。

对于这次的策划，还有很多不完善之处，恳请老师批评指正！

品牌酒元旦促销方案