第二章 客户关系管理的理论与方法

第一节 客户关系管理的理论体系

一、客户、关系和管理概念的再认识

1、客户

♦ 问题1：CRM中的客户包含了潜在客户吗？

♦ 问题2：CRM中的“C”包含了分销商吗？

♦ 问题3：CRM中的客户是指所有这些个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户？

2、关系

英文对Relationship这个词的含义是：“两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态” .

按照这个定义，可以得出以下理解要点 :

（1）关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。

（2）一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。

（3）关系本身是中性的.它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。

（4）关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。

（5）企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题

（6）客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。

（7）如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”

CRM中的关系管理思想小结:

从以上表述可以发现，关系这个词难就难在双方的“感觉”的那一部分。实际上，正由于这一点，有些CRM研究人员称现有的所有CRM计算机系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。只有当IT技术人员可以将这种“客户关系”模型化，不但可以记录每次交互，而且可以从交互中提炼出客户“情感指数”时，这样设计出来的CRM应用系统才可能名副其实。因此,对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想:

（1）关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂周期。

(2）企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。

（3）关系有时间跨度，好的感觉需要慢慢积累，因此，企业要有足够的耐心进行培养。

（4）关系建立阶段，要求建立关系的一方，付出比较多 .

3、管理

简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。

对于CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。

CRM中“管理”这个词，一方面指企业要积极地而不是消极地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一个涵义是企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。

二、CRM的定义和理解

（－）IBM对CRM的理解 (P31)

它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理 .

1、关系管理、流程管理和接入管理 的认识理解

2、IBM定义包括两个层面的内容：

（1）企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。

（2）企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。

（二） Gartnet Group的定义

所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

该定义要点：

（1）明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。

（2）指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。

（3）提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。

（4）提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。

该定义不足之处：

比较冗长和烦琐，不够简洁。

作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。

只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。

以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解。

（三） Hurwitz group的定义

Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

该定义认为:

(1)CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

(2)CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。

三、 CRM概念三角形及其变形

（一） CRM概念三角形

针对CRM定义难点，我们提出一个CRM理解三角形的概念，如图所示。也许这本身不算定义，但我们希望大家一想起CRM就联想到一个CRM三角形，对CRM的理解也就更加清晰、透彻。

1．底边：信息技术

我们把信息技术作为这个三角形的底边，表示这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。

2．垂直边：CRM经营理念

（1）定义：企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。

（2）理解：CRM中“关系”的主体性质 ；用利润而不是用收入来划分客户价值 ；企业同客户的关系是“互利合作”的关系 ；是长期合作关系而不是一次性关系。

（3）CRM经营理念 作为垂直边的含义

一个是CRM经营理念同技术实在没有什么直接的关系，即使没有技术的存在，CRM理念也总是一种做生意的方式。

另一层意思是CRM经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现得相对稳定。即同时间参数没有很大的相关性 。

3．斜边：CRM计算机应用模块

（1）CRM计算机应用的定义：

计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围的具体实践。

（2）CRM的计算机应用作为斜边的原因

其原因是应用以可用技术为基础，以实现CRM经营理念为设计目的。由于功能模块种类的多样性，CRM设计方案和实施方案的不同导致这条斜边幅度是可变的；并且计算机应该是一个手段，实现CRM理念只是一个理想，是一个逐步逼近的过程。所以，我们让这条斜边不真正触及垂直线，预留一个永远的缺口。

五、信息技术—客户关系管理的支撑系统

信息技术使CRM实现成为可能。

通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。

第二节 客户细分

一、 客户细分的概念和目的

客户细分是客户关系管理的基础。是CRM的核心。

(一)客户细分的概念

客户细分是根据客户的需求和对企业的价值，把客户分成不同组群，并通过差异化给予不同客户群体不同的产品和服务，从而帮助企业进行规划并提高利润水平。客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。

(二)客户细分的目的

客户细分可以让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户 。

二、客户细分的方式与模型

♦ （一）方式

♦ 客户细分主要有两种方式：战略客户细分、营销客户细分。

♦ 1．战略客户细分

♦ 其目的是根据不同客户群体的差异制定企业战略。它主要把重点放在高层次的长期指导和对客户的处理上。其组成及工具

(二)客户细分模型

1．客户细分必须了解的问题

(1)客户需要什么?他们的需求有什么不同?

(2)他们的需求为什么不同?

(3)他们要求什么不同的风格?

(4)他们的动机是什么?

(5)他们带来多少收入?

(6)为他们服务的成本是多少?

对这几个问题的了解程度，影响着客户细分质量 。

3．客户细分的关键

(1)确定客户细分市场数量。一般有4～10个客户细分市场即可。

(2)确定客户细分的标准。对于CRM，行为模型比人口统计模型更有价值。

4．竞争环境下的客户细分模型

竞争环境模型提出要回答了以下三个问题：

第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额?

第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大?

第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的因素是什么?

三、基于CRM的客户细分

（一）区分客户对企业不同价值的因素CRM系统同样强调营利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而且，企业不可能让每一个客户满意。

1、营利性分

一项有效的CRM战略能够确定每个客户的终生价值 ：高终生价值市场、中等终生价值市场、低终生价值市场。

2、关系 来分

Message Factors研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者(占31％)、满意者(占2l％)、游离者(占48％)。区分的关键因素：

（1）基本因素

即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。

（2）价值因素

除基本因素之外，企业能给客户带来的超值的东西。

（3）不满因素

让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开 。

（4）次要因素

那些企业做了但客户并不关心的因素。

（5）小结

在CRM中，企业往往关注价值因素。虽然不满因素还不足以让客户离开，但是却埋下了巨大的危机。即使是次要因素也应该进行仔细考察。

（二）CRM中的分析导出型细分变量

1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。一个完备的CRM系统能够确认公司最有利可图的客户，以及该群体共同的行为方式和特点。

2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。

第三节 客户满意度

一、客户满意度的概念

1.为何要研究客户满意度？

（1）客户流失

（2）提高客户价值

2.客户满意度的概念

♦ 定义：菲利普·科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态.

♦ 理解（1）对于单个人来说，“满意”是一个不确定的概念，因为满意的标准因人而异。

（2）同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。也就是说从个体的角度出发，是否满意呈现出随意性。

（3）将大量个体集结为一个整体来观察，只要个体（也就是统计学所指的样本）数量足够多，就能体现出规律性来。

3.客户满意度的表示

（1）客户的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的；

（2）期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足；

（3）可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。

据此我们可以用一个简单的函数式来描述顾客满意状况的评价指标——客户满意度，即：

C＝b/a

式中：C——客户满意度；b——客的感知值；a——客户的期望值。

4.公式讨论

客户满意度：

C＝b/a

当C等于1或接近1时，表示客户的感受即可认为“比较满意”，也可认为“一般”；当C小于1时，表示客户的感受为“不满意”；而当C等于0时，则表明客户的期望完全没有实现。在一般情况下客户满意度多在0～l之间，但在某些特殊情况下，客户满意度也可大于1，这意味着客户获得了超过期望的满足感受。

二、客户满意度的影响因素

客户的期望值与其满意度有内在关联。而在促进客户满意与信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。

1、个性化的产品能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任；

2、个性化的产品和及时性服务能使客户产生依赖，进而培养情感信任；

3、只有个性化的产品和及时性服务都能适应客户的需求变化时，客户才会行为信赖；

4、客户不可能自发地信任，客户信任需要企业以实际行动来培养。

三.客户满意的评价

对客户满意的评价可以采用一个简单的公式来描述：

客户满意=实际感知效果一期望值

在上式中如果可感知效果低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满意或欣喜。

第四节 客户终身价值

一、客户忠诚的概念和类型

(一)客户忠诚的定义

客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向。

(二)客户忠诚的类型

♦ 1.垄断性忠诚

♦ 2.高转移成本的忠诚

♦ 3. 刺激性忠诚

♦ 4.习惯性忠诚

♦ 5.情感性忠诚

二、客户忠诚度分析

(一)客户的忠诚级别

用金字塔方式，可以用来形象地划分不同级别的客户忠诚度。

(二)影响客户忠诚的因素

♦ 1.品牌忠诚的基本观点

♦ 关于品牌忠诚有两个基本观点--行为方法和态度方法:

♦ 行为方法主要研究消费者在重复购买同一品牌过程中行为的一致性。

♦ 态度方法则主要关注消费者的信念、情感反馈以及在长期形成习惯性购买行为的意图。

（三）可能削弱客户忠诚的因素

1.竞争平等

2.求变行为

3.低参与度

　个人客户对某种产品或服务的低水平的人际关系或感知重要性被称为低参与。

三、客户忠诚度的评价方法与衡量标准

（一）品牌忠诚度度量

客户忠诚度度量方法可分为客观方法和主观方法各两种。

如品牌产品的购买次数除以该产品大类的购买次数一来度量品牌忠诚度的方法，就是传统的行为度量。

（二）衡量客户忠诚度的几项标准

1.重复购买率。

2.购买时间和购买频率。

3.购买支出份额。

4.挑选时间。

5.情感。

6.推荐潜在客户数量与主动性程度。

7.对企业竞争对手的态度。

8.对价格或质量的态度。

四、如何提高客户忠诚度

（一）客户满意度与忠诚度关系模型

客户满意度与忠诚度模型是一个坐标模型，x坐标轴为忠诚度，y坐标轴为满意度，最简单的模型是单象限四区域的。忠诚度分为高忠诚度、低忠诚度；满意度分为高满意度、低满意度，这样就形成4个区域

（二）提高客户忠诚度的途径

1.树立以客户为中心的观念。

2.改善企业与品牌形象。

3.提供特色服务。

4.及时与客户沟通。

5.正确处理客户的抱怨

第五节　客户生命周期及价值

（一）客户关系生命周期的涵义

1.意义:

2.概念:所谓客户关系生命周期，通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹

（二）客户关系生命周期的不同阶段及其特征

♦ 客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段。每个阶段描述了不同的客户关系。

♦ ⑴考察期。考察期是客户关系的孕育期。

♦ ⑵形成期。形成期是客户关系的快速发展阶段。

♦ ⑶稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段。

♦ ⑷退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。

三、客户终身价值的组成

(一)客户终身价值的解构

1.理解潜在客户与现有客户

2.应考虑客户规模和客户质量

3.人们根据客户现实货币收入来估算客户终身价值，显然是低估了顾客的盈利性

(二)客户终身价值

对客户为企业提供的价值类型进行全面分析,客户价值应该包括以下5种：

1．客户购买价值( CPV).

客户购买价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和:

CPV=客户消费能力×客户份额×单位边际利润

2．客户口碑价值(public praise value，PPV)

客户口碑价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户口碑价值的大小与客户自身的影响力相关:

PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

3．客户信息价值(customer information value，CIV)

客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值 .

4．客户知识(customer knowledge value， CKV)

这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。

5．客户交易价值( CTV)

客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。

因此，客户终身价值CLV(Customer Lifetime Value，CLV)应该是上述五种价值的总和,应为：

CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV

四.从”收益-成本”角度衡量客户价值

客户终生价值=(企业收益-客户取得成本-保有成本)÷客户数

客户取得成本:等于“一家公司花在广告与营销促销上的总成本”除以“通过这样的花费所取得的新客户人数”。

客户保有成本:是企业保有某个客户 所花费用.

企业收益:企业从与客户交易中所得到的利益(可能是有形、或是无形的)。

客户关系管理的理论与方法