近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。

　　饥饿营销的定义、发源与理论基础

　　那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销?虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里笔者为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

　　那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

　　笔者认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。

　　那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

　　人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

　　经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。

　　电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

　　饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

　　在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

　　以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。

　　笔者把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

　　一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500-800美金。

　　表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据笔者的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

　　在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

　　二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

　　三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

　　四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

　　另外，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

　　饥饿营销策略应注意的问题

　　虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，笔者认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

　　一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

　　作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

　　二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

　　不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的

　　总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

　　任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康!

　　在从前资讯传播单向(企业到消费者)的时代，最主要的量化指标就是曝光数。但是曾几何时，资讯传播的方向已经没有规则可言，消费者接触点比以前多太多，用户现在也能针对品牌创造自己的内容并分享出去，因此曝光数虽然仍是基础，却已不足以让我们了解消费者的涉入程度。所以除了曝光之外，消费者表现的重要性也与日俱增，它可以是一个赞、评论、上传照片或影片、或分享内容，而这也是Coca-Cola的追踪重点，以下便是相关经验分享：

　　1. 接受消费者可以制造更多讯息的事实

　　与其和消费者争主导权，不如提供能触动热情的内容，像是运动、音乐、和流行文化等，然后让他们来表现。 Coca-Cola相关影片在YouTube上的总浏览数大概是1亿4600万，其中就有有1亿2000万的浏览数，是来自网友创造的内容。

　　2. 发展兼具流动性和连结性的内容

　　所谓的流动性内容，指的是吸引人目光、真实、而又和文化相关的创意，能够快速流通各种媒介，连结性内容指的则是和品牌策略及企业目标息息相关。当内容能兼具这两种特质，就能引发消费者表现，而且具备快速爆红的潜力，就像Coca-Cola去年的FIFA世足赛活动，就是公司有史以来最大规模的一次，超过160个国家都运用共同的世界杯视觉识别系统(Visual Identity System )、电视广告、以及数位平台，而所有的内容都以庆祝来贯穿连结。

　　3. 接受品牌是由消费者所拥有的事实

　　这一点随着社群媒体的成长而尤其重要，就像Coca-Cola在Facebook上的粉丝数已经超过2500万，但它的粉丝页面一开始却不是由总公司来成立，而居然是两名死忠客户想要真实表达对品牌感受而推出的。 Coca-Cola没有请律师寄出警告信，而是选择和他们合作创造新内容，结果这个页面现在以每周增加约10万粉丝的速度成长。

　　4. 在公司内部建立一个快速分享成功和失败经验的程序

　　要增加消费者的表现，需要相当多的实验，也无法避免失败，因此在公司内部打造这样的机制，才能快速将成功经验复制到其他市场，并避免错误再次发生。 Coca-Cola的”Happiness Machine”影片就因为在YouTube上爆红，所以他们将它变成了电视广告，并将相同的低成本病毒行销概念，运用在其他市场。

　　5. 当一个管理社群的引导者，而不是尝试控制的主管

　　Coca-Cola在2009年时，举办了一个快乐征程206活动，让消费者票选出3名快乐大使，走访206个贩售可口可乐的主要国家，并展开如何让全世界人们开心的线上对谈。在这趟漫长的旅程中，Coca-Cola所扮演的就是引导者的角色，放弃了控制内容的想法，大使们才能真实地分享自己的经验。

　　6. 必要时大声澄清真相，但先把这样的机会保留给粉丝

　　当然了，不见得所有的消费者表现都会是正面的，所以你必须参与对话，才有办法在必要的时候澄清真相，不过这样的动作，如果能由粉丝来进行更好。当Coca-Cola的Facebook页面被一群激进份子以负面讯息围剿时，他们的粉丝便以支持公司的讯息回覆，并质疑对方在社群上激进喊话的目的。

　　Coca-Cola即将在今年5月8日，与全球粉丝一同庆祝125年纪念日，而除了曝光数之外，消费者表现就会是他们密切关注的重点。虽然是历史悠久的品牌了，但Coca-Cola一路在社群媒体上所下的功夫，让它可是一点也没有跟不上时代的感觉。

本文来自梅花网传播业促进会  word/media/image2.gif 网络视频分会

　　快消品行业将成视频营销主力

　　快消行业渐成视频媒体核心客户

　　快速消费品、日化等行业正在日渐成为视频网站的核心商业客户，目前国际大型快消类客户已经了解和认识到了视频网站的营销价值，针对视频网站的广告投放和评估体系也已逐步形成，而本土的快消类客户根据自身发展的需求，对视频网站投放广告的成本更为敏感，对媒体的选择更强调性价比。

　　总体上讲，快消类客户对视频网站互补于电视的功能都已经有了一定的认识。正在逐渐加大对视频网站的投入。目前，快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面：更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等；坚持高频次、高曝光的广告投放原则。

　　视频媒体需明确核心竞争优势

　　从广告投放和营销活动的层面看，确立核心优势是视频网站赢得客户的关键。优质的用户覆盖，多种创新型的营销产品，都是这种优势的保证。如酷6网每日的独立用户高达3000万，其中18~44岁的年轻用户占到了68%，平均月收入为3628元，这些用户是平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群，不仅分布范围广，而且价值高。

　　影响视频媒体广告投放的两大因素

　　在未来的几年内，我认为可能影响企业投放视频媒体的重要因素主要有两个：一是视频网站作为电视互补的广告策略，是否能够得到广告主充分的认可；二是对于视频网站广告价值的评估体系能否成型，并得到业界认可。

　　视频营销观察

　　COLUMN 专栏

　　创新：多元化呈现的快消品视频营销

　　网络视频相对其他内容展现方式来说，是非常直观的互联网传播媒体，而且它的表现手法千变万化、创意无限，视频特有的立体形象感和有利于病毒营销的特征，对于快速消费品品牌来说，有着独特的营销价值。此外，快速消费品行业的目标消费者主要为年轻人，这与视频网站的“深度用户”无疑是高度重合的。

　　正版化开启了视频营销的真正元年，在淘汰了一批钱包瘪的小型草莽视频网站之后，门户网站开始发力，“国家队”正式进入，随着富媒体广告技术的发展，作为眼球集中地的视频网站逐渐成为一片营销富矿，因为有注意力的地方就有营销价值。正如美国著名商业博客网站Gawker Media创始人尼克·丹顿（Nick Denton）说：“网络媒体未来的发展主要在于图像和视频。”

　　为了迎合企业的营销需求，新的视频广告形式不断涌现，不仅有“前贴”、“后贴”等传统的广告形式，还相继推出了超长TVC、种子视频推广、产品植入、主题征集、活动报道、线下推广等诸多方式，但大多数广告形式背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理，直接翻版电视营销模式。因此，如何利用互联网视频的特点推陈出新，体现出视频相对于传统的屏幕展示广告的特色和优势，并对企业品牌发挥良性的作用力，仍然是一个很大的问题和挑战。针对此，酷6网进行了具有创新性的探索和实践。

∙ 海飞丝“创意实力派”互动营销

　　2010年微博的勃兴证明了群体的智慧，UGC（用户生成内容）模式超越了普通的单向浏览模式，使受众极大程度地参与到传播过程中，成为传播网络不可或缺的一环，高参与度提高受众积极性的同时，也加深了受众对于传播内容的感受和记忆度。

　　2010年12月，海飞丝携手酷6网开展“全网通缉止痒创意实力派”视频征集活动，通过全网征集与海飞丝品牌定位相关的创意视频、涂鸦图文等，选出创意实力派，从而引导参与者自主诠释海飞丝“去屑实力派”的品牌理念。此次创意征集活动，吸引了众多充满创新与活力的年轻群体深度参与，并引发了全网围观，在短时间内迅速聚集了注意力。之后，通过优秀作品的病毒式传播，让网友主动接收并传播“止痒实力派”的产品信息。整个传播过程充分利用了“创意实力派”创意视频、图文征集+硬广投放的形式，深度展现海飞丝的产品诉求。

　　海飞丝作为日常快速消费品，与千千万万用户的生活息息相关。而此次创意征集活动通过用户与海飞丝品牌高度互动，将品牌传播方式提升到用户参与创造的高度，增强了品牌黏性，深化了广告效果。

∙ 网络直播佳洁士公关活动

　　品牌若想与用户产生深度联系，必须扯下高高在上的神秘面纱，贴近用户，倾听用户的声音，这是品牌营销的重点所在。视频直播品牌公关活动正是在为网络受众提供娱乐信息的同时，提升品牌形象，使品牌与用户产生贴近感的。

　　2010年3月，宝洁旗下的佳洁士品牌携手酷6网发起“笑·唯我时尚，佳洁士—2010时尚璀璨夜”活动，使一个小小的公关活动演变为万人瞩目的网络直播盛典。通过邀请国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕等具有眼球聚集效应的明星加盟，不仅吸引了公众注意力，也为佳洁士品牌添加了时尚元素。在直播的过程中，借助推广资源的战略分布，直播当天便引爆收视率新高。

∙ 新媒体自制剧植入营销

　　在正版化的进程中，版权内容价格逐渐飙升，2010年影视剧的网络版权价格增长好几倍甚至十几倍，给视频网站的生存和发展带来了极大的成本压力。购买版权内容不仅投入大，而且有同质化的风险。在此情况下，小成本自制内容受到视频网站重视，与此同时，植入式营销成为视频营销的一大亮点。

　　自制剧涉及大量的生活场景，对于快速消费品来说，可以顺理成章地进行植入，而且不会引起观众反感。

　　舒耐联手酷6网在2010年7月量身定制了《无憾青春》原创剧集，并在此剧中进行大量的产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等，最大限度地利用新媒体剧的网络影响力，加强舒耐产品和品牌在网友心目中的认知度，对舒耐的品牌理念进行深度解读。

　　除了新媒体剧之外，视频网站自制真人秀节目也于2010年南非世界杯期间推出。疯狂球迷24小时，是视频网站首档自制真人秀节目，而王老吉通过在节目中进行植入，为数以千万计的球迷贡献了一场足球盛宴，并凭借真人秀的创新性和影响力，将其“不怕上火”的产品特性和一贯的品牌主张顺势带出。使“看世界杯喝王老吉”成为时尚健康之选。此次真人秀活动不仅在球迷中引起高度关注，更将球迷之外的众多网友吸引过来，大大增强了王老吉品牌覆盖的范围。在32天内，疯狂球迷24小时的品牌全程曝光，日均访问人数达到100万以上，同时在线人数超过8万人。32天参与聊天25万条，最高峰值同时在线网友近35万，聊天峰值12万条，参与评论数26万条，互动参与效果显著。此次植入营销使王老吉品牌在软饮料世界杯营销争夺战中夺得头筹，突破了传统的体育营销方式。

　　快消品营销的四大特征

　　快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

　　1、基本特征

　　快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：

　　（1）便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

　　（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

　　（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

　　这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！

　　2、属性特征

　　与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：

　　（1）销售周期：产品周转周期短；

　　（2）通路特点：进入市场的通路短而宽；

　　（3）市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；

　　（4）通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；

　　（5）售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。

　　3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势

　　品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。

　　4、渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式

　　快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场、批发市场)、餐饮酒店和新兴业态(连锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存。

　　由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其它行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。

　　营销流程体系构建思路和方法

　　营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程，只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同能力。

　　不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配称，从而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致性，营销战略管理确定方向和组织的资源分配，品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支撑体系，保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。

　　1、营销战略管理流程优化

　　营销战略管理流程优化首先明确在战略制定过程中各级销售组织的定位和分工，建立战略制定过程的管理时钟，明确了在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门哪些岗位来完成相应的工作，并通过专业梳理工具的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，明确对战略制定各环节重要输出的决策评审机制；通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程执行节点，明确战略务虚会、战略沟通会、战略质询会等一系列会议时间，形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制定中营销整体战略和各区域战略以及各职能战略的协同。

　　在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划管理机制，形成基于战略目标的差异分析——发现问题——制定行动计划——跟踪改进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进形成有效地良性循环。

　　2、品牌管理流程优化

　　品牌一体化的推进过程，是企业品牌管理体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：

　　（1）建立合适的品牌管理组织机构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理专业人士；

　　（2）明确制订一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌所有的决策进行管理；

　　（3）对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效管理，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机构。

　　品牌管理既涉及到战略又涉及到实施，从整个品牌管理体系上来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方法也有所不同。

　　品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向。品牌战略与品牌策略的制订，首先从消费者研究出发，通过品牌规划与年度计划制订流程，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位与品牌策略的指导下，制订产品线规划、品牌推广活动规划与媒介传播策略，指导未来3-5年的品牌运营和发展。品牌规划与年度计划制订流程核心是明确与公司整体战略规划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制订时钟以及品牌定位、品牌策略、产品规划等品牌管理要素的决策机制。

　　品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。品牌运营流程包括媒介管理流程、品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方式运作的，因此，借助于项目管理工具，构建标准化的项目立项、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。

　　3、价格管理流程优化

　　价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分：

　　（1）价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。

　　（2）价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司对价格管控要求体现在流程中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。

　　（3）价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。

　　4、促销管理和渠道管理

　　由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用，因此促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源将大打折扣。从流程管理的建设上来说，促销管理的流程建设重点促销计划和促销费用的管理。

　　结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠道管理流程建设的重点是根据不同渠道进行不同的流程设计：一般包括KA管理、经销商管理等。

　　在促销管理和渠道管理领域，在流程建立和完善的基础上，企业进一步应沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手册、经销商管理手册、KA手册等，具体指导一线销售人员的销售执行。

　　流程管理体系的建设是一个不断持续优化的过程，快消品企业的营销流程体系建设更是如此，随着外部市场环境的变化、营销战略和重点以及内部的管理改进要求，营销流程有会不断的优化，以更有效的支撑业务运作。

　　2010年，中国乳业经历了很多事情，有些令人担忧，有些令人失望。不过，庆幸的是总算在问题和困惑中向前发展。尤其，酸奶作为乳品行业的朝阳产业，在快速发展的过程中带给我们不少的惊喜和怀旧的情怀。完达山、君乐宝、小西牛、蒙牛等国内诸多大小乳品企业纷纷推出的“老酸奶”就是其中的一个。

　　如果说，把市场上已有的那些酸奶归类为“洋酸奶”，那么“老酸奶”可谓颇具民族特色的“中国货”，以其传统而自然的口味勾起不少人的童年记忆，赢得了不少消费者的认同与好评。看来，中国酸奶市场从此要刮起一阵“怀旧”之风。

　　品类创新的“老歌翻唱”

　　也许，有人对“老酸奶”提出这样一个质疑：是否品类创新的倒退？其实，恰恰相反。将咖啡装进袋子里是一种品类创新；将茶水灌进瓶子里是一种品类创新；将水果榨成果汁也是一种品类创新；将传统酸奶做成商品，自然也算品类创新。

　　其实，很多伟大的品类创新，就是这样把人们日常生活中的衣食住行变成了商品。九龙斋的“老北京酸梅汤”就是近几年最典型的创新案例。

　　表面上，市场上的酸奶品类非常繁多，但笔者认为，真正意义上的酸奶才算刚刚登台。因为，严格来讲，之前我们买到的酸奶实际上都是一种通过生产技术勾兑而成的酸味乳饮料（暂时叫它“洋酸奶”），无法称得上真正的酸奶。对这种“洋酸奶”知根知底的技术人员或营养师们很清楚，他们不会建议你天天喝这种酸奶，更不敢说“多多益善”这个词。

　　什么是真正的酸奶？蒙古人对此有绝对的发言权。在蒙古草原上，真正的酸奶是将牛奶通过自然发酵后变成的凝固型乳品。这种乳品，看上去有点像新鲜的豆腐，你可以用勺子一勺一勺地挖着吃。味道与牛奶截然不同，吃起来有点酸味，故取名为酸奶。这种自然状态下发酵而成的酸奶，可以制作奶豆腐，还可以酿成奶酒，而且这种酸奶你怎么吃都不会有什么副作用，相反还有良好的清热、解毒等作用。早期，草原上的人们万一食物中毒了，就是喝酸奶来解毒的。然而，我们日常从超市里买到的“洋酸奶”能做到这些吗？当然不能。

　　另外，自然发酵的酸奶，其益生菌是在牛奶发酵过程中自然生成的，不是外加的；而“洋酸奶”里的益生菌都是通过生产技术外加而成的，在这一点也有着本质的区别。

　　因此，笔者觉得，老酸奶的重出江湖必将有它的价值，它不是品类创新的倒退，而是品类创新的“老歌翻唱”，是一种进步与革新，更是生产技术允许条件下的酸奶品类向“自然”回归的表现。它与上世纪80、90年代的瓶装酸奶相比，虽然有些相似，但还是不能相提并论。不过，不得不承认的是，在规模化生产和自然发酵之间还是存在很大的差异。

　　盲目跟进的“中国特色”

　　笔者非常肯定地提到“怀旧之风”的到来，其实还有一个前提，那就是我们的国情和企业心态。在中国，不管什么产品，只要有热卖的迹象，就有人必将会跟进，而且直到把这个产品“做烂”为止。这就是中国特色，老酸奶也无法逃脱这个命运。

　　远的不说，就在隔壁的奶粉行业，我们看到了众人涌向高端婴儿奶粉的壮观景象。图什么呢？图的就是所谓的市场机会、高额利润；凭什么呢？凭的就是对自己的盲目信心和侥幸心理。进入奶粉行业的每一家企业都认为自己能够在这个市场生存和发展，甚至打败那些已有的强势品牌。这个毛病在中国企业比比皆是。

　　因此，未来3-5年内，中国酸奶市场必将会招徕很多“老酸奶”品牌，而且都会提炼自己“老”的理由，“老酸奶”将会迎来它的“战国时期”。更需要提出的是，“老酸奶”作为新品类，目前还没有分化，将来还会有分化的机会，这对后期进入者提供了引领“新子类”的机会，必将给跃跃欲试的人们提供一个跟进的理由。

　　不过，从另外一个角度观察，这种一哄而上未必是件坏事，虽然对多数企业不利，但对一个品类的成长非常有利。因为，对新品类而言，就像这样大家一起做，才有可能发展得更快，更容易被消费者所接受。否则，一两个企业单枪匹马的去做，就有可能做不起来。“非油炸”方便面就是极为典型的案例。虽然五谷道场声嘶裂肺地喊“非油炸更健康”，但真正的方便面老大康师傅却无动于衷，华龙和统一也持观望态度，导致了“非油炸”方便面迄今未能成为大品类。

　　强势品牌的“横刀夺爱”

　　在营销领域，有很多不公平的现象。其中非常典型的一个就是：当一个小品牌引领一个新品类，好不容易把它做起来的时候，大品牌马上跟进，横刀夺爱，以其雄厚的资金实力以及品牌影响力，快速成为这个品类的“领导者”。这确实让很多小企业垂头丧气。

　　曾经热销一阵的奶片就是典型案例。在中国第一个或最早做奶片的品牌不是伊利，而是从伊利出去的一个人做的“奶中奶”奶片。结果，伊利发现这个产品将来可能要热销，于是马上推出“伊利”奶片，几乎一夜间把“奶中奶”逼向死路。因为，无论生产技术、渠道铺货，还是品牌形象，“奶中奶”根本不是“伊利”的对手。我相信在“老酸奶”上，这种现象仍然会出现。

　　在笔者看来，把“老酸奶”重新搬上市场的第一品牌未必是蒙牛，但笔者可以非常肯定的告诉大家，蒙牛推出“老蒙古酸牛奶”（即便听上去有点不舒服）就是典型的“横刀夺爱”。

　　从推广策略上看，蒙牛“老蒙古”老酸奶，可能更具杀伤力。它直接以蒙古文化作为品类支撑，号称它的酸奶是蒙古族传统工艺和现代科技的完美结合。这对“完达山”、“君乐宝”、“小西牛”等非强势品牌而言是件坏消息，很有可能把自己引领的新品类“第一”的位置就这样拱手让给蒙牛。

　　因为，在营销法则中还有一条定律对强势品牌非常有利，那就是：市场上“第一”个上市无关紧要，而要“第一”个进入消费者心智才是关键。蒙牛“老蒙古”正在争取后面的这个“第一”。

　　目前，我们还没有看到伊利的动作，如果没有猜错的话，伊利将来仍然会跟进，推出它们的“老酸奶”。如果伊利要是跟进来，未来的“老酸奶”市场很有可能仍然让伊利和蒙牛共同驾驭，成为这个品类的赢家。因为，伊利也诉求“老蒙古”的概念，再加上蒙牛的推广，注定将其它地域的概念逼向边缘。

　　老酸奶并非“无限光明”

　　说完“老酸奶”重出江湖的来龙去脉，不得不再说说“老酸奶”的发展前景。因为，新品类进入一个市场，不可能100%成功，也不可能100%都能发展成为大品类。老酸奶也存在着很多变数。

　　先入为主的口味习惯可能是一种障碍。即便“老酸奶”的口味已经很接近真正意义上的酸奶，而且在70后、60后或更老的群体里会产生一种“似曾相识”的共鸣，但对那些80后、90后以及更年轻的消费者而言，是一种新的尝试。

　　尤其，多数消费者早已习惯了“洋酸奶”近乎可以直接喝下去的糊状口感，让他们再去用勺子挖着吃类似于豆腐的东西，多少需要时间来适应。这一点，我们可以在蒙古奶茶和云南普洱茶的推广上可见一斑。

　　蒙古奶茶是里边不放糖而放盐的具有千年历史的蒙古族传统饮品，但伊利和蒙牛为主的内蒙古乳品企业始终未能把它推广到全国；普洱茶同样如此，即便大益、七彩云南等诸多企业一起做，仍然雷声大雨点小，普洱茶一直未能成为人们的常用茶。

　　相比之下，老酸奶的命运可能比这两个“正宗货”要相对好一点，因为它毕竟是在酸奶的范畴里，口味和口感不像蒙古奶茶和普洱茶那么特殊。但是，我们也不能因此而过于乐观地估计它的前景有多么好。

　　另外，“老酸奶”顾名思义它是地地道道的“中国货”，这可能导致达能、味全等非本土品牌的沉默。如果要是国际品牌不跟进，“老酸奶”将来很有可能在酸奶市场上扮演一个类似“土特产”的角色，在未来3-5年的时间很难与现有的“果粒酸奶”和“益生菌酸奶”等大家所认同的大品类相抗衡。

　　不过，“老酸奶”的未来究竟会怎样，现在下结论为之过早，让我们还是以欣赏一首流行歌手翻唱老歌的心态，在“新鲜”和“怀旧”之间拭目以待吧！

　　新品上市推广面临着很多瓶颈，一是新品由于知名度低，中间客户和终端客户对新品缺乏完整深入的了解，从心理上产生一种排斥，不愿意购买新品；二是新品推广风险无法预料，也许短期之内无法产生利润，致使中间客户不敢贸然进货销售；三是终端客户在一定时间里都有固有的消费习惯，这个习惯改变需要时间和过程，因此不会马上购买新品。如此说来，新品推广实属不易，新品推广要想突破这些瓶颈，需要做好以下几点：

　　进入主流渠道

　　每类产品都有其主流销售渠道，新品首先要进入这些渠道，诸如现代渠道的KA、大型专卖店等，进入主流渠道就能快速进入消费者的视线，只要与消费者零距离接触，就便于消费者跟竞品和近似产品比较，有比较就有鉴别，就能分出产品品质高下，如果产品有明显的优势，就增加了消费者的购买的机会。主流渠道对产品有担保的作用，因为主流渠道对采购新品有严格的检查和检测体系，也有严格的管理制度，并且有专业的采购人员，具备非常专业的采购经验，在消费者看来不是优质的产品是进不了主流渠道的，如此一来，新品如果进入主流渠道，消费者购买起来就比较有保障，也比较放心。主流渠道有很好的购物环境，凝聚了主流消费人群，非常便于新品的推广和宣传，这样就能建立起新品的品牌形象，这对消费者购买和中间客户的订货都有很大的影响作用。新品进入主流渠道，建立形象，引导销售，就能很好的奠定区域市场的营销起跑点。

　　创新营销渠道

　　新品推广千万不能人云亦云，主流渠道是销售的一个点，仅仅是一个制高点而已。要想新品快速打开市场，就必须用心思考，创新营销渠道是很好的途径之一。很多时候，有些渠道是同类产品不曾开辟的，因为多数时候营销人员总是不爱动脑筋，总是习惯于走别人走过的路，这样就成了千军万马挤独木桥，反而引发了短兵相接、价格混战、促销混战等，这时如果能别开生面，避开正面冲突，开辟一个新渠道，比如一些专门渠道、特殊渠道等，这样曲径通幽，不仅节省了资源，还能快速占领市场，要是把握准确、操作得当，也许能把这个新渠道培育成一个新的主流渠道。

　　全部渠道铺货

　　新品铺货万万不能把希望寄托在某一个单一的渠道上，尤其是快速消费品，要尽可能在所有的销售渠道上全面铺货，铺货有个原则：要点更要面，少货量多品种，给点好处，就是铺货时不要挑三拣四，只要能铺进货去，就要往里铺，不能用成见就认定某个店铺不卖货，每个点都铺货，就能连点成面，从而影响和带动一片区域销售。铺货时要掌握个度，不能为完任务而完任务，去搞些突击卸货，前期要少给店铺卸货，但要多品种，以便于搞好产品陈列。新品铺货时，一般情况下应该带点优惠政策，给中间渠道“贿赂”，让他们在看不到远期利益的情况下，得到眼前的现实利益，诱使渠道订购新品。新品在全部渠道铺货，一是提高了铺市率，增加了新品的宣传面，二是能在尽可能短的时间里形成新品真正的销售。

　　强化宣传促销

　　新品上市，广告宣传是很重要的事情，产品销售不畅，经常不是因为产品本身问题，而是因为没有广告或宣传不到位，消费者对产品的优势和价值不了解。当然广告宣传形式多样，也不是只有央视等大媒体广告才叫广告，广告的选择要根据市场情况和企业的情况，选择少投入见效快的广告媒体，要善于利用网络等新媒体，要学会策划和利用各种广告资源。新品促销，就是拉拢和挖掘那些潜在的消费者，产品促销是现代营销必不可少的非常重要的一环，任何一个厂家都不能小觑，产品促销任何一个厂家都能做得到，只是看厂家有没有意愿去做，如果一个厂家连最基本的产品促销都不做，那么这个厂家实在笨得有点可怜，这也有点与当今促销无处不在的营销时代格格不入了。宣传和促销多数直接针对终端消费者，宣传和促销是新品推广的两架马车，一般情况下，相辅相成，相得益彰，新品推广如果能把宣传和促销结合利用得好，往往会取得事半功倍的营销效果。

　　利用意见领袖

　　一般说来，新品推广离不开意见领袖，意见领袖这部分消费者总是鹤立鸡群，站在消费的最前沿，引领营销潮流趋势，他们敢于尝试、敢于创新，意见领袖有学问、有见识、有经济实力、有购买意愿、有社会地位、有话语权等，对新品推广有至关重要的影响力，因此意见领袖总是新品推广积极争取的对象。怎么利用好意见领袖，是值得所有厂家好好琢磨的，这里边有很多学问，是把新品直接赠给他们试用，是请他们开品鉴会，是给他们发礼品，是宴请他们，还是……利用意见领袖的影响力，能够很好、很快的把新品推广开来。意见领袖是新品推广最直接的潜在消费者，充分利用和发挥他们宣传带动的影响力，从而使新品快速的占领市场。

　　新品推广过程中，总会遇到这样那样的瓶颈问题，但是只要态度积极，不畏俱困难，越挫越勇，迎难而上，积极应对，所有的瓶颈问题都会迎刃而解。

　　饮用酸奶在我国有着悠久的历史，特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显，特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

　　酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类，北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销，2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。

　　国外的酸奶研发与创新

　　在酸乳的概念上尽管各国的产品有相当的相似性（各国都有常见的水果风味的系列产品），但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、女士可用勺子食用的产品，并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。

　　国际上开发酸奶新产品独特性和创造性也是可圈可点的：2000年酸乳上市的新品达到900种，到了2009年这个数字达到了2000多种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同，例如德国的酸乳以果味为主，其他甜味（巧克力、奶糖等）产品次之，而且是健康酸乳的发源地，市场上有品种繁多的功能性酸乳；意大利和英国酸乳主要面向儿童；芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行，但也开始出现在全球商场的货架上。

　　目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里，无论是美国、欧洲还是亚太地区，领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展，如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的，目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。

　　在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装，重量随品牌和国家的不同而在125～227克之间变动。包装上最大的差别是包装形式的改进，美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区，酸乳主要用杯子或桶式包装，但采用双室式桶装也越来越普遍了；一个隔室内装酸乳，另一个隔室内装水果、谷粒等。

　　2008年以后，低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳，同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。在美洲和欧洲以及亚洲，酸乳的发展仍将有较大的空间。

　　酸奶市场形态分析

　　目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。

　　虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。

　　目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。

　　总的来说，品牌决策参与程度低，品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响，在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女（使用者）对品牌选择的意见，而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见，年龄愈低，对口味的需求程度愈高。多数情况下，子女的意见对品牌决策有重大影响。

　　在比较成熟的大城市市场，消费者将酸奶视为日常食品，价格承受力较强，更关心产品的具体特征；在消费成熟度比较低的市场，消费者将酸奶视为特殊营养品，价格承受力较差，不太关心产品的具体特征。

　　酸奶营销趋势分析

　　1．酸奶市场总体份额逐渐变大，消费市场细分趋势明显。

　　酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持，将进入一个发展的鼎盛时期，营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点，目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代，新的市场竞争格局正在形成。

　　营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长，使得整个酸奶市场出现裂变，产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量，企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效，产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时，由于新产品开发更注重某个细分市场的需求，这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加，尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。

　　另外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争，尤其在奶源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内，市场集中化趋势将会进一步弱化，呈现缓慢的分化现象。

　　2．功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。

　　城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段（第一次是由奶粉转向液态奶，第二次是由液态奶转向功能型液态奶），将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流，营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加，这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中，将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及，同时有越来越多的消费者，根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品，“对症”喝酸奶的消费分流现象日益明显，导致酸奶市场不断细分。

　　酸奶创新的经典案例分析

　　1．中药草本酸奶：依托本土文化的创新。

　　2008年02月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”，在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点，并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元，是以往上市新品首月销售的4倍多。

　　光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。其市场部称，这个创意来自《本草纲目》的养生理念，添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”；罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”；红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品，“汉方草本”的概念还是首创。

　　中草药煎着喝，能达到养身治病的效果，但“汉方”用来“泡牛奶”，到底有多大功效？据了解，目前尚无第三方对中草药的这一“新用途”做出确认，光明乳业表示正在对产品进行相关保健功能的检测，并向国家有关部门申请保健食品批号和专利证书。

　　其实青睐“汉方草本”概念的其实不止乳品行业，饮料、减肥茶、日用品等各个消费品行业均有推出相关产品，但市场反应冷热不一。前几年以“草本精华”为卖点的某品牌洗发水一度走红，如今几乎销声匿迹。2007年末，可口可乐公司开发了添加中草药成分的“健康工坊”饮料，并在我国香港、台湾及日本等地零星上市，时至今日并未进入国内市场。

　　2．养乐多：奢侈的新贵。

　　酸奶是我们最常见的一种乳酸饮料，属于快速消费品，可以说是最方便购买到的产品之一。但是养乐多的出现，改变了酸奶的平民面貌，给酸奶首次披上了贵族的外衣，养乐多打开了普通食品不能越池的禁地之门。

　　养乐多的成长历史有一个曲折动人的品牌故事。1930年，在京都帝国大学医学部的微生物学教研室里，Yakult（养乐多）创始人医学博士代田稔成功地进行了世界首例人肠乳酸菌强化培养的实验。这种乳酸菌以代田稔博士的名字命名为“代田菌”，后来又被通称为“养乐多菌”——这便是最初的“益生菌”。

　　一直以来，Yakult以创始人代田稔医学博士的代田思想——“预防医学”、“健肠长寿”和“用一张明信片和一支香烟的价格换取健康”来指导Yakult在日本以及全球的生产和销售。这给养乐多奢侈品牌的打造提供了先决条件。养乐的产品价格为5×200ml标价为10.50元，对于酸奶，这无疑是一个高得离谱的定价。高端的定价决定了高端的人群。然后，养乐多开始营造奢侈品的标志性特征：买不到。铺天盖地的广告轰炸，漫天飞舞的言传身教，却在大众消费场所无踪可寻！随后养乐多发出消息，想买养乐多就必须去那几家特定的卖场才能买到，养乐多只为一个阶层准备，不是任何人都可以消费的。于是，目标受众买来消费，为了显示不同的品味，附庸风雅趋之若鹜，为了彰显特殊的身份。

　　养乐多除了跟其他同类产品一样做电视广告外，同时还走上了时尚杂志，主打高端消费群体，营造氛围，把消费者的思想管理起来。养乐多在管理一种思想：时尚人士都必须喝养乐多！反之，不喝养乐多的人是被时尚、小资阶级抛弃的人，是落伍的人。这种思想管理对小资以及准小资来说是使命的打击。他们绝不允许自己被定义为落伍的人或者是非小资。于是喝养乐多成为一种时尚、小资的标志。养乐多的销量自然就不言而喻。“养乐多”目前日均销量330万瓶，销量之高另人咂舌。

　　酸奶是促进胃肠消化，有助于人体健康的食品。可一种功能对于养乐多来讲，显然是不足够覆盖整个消费群，或者说不足以充分打动所有的目标受众。于是养乐多细分了产品类别。划分了普通标准养乐多以及专攻女性市场的品类。并且给这一品类提供了“越喝越美丽”的支撑。这让整个产品都鲜活起来，个性鲜明，意义丰富。充分打造了酸奶的功效极限。综上，不难看出养乐多的另类营销路线成功运作，划分出酸奶史上不曾真实存在过的高端市场，开创了时尚酸奶的先河。

　　3．红枣酸奶：酸奶的第二品类

　　2007年7月，君乐宝首款红枣酸奶上市试销，产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可，在不到三个月的时间内，红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国，当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹，荣获“全国十大最受欢迎饮品”。异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光，2008年，行业各品牌陆续跟进，开发出了各种红枣口味的酸奶，由此全国掀起了一股红色旋风。截止2009年12月，红枣口味已经远远超越其它口味酸奶，成为国内酸奶行业继原味之后的第二大品类。

　　红枣酸奶的异军突起，是产品特质、市场需求、各品牌推广的共同结果。红枣这一具有中华传统滋养功效的食材拥有很大的市场潜力；而其广泛的消费认知基础也使其无需消费者教育。如今的红枣酸奶已经成为了事实上的酸奶行业第二大品类。AC尼尔森对红枣酸奶的调查数据“81%的市场渗透率，39%的市场占有率”有力的佐证了这一点。

　　随着红枣酸奶市场的逐步扩大，消费者的多样化需求也对市场的细分、产品的升级提出了更高要求，尤其是消费者希望红枣酸奶能在原有养生功效的基础上更进一步，成为真正意义上的养生酸奶。君乐宝复合红枣酸奶的面世，满足了消费者的这一需求，再次掀起了乳品领域的红色旋风。

　　2010年初，曾以红枣酸奶名扬全国的君乐宝乳业，再次推出了国内首款中式养生酸奶——君乐宝复合红枣酸奶，在红枣食材的基础上添加了汉方食材——阿胶、莲子和枸杞，搭配出阿胶红枣、莲子红枣、枸杞红枣三种复合口味，产品不仅强调口味的复合，更加突出食材对消费者养颜、滋补、安神的帮助。

　　一直以来，“复合”趋势都代表着饮品的一个发展方向，从美汁源果粒橙的口感复合，到果粒奶优的口味复合，再到营养快线的18种营养素的营养复合，复合趋势的每一次发展都带来了产品的升级。君乐宝复合红枣酸奶的面世，将复合趋势再次延伸到功能复合领域，将阿胶的滋补、枸杞的润补、莲子的清补功效与红枣的益气补血充分结合，开发出了满足消费者补养需求的功能产品，市场销量一路攀升。

　　业内人士预计，从红枣酸奶占据品类第二的宝座，到复合红枣酸奶开辟养生酸奶新市场格局，红枣酸奶的养生功效正在被越来越多的消费者关注和青睐，进而引发品类的更新换代，产品升级。而随着这一新趋势的出现，未来也将有一批创新性强的企业异军突起，可以说，像君乐宝这样的区域乳企，正凭着在产品创新、理念创新战略，在自己擅长的领域不断发力，实现弯道超越，后发之势不可小觑。

　　4．沙棘酸奶：养颜养胃

　　寒冷的冬季，很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶，在冬季却销量持续升温。

　　目前，君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗称“高原圣果”，它的维生素C含量是苹果的120倍，超高的营养成份与益生菌相结合后，使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特，更有滋养驻颜的效用。另据科学研究发现，沙棘果实含有三十多种生物活性成份，对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、肠杆菌等均有明显的杀菌功效，平时多吃点沙棘，不但对肠胃有保暖作用，还能防治胃肠疾病。这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。

　　5．老酸奶：老树发新芽

　　今年，一种嫩豆腐状、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶在国内乳品市场异军突起，成为各地乳制品企业市场竞争的利器，最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。同时我们也看到仅半年内就有东北老酸奶、山东老酸奶、汉口老酸奶、西湖老酸奶先后推向市场，并且销量都十分喜人。虽然，青海各级政府均引经据典证明老酸奶是其地方特产，但业内不同声音越来越大。另一家生产"东北老酸奶"的完达山认为，老酸奶在内蒙古和东北地区有着悠久历史，并非青海省独有。

　　两家企业的老酸奶推向市场后销售都十分火爆，"青海老酸奶"的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求；而完达山的"东北老酸奶"上市后已经成为该公司的明星产品，该产品一直供不应求，数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。为此，完达山今年先后三次扩充老酸奶生产线，目前生产网络扩张到黑龙江、辽宁、河北等地，产品覆盖东北和华北市场。

　　笔者认为，消费者之所以青睐老酸奶，与老酸奶的产品差异化密不可分，首先是口感更加细腻，同时凝固状的形态也让消费者倍感物有所值并充满新奇。

　　6．“优品嘉人”：精准定位的典范

　　2008年02月，伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人”优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐，成为08新春乳品市场的新亮点。强势推出的“优品嘉人”优酪乳将成为伊利布局乳酸菌奶产业，占据酸奶市场制高点的一记“重拳”。

　　区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收，已经成为越来越多消费者的最佳选择。

　　伊利集团一直重视乳酸菌奶市场并连续推出多种酸奶、乳酸菌系列饮料。2006年8月伊利与芬兰最大食品公司维利奥公司签约，得到此后5年在中国独家使用全球最著名益生菌 LGG的权限，生产益生菌系列酸奶，获得市场的广泛认可。而伊利精心 打造的“优品嘉人”优酪乳是伊利集团根据“绿色消费”理念专为品味高雅、追求美丽、关注健康的都市白领量身打造的中国首款美丽优酪乳。

　　在产品定位、技术创新 、引导消费等方面,都占据了行业领先地位。产品不但延续了伊利酸牛奶固有的爽滑、细腻的口感,还在降低脂肪含量50%的基础上新添加了更易被人体吸收的的NOC小分子胶原蛋白和具有修护活颜效果的Fru-Oli焕颜因子, 以及女性消费者特别钟爱的蓝莓、黑加仑、杏等鲜果果粒。更易于人体吸收的小分子胶原蛋白不仅能够有效的维持人体肤质健康、保持人体正常的新陈代谢功能，而且其亲水的特性对于女性的皮肤保湿也具有十分明显的效果。Fru-oli焕颜因子则独具有修护活颜效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。

　　“优品嘉人”成为国内首款女性专属酸奶。成长十分迅速，并巧妙整合强势资源，通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用，建立起消费者与品牌的紧密联系；成为市场中成长最为快速的品牌之一，在营销创新的同时，实现了对企业的价值创造。

　　7．冠益乳：健字号酸奶

　　蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年他推出了谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品，但最为出色的是其推出得健字号的冠益乳，将功能性酸奶再推向一个新高度。目前，国内获得健字号的酸奶寥寥无几，因为最重要的审查指标除了要确保酸奶中的活菌数在整个保质期内达到应有数量外，还须由国家制定的机构对其功效进行人体／动物实验验证，而蒙牛此次获得健字号的冠益乳中独家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生产商丹麦科汉森公司研制。

　　蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。

　　未来趋势和相关建议

　　未来的酸奶竞争必然是激烈的淘汰式的竞争，特别是高端产品竞争将更加激励，这将考验操作团队的管理、营销、研发和创新等综合实战能力。同时我们也会明确一个事实，未来酸奶的市场容量将持续增长。

　　尽管有数据表明，我国已经步入了世界乳制品消费大国的行列，但乳酸菌奶的消费和市场份额仍然偏低：乳酸菌奶行业在2008年过去的5年间已连续以超过25％的速度快速增长但其所占的市场份额依然不过5％多一点。即使到今年年底，专家估计也不会超过8%。相比之下，在发达国家高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80％，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30％。由此可见，我国乳酸菌奶产业规模不足，远远达不到其应占有的市场份额。因此，与牛奶相比，研发、生产口味变化更多，更符合消费者需求的乳酸菌奶产品，拓展、占领乳酸菌奶市场将成为我国乳业持续稳健经营、产业升级，推动行业深入发展的明智选择。

　　由此，笔者提出一些建议，希望对乳品企业有所启发和帮助。

　　首先加强产品标准化，提高消费者对品质的认知；改善产品口味以适应当地消费者；集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶，通过目标营销策略，渗透各个细分市场；其次注重品牌形象的树立，使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想，在原味纯牛奶为主的时期，由于饮用者无明显特殊性区分，所以产品定位以健康为主，广告表现多数以“家庭关爱”为诉求，而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性”。同时要重视销售网点的品牌形象，控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理；宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主；加大营销力度，提高酸奶产品的认知度，逐渐扩大新的消费群；通过试饮、团购、学生奶等方法增加现有消费者的饮用量，并提升品牌形象和开辟集团消费；同时重视铺货率，保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外，还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素，一般而言，常住人口在100万以上的城市，订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。

　　最近几年，我国乳品企业在酸奶创新方面进展快速，我们看到了很多异彩纷呈的产品。有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶，还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、优酷乳酸奶等等品种丰富，口味多样。这些特色再加上酸奶独具的兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值等综合特征，使得酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。但我们一定要清楚，创新虽然永远没有极限，但是广大消费者可接受的产品毕竟有限，规律注定它只能是少数人成功的奢侈品，所以不能盲目的搞新奇特和市场细分，一定要专业的调研论证和精准分析之后，才能上马新项目和新产品，否则，充满无限憧憬的产品创新可能是企业的一场海市蜃楼般的黄粱一梦，贻误战机而且浪费资源。

　　摘要：中国是一个乳品产销大国，乳品产业的发展，一直被视为民生大计。随着我国居民可支配收入的稳定增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。近10年来，我国"十一五"期间乳品消费量以年均14.6％的速度增长，预计2010 年和2020 年奶类产量将分别达到3800万吨和6000万吨。这预示着未来我国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5-10 年内乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，市场需求的加大，以至于国外诸多资本、品牌纷纷涌入，伴随着乳品市场集中化程度的迅速增长，乳品公司的规模越来越大，市场集中化程度越来越高，激烈的市场竞争将在一定程度上势必将会导致产品毛利率的降低。

　　在这一趋势的引导下，预示着我国的乳品产业已经进入了精细化营销时代，乳品企业的规模化、品牌化经营已经提到了工作日程，从企业发展的战略高度到市场一线的细节执行都有可能导致市场竞争格局的微妙变化。在市场操作层面来看，企业产品、品牌、市场等各个方面，都将成为乳品企业发展的侧重之举。本文作者根据多年的乳品行业研究和市场一线的观察了解，总结出乳品市场精细化营销的六个细节，在不同的市场阶段，企业将结合自身的资源匹配情况采取不同的的营销策略，并以此为基础，制定出一套可执行、可落地的企业发展战略，进而探讨如何在渠道、品牌和产品以及推广方面更具策略性。

　　一、新品启动型市场

　　在快速消费品领域，乳品市场的竞争程度可谓首屈一指、数一数二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品类产品的产异化定位越来越精细，这些条件都给新产品上市造成了一定的壁垒，此时的产品概念传播最为关键。

　　2007年龙丹"益加益"酸牛奶作为一个新品上市，这是它首次与消费者见面，第一次与市场say hello，这个时期推广活动承载的使命应该是聚焦消费者的眼球，使消费者对产品打下一个坚实的烙印。以科技化的"益生菌+益生因子"概念，打动消费者的理性认知，刺激消费者的购买欲望。将"龙丹益加益营养1+1"的广告语作为一条宣传主线，贯穿整个传播过程。经几轮的电视TVC广告拉动下，市场占有率基本实现了10%以上，市场覆盖率在原有渠道的有效利用基础上稳步提升；但市场存在呈不均匀分布；品牌认知、品牌口味接受性及渠道壁垒是下一阶段市场的三大障碍点。在持续的电视广告拉动下，公司积极采取了渠道疏通和终端网络建设任务。

　　1、在渠道拓展方面对策，积极选择社区代理商，在壁垒性较强的市场，应采取多点进攻，选择二家以上的代理商。以建立局部优势为主，不要求强铺货和高覆盖，寻找主流人群和主要市场。当渠道不配合或渠道壁垒严重的时候，建立直销队伍。谁掌握了终端，谁就拥有了渠道；最好的方式是让直销商参预直销；批发与直销结合起来，其效果更强。

　　2、在品牌及产品策略方面，由于产品入市时，背景、质量优于竞争对手；价格等同或低于竞争对手；不要轻易改变自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足；在选择产品或品牌时，应选择和强势竞争对手在品牌定位、口味、价格等方面差异化较大的品牌作为首选。

　　3、加强终端推广策略的执行力度，以品牌认知为主，包括：名称、形象、口味；报纸和POP在这一阶段能比较直接的面对消费者；认知广告以电视为主，因为电视具有立体化的特点，传播相对到位；多采取一些现场展示、集会赠饮或路边推介的方式进行认知推广，以提高尝试率为目的；在渠道比较配合、易于形成覆盖下可采用"有奖消费"的地面促销方式，通过利益拉动来提高尝试率。

　　二、销售割据型市场

　　销售割据型市场，为当下乳品企业面临的最为常见的现象。完达山旗下的今天巴士酸牛奶，在进入哈尔滨市场时，历经几年的市场精耕，其系列产品的酸牛奶品类市场占有率基本保持在15%--30%，市场覆盖率50%--70%；品牌影响力已经凸显，形成了局部优势；部分消费者已接受产品，在市场上已有稳定的占有；这个时期，已经威胁到了原有市场的几大品牌，渠道战、终端战进入白炽化阶段。今天乳业同样意识到了竞争的艰巨性，在市场危机之时也正是把握成长的最佳时刻，及时做好市场的策略性调整是此时的关键步骤，品牌和产品入市之后的调整，同时也是忠诚消费者的形成阶段。

　　1、积极推进渠道升级措施，全面评价经销商的实力、发展后劲及与企业配合情况，并决定对经销商是否要调整或增加；保持二批的"留利"水平，让二批保持住在零售终端的覆盖率，以为消费者购买产品提供便利；要适当对零售终端做促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐；联合同市场类型（市场占有率）的品牌，共同对付强势品牌；巩固区域内的局部竞争优势，形成局部的高线增额，以扩大局部优势范围；依靠直销力量去打击不合作的经销商。

　　2、综合盘点品牌及产品策略，纠正调偏，评价品牌发展的后势，评价它是否能成为冲向更高目标的品牌，如不能应迅速调整；寻找新的市场细分；选择该市场中主流价位的品牌；以及开始品牌组合的工作。

　　3、强化品牌在终端的渗透工作，以赠饮、有奖活动、电视广告为主要传播手段；强化品牌认知，扩大产品覆盖；多增加产品内在理念的诉求和品类特点的宣传；全面导入品牌背景和企业背景的宣传，这个时期导入是效率最高的时期。

　　三、品牌争霸型市场

　　乳品市场的品牌结构性布局，是各大乳业品牌发展成为"市场领袖"最为关切的问题。乳品市场的品牌争霸最为代表的是以蒙牛和伊利，在全国大多城市双方均显势力均衡，各自的市场占有率均在30%--50%，市场覆盖率60%--80%；消费者的品牌转换最活跃，两大品牌的市场总体策略基本以创造品牌消费导向为主要出发点。同时争夺渠道和终端资源。

　　1、双方的渠道策略基本以稳定渠道留利水平为主；在把控主要的零售大卖场同时，控制二批"以价格为代价"对终端的竞争；如竞争对手是单一大品牌，存在区域份额较强的市场，可改变原有总体渠道策略，把渠道放开。

　　2、稳定、深化品牌及产品策略，轻易不改变品牌策略，个别产品前期没有调整好的，重新寻找能够做大的产品，基本在已组合好的品牌中发展主力产品。

　　3、市场推广做足消费者渗透，以消费者拉动为主，二级渠道推动为辅；地面促销以利益拉动为主，活动和媒介宣传为辅；在品牌形象方面做持续不断的工作，为消费者从利益方面消费找一个合适的消费理由；创造和突出自身企业或品牌的一个点（例如：大、最、唯一、第一等）；利用季节、节日制造一些经营品牌和消费品牌的消费导向；费用投放的力度上应以阶段性的集中攻势为主，制造和寻找机会实现突破，不能做长期、持续的促销。

　　四、管理改进型市场

　　中国乳业历经波折、几经历练之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完达山、光明为首（以液态奶为例），与各地方品牌差异化共存的局面，在大部分中心城市已经呈现了几大品牌鼎立的格局。多方力敌均已进入管理改进型市场，各品牌的产品细分市场层面占有率已经达到50%--60%，市场覆盖率90%左右；以品牌和渠道的整理为各家市场的主要特征。

　　1、有序化实施品牌及产品策略，几大品牌均在整理区域品牌的投放数量和品种方面投入了较大精力，如，选择主打品牌，让导向更集中一些；发现新的或已有品牌薄弱的细分市场操作，要进行替换；利用渠道优势，不断往渠道里注入提升性的品牌；重新调整定价方式，让渠道保持很好的留利水平。

　　2、渠道策略的微调，几大品牌均采取了积极清理代理商的数量，整理渠道，避免无序竞争的发生；在个别市场建立自有的专营店，或利用经销商的直销实力抢占竞争品牌的专营店；开始介入经销商的管理，避免今后很难控制市场。

　　3、品牌策略的深化及执行，在核心城市的主要零售终端，蒙牛、伊利、光明等品牌均设有专题片、软新闻、新闻报道等深度宣传方式，来加强企业形象和品牌形象的宣传，增强品牌的内涵和深度层面的展示，让消费者产生信任感和忠诚度；以地面促销为主，开始向以企业形象宣传核心和带有社会热点的公益活动转化；从品牌的角度来讲，让消费者感知到给他们带来消费点的是品牌，而不单纯是产品；在市场占有率较低的局部市场，继续地面促销政策；媒介宣传内容从品牌形象宣传认知转向品牌内在质量认知和品牌与当地亲和力，使消费者产生地域代表性的认同感。

　　五、相对稳定型市场

　　相对稳定型市场基本以省会城市和主要的二级城市为主，以全国性品牌为代表，其市场特征普遍为市场占有率60--85%，市场覆盖率接近100%；在这一阶段，品牌自身的差异化最低，忠诚消费群体占该品牌的全部消费人群的比例最高；品牌的市场竞争力最强；其它品牌的需求差异化较高，消费人群的产品移动性较大。

　　1、各品牌均采取攻击型防御策略，同时强化产品定位特征；在品类上要处处抢先于竞争对手，避免竞争品牌利用细分的缝隙入市；追求与竞争对手的同质化，用与主导竞争品牌各方面较为相近的品牌做为攻击型防御。

　　2、强化流通渠道培养，采取与管理型市场相近的渠道策略，加强与经销商的情感沟通；建立专有渠道，以专营店的方式联系中小零售终端，建立壁垒；在共用渠道市场要打击掉对方的专用渠道，"吸纳对方大的经销商，不雇用对方小的经销商"，以及全面界入经销商的管理。

　　3、深化、细分人群定位，以参加社会热点的公益性活动为主，适当介入有区域代表性、标志性的大型活动；有节奏、有计划进行阶段性品牌推广促销活动，强化品牌地位，聚拢人气；争取新闻导向，做好与新闻媒体的关系；以企业形象为主，强化品牌形象；降低地面促销投入，弱化品牌选择中最不稳定的因素。

　　六、相对垄断型市场

　　相对垄断型市场常发生在二级城市以及县乡等农村市场。市场主题特征为市场占有率90%左右；市场管理近似于计划经济体制下。基本以样板终端和市场流通为主，在理顺和稳定客群关系前提下，以管理、监控经销商的经营状况为主，建立强制性的渠道壁垒；设立渠道的第二级管理系统，以此为根本市场控制，以提高、稳定经销商的留利水平，为解决经销商经销其它品牌的正面办法。

　　1、强化品牌主导地位，通常通过产品包装来增加消费者的新鲜感；适时注入提升性品牌，给消费者创造购买需求；强化某一品牌的主导地位，渐进性培养品牌忠诚度。

　　2、注重软硬媒体的组合推广策略：以参加区域代表性、村志性活动为主，积极参加社会热点性、公益性活动为辅；利用非营销因素，注重公共关系，从而建立行政干预壁垒；广告方面注重提示性，以路牌和中低收视频度的电视广告为主；注重宣传的深度性，除软新闻、专题片、企业或品牌深度广告新闻、报道型广告及发布消息以外，尽可能不再使用报刊广告。

　　2010年11月12日，带有浓郁中国传统文化色彩的亚运主火炬点燃仪式宣告了广州亚运会精彩开幕，对于王老吉而言，为期一个月的亚运火炬传递在绚烂的礼花中完美落幕，从“先声夺金”、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”到“点燃吉情，传递精彩”，王老吉的亚运营销迎来了精彩的收官之战。

　　盘点这场波澜壮阔的亚运营销战役，无论是民族激情的营造与传递，还是娱乐化的事件包装，这些体育营销的必要元素被王老吉发挥得淋漓尽致且驾轻就熟，展示了王老吉日益成熟的营销组织和推广能力。毋庸置疑的是，以上观点可以看作王老吉亚运营销战略的标准备注，更有望成为企业实施体育营销战略的经典范式。而正所谓“横看成岭侧成峰”，如果暂且跳脱“体育营销”的观察范畴，换一个角度，从CSR（Corporate　Social　Responsibility，企业社会责任）视角，倒可以对王老吉亚运营销战略做出另类解读，或许能够带给我们崭新的思考。

　　CSR战略：企业品牌的社会化传播

　　从全球范围来看，在和谐共赢的时代背景下，现代企业的发展理念已然发生了深刻变革，从“原始积累阶段”单纯追逐利润的增长转而谋求企业发展与社会环境的和谐共处、互促双赢，实现经济和社会效益双丰收，进而为企业的长期发展营造健康的社会环境。这一理念直接引发了企业主动担当社会责任的时代洪流，CSR第一次无可阻挡地出现在了企业决策者的战略思考中。

　　2010年11月1日，企业社会责任的国际标准ISO 26000在日内瓦正式颁布，此标准从组织治理、人权、劳工实践、环境、公平运行实践、消费者问题、社会发展七个方面考察和衡量企业承担社会责任的成效，第一次从国际通行的角度，明确了企业履行社会责任的约束范围，是全球企业社会责任发展史的里程碑。而从企业营销战略的角度来看，ISO26000更为深远的意义在于，这一国际标准将逐渐成为国内企业迈向国际市场的“第一道门槛”，也将促使大多数国内企业尤其是在环境保护、社会公益和员工待遇方面提高层次，与国际市场接轨。随着国内市场的社会责任意识正在觉醒，占领市场的“群众基础”是企业获得先机的关键。

　　因此，CSR对于谋求长远发展的企业而言，必须从战略的高度加以重视，长线布局，统一规划，抑制追逐短期利润的冲动，重视企业价值的社会输出，将企业社会责任当作品牌塑造和传播的最佳时代舞台，实现企业品牌的社会化传播。

　　作为民族饮料巨头的王老吉正是站在了这样一个时代的十字路口，从2008年汶川地震，到2010年青海玉树地震，再到当前如火如荼的广州亚运盛会，王老吉以民族主义的激情努力践行着一个民营企业浓烈的社会责任情怀，无可争议地赢得了社会关注和消费者的鼎力支持，将王老吉的品牌大戏在CSR的时代舞台上演绎得淋漓尽致。

　　聚焦事件：

　　王老吉的亚运CSR战略解读

　　如果将王老吉和社会责任联系在一起相提并论的话，最令人们印象深刻的当数2008年5月12日，那个令中国人悲痛的日子，王老吉以1亿元捐款的惊天义举感动了所有中国人，王老吉从此被贴上“民族品牌”的耀眼标签，品牌知名度和美誉度得以快速提升。也许有人说这是一种偶然，偶然的灾难事件成就了王老吉，但汶川捐款仅仅是一个开始，是王老吉CSR战略思维走向成熟应用的开端，之后人们看到从青海玉树地震一直到当前盛况空前的广州亚运会，正是其既定战略的坚定延续。

　　由此可见，聚焦大事件可以看作王老吉实施CSR战略的核心，尤其是关乎国计民生和具有重大社会影响力的大事件，都成为王老吉实施CSR战略的重要契机。如果说像汶川和玉树地震这样的灾难性事件不适合做大规模的商业传播的话，广州亚运会则为王老吉提供了千载难逢的传播契机，充分展示了王老吉组织和驾驭大事件营销的强大能力。

　　大事件的选择

　　与品牌价值的“天然”关联

　　正如中国传媒大学广告学院院长黄升民的点评，王老吉擅长以大事件作为营销推广的背景舞台，而且在大事件的选择和切入契机方面经验老到，驾轻就熟。其实相对于大事件的选择，王老吉更为关注的是：如何挖掘事件本身的核心价值与王老吉品牌主张之间的天然关联。从CSR战略的角度而言，广州亚运会作为体育营销的大事件，提供了以下三个天然关联点，让我们有机会洞悉王老吉亚运营销战略的幕后玄机。

　　广州亚运会作为一个国际化的平台，对于国内饮料领导者的王老吉而言，提供了绝佳的国际化展示契机，也构成了王老吉迈向国际市场的重要支点。这恰好验证了ISO 26000的营销战略意义。

　　广州亚运会激发的民族自豪感，决定了广州亚运会必将成为一次全体国民进行爱国主义教育的绝好教材，而一向以“民族品牌”为傲的王老吉借助广州亚运会又一次强化了其品牌形象。

　　体育运动本身固有的“活力、激情、自信”等情感元素，已然成为这个时代的情感标签，而王老吉倡导的年轻和自信的品牌主张更是与之如出一辙，阐发出王老吉品牌核心价值与时代精神的共鸣。

　　起承转合：

　　大事件营销的递进式传播

　　老子说：“治大国如烹小鲜。”2010年可谓大事件云集，广州亚运会只是其中之一，如何把握有限的大事件，精心组织和挖掘出“无限”的传播价值，是王老吉亚运营销面临的重大挑战。关于这一点，王老吉充分发扬了“烹小鲜”的创意和耐心，交上了一份堪称完美的答卷，这正是王老吉的“亚运三部曲”。

　　区别于通常体育盛会赞助的单一事件传播，王老吉自2009年2月签约成为第十六届亚运会的高级合作伙伴以来，精心设计了三个波次的事件传播，并且在“亚运有我、精彩之吉”的统一主题下，井然有序地铺排：首先是具有广泛参与性的“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛，针对社会公众提前预热；其次是“二次开发效应”，将参与前次活动的人群再一次推到前台，2010年6月拉开帷幕的“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”—王老吉亿万亚运欢呼大征集活动，配合日益临近的广州亚运会开幕式，将公众的情绪带到最高点；最后王老吉以“点燃吉情、传递精彩”为主题选拔亚运火炬手，以及选拔火炬传递助威团，并且以神秘的主火炬点燃仪式为吸引点，将事件传播推向高潮。

　　至此，王老吉通过“亚运三部曲”，将广州亚运会这样的单体大事件，切分和转化为三个相对独立的小事件，在起承转合中进行递进式传播，聚焦传播主线，将事件营销的社会传播价值最大化。

　　大事件中社会利益的激发与弘扬

　　企业CSR战略中的事件推广与营销推广角度的事件推广，其最大的区别在于，前者重视事件本身的社会利益激发与共鸣，将事件放在社会和时代背景下放大传播效果；而后者更加重视事件本身的商业传播价值，借助事件本身的传播力直接促进企业品牌的提升。显而易见，王老吉的亚运营销推广战役，是将以上两个维度的事件推广恰如其分地融合在一起。例如，在王老吉亚运火炬手的选拔过程中，普通教师吴兴芬的事迹在当前社会普遍关注弱势群体的语境下，极具传播价值。2007年，吴兴芬从师范院校毕业后毅然回到农村，开办专为留守儿童义务服务的学习中心，3年多来，已经有百余名留守儿童因此受益。正是借助王老吉亚运火炬手的身份，吴兴芬向全社会传递出“自强不息、心系社会、乐于助人”的精神之火，奏响了时代精神的最强音。

　　通观王老吉亚运火炬手选拔活动，最终选拔出来的亚运火炬手，既有奋战在第一线的公益天使、勇于向命运抗争的英雄、顶着世界冠军光环的体育骄子、时尚前卫的人气歌手，还有普通的学生、在平凡岗位上奉献价值的员工等，每一位火炬手的故事都刻画出当前社会百态的每个阳光棱面，每一次火炬传递都是社会生活中积极和健康因素的会聚和弘扬。

　　从商业推广事件挖掘出具有普世价值的社会意义，进而激发和传递社会公众的情感诉求，这才是王老吉亚运营销难能可贵的精彩之处。

　　亚运营销：

　　是激情传递，更是责任延续

　　如今CSR战略已经成为企业营销战略中不可或缺的重要组成部分，而ISO26000国际标准规定了CSR的“七种武器”，其中以“社会发展”为主题的社会公益活动是人们耳熟能详的CSR核心构成，这正是本文以独特的视角剖析王老吉亚运营销战略的出发点。事实的确如此，王老吉擅长事件营销的背后，正是这样一条实施CSR战略的主线。如果联想到2008年那个难忘的5月，那么今天王老吉亚运营销传递出的不仅是烈火般的体育激情，更是其一贯关注社会公益和价值的责任延续，也唯有如此方能培育出今天王老吉品牌的美誉度。

　　新产品广告的成功。在新产品营销中具有十分重要得意义，而新产品广告成功是有许多因素组成的，关键是要有准确的广告定位。TCL进军手机领域时，与国内其他手机商的产品定位不同，一开始，TCL根据自己对市场的分析和判断决定从高档手机做起，也就是从洋品牌手机利润最丰厚的领域切入市场。定位确立之后，TCL找了韩国美女金喜善作形象代言人，决心打造中国手机新形象，从此在手机市场上刮起了TCL手机旋风，没有用太多的时间，TCL依靠其成功的广告策略，就进入手机三强之列。业界专家认为，TCL进军新产品手机市场，其广告成功的关键就在于准确的广告定位。

　　广告定位决定着广告内容和形式

　　在新产品广告策略中，准确的广告定位是重要的，关键的一环。广告是什么，就是为产品解决向消费者说什么，怎么说的问题。不管是说什么还是怎么说，都不能乱说，说错了就会给消费者错误的信息，或者给消费者一个混乱的信息，达不到要消费者明白什么，的目的。因此，为了不说错，也不错说，就要有一个广告定位。

　　广告定位决定着广告内容

　　有了准确的广告定位，就等于规定了目标受众。不同的目标受众需要听不同的内容。因此，超出广告定位的东西不能说，与定位相似的东西也不能说，与定位相对立的东西更不能说。一个新产品刚刚上市时，消费者是不了解的，只有通过新产品广告才能了解新产品的功能、特点、差异性等等。TCL手机广告的定位是手机高端市场，这是很明确，于是请了韩国明星金喜善作形象代言人，其广告语是“打造中国手机新形象”。很明显低端市场的手机是不可能“打造中国手机新形象”的。许多青年消费者通过TCL手机广告了解了新产品的定位，才决定购买TCL手机。在波导手机广告中，定位也十分明确，广告语是“手机中的战斗机”。为什么会提出这个概念，因为波导手机的技术合作商——法国萨基姆，是全球最具实力的航空军事通信企业之一，为法国幻影战斗机提供射频通信方面的技术，因此波导手机在通信性能、通话效果上就有先天的优势。提出“手机中的战斗机”这个定位，一方面彰显了波导手机先进的技术内涵，同时又推出了与众不同的品牌形象。为波导新产品上市宣传找到了一个很好的突破口。波导L968上市伊始就受到消费者的欢迎，从此波导手机特性开始在消费者心中建立起来。“手机中的战斗机”的定位在传播层面是成功的，品牌也因此拥有了更高知名度。

　　广告定位决定着广告形式

　　广告内容确定之后，采用什么样的广告形式也不是随便确定的，也要符合广告定位的要求才行。新产品刚上市阶段的广告形式和经过一段时间的市场推广后的广告形式是不一样的。仍以波导手机来说，波导手机刚上市时用“手机中的战斗机”打开了手机市场大门，用李纹作为形象代言人，品牌有了一定的市场反映后，波导把李纹“雪藏“起来。使明星真正成为品牌提升的活载体。在波导的卖点时候，在波导和李玟的合约没有到期的时候，李玟理所当然地坐上战斗机。

　　波导用“手机中的战斗机”打开了手机市场大门，下一步如何进一步显示战斗机的威力呢？在波导广告中，“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。波导提出“通话效果是手机消费的第一需求”的概念，由于中国移动发展的各种原因，还有这样那样的通信盲点，波导手机采用战斗机射频技术，接收好，信号强，能为中国移动“扫盲”服务。通过广告定位的演变，从“手机中的战斗机”到“没有盲点的移动生活”，具有极强传播力的概念口号，使波导手机的品牌跳跃。通过这个品牌跳跃，波导逐步与其他国产手机拉开了距离。如果说在第一阶段，在其他品牌纷纷用名人打开市场大门的时候，它们还是站在同一起跑线上，甚至品牌积淀方面都是差不多的，甚至个别品牌还有比波导品牌影响力更强一些。那么，经过独到产品定位，经过有效的利益点诉求和强势媒体传播，使波导逐渐进入国产手机销售前列。

　　广告定位来源于准确的产品定位

　　产品定位是每个新产品必须要确立的不可缺少的营销元素。所谓产品定位是指意欲在消费者心目中，树立和维持公司产品特定形象的决定行为。有了产品定位，才有产品的区分，才有差异化，产品定位是消费者对某一产品与竞争品牌相关性能的认知。对新产品进行定位或对原有的产品进行重新进行定位，市场营销人员，广告创意，策划人员必须知道自己目标市场中的消费者或产品购买者对同类产品的感知。

　　有一个著名广告说明了这个问题。可口可乐长期以来把自己的产品定位为全美国人的选择，而百事可乐着力描写自己的产品属于“活泼”和“酷”，以此衬托出可口可乐的“乏味”。然而，百事可乐很快发现自己的目标定位过于狭窄，它那“新生代”的广告语己被放弃。当百事可乐公司提出反垄断诉讼时，“可乐战”打响了。百事可乐公司状告它的竞争对手，可口可乐公司意欲将该公司排挤出在饭店销售软饮料的业务，这项业务通常由独立的食品批发商提供。一个由奥姆尼康集团的纽约BBDD公司创作的全新的广告，试图把它的形象从“酷”转变为“善良”，以对抗“邪恶”的可口可乐，在这一颇有争议的广告中，一个小女孩走进一家饭店，要了环百事可乐。当她发现服务员给的是可口可乐时，她立即变成了巫婆一类的人物，以可怕的声音向惊呆的吼叫：“你真以为我不知道百事可乐和可口可乐之间的区别吗？”然后，当服务员给她端上百事可乐时，小女孩又变回原先的声音，说：“我喜欢这地方”。

　　无论是可口可乐还是百事可乐，都能把握住产品定位。特别是可口可乐能够根据目标市场的需求，制定针对性很强的广告策略。例如2002年春节期间，为了搞好促销活动，可口可乐把中国人喜闻乐见的送福送喜的童男童女的年画印在广告上和包装上，本土化的广告定位使中国内地消费者十分喜欢，促销活动收到了好的效果。

　　好的广告定位还要有好的广告策略

　　广告是利用各种策略来说服你：告之、劝说、夸耀、引诱，或者是“施加压力”。广告要使我们大家相信、喜欢并购买他的产品，必须采用某种方法和手段来说服我们，这些方法和手段称为“广告策略”。好的广告策略对于好的广告定位的形成至关重要。在制定广告策略时，要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目的是宣传企业、产品，吸引顾客，扩大销售，但每一个广告为实现这一总目的又有不同的策略和希望达到的直接目的。

　　我们已经进入了一个富媒体时期，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线上的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前量增，自然造就了一个巨大的品牌代言人市场。商界人士无可否认地接受了这一现实：品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。在品牌塑造过程当中，代言人的选择不仅仅是一个必要环节，它更是一种技巧与策略。其实，代言人是一个宽泛的概念，统而概之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。不同类型（范畴）的代言人自有其不同的职能与要求。就象“方太”抽油烟机，之所以用香港亚视著名烹饪节目主持人方太女士作为代言人，就是为了让“名字也是生产力”。这个案例可能时间有点远，但很经典，已上了大学的课堂，至今对新产品广告的策划和实施有借鉴的作用。

　　据说，方太公司起家时，家族内部为给刚问世的吸油烟机产品起一个什么样的名字发生过很大的争议。董事长茅理翔主张仍以集团公司的名称“飞翔”为注册商标，因为这两个字寄托着过去十几年的全部心血，寓意着未来事业鹏程万里。总经理茅忠群认为，吸油烟机是一种厨房家电产品，应该有一个与生活更为贴近的名字。而飞翔这个名字太空泛了，很难与厨房联系起来，不利于市场拓展。他在读大学的时候就知道，香港亚视有位著名的烹饪节目主持人叫“方太”，她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地，吸油烟机做为一种厨房设备，能与此挂钩最合适不过了，虽然它不象某些品牌标榜自己无与伦比，也不象某些产品自称别无选择。它的名字朴实无华得就象每个家庭里的贤良主妇，但却很容易诱发消费者对厨房清洁好帮手的联想，事实证明它很快就被消费者所接受。它以国际化的面孔摆脱了某种土气、乡气、俗气，而更加接近先进的市场游戏规则。于是

　　方太公司请香港方太女士做形象代言人合拍产品广告。这在当时，用同一个人既做品牌又做广告，还是中国企业的第一次尝试。也使自己的产品从一出生就继承了方太在公众中的良好形象，带着方太的微笑进入了千家万户。由于搭了名人的快车，方太一出炉就以极具亲和力的面孔在激烈的市场竞争中一炮打响。

　　这就是广告策略产生的效益，广告定位也就自然形成。“炒菜有方太，抽油烟机还要有方太。”名字的魅力不可忽视。一个富有生命力的产品与一个富有生命力的名字的结合真是天作之合，无论从哪个角度来讲，方太与“方太”的握手都是相得益彰、相辅相成的双赢方案。

　　[相关联接]

　　市场定位的内容

　　市场定位将意识观念定型。观念一旦建立，改变它们将会很困难，所以必须仔细留意你是怎样进行市场定位的。别让人们对你的企业产生负面看法，尽管要做到这一点很难。要知道与一位顾客间的不愉快接触将会抵消满意顾客对你的数月宣传。市场定位具有强大的影响力。它能帮助你从竞争对手那里把顾客吸引过来，或开辟一个未曾出现过的市场。它是扩展广告效果的最好工具。

　　市场定位很简单。你可以把整个过程缩减为以下3个步骤：

　　1、从市场出发。顾客寻求的效用是什么？考虑价值的4个方面：形式/功能、时间、地点和占有的容易性。

　　2、清洗列出你能提供的效用。

　　3、与竞争对手相比较。哪一个是你能提供而它们不能提供的？这就是你的独特诉求点。

　　确定市场定位时应该做的：

　　1、顺势前进——别试图太彻底或太快地改变顾客的行为。在现有的使用模式中寻找机会。

　　2、总是想着你目前最好的顾客——记住80/20规则。

　　3、如果你和竞争对手十分相似，那么你有两种选择：或者寻求一种先发制人的战略，提供一种为该类产品所共有的特性并宣称他已为你所有；或者寻求空白点——被竞争对手忽略的地方。

　　4、确保你所做的每一件事都能加强市场定位，从广告到工作场所的维护。在宣传你的高层次定位的同时，店面却破旧不堪，这样你是不可能成功的。店前场地、选择的家具及展示商品的方式都应该支持你的定位。法律咨询公司认识到了这一点的重要性，他们愿意付出更高的租金选择在有名望的地方经营。

　　确定市场定位时不应该做的：

　　1、别忘记集中目标的重要性。你永远不可能把所有的商品提供给所有人。

　　2、由于市场定位要着眼于长期利益，所以应该随着市场情况的发展而对定位做出相应的调整。在各方面条件都已经改变的时候，应继续检查并评估战略。

　　3、你的定位不要过于针对与抗衡某个竞争对手。否则，你将来会受控于他。

　　4、如果不能讲策略贯彻到底，那么就别基于价格进行定位。很显然，人们记住的往往是钱。

　　5、别承诺你不能给予的。在一个商品交易会上，我遇到了一位商标制作商，他满腹牢骚地说顾客总是不能给他足够的时间来领先潮流。他企业的名字是“前卫的品牌”。我说他没有任何权力抱怨！他选择了一项对他的顾客而言很重要的效用。但问题时，对于他的企业而言，提供这项服务的压力太大。

　　6、不要在未做任何类型的市场调研和选择比较之前就确定一项战略。

　　2010年夏季，一股“酸溜溜”的味道飘荡在饮料市场上空。九龙斋借北京市场的胜利而顺势南下，打响全国销售战。康师傅酸梅汤则以“传世新饮”之名走出盘踞多年的华北、西北，走向全国。与此同时，统一、今麦郎、天喔茶庄等也知“酸”而进，纷纷推出酸梅汤产品。但从综合实力来看，康师傅和九龙斋无疑是酸梅汤行业内的领导者。

　　与王老吉一样，酸梅汤也属于传统饮品，它能否像王老吉一样在饮料界声名鹊起？康师傅和九龙斋，谁将成为酸梅汤里的“王老吉”？

　　九龙斋PK康师傅？

　　康师傅从1999年开始运作酸梅汤，多年来一直盘踞在华北、西北、华东等几个区域，直到2010年才开始布局全国市场。

　　在2007年九龙斋把酸梅汤当作一个独立的品类操作之前，酸梅汤仅仅是康师傅的一个渠道补充型产品。数据显示，2007年康师傅华北区域（京、津、冀、晋、鲁、蒙六个省市）饮品销售额约20多亿元，酸梅汤销售额约0.5亿元（年度增长率不到1%），约占华北区域的2%，占康师傅全国销售额的比重不足1%。

　　九龙斋从2007年在燕京集团的支持下，开始大力推广九龙斋品牌，并成功引入特劳特咨询公司，这成为酸梅汤品类发展的一个转折点。业界开始把目光转向酸梅汤品类，期待另一个“王老吉”的崛起。

　　这里，笔者对九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年间的品类策略进行了简单的总结（见表1）。

　　从表中可以看出，4年里九龙斋并没有秉持“做大品类”的连贯性，而是在“细分市场”和“教育市场、扩大品类”之间摇摆。而康师傅在2007-2009年间也只是将酸梅汤当作一个新口味的产品进行推广，只是2010年才以“传世新饮”的概念重点运作酸梅汤。

　　燕京啤酒2009年年报显示，2009年茶饮料销售额仅6000多万（含酸梅汤的销售额），仅占该年全公司销售额的1%。而康师傅在其2009年年报中对酸梅汤这一品类也是只字不提。但据笔者调查，康师傅酸梅汤2009年销售额约为1.2亿元，高于九龙斋2009年的销售业绩。

　　由此看出，酸梅汤前两大领军企业在2009年的销售额合计不超过2亿元，加上今麦郎酸梅汤约4000万的销售额（全国排第三），即使再加上几个区域品牌（如广东的黄振龙、上海的天喔），整个酸梅汤品类2009年销售额也未能超过4亿元。

　　酸梅汤如何做成大品类？

　　凉茶经过王老吉的运作和推广已经成为一个销量超过可口可乐的大品类，酸梅汤是否有也这样的机会？

　　先让我们来比较一下酸梅汤与凉茶的历史与消费变革（见表2）。

　　可以看出，酸梅汤与凉茶一样都有上百年的消费历史，而且都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装）、从区域性消费到全国扩张的相似之路。

　　不同的是，酸梅汤从明清时期的皇宫饮品进入了寻常百姓家，定位则从“降暑开胃”发展到“解油腻”的诉求。而凉茶则一直延续“降火”这一概念，并被加多宝提炼与大范围传播。从这方面来讲，酸梅汤要想成长为像凉茶一样的大品类，其道路必将比凉茶更曲折。

　　从凉茶发展壮大的轨迹来看，小品类要发展为独立的大品类，需要具备以下几个条件：

　　1．精准定位，满足需求

　　凉茶作为传承百年的传统饮品，在两广地区具有坚实的消费者根基，而“上火”这一概念，在国人心智中也有深厚的认知。王老吉精准地抓住了“预防下火”核心定位，使凉茶与碳酸饮料、茶饮料形成明显区隔，王老吉因此在短时间内成为“防上火”饮料的代名词。

　　2．建设根据地市场

　　对凉茶具有明确心智认可的消费群体主要在华南，王老吉的根据地市场也建立在广东、浙江、福建三省。但从更大意义上讲，根据地市场需要在市场推广过程中得到更多重视。王老吉先期建立根据地市场，完善凉茶定位，建立自己独特的销售模式，进而组建培训销售队伍，为后期的全国扩张蓄势储能。

　　另外，根据地市场也可以引申为根据地渠道，比如王老吉以餐饮渠道起家，进而细化、推及到六大饮料的渠道类型。

　　3．领头羊的带动和引导

　　“火车跑的快全靠车头带”。领头企业实力越大、发展快，则行业发展也会很快；相反，则会阻碍整个行业的发展。

　　果醋行业就是一个典型的例子，由于没有强势的领头羊来规范、领导品类的发展，所以至今未形成一个明确的品类认知，也未能有效占据消费者的心智。而凉茶行业同样是一个小品类，却能在短时间内得到快速发展，一个至关重要的因素就是出现了经济实力雄厚的领头企业——王老吉。正是因为王老吉在引导行业标准、扩大品类消费等方面的引导作用十分突出，从而使凉茶有机会成长为一个大的独立品类。

　　另外一方面，新品类在领头羊企业中的地位也发挥着十分重要的作用。比如柠檬C饮料对农夫山泉而言是一个新品类、新的销售增长点，而对娃哈哈而言则是一个渠道补充型产品。所以，水溶C100因为其在公司里的重要地位而得到稳健发展，而Hello-C只能昙花一现。

　　4．庞大的饮料市场做依托

　　大品类才能造就大市场。同理，也只有大市场才能孕育大品类。

　　很难想象，当1995年全国饮料市场仅有200多亿元的规模时，能够出现一个年销售额100多亿的王老吉。而今庞大到2000亿元的饮料市场，给凉茶、酸梅汤等品类的分化并壮大提供了坚实的基础。

　　5．政府的支持

　　凉茶的发展得到了广东省政府的大力支持。广东省将凉茶当作岭南文化的一张名片，并申请“非物质文化遗产”加以保护。此外，在凉茶行业标准的制定、“夏枯草”事件、亚运会赞助等方面，都或多或少看见政府之推手。

　　九龙斋的机遇与挑战

　　对比以上分析，尽管康师傅在饮品行业已成为茶饮料和矿物质水的代表品牌，但与娃哈哈一样，目前康师傅已成为一个渠道驱动型而非品牌驱动型企业，缺少最起码的打造酸梅汤品类的动力，酸梅汤注定只是康师傅一个渠道补充型产品。

　　相比之下，九龙斋却与王老吉具有很多的相似之处，如区域的心智认同、根据地市场（即北京、华北等地）、“解油腻”的定位、北京政府对京味文化的支持等。九龙斋若能进行科学策划和合理运作，将有很大的机会把酸梅汤发展成为市场潜力巨大的大的饮料品类。

　　对于九龙斋酸梅汤，现阶段是机遇与挑战并存。

　　机遇：品类发展潜力大

　　1．确立“解油腻”定位，有助于九龙斋成为行业领导者，是酸梅汤品类发展的转折点。

　　一般而言，产品定位与消费需求的相辅相成。2007年，九龙斋提出“解油腻”的定位，满足了消费者对健康的消费需求。精准定位、满足消费需求是促进和加快酸梅汤品类发展壮大的前提条件。

　　如当年，王老吉曾是盘踞于江南一隅的区域性饮料，虽然在广东等地运作多年，但产品销量始终增长缓慢，无法获得快速突破，后来却通过“预防上火”这一精准定位，使其销量在快速飙升。

　　2．后进者加入，缩短了九龙斋市场培育的周期，有助于整个品类的壮大。

　　2010年九龙斋、康师傅酸梅汤都开始了规模性的全国扩张，与此同时，众多中小企业也十分看好酸梅汤行业的发展，纷纷加入进来，而且都是围绕“解油腻”来进行产品定位的，这将成为帮助酸梅汤品类发展壮大的关键点。如康师傅突出酸梅汤的“酸甜爽口，生津开胃”，今麦郎则直接借用“怕油腻喝酸梅汤”的诉求。

　　独木不成林。诸多企业的参战和一致的定位，都有利于扩大酸梅汤品类的影响力，推动品类的整体增长。

　　挑战：夯实品类基础

　　1．战略方面，着力打造根据地市场。

　　目前来看，九龙斋仍欠缺牢固的根据地市场，使其对周边市场的辐射带动作用十分有限。因此，九龙斋不要急于进军全国市场。

　　康师傅酸梅汤在华北六省市耕耘多年，消费者教育有了一定的基础。九龙斋应该与北京市政府合作，将其打造成京味文化的一张名片，立足北京，辐射其他五省市，进而进一步扩大市场。

　　2．销售方面，独立运作九龙斋品牌，成立单独考核的销售队伍

　　在品牌运作上，燕京尚未给予九龙斋品牌独立的地位。如在华北市场上，依然存在九龙斋与燕京啤酒共用销售团队和经销商队伍的现象。

　　笔者认为，应将九龙斋单独拆分出来，独立运作，组建独立的销售团队和经销商队伍，才能激发其更大的成长动力。

　　3．传播方面，以“教育市场、扩大品类规模”为主

　　在酸梅汤独立品类尚未确立之前，九龙斋在品牌传播战略上应继续坚持“解油腻”的品类定位，扩大酸梅汤品类基础并成为该品类的代名词。

　　在竞争方面，则注意引导整个行业的良性发展，建立和扩大消费人群，扩大品类的发展规模。但在日常传播中，九龙斋可以突出自己“老北京传承”、“真材实料熬制”等特征，以防御跟进者。

　　4．渠道方面，不局限餐饮渠道，多方位覆盖

　　九龙斋是以餐饮渠道为突破口进入市场的，但目前餐饮渠道已经失去了王老吉发家时的进入便利和盈利能力，九龙斋应该跳出餐饮渠道的局限，进行全方面覆盖，或者寻找并建立自己独特的渠道模式。

　　5．包装方面，更加多元化

　　当定位正确、渠道分销成形、品类处于扩张上升期时，多元化的包装能带来销量的增长，这甚至能胜过大规模的高空广告和促销活动。

　　但是，目前九龙斋包装过于单一，即400毫升塑料瓶装，价格在4-5元。为了扩大目标消费群体和产品竞争力，九龙斋可以实施多元化包装策略。既可以开发低浓度的500毫升装，直接在根据地市场与康师傅竞争，又可以设计成铁罐装，在餐饮渠道PK王老吉。

　　在天线问题和间谍手机等一连串的狂风、暴雨和冰雹中，苹果迎来了“世界最具价值品牌”的盛典！世界顶级品牌调研服务集团明略行于2011年5月9日发布BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜，谷歌垄断了长达四年的“全球最有价值品牌”的荣誉已被苹果终结。BrandZ排行榜显示，目前苹果品牌价值约为1530亿美元，几乎达该公司市值的一半（苹果当前的市值为3,194亿美元），稳居百强排行榜首位。

　　“神经”之一：“多数服从少数”！

　　苹果凭什么成为世界上最有价值的品牌？因为世界上有越来越多的“苹果丝”，在疯狂地热爱着、追求着苹果，她们已经不仅仅是在消费一部手机、一台电脑，而是在玩一个类似“第二人生”的游戏！如果你回忆一下的话，你的身边或者周围一定存在这样几个人，整天拿着苹果手机神经兮兮地四处游动，唯恐你看不见，更唯恐你不动心；他们还往往专找人气旺的地方聚会，喷着唾沫星子大声评论着苹果的最新闻和最新品，唯恐你听不清，更唯恐你不流口水！你的第一反应是，他们简直就是苹果公司特聘的广告播种机和放大器。如果你再深入回忆一下的话，可能会想起这些“苹果丝”，都很有个性，无论是穿着还是谈吐，当你第一眼看到的时候，都会被他们的魅力射穿！你的第一感觉是，他们简直就是苹果公司特聘的品牌形象代言人！苹果有“毒”，不是“毒药”，而是“毒品”，如可口可乐的糖浆一样，吃了会上瘾，吃了还想吃，苹果永远属于少数人，如果你看到身边的苹果丝多到像诺基亚一样叮当作响，那么，苹果也就快寿终正寝了！

　　苹果只有一个神，那就是乔布斯！所以苹果就等于乔布斯，乔布斯就等于苹果，即使乔布斯的肉体离开了这个世界，乔布斯的精神仍会永远留驻苹果，因为乔布斯是苹果的“神”。苹果就是给像乔布斯一样个性张扬的人准备的，如果你不爱乔布斯，你肯定不会爱上苹果！爱，就是萝卜白菜各有所爱！但是萝卜白菜在这里都叫“苹果”！正因此，老板一般都不用苹果的产品，因为老板是属于全体员工的，而不是少数人的！就像当员工穿上了西装，老板只好改穿夹克衫一样！正因为苹果是属于少数人的，物以稀为贵，它不贵只有死路一条，个性决定！

　　世界上有那么多品牌、那么多品种的手机和电脑，为何“苹果丝”对苹果就如此偏爱呢？因为苹果品牌太强势了！什么是强势品牌？选择你，不选择他，就证明你是强势的，很多品牌运营商始终都没有搞明白一件事，以为自己的宝贝品牌真的是所向披靡，真的是应者如云，其实，这不过是自以为是的幻象罢了，每一个品牌的真正的偏好者都是有限的，始终如一的VIP客户更是有限的。因为偏爱往往就是一种说不清、道不明的感觉，只可意会、不可言传，有人说做品牌就是制造一种幻觉，品牌做到极致就变成了一种“宗教”，从这个意义上来说，也不无道理。在个性化、时尚化趋势日渐明显的今天，品牌发展的关键和核心，不是去抢一块更大的蛋糕，而是把自己家门口的这块蛋糕做大；不要祈望把你的产品卖给所有人，祈望所有的人都喜欢上你的品牌，而是要找出自己的发烧友来，强化VIP客户的忠诚度；今天卖给所有人，明天可能谁也不买你！

　　“神经”之二：“右脑指挥左脑”！

　　如果你还没有质疑过所有的营销经典理论，那么，你就完全不懂营销，因为你所了解的可能只是冰山一角，郎咸平则直截了当地说“你所知道的都是错的”，他没有说你可能是错的，为何？因为你没有看清本质。很简单，就如世界上最容易画的是鬼一样，因为没有人见过鬼的模样，同样，谁也没有见过佛和上帝，他们才永恒统治了世界，因为没有任何人可以证伪，具有不可证伪性。故，所有的营销理论都可能是在瞎子摸象，都不知道营销这头大象的全貌！

　　巨人集团总裁史玉柱算是顶级营销大师了，他用他的成功经验直截了当地告诉你，营销没有专家，唯一的专家是消费者；苹果总裁乔布斯更算是顶级营销大师了，他也用他的成功经验直截了当地告诉你，他自己就是消费者的代表，他喜欢的，消费者就必然喜欢。那么，你是应该围着消费者转呢？还是让消费者围着你自己转呢？

　　史玉柱是一个左脑思维的人，以理性思维为主，所以脑白金的广告才那么无聊；而乔布斯是一个右脑思维的人，以感性思维为主，所以你见了苹果的广告都想咬上一口。史玉柱所处的保健品行业是一个已经趋于理性的市场，所以史玉柱的理性诉求迎合了消费者的购买心理，月华照进了星星的心里，他赢了；而乔布斯所处的手机行业已经变成一个时尚行业，已经趋于感性，所以乔布斯的感性诉求让消费者追捧，众星拱月，他赢了。由此可见，营销本来就是一件相对的的事情，很多理论却都在期望搞出一个绝对的事情！突破之路何在？就在打通左右脑的边缘地带出现，解决方案就是一个“交集”、一曲“交响乐”——“惊喜”。

　　维珍是除了美国通用电气（GE）之外，世界上为数不多的靠多元化大成的大型集团公司之一，其从唱片、进入可乐、做航空、做珠宝等等，好像无所不能，但是，万变不离其宗，其制赢各个行业的最大法宝，就是给客户制造永无止境的惊喜，维珍的老板布兰森就是这样一个另类的老顽童似的超级大玩家，处处给自己的VIP客户，也可说是粉丝，创造无限快乐。美国的哈雷摩托车更是成了一群大男人回味青春激情美味的最爱，那从摩托尾巴里喷薄而出的振聋发聩的怒吼，好像摇滚乐一般，把青春魔力充分释放出来了。很多美国男人，因为拥有哈雷，从大男人一举变成了大男孩，他们不仅仅是把摩托当作交通工具，更是当做了自己的精神点心，他们不仅仅是买一辆，而是把其当作了青春收藏品，只要有新款推出，一定会去抢购。虽然还有很多美国绅士对哈雷不屑一顾，那没有关系，那些发烧友们的购买量，已经让哈雷供不应求了。迷人的科罗娜特级啤酒盘踞在酒吧、夜总会，让一群男人、女人们变得疯狂、痴迷、乃至惊喜连连，在这里，科罗娜那诱人的身段，变成了他们用骰子玩挑战性游戏的筹码，买一瓶科罗娜，就可以执一次骰子，最终谁的点数最多，谁就成为当晚的超级大赢家，把桌上的科罗娜悉数拿走，现场的热度和温度丝毫不亚于足球场，这些非科罗娜不饮的VIP豪客们，把科罗娜的女老板送上了拉美首富的宝座。

　　“神经”之三：“新闻驱动广告”！

　　营销即传播，传播就是在做无中生有的事情，没事找事，小事化成大事，企业新闻变成社会新闻；每个企业都应该是新闻发布中心，在这方面做得最到位的应该是恒源祥了，招聘员工要求是左撇子，高薪招聘党委书记，恨不得企业的每一次活动都变成超级重磅大新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻，不能吸引万众瞩目，那就是最大的资源浪费；美体小铺从出生时，就成为了人们关注的新闻焦点，整体运营成本极低，成功已经在起跑线上注定了。再看看海尔、蒙牛、分众、如家等大成企业，哪一个不是行业的新闻焦点？

　　把新闻传播运用的最出神入化的，非时下最耀眼的“苹果”莫属了！什么“苹果皮”了，什么“卖断货”了，什么乔布斯“生病”了，一波又一波，每天的电视新闻里如果没有苹果，中国人好像嘴里就不知道苹果什么味了！可是，苹果到底做了多少硬广告呢？寥寥无几！很少见！企业要制造优质产品，更要智造“重磅新闻”！毕竟，品牌宣传费用是企业最大的“成本”和“负担”，省下来的巨额广告费就是纯利润！我的家教是吃完饭，一定要把菜汤喝干净；真正赚钱的企业，也一定是从牙缝里抠出来的！广告费可是块大瘦肉！

　　每当看到苹果品牌那个被咬了一口的标识，我都会联想起小时候做过的一个游戏，当传说中的天狗开始吃月亮的时候，我们一群小伙伴争相拿着木棍使劲敲打家里的脸盆，期望阻止天狗把月亮吃掉。我们为何如此关爱天上的月亮呢？你可能会说了，月亮很可爱啊！我们之所以如此卖力，主要是担心没有了月亮的亮光，我们晚上就玩不成游戏了，因为那时还没有电灯，煤油灯也只是在吃饭时才能点亮一会儿。

　　当我为兔巴哥集团做策划的时候，恰巧该公司的市场经理用的就是苹果电脑，那个被咬了一口的苹果引发了我的灵感，并策划了一个好玩的品牌传播方案。苹果为何被咬了一口？这是谁干的？兔巴哥干的！有何凭据？因为苹果的外壳（苹果皮）太硬，如今兔巴哥品牌标识里的那只兔子只剩两颗牙了！如果你有幸看到这个新闻，你是否能记住兔巴哥这个品牌名称呢？你对兔巴哥这个品牌是不是充满了好感呢？更进一步，如果你在商超看到了兔巴哥产品包装上的那只疯狂的兔子，会不会联想到被咬了一口的苹果呢？你会不会也很想咬一口兔巴哥品牌的产品尝尝呢？或许也可以咬出一个“苹果印”来呢！你发觉了没有，随着我的描述，你在不知不觉间，就被卷入了一场品牌游戏中，你不仅爱上了兔巴哥这个品牌，还想品尝一下兔巴哥牌的食品。人生如戏，品牌也如戏，品牌入“戏”，产品才有戏！

　　冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自19世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱。近十多年，随着有关机构大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国的冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。目前，人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰激凌），未来20年有望上升到6升，中国也将成为世界上最大的冰激凌消费国。而这个潜力巨大的市场吸引了越来越多资本的追捧和关注，这一切也为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。

　　不过，纵观冰激凌营销现状，更多的消费者需要的是物超所值的现实产品，以及在渠道终端四季运营的长线品牌。而实践表明，业内有三种类型的消费者对冰激凌销售情况产生直接影响：

　　1、“白领”职业人士。这一群体的消费占了冰激凌销售收入的70%。这部分消费者年龄在25-45岁之间，思想成熟，收入丰厚，有浓厚文化内涵的行为方式，大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品，并愿意与同事和朋友们一起分享。

　　2、儿童和青少年。这个目标消费群集千般宠爱于一身，需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。

　　3、外国侨民。冰激凌有10%是由旅居的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是各国驻华使馆的工作人员、外国企业在华雇员及家属。他们一般都谙熟冰激凌的购物习惯和消费要求，对各种冰淇淋产品，特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。

　　总体而言，冰激凌产品最忠实的消费群还是时尚的、有购买力、有文化内涵的年轻人。根据CMMS的调查数据显示：56％的15-19岁的消费者，42．4％的20-24岁的消费者以及37．2％的25-29岁的消费者每周食用冰激凌四次以上。他们的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费，他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试。

　　显然，针对这一群体，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的酷感以及产品外形的个性化上。从营销渠道策略方面讲，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的是时下流行青年的时尚选择。而有众多明显的迹象表明，众多土洋冰淇淋巨头正在往高端冰淇淋市场渗透，甚至全力以赴攻占高端市场。过去几年，雀巢一直致力于逐渐退出利润低薄的普通冰激凌业务，重点打入增长迅速、利润丰厚的高档冰激凌市场，收购哈根达斯美国业务和德雷尔无疑就是明证。当下，美国DQ、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋等品牌又相继进军中国市场，同时，本土巨头伊利、蒙牛、光明等冰淇淋品牌放言要脱下平民装，纷纷进军高端市场。可以预见，因为行业机会决定市场的快速增长，使得高端冰淇淋市场将迎来一轮前所未有的厮杀。

　　那么，如此“残酷”的市场，置身这个行业的商家们又是通过什么，来把握这个销售机遇的呢？

　　价值化再造

　　随着冰激凌市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性的营销策略再难以取得最佳的营销效果。如何采用新的营销方式顺势而去拓展市场，已成为冰激凌企业面临的一个新的课题。在这种情况下，从竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是往往就在终端品牌的实战中体现，而他们尤其是那些有相对知名度品牌的成功往往又是整个行业的借鉴力量。

　　1、哈根达斯

　　在目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了该品牌创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯凭着高超的市场敏感度和营销手段，开辟了一个崭新的高端市场。

　　追求高贵时尚的定位

　　哈根达斯的产品定位是追求高贵的消费心态的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯的广告常把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为其捧场。比如最初在切入上海市场的时候，哈根达斯就认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海年轻人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，并吸引电视台做了相应的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，而这批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了其口碑的最佳宣传者，很快更多的人蜂拥而至、趋之若骛，从而达到引爆点并引领潮流。

　　用品质留住核心顾客

　　哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体小而精，为此，用出色的产品留住消费者就显得尤为重要。

　　以纯天然原材料制造的哈根达斯产品，进入中国的市场都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，消费者可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极等等。

　　除保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等品质外，哈根达斯还坚持把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。

　　2、凯菲冰淇淋：

　　“避实就虚”的市场定位

　　美国凯菲冰淇淋瞄准的是中高端市场，目标圈定在中高收入的职业人士、独生子女、驻华外国侨民三大消费群体上，这样就排除了在底端市场的低档产品的劣势，同时也避免了与普通冰激凌生产商争夺市场的风险。比如在北京的冰淇淋市场，百吉乐的水果系列、31冰淇淋的各种硬冰等都是三个知名品牌的特色产品，但它们在冰淇淋蛋糕的生产上却表现平平，于是凯菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌产品。同时，凯菲冰淇淋蛋糕也满足了一些底端消费者偶尔为之的高档消费，如一般的三口之家，在节假日、生日、家庭纪念日时候与祖父母一起度过时，买一个既高贵又时尚的冰淇淋蛋糕，不失是对特殊日子的最好庆典。

　　“通路精耕”的销售体系

　　除了报刊杂志广告之外，凯菲一般还采取快递活页广告的方式，用双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。一面印上凯菲产品的图片和介绍，重点在于系列蛋糕产品。另一面印上凯菲各个零售店的地址和联系电话等，分发人员身着凯菲公司的服装，突出凯菲品牌。比如，在凯菲冰淇淋蛋糕的促销期间，凯菲公司通过发放品牌标志钥匙牌、卡通娃娃、会员卡的方式，加强了消费者的好感度，大大提高了他们的回头率，巩固了凯菲产品的销售额。

　　逆向营销的承接

　　不言而喻，冰激凌高端竞争发展趋势告诉我们，在这个行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断上移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。所以，现在冰激凌的销售如何打破常规，独树一帜，是其提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量的重要因素。

　　“一个企业如果能够在冬天卖好雪糕，渡过难关，那么等到夏天旺季来临的时候，就会更好地发展。”这是“经营之神”台塑集团原董事长王永庆曾经提到过的“冰淇淋哲学”。它的大意是卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。这种观点认为，凡是在产品滞销与市场萧条的时刻，正是企业磨练内功的最好时机。经营者要沉着冷静，咬紧牙关，提高管理素质，不断改善企业内部的经营管理，这样才能降低生产成本，提高企业的竞争能力。它的侧重点是指点企业如何过冬，但反过来把重点放在卖雪糕，现在想想也未尝不是条出路。

　　而很多现实证明，将冰激凌作为夏季消暑食品的观念已经过时，更多是作为主打的休闲食品来做。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。

　　实际上，营销的生命力在于出奇制胜和不断创新，从变化者的营销环境中捕捉市场机会。并不否认常规性的营销策略对企业营销活动的重要作用，但企业营销如果囿于常规的思维方式，其营销理念及其策略相互雷同，久而久之，就会对消费者缺乏新奇感和吸引力。也就是说，逆向营销是在寻找可资利用的资源，把可能发生的事情纳入经营策略中，从而引导事情向良好的方向发展。

　　那么，对于冰激凌行业而言，它的逆向营销的本质主要体现在：

　　1、沟通。在营销中，冰激凌市场信息的逆向流动是首要的，只有建立广泛的信息交流和信息共享，才能使企业与各利益相关种建立真正的联系。

　　2、合作。一般来说，逆向营销竞争是市场的普遍现象，而竞争的反面就是合作。合作的建立有赖于信息、利益的双向流动，如果只是通常的一方向另一方让渡利益，那是不可能建立起真正的合作联系的。

　　3、双赢。冰激凌逆向营销旨在通过反向利益的流动而建立双赢的局面，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

　　4、思维。逆向营销的实施，需要思维的创新性。从不可能处发现可能，从传统中寻找突破，只有这样才能找到生产企业与各方的反向连接点，才能确定各项逆向营销策略。

　　5、控制。逆向营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的实施状况。由此了解各种动态变化状况，及时采取措施消除流动中的不稳定因素。

　　困境突围的策略

　　不可否认，无论是夏季营销还是冬季的逆向营销，冰淇淋都是一个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。面对众多国外品牌以及几大巨头的杀伐征战，鲸吞蚕食，中国本土市场已经被分割把持，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。

　　那么，中国的冰激凌企业将以怎样的形象把产品推向高端市场，找到了最佳的市场切入点，有效的避开了同质性和主要竞品，并铺设了有效的终端渠道呢，这不外乎以下几点：

　　1、产品决策产品筛选上，每个企业必须大力开发适合中国人传统观念的古典型产品，并为每款产品冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。

　　比如，凯菲在美国如同人们对“麦当劳、肯德基”一样熟悉，但这个牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在高档冰淇淋产品市场树立产品形象，使消费者牢记凯菲产品首先必须放大凯菲产品的独特之处。我们看到是凯菲以冰淇淋类为主推产品，冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%，哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是凯菲的强项，在美国，凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%，北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%，这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为主推产品，并进行多样化、个性化开发。

　　2、定价决策

　　提高多次掺和数，降低成本。这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果我们的生产企业多次掺和数提高到45%-50%，就能既保持原有产品的风味，又使更多消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%。这也是符合市场营销观念的理性决策。

　　3、分销渠道决策

　　对分销渠道而言，控制专卖店的数量，提高质量是重要策略。在我国一家上规模的冰激凌专卖店仅装修成本就需40多万元人民币，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了品牌形象，应做到服务一流、质量一流，都需配备专门的制作车间，有能力制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。

　　特别是选址上专卖店应选在聚居的地段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。

　　4、促销决策

　　一般来说，中国本土的冰激凌企业往往对公关活动经费支出比较“斤斤计较”，对于电视广告或电台广告、纸媒等传媒方式，或多或少进而远之，往往只是通过几个宣传印刷品来获取信息的宣传方式。显然这对于广阔的冰激凌市场是不合时宜的因此，适时的更改促销从策略迫在眉睫。

　　其实，一点创新的经营理念就是一种新兴的营销方式，而我们恰恰又是最忽略的，那么我们的企业是否用心在做？点滴创新理念是否也能够成为本土企业高端市场求生的一个生动范例呢？比如，美国DQ冰淇淋的社会化媒体营销案例，就值得中国的本土的冰激凌企业借鉴。

　　1940年创建的Dairy Queen（DQ）乳品皇后冰淇淋公司，在全球高端冰激凌市场，已经确定了自己的领导的地位。目前有近6000家店面，其中在美国以外20多个国家都有其品牌店面，可以说在全球也是有相当的影响力。鉴于DQ提供的产品和定位，公司品牌定位是一家著名的大众品牌公司。之前他们一直都用传统媒体来进行自己的品牌传播和广告。但在2008年后，随着社会化媒体和数字媒体营销的推进，DQ开始改变其市场推广策略和媒介选择。于是DQ选择社会化媒体营销作为其在高端市场的一种全新的市场推广方式。

　　社会化媒体营销对这些快速消费品，大众品牌的影响力是长久的，连续的。为此在向客户推荐我们的社会化媒体营销业务时候，在讨论到如何评估和测算社会化媒体营销的ROI方面的时候，需要灵活的处理，需要短期效益和长期效益结合。

　　1、Blog平台

　　2009年2月份DQ上马公司的博客Official Dairy Queen Blog。开博后，公司可以人性化，互动性和客户进行交流。博客内容包括和公司相关的一切信息:公司新闻，新产品，活动，促销和广告，有趣的故事等。我们可以很容易的发现其博客不是仅仅用来发新闻稿的区域。这样，DQ通过博客的形式，以一个充满人情味的个性化的公司，突出其高端品牌形象。

　　2、播客平台：

　　视频，音频，比文字传播来的更加直接，客户更喜欢这种方式来接受相关信息。DQ积极的在网络上有我们的视频，音频资料。比如CBO Michael是一个非常优秀的品牌发言人。他经常通过播客来进行案例，品牌故事传播。以便消费者可以点击以下可以聆听Listen to Michael Keller share his insights about the Dairy Queen brand in the digital space，获得良好的效果。

　　3、Facebook平台

　　Facebook平台目前在美国影响力相当于国内的百度。为此我们可以看出在Facebook上建立账户是可有可无的，应该是必须的。放弃Facebook等类似平台，就如放某些区域战场一样不可取。2008年5月DQ在Facebook平台上开设了Official Dairy Queen Facebook Fan Page，目前在Facebook上的响应达到超过100000，其中参与DQ在Facebook平台的62%是女性，而从各个家庭购买牛奶，冰淇淋执行人来看，恰恰也是女性做主来购买，这很吻合DQ目前消费者定位。

　　4、Twitter平台

　　2009年2月DQ在Twitter上开设了公司DQ Twitter account。穿插一个问题，在初期申请名字的时候，DQ被别人注册了，后经过和Twitter几个月的交涉。到5月底才把这个账户问题给解决。这不仅是企业，对个人也是同样。

　　5、手机平台：

　　DQ在进行其社会化媒体营销中，充分考虑到目前移动市场的发展。现在手机作为移动终端的作用与日俱增。为此DQ建立的DQ应用，让用户在iTunes app店面里iPhone&iPod用户可以下载使用，以使消费者与产品互动协调起来，达到更大的消费效果。

　　平心而论，在当今渠道为王，渠道制胜的条件下，任何企业要想赢在高端渠道，就必须不断地优化与整合消费者队伍，通过消费者分类，横向和纵向研究消费发展趋势，从而做出是培养、提升，还是淘汰。环顾整个冰激凌行业的营销的案例，我们发现都不应该仅仅禁锢自己的思路，如此只有死路一条。冰激凌企业只有通过消费者之间的互相转化，不断地提升消费层次，加入自身的创意，才是最有效最积极的营销路径。

　　苹果ipad又在大洋彼岸的美国上演了万人空巷的一幕，开售不到一月，销量已破百万台，而在日本，预售首日便引起预订狂潮。能将新品上市玩得如此出神入化，还未上市就能让万千粉丝捂着口袋等着它的出生，确属罕见。

　　在新版ipad产品远未成型、尚在概念测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。乔布斯会发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。接下来漫长的新品研发时间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒贴”，将研发中的一些小花絮，新技术与当下火爆电影场面的结合等吹得天花乱坠，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发进度跳动。

　　新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动人心的时刻，乔布斯懂得将他们的胃口吊到极至。“限量”与“倒记时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”向期待奥运开幕一样的进行倒记时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明有限网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，为新品上市积蓄了充足的能量。只要乔布斯在开业前后集中城市的媒介制高点高喊一声“ipad终于来了”，潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。

　　一上市甚至还未上市就热销，会彻底让那些犹豫不决的潜在购买者失去理智。在新品试销期，如何吸引首批顾客尝试消费，并进而引动犹豫不决的购买者跟风消费，是新品是否能一战而胜的关键。乔布斯不仅让苹果做到了，而且做得极其成功。

　　这种成功，与坊间相传新品高达90%的失败率形成强烈反差。相比一些公司新品出来时，只是发个价格表让经销商订货，苹果公司在新品上市方面的系统管控能力让人吃惊，而恰恰是这种能力，成就了新品上市成败的分水岭。

　　新品推广的恶性循环

　　新品之败，有的败在研发途中，有的败在临门一脚的试销期间，有的试销成功，但最后却败在大规模推广上，不一而足。究其因，无关乎定价、广告、渠道推广等战术性动作，这些都是表象，隐藏在背后的新品立项、产品调试、包装研发、批量生产、试销与大规模推广的系统管控，对新品上市的整体效率与节奏把握，才是一决成败的关键。

　　大量公司对新品的重视程度，还仅仅停留在一个很低的层面。找个懂点研发的人牵头，成立个新品研发部，几个人埋头在实验室里挥汗如雨，也不管销售到底需要啥，三四个月后，首批新品终于从工厂出来了。于是销管部经理接到营销From EMKT.com.cn总监通知，赶快定价，销管部经理不敢怠慢，马上计算原料、加工、包装、物流等成本，顺加一定利润，出厂价定出来，对全国各大区的销管发个新品价格通知，就完成新品上市了。

　　没有新品培训材料，没有刺激渠道铺货的手段，没有让终端动销的措施，没有试销的评估，没有大规模推广的计划与安排……，一切都在浑浑噩噩之中。经销商愿意订货就订，若是不愿意订货，新品放在仓库6个月还没人提货，营销总监就会发个半价一次性处理的通知，新品正式宣告失败。

　　可怜研发部上下辛苦几个月整出来的东西，刚一出来就夭折。久而久之，研发部技术人员们心灰意冷，不再想继续做这毫无成就感的工作，纷纷走人，另谋出路，研发部再次人走楼空。沉寂一段时间后，销售人员也开始对着营销总监叫嚷开了，老是这些产品，价格都快走穿了，越来越卖不动，竞品的新品越来越多，长此以往，今年的销售任务肯定完成不了，要是还没有新品，不等公司赶我走，我们自己都得走人。

　　恶性循环的出现，让营销总监左右为难。一部分营销总监盲羊补牢，看新品卖不动，会制定些刺激渠道铺货和终端销售的促销政策，做些广告和终端的推广，或者给销售人员制定些新品销售激励措施。若是碰上新品刚好是渠道适销产品，也许能起死回生，让研发和销售人员看到希望，但多数情况下，新品刚上市时期，如果市场动作不温不火，销售士气丧失，新品是很难做起来的。

　　推广上市需一鼓作气

　　新品上市，如行兵打仗，更需一鼓作气。一开始的受挫，会影响到后市的整体表现，其中很大程度在于渠道经销商和销售人员的信心与士气丧失，而零零散散的终端动作，也很难激发终端顾客过于强烈的新品尝试消费热情。想让顾客改变已有的消费习惯，转而尝试新品，是需要付出时间与代价的，除非那新品是顾客渴盼以久的产品，如苹果ipad一样。

　　苹果极其善于掌控顾客，并懂得新品上市的每个动作，该在哪个环节发力。苹果不会等到新品上市后再想着如何来卖，是不是该开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商。正如乔布斯所说，如果等到这个时候再想这些问题，那新品80%以上会失败。早在新品有一个概念性想法的时候，苹果就开始了它的新品造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。

　　乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”，通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，他做到了。苹果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。在营销总监心中，新品的作用是不可抹杀的，渠道网络一旦铺设完成，往渠道和终端中灌输的产品越多，销量也越大，对渠道和终端的掌控力也越强。

　　一条完整丰富而富有吸引力的产品线，会让渠道经销商和终端顾客对自己依赖性越来越强，对于经销商和销售人员来说，每个好的产品都会带来一个机会市场，新品越多，意味着赚钱的机会也越多，那销售任务完成的可能性就会更大。因而尽管新品上市之路荆棘重生，无数营销总监还是会将新品作为冲击销售目标的筹码。

　　应将新品研发提升到企业战略层面

　　但遗憾的是，新品一旦被视作赌注，定位为战术动作而不是战略行为，新品上市失败的机率会成几何倍数递增。战略与战术最显著的差别是，将新品上市视为战术，企业就不会对新品上市全程进行系统管控，不会派一个足以协调各部门力量的高职人员来统筹推进，更不会在新品上市的每个环节重金投入，保质保量。

　　新品研发，在多数老板心中还是个很模糊的概念，他隐隐感觉这项工作关系到企业未来，但在权衡新品研发和现有生意投入时，他还是会将资金投入到现有生意所需的进场费、促销和广告费等方面，鲜有类似华为任正非每年固定将销售额10%投入新品研发的气魄。只有当现有产品利润空间随着竞争越来越薄，单薄的产品线越来越难实现销售任务时，老板才会紧急催促着研发人员，新品动作需加紧。

　　过于随意、过于零散的新品决策行为，会驱使营销人员总是在拼命赶着一个又一个的新品，来不及对新品和包装进行概念测试，来不及进行批量生产的实际验证，甚至来不及试销，来不及做上市的广告和促销推广，就开始拿着价格单到处催着经销商下订单了。

　　企业老板或营销总监们需要冷静下来算一笔账，推十个失败新品与推一个成功新品，综合人员投入、时间和机会成本等，哪个投产比更合适。为了确保新品的上市成功，有些环节可能需要耗费更多的时间进行测试评估，有些环节需要重金投入，若是缺乏魄力，将这些一一砍掉，新品上市速度看似快了，成本看似低了，其实最后得不偿失，会带来更大的损失。

　　新品上市，应该下决心成为企业持之以恒的战略，不间歇的投入与坚持，而不是口头战略，三天打鱼，两天晒网。老板应该做出表率，不仅是资金投入上，更重要的是人力和部门地位。新品研发部需要有市场意识的研发人员主持工作，更需要有一个足以调令研发、行政、人资、市场与销售等部门的强权人物来统筹调动，这个人物最好是老板自己，如果实在分身乏术，可以是老板的副手或助理。

　　上新品的销售意图在哪里

　　既然是战略部门，那新品研发就应该有确定的方向，以往任凭谁灵光一闪就上新品的现象需要坚决杜绝。对研发的定位，关系到企业老板对企业自身发展战略的定位，老板将来的目标到底是什么，想在行业中占据着怎样的位置，希望拥有怎样的产品线，掌控怎样的客群。这些问题不想清楚，研发工作就容易陷入盲目，靠感觉和个人意志进行随机研发，所导致的恶果将超乎想像。

　　市场的浮躁，会滋生大量的机会主义者。看到市场上哪个产品热销就做哪个新品，看到高端产品卖不动就研发中低端产品，看到送礼人群抓不住就抓家庭人群，从而研发家庭消费产品，这些机会主义行为会对新品研发造成巨大的打击。研发需要一个方向，需要持续的投入和积累，如果研发跟随市场一变再变，不仅对研发人员是个折磨，对新品大量的研发与推广投入，也是巨大的风险。

　　有些新品，从一开始立项就注定失败，营销总监和技术研发人员们，应该弄清楚上新品的销售意图在哪里？如果现有产品在竞争中总是抓不住某一部分细分客群，或者某个产品所集中的客群客单量太低，要扩大销售，营销总监就该提出新品需求，明确告诉研发部门，销售现在需要一个新品来抓住某个客群或提高某客群的客单量，为着这个目的，研发部门应在产品成本、包装、产品形态等各方面达到怎样的要求。

　　新品创意的诞生，应是这样一个完全市场化的过程，先有新品战略，后有基于战略的销售需求，最后才是研发部门的新品概念测试与立项审批。源头上一旦把控不准，后续再多努力也是枉然。这其中，若研发部门仅仅只是个小部门，在组织中没有任何地位，无法获取老板的战略构想，无法获取销售部门的明确需求，新品上市工作将举步维艰。

　　将新品当作销售业务板块来做

　　强有力的统筹协调，在新品上市全程显得异乎寻常的重要。随着新品立项完成，研发部新品概念测试完毕，市场部对新品的整体市场推广计划也要开始同步启动，市场部需要思考，新品上市前，该如何勾起销售人员、渠道和终端潜在顾客的期待；新品上市后，该如何刺激渠道和销售人员迅速铺货，又该如何促成终端快速动销，并通过试销完善新品订货、配货、铺货、理货、补货、动销和售后服务全过程的运营系统。

　　新品项目领导者应成立个跨部门的作业小组，进行完整的项目管理，对项目全程进行周密的计划与控制。领导者应区分清楚新品在研发部、市场部、渠道或产品部、销售部甚至行政、人资部门各自的职责，明白在什么时候该要求哪个部门做什么样的工作，并且有着高超的统筹协调技巧。

　　上市工作千头万绪，领导者应做好充分的心理准备，稍有不慎，就会全盘皆输。曾有新品项目领导者在新品推进中，未能明确渠道部的职责，导致新品出来后，渠道部强烈抵制，声称新品不适合在自己渠道内销售。即使高压下勉强答应配合新品铺货，也会因为缺乏有效的新品激励和情绪上的抵制，在渠道推荐和终端铺货进度上故意设障，并且在一系列终端动销手段执行上行动不力。

　　新品工作，项目领导者最好在心态上将之作为一个完整的销售业务板块来做，有清晰的销售目标与费用预算，而不仅仅是推动上市那么简单。在设定好项目小组的组织架构与分工、业务审批流程和制度后，对新品进行细致的目标规划，设计目标、达成办法、考核与激励办法、作业监督与辅导机制，并落实到具体完成时间和责任人上。如此系统管理，会避免未来可能出现的一大堆新品失败诱因，诸如新品卖点不突出、渠道不匹配、导入时机错误、销售人员无动力、渠道无铺货刺激、终端无法动销、产品无法大规模推广等市场难题。

　　2010年9月25日，最薄的智能手机iPhone4正式登陆中国大陆。9月25日上午8点起，上海和北京的苹果旗舰店门口早已排起了长队，排队之于世博会不足为奇，但在这个"非紧缺时代"，排队购买一样商品，尤其是一样电子产品多少有点不可思议。那么您认为Iphone4吸引力何在？您认为果迷的热情是盲目追风还是因为苹果品牌以及Iphone4本身的魅力？

　　为了让大家对"苹果现象"发表自己的看法，"大家说网调地带www.dajiashuo.com"进行了此次网络调研。此次调查的参与者大多居住在北上广等一线城市，年轻男性居多，绝大多数受访者是白领，学生和中层管理层，受访者个人税前月收入情况在2000元-4000元的占此次调查的大多数。

　　一、知晓度与购买态度调查

　　在此次调查中，高达82.6%的受访者表示知道苹果公司已经推出Iphone4，并已经登陆中国，掀起一轮购买狂潮。笔者认为，对苹果现象的高知晓度是由于针对Iphone4的限量销售策略，苹果新品向来受果迷热捧，与果迷接触的人"近朱者赤"导致口碑相传,以及媒体高度关注苹果现象等多种原因造成的。

　　如上图所示，受访者对Iphone4手机的购买态度中，11.5%的受访者表示根本不打算购买，持观望态度的受访者高达57.5%，而31%的受访者表示自己正在考虑购买。由此可见，Iphone4手机仍然很有市场潜力。

　　二、产品调查

　　针对已经或者计划购买Iphone4手机原因的调查，53%的人表示购买最主要的原因是功能强大，34%的人表示是因为时尚先进，11%的人表示最主要的因素是品牌魅力，而只有2%的人承认自己是在盲目追随。

　　我们要求受访者对Iphone4手机的各项功能进行魅力指数排序，结果显示，A4处理器待机视频通话10小时和外观设计9.3毫米全球最薄智能机功能对消费者最具吸引力，500万高清视频拍摄，FaceTime功能使可视电话成为现实功能对消费者吸引力一般，而超高分辨率显示屏，带LED闪光灯的500万像素相机功能魅力指数偏低。

　　通过产品调查，我们了解到iPhone4不仅仅是部手机，苹果的产品意味着潮流和时尚，意味着一种生活方式。手机背后那只被咬了一口的苹果让人着迷，而iPhone无疑是划时代的产品，iPhone4电话视频等强大的功能特性和苹果独特的包装有着最致命的吸引力。苹果要传达的信息是：如果没有我们，世界将变得平庸无奇。

　　三、价格调查

　　在对受访者可接受的Iphone4的裸机（16G）价格的调查中，51% 的人可接受的价格范围是2000-3000元，42%的人选择了3000-4000元，有5%选择4500-5000元。而在对Iphone4的裸机（16G）在未来一两年内价格趋势调查中，20%的人认为保持不变，79%的人认为下降幅度会达到30%-40%。

　　智能手机无疑将会是手机市场未来的发展趋势，由于我们调查的人多数是学生和白领，收入不高， iPhone4未来将货源充足以及消费者对iPhone5在2010年的上市将导致iPhone4降价的预期，是部分人还持观望态度的原因。

　　四、渠道调查

　　在苹果旗舰店和苏宁电器购买Iphone4的裸机（16G）价格是4999元，而在联通营业厅购买同样机型，需要支付5888元，但两年内每月会返还话费245元。通过对购买渠道的调查，我们发现50%的人选择会在旗舰店购买这款Iphone4，26%的人选择了苏宁电器，16%的人选择在联通营业厅购买，而只有8%的人可能会购买水货。由此可见，随着苹果在中国市场旗舰店数量的增加，绝大多数消费者会选择通过正规渠道购买行货，这主要是因为行货品质有保证，可以全国联保，，而水货质量参差不齐，风险高，日后维修成本也很高。

　　五、"苹果现象"调查

　　苹果推出这款Iphone4手机，从延迟上市时间到限制上市数量，是什么原因？高达63.2%的受访者认为这是饥渴营销策略，是为了提高影响力而造势；31.1%的受访者表示这是厂家为了保持品牌的高端形象而故意为之；只有4.6%这完全是因为客观因素导致供货不足。

　　针对为了第一时间购买Iphone4手机，排队时间长达十多个小时，排队队伍蔚为壮观这一现象，44%的受访者认为这是盲目跟风，很不理智；34%的受访者认为排队购买的人是追求时尚，有激情的人；12%的受访者认为这是由于对Iphone4提供的强大功能有需求；10%的受访者认为这是由于对苹果品牌的推崇和忠诚。

　　不可否认，苹果的一举一动都是新闻，苹果现象的背后是所谓的苹果腔调。如果非要总结什么是苹果腔调，那就是苹果讲的故事正中年轻人的下怀，你想证明自己还不老，还没有OUT（落伍），那你就得拿起苹果。

　　中国市场的诱惑不言而喻，中国目前拥有约4.2亿网民，手机用户超过8亿，为全球最大手机市场。无论是手机销量还是智能手机销量都在迅速增长，苹果不关注中国市场已经成为老黄历，如今，在苹果的天平上，中国的份量越来越重。当然，作为中国消费者，除了希望能够第一时间买到苹果新品外，能用美国价格买到新品就更完美了。

　　智能手机市场，好戏刚刚开演， 苹果Iphone，谁与争锋？

　　情人原型可演绎各种人类的情感，从父母之爱、朋友之爱到恋人之爱，但最重要的还是浪漫的爱恋。情人渴望亲密感，渴望被爱、被理解与被尊重，渴望不寻常的经历和体验，向往与对方的默契度与分享度不断提高。任何将美丽、浪漫和性感吸引力作为诉求对象的品牌都有可能发展为情人品牌。但是，只有将品牌内涵升华为精神之爱的情人品牌，才可能真正获得持久的魅力。情人们希望彼此之间能共享一种比密友之爱更深厚、持久、亲密、排他的精神与情爱维系。这使得以情人为原型的品牌不仅会在外观上富有独特的风情意蕴，还会苦心经营一种“我的眼里只有你”的内涵。

　　在营造爱情神话的品牌中，来自美国的哈根达斯已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里，还是在充满小资情调的小说里，哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特，成为“情人之爱”最广为人知的代言之一。

　　事实上，这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象是多年摸索与培育的结果。“哈根达斯”这个听起来颇具北欧风情的品牌其实是纯正的“美国裔”。移居美国的波兰人鲁本·马特斯(Reuben Mattus)于1961年创办了这一品牌。虽然马特斯对冰激凌品质有较高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其独树一帜。冰激凌品牌林立，各式各样的品种都在冲击着人们的感官与味觉，要想给人们留下深刻的印象甚至产生明确的情感关联，还需要在品牌形象定位上下足工夫。因此，在之后的几年内，哈根达斯进行了另类而清晰的自我定位——在大部分冰激凌品牌仍在街口流动雪糕车上销售，力图用低廉的价格和相对美好的口味吸引更多回头客时，哈根达斯将自身定位为顶级雪糕的代表，以自我沉醉、愉悦万分的感官享受作为卖点，占领高端成人消费市场。

　　这种策略迅速收到成效：1981年，《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。1989年，当哈根达斯进军欧洲市场时，采取了比同类竞争品牌高出30%-40%的定价策略。当时的欧洲正处于经济衰退期，冰激凌市场也已有稳固的竞争格局，但这着险棋后来被事实证明非常明智。哈根达斯将目光对准了出入高级餐厅和高档卖场的奢侈品消费人群，精心为其打造以“尊贵”著称的冰品。它将店面设在繁华的小资生活区，其装修精致的咖啡馆式店面得以迅速脱颖而出。在高级酒店和餐厅，哈根达斯随处可见，对艺术活动的频繁参与同样显示了它对不凡品位的追求。

　　上世纪80年代哈根达斯在欧美市场大获成功，除了对于“尊贵”、“罕有”品牌气质的强调以外，与浪漫爱情的关联也成为其成功的关键要素。哈根达斯为冰激凌甜蜜香滑的口感赋予各种带有浓情意味的象征——情人的亲吻、指尖的缠绕、绵长温柔的拥抱，近而将品牌的目标顾客从尊贵一族调整为对爱情怀有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群体对于浪漫情调和美味食物往往难以抵抗的特质，另一方面，这种定位使产品与目标客户间产生了深层的情感维系，无论是该品牌广告中对于“爱她，就带她去哈根达斯”的极尽渲染和强调，还是顾客在品味冰品时脑中泛起的种种浮想，都将顾客群体更牢固地锁定在幻想、渴望、尝试和享受中。

　　围绕着情人品牌形象与尊贵冰品的定位，哈根达斯在营销上的低调路线赋予了其以神秘与矜持感，契合情人间“我在你眼中独一无二”的情感需求。虽然店址通常设在核心商圈或高收入人群汇集地带，但其褚红色为基调的外观在光艳明亮的高档楼宇之间低调地释放魅力。与其他同类品牌相比，哈根达斯鲜少运用铺天盖地的广告攻势。2009年，哈根达斯推出了“一起融化”(melt together)的新主题，而且鲜有地推出了一则电视广告，这是哈根达斯继4年之前的“慢慢融化”(slow melt)后在电视广告上的又一大动作，这在每季频繁推出主打新品并邀请明星代言广告的冰品行业中实属罕见。

　　同时，哈根达斯也在所传达的情感内涵上进行了延伸，从最初的“爱她，就带她去哈根达斯”对于爱情中“归属感”的强调，到2004年“慢慢融化”中对于“沉醉”时刻的彰显，到2009年“一起融化”中对于“分享”种更深层次情感内涵的传达，意味着这它所传递的“情人之爱”的品牌内涵在不断地升华，现在它则更注重在精神层面培育爱情的意味。由于越来越多的人有机会尝试哈根达斯，为了保持尊贵、神秘的品牌气质，哈根达斯的情感内涵深化使其更贴近目标客户在情感上“与人不同”、“体验弥足珍贵”的诉求。

　　但同时，哈根达斯无法回避的矛盾在于，一方面强调精神之爱持久永恒，另一方面又声称购买了该商品就是表达了爱意。也许商品可以作为符号代表爱意，但永远也不可能完全替代温柔的呢喃、甜蜜的亲吻这些不费分文的动作，甚至日常生活中共同分担的家务。情人品牌不仅活跃在二十几岁的时候，更是一生一世的追求。除了以性为噱头强调情人之间的原始欲望，还需要从精神层面去维系与伴侣的永久关系。哈根达斯似乎也在努力尝试避开情人品牌原型的陷阱，如果说当年的“爱她，就带她去哈根达斯”还带有物质化的熏染，那么鼓励伴侣之间“共同分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求心灵契合的更深蕴意。

　　与欧美市场相比，哈根达斯在中国等新兴市场获得了更大的成功。1996年，当哈根达斯在上海开第一家店的时候，一句“爱她，就带她去哈根达斯”的广告词瞬间在年轻群体中引发情感共鸣。现在，在消费文化日渐成熟的中国城市中，越来越多城市居民或因为大跨步的城市化进程得以体验一线城市生活的人们已经有足够的消费能力回应哈根达斯的品牌内涵。它的尊贵定位和情感内涵在中国已不再是小众得以独享的韵味。

　　哪个产品像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜？恐怕只有苹果。

　　“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本电脑，当然现在改成iPad了。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。

　　苹果何以成为传奇，为什么苹果迷有这样冲动的心理和行为？因为苹果有乔布斯发明的“乔氏万有引力定律”！

　　“万有引力定律”新解一：反叛传统营销，牵着消费者走

　　传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。

　　乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他频繁引用亨利?福特的名言：“如果我问客户他们需要什么，他们总是说要‘一匹更快的马!’”所以，苹果公司从不做市场调研，不招顾问。只管偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。

　　在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类，而绝对不仅仅是“一匹更快的马”。而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。

　　苹果从来就不是完美的产品，三年前第一代iPhone发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者，如果不能把产品功能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。

　　相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌，苹果的产品可谓少得可怜，iPod推出时甚至只有一种颜色，但苹果坚信，现在这个最好。

　　有限的极致，少数的“唯一”，胜过全面的平庸！这就是乔布斯对完美产品的诠释，也是苹果产品的吸引力所在。

　　“万有引力定律”新解二：未知产生期望，期望产生势能

　　越是未知的东西即将到来，就越是迫切地想知道真相。未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，营销对象趋之若鹜，营销者求之不得。

　　“市场营销的目标是使推销成为多余”（德鲁克），这是真正至高的营销境界，看来苹果确实做到了。

　　在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。

　　在歌坛也有这种现象。王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不去讨好歌迷，高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。

　　苹果和乔布斯，高傲且强势，消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预定”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。

　　未知强化期待，不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

　　传统营销追逐消费者，苹果却让消费者追逐。被追逐的自豪自负所产生的吸引力还用说吗？

　　“万有引力定律”新解三：苹果，人群分类的标志

　　苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和傀儡般普通大众，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。

　　苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持，这些人最希望通过炫耀自己的爱机获得更多的价值肯定。

　　苹果，是与众不同人群的标志，乔布斯就是这群人的精神领袖。苹果的崇拜者会连夜排队聆听乔布斯的讲话，他们会疯狂购买Mac、iPod和iPhone，不仅是因为他们需要一个产品，更是因为他们想给乔布斯和苹果以支持，并从苹果的成功中获得价值认同。

　　张国荣离世后仍然受到追捧，因为他能够不顾世俗眼光的我行我素，追随者虽然缺乏张国荣那样的勇气，但可以从他身上得到价值共鸣、精神支持和获得力量。苹果将电子产品做成了价值体现，因此，苹果也影视明星一样被追逐。

　　苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的LOGO，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。

　　认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这不正是品牌营销所追求的至高境界吗？真正的不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

　　在苹果面前，消费者不再是上帝，产品站在最高点上，拥有它的人主动和苹果站在一起。你还没有吗？那你真的out了。苹果的营销，简直就像一个党派为他的信徒洗脑。

　　苹果无非就是个需要不断升级换代的消费类电子产品，之所以常年持续地受到追捧，“乔式万有引力定律”就是其谜底。理论永远是滞后的，乔布斯也许正在开辟新一代营销之先河，我们将持续关注研究。

　　今年8月末，中国联通与著名的智能手机苹果iPhone正式签署三年入华协议，市场顿时一片哗然，消息提前透露，正式发布前一天联通A股在午后暴涨5％。10月末，iPhone手机如约而至，中国联通为其举行隆重的首销仪式。限售999台，最低价4999元，当红明星代言，联通总经理亲自为第一个用户颁发证书，31个省会城市接连举行首销仪式……一直受中国移动“欺凌”的联通仿佛一夜间找到了复仇的利器，迸发出难以抑制的亢奋。

　　一个手机凭什么让公众，甚至让掌握着垄断资源的运营商如此亢奋？

　　市场行情：手机与运营商的捆绑

　　买手机再充话费？这样陈旧的消费模式已经成为明日黄花，现在的市场玩法是：买话费送手机。

　　电信运营商通过为用户提供一定的终端补贴，来降低通信服务的进入门槛，从而最大限度争取潜在用户。随着终端厂商竞争的加剧以及移动普及率的提高，无论是对终端厂商还是对电信运营商，手机营销“均”显示出极为重要的价值。

　　对终端厂商而言，手机定制最大的好处莫过于将销售压力转移到运营商，自己可以专注于手机研发与创新等核心业务；而运营商虽然在表面上承担了手机的销售风险，但是凭借其所掌握的用户数据和详细资料，完全可以通过精确的用户行为分析和市场预测将潜在风险化解为高利润。

　　手机对这个世界的影响深度，远远不是作为一个通话工具能描述的。

　　随着技术的进步，手机终端对手机厂商和运营商的意义逐渐发生了变化，被赋予了更为丰富的内涵。一方面，手机终端本身发生了巨大的变化，终端种类更加多样化和个性化，目标市场更加细分，特别是移动互联网技术的发展使得手机不仅仅能满足消费者基本的通话需求，更已成为集商务、生活、娱乐等多种信息功能于一身的互联网终端。

　　正是看到了移动互联网终端的巨大潜在价值，苹果、Google、微软等企业纷纷进入到互联网手机终端的生产和研发领域，并企图凭借其核心竞争优势向产业链的高价值环节渗透，并最终改变手机终端制造行业的盈利模式。

　　对苹果们而言，手机营销不仅意味着新的市场机会，而且还是一种产业链延伸与扩张的有效手段。

　　运营商们也是笑得合不拢嘴，因为在电信产业发展较为成熟的地区，用户数量逐渐饱和，传统业务的增长日益放缓。手机营销的出现，无疑为运营商争夺和保留用户提供了强有力的武器，运营商不仅可以通过终端定制来满足细分市场用户的个性化需求，而且还可以通过终端使用情况的跟踪对消费者行为进行分析，从而为客户价值挖掘和精耕细作奠定良好的基础。

　　iPhone：强悍的后来居上者

　　在竞争激烈的手机终端市场中，本没有苹果的身影，但是苹果公司凭借强大的品牌号召力、革命性的手机应用创新以及“设计比技术更为重要”的制造理念，在3G版iPhone上市仅一年半的时间里，就创造了巨大的市场成功。

　　iPhone凭借什么能后来居上呢？

　　一是强大的产品号召力，二是革命性的应用体验，两者共同构成了其独有的竞争优势，这种优势不仅创造了销量上的成功，而且还使App Store成为了充分挖掘终端潜在价值的重要平台。

　　除以App Store为中心构造的产业生态体系之外，苹果公司也将其价值挖掘的思路沿用到与运营商的合作当中：

　　在收益分配方面，苹果公司不仅要求运营商提供高额的终端补贴，还要求对iPhone用户的套餐收入进行分成；在内容业务方面，苹果公司要求iPhone应用程序的下载只能通过iTunes获取，内容业务的排他性改变了以往运营商发展的合作模式，削弱了运营商对内容业务的主导权，将运营商的作用管道化；在终端掌控方面，iPhone的激活不仅需要运营商的SIM卡，而且还需要在iTunes上进行注册才能完成，与传统模式相比，这一模式弱化了运营商对用户的掌控关系，而突出了iTunes对用户的管理。

　　此外，在传统的手机营销模式中，运营商往往采取深度定制的方式来与手机厂商合作，品牌和渠道方面往往体现的是运营商的意志，而苹果公司不仅拒绝深度定制，坚持原有模式，而且品牌体现和营销渠道方面，都明确而强烈地体现出苹果的主导性，不仅管道化了运营商的作用，而且管道化了运营商的品牌。

　　iPhone为何弃移动而选联通

　　在iPhone入华策略选择上，苹果公司始终以博弈的思维对中国移动和中国联通进行比较。对比合作的直接收益，不难发现首选与中国移动合作是苹果公司的占优选择。一时间，分析人士纷纷预言：iPhone进入中国市场嫁给中国移动，铁板钉钉，毫无悬念。

　　首先，苹果公司往往倾向于选择某一国家或地区的主导运营商，以争取迅速扩大用户规模。

　　比如在西班牙、墨西哥和新西兰，苹果公司选择的合作运营商都占据了市场的主导地位。而长期以来对中国市场的漠视使苹果公司在中国市场的业绩远远落后于竞争对手，苹果中国公司的业绩不足全球市场的1%，因此对苹果公司来讲，中国市场的进入和扩张是目前首要的任务，而中国移动庞大的用户群和丰富的渠道为苹果公司的扩张提供了重要的资源基础，尽管苹果公司生产TD制式的iPhone还需要大量的研发投入，但是这与高起点、大规模的获取高端用户来讲显得微不足道。

　　其次，中国移动良好的品牌形象和高端客户群更符合苹果公司对合作运营商的要求。

　　尽管苹果公司通过减少功能而降价推出了99美元的iPhone，但低价iPhone能否在中国推出还是未知，因为如果App Store模式受限或者运营商分成较少，则苹果公司无法提供保障低价iPhone的交叉补贴；加之苹果相对高端的品牌定位，因此估计未来中国市场的iPhone还是会以中高端用户为主，这就与中国联通长期以来面向中低端市场发展的品牌定位形成矛盾。而iPhone的重要价值在于App Store，如果用户属性与其知识结构相关的话，应用程序交易平台的使用对中低端用户来讲多少存在着一定的技术门槛。

　　因此，无论从相对用户数量还是用户结构来讲，中国联通都不是苹果公司的最优选择。

　　再次，中国移动对TD终端的重视为苹果公司增加了谈判筹码。中国移动发展TD的大任在身，而终端约束是目前TD发展的最大瓶颈，因此中国移动对TD终端极为重视，这从移动高层对国内外手机终端制造商求贤若渴的表态中可见一斑，因此苹果公司可以充分利用中国移动对TD终端需求的迫切性来争取有利的谈判地位。

　　但iPhone却最终选择以联通为战略合作方。在她看来，中国移动的强大对其利空大于利好，反而会造成事实上的钳制，更加关键的是：中国移动和苹果公司分别在其领域内占据竞争优势，这种优势发展到一定程度后便会向产业链的上下游延伸，一旦条件具备，两者的竞争则不可避免，使其原本可能双赢的合作，演变为局部的零和博弈。而中国联通无论从用户数量、市场掌控力度都远弱于中国移动，如果没有营销策略的重大调整，则落后现状难以改变，因此以利益牺牲为手段来改善竞争状况成为了中国联通目前的较好选择，这也是世界上大部分运营商愿意与iPhone进行高代价合作的主要原因。

　　联通是好欺负的吗？

　　在iPhone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国家和地区都获得了实施并为苹果公司带来了丰厚的利润，iPhone的盈利模式在中国能否取得成功？iPhone选择相对弱势的联通，就会获得相对强势的控制权吗？

　　未必！

　　首先，iPhone可以作为打破竞争均衡局面的着力点，但是并不能作为扭转乾坤的神器，联通也不会傻到妄图借iPhone一蹴而就。只有在运营商数量较多、份额均衡和竞争充分的电信市场中，iPhone的产品号召力才能得到较好的体现。

　　中国联通目前的用户数量还不足中国移动的1/3，因此中国联通肯定不会存在着利用iPhone达到市场份额飞跃的幻想，对iPhone作用的合理预期使得中国联通不会付出巨大代价与苹果公司合作。

　　此外，中国联通获得的是WCDMA制式的3G牌照，而相应的终端种类繁多，足以适应各种层次的市场需求，加之iPhone的目标市场有限，因此估计中国联通在与苹果公司合作时不会牺牲长远的利益来换取近期的业绩增长，而是会采取相对谨慎和保守的态度，例如提供较少的终端补贴，或对用户提供相对较高的资费套餐，以确保在向苹果公司支付收入分成后仍能保持一定的收益。

　　其次，中国运营商对内容产业主导权的控制欲与苹果公司的App Store模式存在根本的分歧。

　　从国内电信产业发展的角度来看，内容和用户是国内3G产业链发展的核心环节，由于中国移动通信普及率远未饱和，因此以牺牲内容控制权换取用户增长的模式对中国运营商来讲显得极为得不偿失，不仅会直接影响中国运营商的切身利益，而且内容产业重要性的日益提升会使运营商逐渐失去对3G产业的主导权，最终沦为iPhone的管道。

　　从社会影响的角度来看，手机内容不仅仅是一种产业，还是一种文化，承载的不仅仅是信息，还有道德取向、价值观念、意识形态等方方面面，潜在的战略意义不能以一时的经济价值衡量，因此手机内容的控制权旁落他人是无论中国电信管理部门还是电信运营商都不愿意看到的结果。

　　最后，iPhone面对的市场环境，产品发布时更为复杂和不确定。

　　一方面，电信行业特有的山寨文化使iPhone对用户的吸引力大大削弱，不仅国内水货iPhone泛滥、山寨版iPhone横行，而且就连三星、LG等著名厂商也纷纷推出跟风之作，好奇心的释放已经大大分流了人们对iPhone的需求。苹果公司缺乏对iPhone的款式创新，使其竞争力难以得到长期保持。

　　另一方面，国内用户使用付费软件的消费习惯还远没有普及，应用程序商店能否盈利还是一个悬念，并且苹果公司的操作系统不仅要对抗微软和Symbian，还要应对由Google、宏达电、T-Mobile、高通、摩托罗拉、三星、LG以及中国移动等组成的超豪华阵容——开放手机联盟Android。而由于Android的开源和免费，一旦应用程序商店这一模式利润丰厚，则苹果的App Store极有可能成为下一个被山寨化的对象。

　　其实，iPhone的成功是特定环境下的产物，其商业模式并不是放之四海而皆准的真理，但是其应用程序商店确实开创了崭新的商业模式，将电信产业链上不同生产环节的互利者变成了利益相斥的竞争对手，终端厂商与运营商之间的关系发生了微妙而巨大的变化，远远超越了手机终端营销的最初意义。

　　不过，对中国运营商来讲，如何在更为复杂和不确定的环境中把握发展机遇，寻求高起点，实现新突破，是目前急需研究和解决的重要问题。

　　3G时代，移动营销将会以五彩缤纷的形式出现，如何吸引消费者眼球又不引起消费者反感？这需要的不仅是技术。   3G来了！也带来了五花八门的广告形式。手机电视广告、语音广告、游戏内置广告等等在未来会漫天飞。如何才能抓住消费者的眼球呢？创意是必不可少的元素。联合利华旗下 Axe品牌，在美国推出的创意手机营销案例，或许可以起到抛砖引玉的作用。

　　iPhone里的《火辣夜要素》

　　《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的网路 Flash游戏，主要是为了促销 Axe品牌的一种去角质的男士沐浴用品 Detailer。当使用者点击该游戏的图标，就会出现一个下拉式菜单，让使用者决定今晚需要多"火辣"。该游戏会根据使用者需求的"火辣"程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部位以及清洁过程中的小技巧。这款 Flash广告展现了丰富的、多媒体形式的产品使用者体验，令人印象深刻。

　　Axe品牌一直试图寻找创新的方式来和它的目标受众群进行互动，现在它找到了 iPhone。  Axe将这款线上 Flash游戏移植到iPhone上，通过非传统的渠道来接触及打动18～24岁的目标受众群。当时 iPhone手机还不具备播放 Flash影片的功能，但这一局限并没有难倒科技公司 Greystripe。将移动游戏和内置广告发送给手机用户是Greystripe的强项！还没等开发 Flash的 Adobe公司和生产 iPhone的苹果公司谈好合作， Greystripe就以跨平台的新技术在 iPhone上播放模拟 Flash（Faux-Flash）。

　　2008年12月，《火辣夜要素》以模拟 Flash的形式在 iPhone上以全银幕登场，玩主们可以不限次数地玩这款游戏。通过iPhone手机，玩主们可以选择观看完整的 YouTube版Detailer视频广告，也可以选择跳过广告，直接进入游戏，体验 Detailer产品的不同感觉。

　　模拟 Flash使Axe成为第一个与新科技"有染"的业界品牌， Axe也成为第一家将线上 Flash广告带给苹果手机使用者的广告主。"这是品牌具有创新活力的象征，并会让消费者获得有别于纷杂静态广告的意外体验。 "Axe沐浴用品的品牌经理 Shane Kent如是表示。

　　效果点石成金

　　Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的体验者手捧着 iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。

　　根据 Greystripe委托市场研究公司 ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，从59%增加到 74%，涨了 15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的受访者中，有56%更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有 35%更有可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64%表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广告却没有和广告互动的受访者中，则只有 40%有这种感觉。

　　ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中 943位没看过该广告。另有 2447人看过该广告，其中有 126人与该游戏互动过。另根据 Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到 300万人次！

　　这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。

　　专家点评

　　移动营销需要尊重消费者感受

　　从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。Axe的目标群体是 18～ 24岁的 iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过 iPhone，他们可以随时随地体验 Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。这些都体现了移动营销的特点，即"4I模型 " --Individual Identification(分众识别 )、Instant Message(即时信息 )、Interactive Communication(互动的沟通 )和 I( "我 "的个性化 )。分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的"一对一 "的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到"以人为本 "，即尊重消费者，这是 3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销人都必须去了解它。

　　（点评人朱海松：第五媒体专家）

　　相关链接

　　嘻哈音乐移动营销大法

　　根据 eMarketer对手机移动广告的调查数据： 2008年美国移动短信广告收入为 14.4亿美元，移动搜索广告收入接近 1亿美元，到 2010年，总体市场规模将达到 32亿美元。美国的手机移动广告尚处于市场培育阶段，但其互动营销还有较大挖掘潜力。在美国，对移动营销领域探索最多的恐怕要数嘻哈音乐家了。 Timbaland就是其中之一。他与移动运营商 Ver izon Wireless公司签下合作协议， Verizon的 V-Cast用户可以听到他的一系列新歌。同时他还会制作一些幕后拍摄花絮的视频等内容在手机上传播。 Timbaland的营销活动同时也促进了Verizon的销售，因为 Verizon的最新目标客户是那些喜爱边沿音乐和文化的街头年轻一代。与 T imbaland一样利用移动媒体进行营销宣传的人不在少数，说唱乐手 rapper murs、 snoop dogg都在为自己的新专辑推出手机短片营销攻势。 Murs利用手机平台，可以让参加演唱会的听众发送短信和彩信，而这些附有发送者姓名的信息会在舞台上或是在他身后的大屏幕上浮现。该系列手机短剧的情节会贯穿他整个巡回推广活动始终，用他本人的描述就是：很像活动预告。美国天王音乐制作人 ou incy jones的独立制作公司Q D3 enterta inment则在 he lio手机上推出一个以 QD3品牌冠名的专门频道。除了提供手机短片，还奉上幕后花絮。 Jones说："我知道，手机短剧真正进入市场可能还需要一段时间，但我们想成为先行者，试验家。"

　　似乎每一个企业建立之初都会有自己的模仿对象，电子商务的凡客诚品“快时尚”服装路线也是有迹可循，那就是凭借供应链管理SPA模式大行其道的GAP，优衣库，ZARA等快时尚服装全球自有品牌零售企业。而凡客果然跑的够快，10年突破20亿，坐稳服装类B2C网站头把交椅，占到行业的三成多，成为互联网环境下的一个新奇迹。近期凡客诚品创始人陈年透露，2011年目标60亿，广告投放也将达到10亿，又吸引了各界目光。与此同时国际快时尚品牌加快在中国的发展节奏，实体店增长迅速，拥趸者众，网销更是随着破纪录的日销量屡屡成为热点。是老师与学生的较量，还是在互联网环境下新模式的较量，凡客现在刚刚三周岁多，正是中国古语所说看大的年龄，凡客品牌的未来究竟会怎样？笔者从品牌营销的几个关键点解读凡客品牌优之道。

　　要做第一个凡客

　　詹姆斯成名时的宣言“不做下一个谁，要做第一个我”极其经典，品牌“优”之道首先面临的问题就是要做下一个优衣库还是要做第一个凡客，也就是品牌价值梳理定位问题。事实上，这个问题不是截然分开的，一家优秀而卓越的公司一定是能够汲取别人优点为我所用的公司，他山之石可以攻玉，更何况全球的领先者。但学习对手是为了不去那样做，而找到新的缝隙空间，对于品牌建设而言，最重要的规则就是，要有区别，要有和其他公司的显著不同。因为优衣库或者其他等全球的快时尚公司的形象已经深入人心，我们可以看到在中国人在寒冷的冬天准备过传统春节的时候，优衣库在北京三里屯的旗舰店人满为患，冬装限时促销，春装悄然上市，而过了春节，当国产品牌各大商场开始为羽绒服冬装促销的时候，优衣库早已经看不到冬装了。这种深入骨髓的快理念，不是模仿能够超越的。更好的运营理念是很多跟随者挑战者的魔咒，都试图证明我们可以比那个第一或者领先者做的更好，但几乎都不能奏效。你的可乐能比可口可乐更好吗？不能，所以新一代可乐。你的方便面能比康师傅更好吗？不能，所以新创大骨面。你的快时尚能够比优衣库更快时尚吗？所以要找到和优衣库等国际领先快时尚公司的区别来突出价值。从品牌种子理论的角度讲，独一无二的种子最为关键，需要坚定不移的“不做下一个优衣库，要做第一个凡客”。

　　凡客的价值创新

　　凡客的定位互联网时尚生活品牌，针对的是互联网新兴族群。似乎这个定位和优衣库等全球快时尚品牌的差别只有一个互联网渠道的区别。优衣库等快时尚品牌几乎都是通过供应链的高效运营，最大限度压缩成本，进行低价格的简约时尚贩卖，这符合全球在后工业时代globrand.com，人们的追寻回归内心的时代，环保乐活简单朴素成为人们的信念。凡客的29元，59元，99元本质上正是这个规律的模仿和运用。所以当优衣库等大力度开展网销的时候，这似乎已经不再是凡客一个可凭借的支点。而且，同样是简单简约混搭，凡客诚品，凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。优衣库，造服于人，人是主角，百搭理念，看似简单的款式总能搭配出自我个性。这在互联网人群追求个性面前，之间的差距是显而易见的。几乎和所有行业类似，国际品牌更有高度，国内品牌不得不低价求生存，眼前的突破是以后的艰难困境，似乎恰恰就是去印证国际品牌的品质与声誉。

　　所以，凡客在定位上能够突出“第一个凡客”的勇气，在价值上要挖掘互联网环境下消费者的需求和消费模式，真正挖掘草根精神究竟怎样打动人心，才是真正具有价值具有生命力的品牌种子。电子商务企业很容易被认为是新模式下低价的典范，事实上，低价从来都不是品牌的特征。电子商务绝对不仅仅是价格，价值观才是核心。韩寒和王珞丹的代言可以说非常成功，如果说王珞丹是时尚的，那么韩寒就是价值的，作为一个从另类到主流的年轻作家，其与众不同的风格，叛逆特立独行，文字语言的犀利对于凡客品牌更有推动作用。凡客体是一个开始，不要怕被嘲笑，他确实是互联网环境下草根一族努力打拼的最好信念反应，发展才是硬道理。

　　风格需要真正引领潮流

　　无论怎样获得一时的注意以及喧嚣，服装行业本质决定都需要设计创造出真正的风格形象引领潮流才能真正确定行业地位。人们会津津乐道春晚以及平时央视主持人大牌明星的服装定制，每套服装只有一套，这说明什么？服装行业看得到的核心竞争力就是设计，设计是服装价值的体现，凡客有自己出色的设计吗？抄袭门还没有远去，这是凡客真正能够称之为品牌的必要条件。凡客最初坚持认为PPG的模式没问题，是卖衬衫开始，如果说原先还多少勉强有点代表衬衫潮流，现在已经包括童装家居在内六大类，那他代表什么潮流和风格呢？如果说品牌种子是一种思想和内心的高度概括，那么品牌种子的生长表现，就是一种技术思想技术能力技术实力的体现。不是什么旗手，不是什么大明星，我们是凡客，我们也不是需要抄袭不需要粗制滥造，我们的凡客需要独立（价值）存在。至少我们现在还没有能见到真正属于凡客原创的类似于UGG靴子，优衣库的牛仔T恤，ZARA的限量女装一样的鲜明主题和印记的作品。优衣库不仅仅在设计上风格鲜明，工装裤斯文裤，UT系列，简单直接，包括在面料上的技术突破挑剔选择，工厂完善的技术工匠体系，都确保了其风格真正的时尚风行高度。品牌价值理念得到充分表现才是丰满的能够被认知的品牌形象，而我们承诺的品牌价值被消费者认知到，却是缩水的表现，他们往往也会否定其品牌价值。所以凡客品牌优之道在这里可能会遇到最大的挑战，他需要创造经典的能够代表凡客原创风格的服饰产品，而且是持续的创造和发布。互联网环境下的营销都在回归本质，全球经营环境都在加强诚信商业道德的重塑，回归产品或者服务本身。从凡客的出身来讲，熟悉互联网环境的背景决定他不缺乏营销上的创新，传播上的创新，而恰恰缺乏其本质上的支撑。

　　互联网环境下的品牌建设

　　传统的品牌建设起点在厂商的产品或者服务，一般通过各种媒体发布广告来影响消费者，甚至是用流行消费价值理念胁迫消费者。但互联网环境下，消费者拥有了反击甚至掌控品牌的权利。品牌建设需要从消费者内心出发，寻找商业价值存在，然后采取各种形式的传播沟通。凡客的大手笔投放，按照缔元信数据显示，兔年的第一个月门户类网络投放依然高居榜首，超过前五名后面四名的总额。几乎是在地铁路牌平面杂志，包括无处不在的网络广告，砸出了凡客的韩寒和王珞丹诠释的凡客品牌。凡客体流行一时，但这个能够和优衣库等国际快时尚品牌相抗衡吗？笔者认为，很难。优衣库很早就进行了WORLDUNIQLOCK网络推广，UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。至今被网络营销及新品牌营销业内奉为经典。而凡客体在建立了知名度的同时，却充满了戏谑和调侃以及被山寨的快感。所以凡客应该抓住他真正的受众，互联网环境下顽强打拼发展的草根一族，发挥其擅长互联网技术的优势，低成本的创造性沟通，高价值沟通。现在的状况弓拉得太满，所以正如各界评论遭遇重重危机挑战。互联网环境下的多方浇灌强行的被自己资本宠幸的自以为是大水漫灌。质量危机，物流危机，遭遇投诉不过是冰山一角，作为能够精准数字营销的互联网企业出身，不要忘记网民的本质，也是新消费环境下的本质，消费者具有掌控性，消费者的选择具有个性化多样性。所以围绕消费者进行的创造性生长多方浇灌传播才是根本，包括再生产上借鉴优衣库的生产管控体系，在面料选择上的技术创新过程，哪怕自己不能够做到，都可以运用资本的力量兼并重组而实现。这才是完整的品牌建设链条和品牌运营的思想体系。凡客的价值观需要坚持，需要时间，凡客达人的自我革命值得期待。

　　最后，不要为了扩张而扩张，不要为了迅速增长而迅速增长，看看那些为苹果而等待的人，凡客也许需要为凡客诚品而等待的真正的凡客。一个三岁多的孩子不是依靠真正技术上的革命创新，自然不是谷歌，微博等技术企业，而是一个需要嫁接传统的消费品企业，自身还没有清晰被确定认知，就推出如百丽广场一样的V+，这不是策略上的问题，是心态的问题。资本和浮躁的商业环境所需要的快速发展，超常规发展，没有错，但不要拔苗助长，即使在互联网环境下，奇迹也要尊重春生夏长的客观规律，因为这个规律不仅自然存在，而且在消费者心智中不会因为互联网而改变的长久存在，就像即使能够速配，但现代城市剩男剩女的问题依然不能解决。

　　果汁与牛奶领域的竞争已经很激烈，但是“果汁+牛奶”的营养快线就是品类创新；方便面市场竞争激烈，但是打上“非油炸”的标签就能杀出一条血路；奶茶放在饮料店难以突破规模瓶颈，但是杯装奶茶却能创造“环绕地球一圈”的奇迹。只要有心，品类创新很容易成就商业奇迹。

　　娃哈哈营养快线、香飘飘杯装奶茶和红牛功能饮料等产品新品类的成功，使我们的企业家和营销经理都完全接受并认可了，创造一个新品类产品对一个企业在市场中竞争地位的飙升有着巨大的作用。

　　如果企业创造的新品类概念名称本身具有竞争性含义的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。这就是笔者最近一直在研究的“竞争性新品类”创新的课题，那么究竟什么才是具有竞争性策略的新品类创新呢？如何创造一个具有竞争性策略的新品类呢？

　　续增式创造新品类

　　企业产品新品类名称的开发途径，通常采用续增式创新，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一格。

　　形成了品类的影响如娃哈哈“果汁+牛奶”的营养快线，就是从牛奶饮品中细分出来的，目标人群为不喜欢纯牛奶口感、喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群，这是娃哈哈新开发出来的一种新产品，投放市场后立刻受到追捧，并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类。与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等，这些新品类无论在产品品牌的名称创意上，还是产品的基本属性上，都属于“增添性”名称，即只告诉你一种新的产品品类的诞生，不具有针对性的竞争性策略。

　　“增添性”新品类往往着重于产品属性的部分改变，在创新理论中属于“续增式创新”。续增式创新也称之为改良派，譬如一件衣服本来是四个口袋，你把它改为两个口袋，或者不要口袋了，这种微观层面的改良就属于续增式创新，有时候它也能给企业带来一定的市场效益。奶茶原来就有的，只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售，香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装，从而一跃进入了超市零售渠道；营养快线也是如此，酸奶和果汁市场上都有，娃哈哈只是把这两者相加，成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。

　　区隔式创造新品类

　　竞争性新品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候，有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性，它的特征是有针对性和排他性的，其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面。而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见竞争性新品类的厉害。五谷道场虽然已经经历了资金链断裂进而被中粮集团收购，但是丝毫不影响其作为一个竞争性新品类的成功、经典案例。

　　企业通过创造能产生巨大价值的区隔式新品类，已经成为企业参与当今市场竞争、快速取得成功的重要渠道之一。

　　格林格电器的抽油烟机，创造了“深附吸”旋流油烟机新品类，一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字，将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致。自“深附吸”诞生，购买抽油烟机的消费者知道了，传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”功能的，它们属于“浅吸”的油烟机，与“深附吸”98%的油烟吸净率相比，普通油烟机的68%吸净率，显然是大大的落后了。难怪格林格的“深附吸”抽油烟机，具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。

　　无独有偶，当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称，又造成了整个行业的一分为二：有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器，消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量，购买决策自然毋庸置疑，这就是竞争性新品类的区隔作用。

　　竞争性新品类的特征

　　竞争性新品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状语性和是非性文字，比如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高”和“矮”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了科学的依据，在消费者的意识中很容易判断是非好坏，自然也很容易左右消费者的购买选择；二是竞争性新品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些竞争性新品类名称包含有巨大的爆炸能力，只要企业运用得当，市场的效果和影响力立竿见影。

　　在为湖南华淳葡萄酒策划时，我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量，为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类，这个新品类名称至少含有三种意思，工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”，市场上有了一个不添加二氧化硫的“纯园酿”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源，对其进行适当的传播投入，相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。

　　我们还为花生油客户创造了“原植炼”高级花生油新品类和“高精镀”水暖五金新品类等，这些名称都具有新品类特征和竞争性特征，一旦投放到市场，必然会给竞争对手带来被动，同时也在消费者心中产生巨大作用。

　　如何创造竞争性新品类

　　从成功的案例中不难发现，创造竞争性新品类的众多案例中，有一定的偶然性，但大多数的成功路径有迹可循。这些年来，我们在竞争性新品类策略的创造方法上经过大量的研究与实践，已经成为参与企业产品策划的秘密武器，主要有以下几种方法：

　　A 站在行业的高度，从产品本身的特性中寻找

　　通常每一个新产品都有其独特的一面，企业策划人员必须要站在整个行业的高度，分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性，譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度，才发现了整个行业共同的弊端，而自身却有了巨大的突破，由此竞争性新品类策略就自然诞生了。

　　B 运用横向思维，进行无中生有的创造

　　格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”新品类，都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的，我们在进行横向思维的头脑风暴前，先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图示”来确定我们想要解决的问题核心，只有问题确认准了，思维的方向就明确了。

　　譬如，花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品，健康自然是首选，而直接诉求健康又过于泛滥，消费者很难取信，我们把油磨坊花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认，我们就做了这样一个假想：什么情况下，消费者情愿高价来买我们的产品呢？于是，我们的逻辑思维和横向思维双管齐下，很快就诞生了“原植炼”三个字。

　　C 必须采用带有二分法性质的字词

　　无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”，竞争性新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”与不纯正好相对，深附吸中的“深”与“浅”相对，“高精镀”中的“高”又与“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然，而只要带有二分法性质的新品类名称一出现，这个名称的竞争性就会凸显，通常在一个行业中，只要你率先使用，就会使竞争对手陷入巨大的被动，如果能注册成商标进行知识产权保护，那么你的策略就有了一定的合法保护。

　　如果名称中含有这类特征的字词，就容易产生竞争性策略，常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等，只要你的思维方法对路，问题确认精准，那么创造一个带有明显竞争性策略的品类名称也不是什么太难的事。

　　在产品策划过程中，保持一种为企业客户创造竞争性价值理念非常重要。在策划之初，总是先将为客户创造具有竞争性策略的新品类概念名称作为策划的切入点，因为一旦这个切入点找到，后面的招商策划和传播推广就会顺理成章。有时候一个名称诞生，全部的推广创意就自然生成，如“纯园酿”一诞生，我们就想到了与行业添加二氧化硫的“化学”葡萄酒开战的公关传播策略，而五谷道场的“非油炸”概念更是自然而然地将矛头直接指向了油炸方便面。同时，竞争性新品类的概念名称找到，也会给企业的营销推广费用带来非常大的节约，有时甚至不需要大规模的广告，只要巧妙地进行事件营销，就能产生核爆的威力。

　　对中小饮料企业而言，营销只有一个目的----“卖货、快速卖货、低成本地快速卖货”。本文将结合实战经验和新鲜案例，从品牌营销角度揭示饮料销量快速提升之道。

　　一、饮料企业卖得永远不是饮料

　　老板最大的死穴即产品思维，坚信质量好就一定不愁卖的企业往往死得最快。产品质量是大问题，但永远不是决定企业未来的核心问题。市场上最畅销的产品可以证明这一点：丰田的质量如何？蒙牛呢？ZARA的布料一般般吧？肯德基健康吗？娃哈哈怎样？诸如此类行业中数一数二的企业，产品质量却不一定是同行业中最好的。

　　企业老总要将30%的精力放在产品品控上，70%的精力投入到营销上来。“酒香也怕巷子深”，在这个供过于求同质严重的时代，必须让更多的消费者知道你、尝试你，形成稳定消费习惯。你才可能活下去。笔者经常开玩笑：只要12亿人中有1亿人知道你的品牌，你就一定死不了；如果有1亿人对你的品牌感兴趣，你就会活得爽得不得了。从而侧面向老板们解释品牌知名度和美誉度的重要。

　　为什么饮料企业卖得不是饮料呢？因为如今信息爆炸、传播过度、媒体无处不在，消费者被迫时时刻刻做“减法”，没有时间、精力和动力去详细了解你的卖点优势形象原料等。玲琅满目的饮料长阵前，消费者其实是在寻找“能解决自身问题的方案”。王老吉能下火、星巴克显示身份、悦活彰显生活理念、椰树说明我关注健康、华旗山楂汁能助消化等等。因此，饮料企业卖得永远不是饮料，而是“解决方案”！可乐售卖时尚、农夫山泉售卖安全、美汁源售卖热带风情、汇源售卖经济实惠、露露售卖美肤、营养快线售卖方便……解决方案才是消费者购买你的饮料的最核心的原因和最大的动力。

　　笔者服务的企业，主要销售野生蓝莓饮料。原先宣传单页上洋洋洒洒地摆出蓝莓的12大保健功能，如提高免疫力、改善睡眠、美容皮肤、抗衰老、提供记忆力，甚至有提高性功能等，该产品年销量一直在300万元左右徘徊。在确定为消费者提供解决方案的思路后，笔者毅然将此蓝莓饮料定位为“都市白领一族首选的保护眼睛的天然饮品”，从类保健品华丽转身为“电脑一族用来缓解眼疲劳的时尚解决方案”，果然在区域市场获得成功。

　　二、借势营销是饮料销量提升的总方法论

　　借势是饮料营销的精髓和制定营销战略的起点。可以说，营销的本质就在于借势。孙子兵法云“激水之疾，至于漂石者，势也。”水流能把石头冲得漂起来的，是因为它有居高临下的势能。营销是一场从不可能到成功的征程。最需要的就是这个决定成败的“势”。

　　饮料营销有且只有两种方式，一种是从头教育市场，花钱费力不知结果；另一种就是借势，借助已经成功打入消费者头脑中的观念和竞争对手的弱点，借尸还魂一举拿下市场，显然后者对中小企业而言更为现实。

　　借势消费者头脑中的固有的观念，如王老吉的借势中国人特有的“上火”观念、五谷道场借势消费者认可的“方便面对身体有害”的观念。两者都借势消费者头脑中根深蒂固的观念，通过场景再现、恐吓宣传和利益承诺，诱导潜在需求成为迫切需求，诱使其产生购买行为。

　　先破后立，先痛击竞争对手的“品牌软肋”，进而树立自己的大旗，更需要功力也更加有效。国内饮料行业从1978年可口可乐进入中国引发的80年代的碳酸饮料大战，90年代中后期以农夫山泉为代表的瓶装饮用水大战，21世纪初以康师傅娃哈哈为代表的茶饮料大战，一直到今天的果汁饮料大战。这样的例子可谓数不胜数。例如，百事可乐以“年轻一代的选择”踩在了可口可乐的肩膀上；农夫山泉以植物对比试验踩在了娃哈哈和乐百氏纯净水的肩上；康师傅凭借精心部署的产品线踩在了旭日升的肩上，都成了市场大赢家；

　　笔者所策划的蓝莓饮料，首先借助了消费者对大兴安岭的“天然、纯净、绿色”的印象和对蓝莓“时尚、美味、昂贵”的观念，将品牌形象充分放大；然后借助目前市面上众多果汁饮料添加色素、香精、防腐剂等有害人体的现实，推出“100%原汁”系列产品。一举打入消费者的心智。

　　三、品牌命名是饮料营销的核心关键

　　品牌创意是饮料营销中承前启后的关键点，在它之前，是品牌宏观环境360审视，竞争分析、战略分析、消费者分析、品牌借力点分析；在它之后是产品梳理，产品线搭建，品牌产品整合、包装创意、推广思路、推广策略、推广创意、公关思路、媒介策略、媒介组合、广告创意（平面、TVC）、软文、物料、培训等。

　　营销的98%是在家里面完成的，品牌的98%是名称创意。开端决定终端，品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。

　　品牌名称创意之前必须问自己三个问题：

　　第一、有没有必要重新替企业创意新品牌名？

　　品牌营销策划其实是个“良心活”。品牌名称一旦更换，企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”，是极大的损失和浪费。在蓝莓饮料的策划中，笔者反复审视了企业之前的品牌，发现注册的都是诸如“野果王”、“蓝QQ”“蓝魅”等，实在没有可以接力的点，不得已，新品牌创意势在必行。

　　第二、新品牌创意前，有没有进行充分的调研，吃透这个行业？

　　品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的，其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态，行业的品牌阶段、产业的品牌走向，都必须确定下来；其次，竞争状况，替代品和他择品的优劣势，产品和品牌的威胁和机会点，都必须十分清晰。最后，必须进行集中审查品牌的发力点：globrand.com对于企业而言，品牌是产品标示是企业资产，对于消费者而言，品牌是个性延伸是情趣认同，对于地域而言，品牌是风土人情的产物；对于民族而言，品牌是文化内涵和民族性格的脉络。

　　上述所有工作归结起来就四个字：策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤，那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点，找到这个点，地球也能撬起来。

　　对于蓝莓饮料的品牌创意，笔者一开始也是绞尽脑汁，没有思路，只能踏踏实实，一步一步进行调研，到后面豁然开朗，柳暗花明，然后又陷入死胡同，后来又灵光乍现，妙语偶得。如斯反复，螺旋式前进。

　　第三、新品牌创意，必须听大多数人的话，和少数人商量，自己做决定！

　　新品牌创意是最能展现策划人功底的。无论前面天花乱坠，后面一听你所创意的名称，功力基本上外行也能窥得一二了。

　　最终笔者创意的品牌名称和核心推广策略，获得老板和市场的极大认同。数月后，某外资4A公司为另一家企业设计的方案，和笔者的策略一致。看来，收费差不多是我们20倍的、人数差不多是我们10倍的国外高手们，不过如此，不过如此，本土企业，还是不要以为外来的和尚好念经，试试本土的说不定会有更大的惊喜。

　　四、功能化和礼品化是饮料营销的两大捷径

　　饮料行业和其他消费品行业一样，都是消费者心智的争夺战。从“低成本地快速卖货”的目标出发。饮料企业老板们需要思考的是“如何能低成本地快速地让消费者接受我的产品”？功能化和礼品化就是理想答案。

　　功能化有两个作用：一、满足了消费者解决难题的需要，容易促使其产生购买冲动。如上火找王老吉、消化不好买华旗山楂果汁、减肥通便喝畅优；二、功能饮料是具-全球品牌网-有解急的特点，能有效冲淡消费者对产品价格的敏感。能提高饮料企业的单品利润。可以说，功能化既是饮料行业未来发展趋势，也是新品切入市场的快速通道。

　　礼品化也有两个作用：一、能降低消费者的思考介入，缩短其购买决策。既然谓之礼品，自然是用来送人的。既然是送人的（不是给自己喝的），就没有必要那么认真仔细了。只要价钱过得去包装显档次就得了；二、跳出狭窄的饮料业，昂首进入广阔的礼品行业。“功能明确、人群模糊”，销量自然不可限量啊。

　　当然，在销售管理中，礼品销售的比重不能过大，不然由于礼品市场竞争激烈且销售过于集中，容易影响销售管理的稳定性。饮料行业，目前礼品包装属于锦上添花且水到渠成的角色，只能放量挖掘，不宜太过依赖。

　　结语

　　饮料行业是国内市场化程度最高和竞争最激烈的行业。但大道至简，成功不难。饮料企业老板们如果能做到坚持营销导向、善于借势营销、重视品牌名称创意、同时在功能化和礼品化方向多找找思路。相信伴随经济大势发展，后面的路一定会越走越顺,企业也能越做越强。

　　发生在09年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”，其中蕴含着市场竞争的情势难测和风云变幻，透过这个事件我们可以体会到，一项成功的促销活动不仅仅需要对促销方案进行严密的系统策划，更需要考虑到对整个促销过程的统筹、协调、管控和随机应变。总体而言，康师傅茶饮料的“再来一瓶”促销活动可以给到我们太多的借鉴和警示：

　　1、 对于康师傅茶饮料此次发生的断货事件，我认为还不能简单地将其当作一次失败的促销，相反，从其实施后引发市场上断货的结果来看，我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种形式的促销活动，其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占竞品的市场份额。因此，既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货，那么也就是说，康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者，从这个意义上讲，康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到，在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时，相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货，只是由于断货现象的发生，使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会，而让统一和娃哈哈“捡了便宜”；而另外，康师傅又因为处理断货事件及时得当，通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。因此，我们真正需要思考的重点应该在于：引起康师傅茶饮料促销活动断货的背后原因到底是什么？

　　2、 从事后的反应来看，康师傅茶饮料此次“再来一瓶”高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因，这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%，对于饮料而言——尤其是康师傅绿茶/红茶这两项非常成熟的畅销产品，这当属非常高的费用率了，利益刺激再加上品牌的影响，促销产生如此大的影响也就可想而知了；但我们也可以想象到，康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力，设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观，但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”，这也正是市场的变幻莫测之处。

　　3、 从这次促销中产生的问题来看，康师傅对于促销兑奖产品的投放比例可能不太合理，比如某些经销商反映：回收瓶盖的中奖率已经达到近50%，也就是说每喝两瓶就有一瓶中奖，这表明有两种可能：其一，康师傅在初期设计的兑奖率过高，造成前期的兑奖压力增大；其二，康师傅对于不同区域投放的兑奖率不合理，造成部分区域的兑奖率过高，从而造成这部分区域的兑奖压力增大。因此，在设计兑奖率的时候，企业应该根据不同的生产时期和区域设计合理的兑奖率，以避免造成兑奖对生产及配送造成过大的压力。

　　4、 另外，通过断货事件我们还可以看出，康师傅茶饮料在设计促销活动时，还存在一些估计不足的情况，其一：对促销活动需要兑现的产品估计不足，康师傅设计的总体兑奖率为17%，在一般情况下，消费者实际兑换的比例并不会达到17%，因为会出现过期、遗失、遗忘等情况，但由于康师傅茶饮料的兑奖率设计过高，由此激发了消费者的购买热情，据部分经销商反映初期实际的兑奖率已经接近30%或者50%，这些过高的前期兑奖产品再加上分销商浑水摸鱼的假瓶盖而导致康师傅向市场上多投放的产品，加起来也无法满足市场需求，这就表明康师傅茶饮料的备货严重不足，这也是对促销活动的市场反应预期不足所引起的；其二：康师傅茶饮料对促销所带来的增量估计不足，康师傅在设计促销计划时，应该对促销活动对茶饮料带来的增长量进行预估，再结合需要赠送的产品一并进行生产计划预估，但由于康师傅对今年饮料市场的预期不理想，对促销可能带来的增量部分也预期不足，从而相应使得生产计划准备不足；其三：康师傅对渠道成员高比例兑奖代垫资金的承受力估计不足，作为饮料巨头企业，康师傅对渠道成员的压货和资金代垫压力都很大，由于此次促销兑奖力度很大，再加上康师傅茶饮料的庞大基础销量，造成渠道成员无法像正常时期一样承受兑奖代垫资金的压力，由此反过来又对康师傅自身形成巨大的兑奖压力。

　　5、 对于“再来一瓶”这样的促销活动，其操作的关键主要有六个：

　　1）“再来一瓶”促销方式的作用倾向于通过加大利益刺激来提高消费者的购买量和购买频率，以及挤占竞争对手的市场份额，而不是吸引全新消费者的购买，企业必须对此有清晰的认知，要将其运用在合适的市场时期；

　　2）“再来一瓶”促销要设计合理的兑奖比例，既不能过低而无法激发消费者的兴趣，也不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件，这需要企业对市场发展态势要有较准确的预估，同时也需要根据不同产品的市场基础和品牌影响力而定；

　　3）“再来一瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下，要根据不同阶段设计高低搭配的阶段性兑奖率，从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活应变，以更有针对性而不是平均用力；

　　4）“再来一瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例，以避免部分区域兑奖率过高而部分区域过低的局面，或者针对重点区域有针对性地提高兑奖率，从而策略性地充分发挥促销活动的效力；

　　5）在操作“再来一瓶”的促销活动时，一定要对促销增量和兑奖产品进行系统分析和严谨预估，同时将其转化为相应的需求预测，并由营销部门统筹生产、采购和物流部门进行产销协调，从而避免销售变化对生产物流带来的巨大压力；

　　6）企业在实施“再来一瓶”促销的过程中，必须对其执行过程进行严格管控，尤其对于渠道成员在兑奖过程中的规范性和及时性进行督导，一旦发现其中出现的异常情况，必须引起重视并及时调查和反应，包括类似假瓶盖、断货、兑奖以及竞品反击等可能出现的问题，在设计促销方案时就应该预先制订好相应的预案和对策，一旦发生即马上启动，从而及时化解被动的局面。

 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

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    产品及定位--高端、细分的乳饮料

　　营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线"果汁＋牛奶"的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。诸葛长青：有调查才有发言权，有发言权才能占领市场。

　　市场策略--催生早餐饮料市场

　　从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。

　　让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。

　　传播策略--线上线下 立体攻势

　　从营养快线上市到现在，４年的时间里，其传播活动可以分为４个阶段：

　　 1、教育阶段--让快线的早餐概念植入消费者心智中；

　　2、渠道促进阶段--针对渠道特点实施特色推广活动;

　　3、新品告知阶段--节假日的大瓶消费；

　　4、广告提醒阶段--目前营养快线的广告特点。

　　"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。

　　在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。诸葛长青：市场营销，要抓住客户的心，要持续进行宣传策略！

　　央视与省级卫视兼顾的媒体选择

　　娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。诸葛长青：抓好宣传组合拳，是树立形象品牌的重要手段。

　　2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。

　　2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。

　　2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。

　　2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。

　　2008年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告，有声广告和无声标版结合。

　　而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。

　　线上线下互动构建立体攻势

　　娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。

　　在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。诸葛长青：宣传是空中策略，终端推广是落地生根。落地生根是扩大市场的最根本措施。

　　同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这两者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。

　　创意策略--精准诉求 借势应变

　　"早上喝一瓶，精神一上午"这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品--营养快线。在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了"早上"和"精神"两个词上。诸葛长青：抓住了客户的心中需求，就是抓住了市场！

　　根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。

　　2005年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC，引导了营养快线"冰冻更好喝"的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一举奠定了营养快线的全面旺销。

　　2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在"梦幻西游"中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将"营养快线"完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的"营养快线屋"和NPC（游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。

  　当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓和神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个"营养快线道具"的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线和时尚火爆的网游结合，激发了众多网络玩家的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。

    诸葛长青：品牌宣传工作要立体行动、全面渗透、全面推广！

　　升级创变 领跑市场

　　就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在４年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来，当中国民族企业受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼，颠覆市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。

    诸葛长青：有客户喜欢，有市场定位，再加上精心策划，就会打开市场，
　　胜利与规则有关系吗？　　
　　然而，娃哈哈“营养快线”，在其开发和上市过程中，至少没有拍脑门决策，也没有追求所为的“捷径”，从市场细分到概念提炼，从产品研制到上市推广，所有环节都遵循了营销的基本法则，也迎合了饮料行业的游戏规则。比如，他们在终端推广上，采取在写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝等就是证明。这是他们胜利的首要因素。　　 
   诸葛长青：敢于想，认真做，注重细节，一定会成功。
　　规则和创新有冲突吗？　　 
　　有时，很多人把“规则”与“创新”对立起来。误认为“遵循规则就不能创新”。其实，规则和创新不是对立关系，而是一个问题的两个方面。规则是“对与错”的问题，也就是说你在这个行业能做什么，不能做什么，配置价值链的基本法则是什么；而创新是“好与坏”的问题，就是在遵循规则的前提下如何把事情做得更好。所以，它们不但没有冲度，而且完全可以相互依赖和促进。 
　　就拿饮料行业来说，现阶段其重要的市场驱动因素大致有这么几个：分销、促销、价格、媒体和产品。其中分销和促销几乎占据70%以上的分量（即便是次主流市场也如此，非主流市场有待于进一步研究）。也就是说一个不是十分出色的饮料，如果把分销和促销做好，就有可能成功。 
　　娃哈哈十分懂得这个规则，所以它的水和可乐，虽然没有什么特别却能赢得市场。那么，其“营养快线”就更进一步，它不仅仅把这两点做好，还在品类和品牌上都有所创新。虽然在“牛奶＋果汁（味）”的开发上，娃哈哈不一定是首驱者，但在取得这么好业绩的企业里它还是首当其冲。更值得一提的是，在副品牌的命名、定位以及传播上，他们确实下了一定的功夫。我们可以试想，假如他们没有采用“营养快线”这个名字，而采用“动力源”，会怎样？假如他们没有采用PET包装，而采用利乐砖，结果又会怎样呢？　

   诸葛长青：好的名字，是企业品牌成功的一半。譬如：宝马、奔驰等。哇哈哈的名字叫做“营养快线”，就非常好。
　　如何持续胜利？　　 
　　规则不会一天一变，但也不会一成不变。中国很多优秀的企业遵循了它的行业规则和营销的基本法则而成功了，但这只是暂时的胜利，不能代表持续胜利。如何才能持续胜利呢？就得从战略入手建立和巩固我们的竞争优势：　
　　1、提高壁垒。因为你的成功会招徕很多跟进者，所以你必须要想方设法提高进入壁垒，以维护你的胜利果实。比如放弃暴利就是形成壁垒的一种有效方法。 

    2、研究规则。就是要动态观察规则的变化趋势，进一步优化价值链，突出价值因素并尽可能降低成本。比如拿饮料来说，把握产品、渠道和促销活动上的投入比例是关键一环，把握好了将会节省很多费用，而且还能提高效率。 
　　3、沉淀价值。在一个价值定位上纵向沉淀，保持所有传播活动的连续性和一致性。就像伊利牛奶，连续8年就坚持一个定位??“天然”。 
　　4、合理创新。就营销而言，产品创新是核心，一定要准确把握产品生命周期，实时对产品进行合理创新。比如，早期的金嗓子喉宝是怎么成功的？因为他们把药片做成糖块了。这样给顾客带来了方便，而且扩大其使用范围，如清除口臭等。  
   市场竞争发展到今天，从本质的意义上说，“精细营销”不过是市场规则的必然要求，是一个想要取得成功的企业的“本分”，只是还有太多的企业做不到这样的“本分”，这也是“营养快线”这个案例对他们的借鉴价值所在。

营养快线成功营销战略

大食品网2010-10-22 9:11:11

　　在娃哈哈产品绝大多数都是面对二三线，甚至乡镇市场的情况下，在城市市场独领风骚的营养快线，显得特别瞩目。营养快线成功的背后，隐藏着怎样的营销战略和心智拉力，造就了过百亿的销售额?营养快线如何持续“快”成长下去?

　　“快”成长的心智力量

　　1.心智空缺：最营养的饮料

　　以“牛奶+水果+营养素”混合形态出现的营养快线，并非简单以混搭的概念而获得消费者的青睐。

　　在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。这些认知是乳业品牌蒙牛、伊利们和果汁品牌康师傅、统一、汇源们的教育贡献。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。

　　在现实中，偏爱牛奶的消费者不会选择营养快线，钟情于果汁的消费者也不会选择营养快线。营养快线最终吸引的顾客也不是以上两类消费群，而是希望喝到“最营养的饮料”的消费者。它的广告语“早餐喝果汁，不够;早餐喝牛奶，也不够”很好地体现了这一点。

　　所以，营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁+营养素”的混搭概念，而是“最营养的饮料”，“15种营养素一步到位”就是顾客的购买理由。

　　2.品牌命名吻合定位

　　品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。

　　“最营养的饮料”的命名有两点很关键：一是突出“营养”，二是在消费者的心智中找到最佳的购买理由。

　　突出“营养”的方法很简单，就是直接用“营养”这个词汇。第二点就应该结合目标消费者的生活形态，找到最佳的切入点。现代都市白领生活节奏很快，为了获得一天的营养，他们需要快速地补充到全面的营养素，所以“快线”便成为了娃哈哈的选择。

　　营养快线——充分满足了以上两点。在消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快能理解到营养快线是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。

　　3.大瓶口pet：把果乳装进运动饮料瓶里卖

　　曾几何时，在运动饮料的带动下，“大瓶口”pet已经成为运动饮料的重要视觉体现。它能成为运动饮料的重要品类特征的原因是，大瓶口对消费者意味着饮用更畅快、更能大口大口地快速解渴，更适合“快速”的表达。佳得乐、脉动均是。

　　娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”pet是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。

　　现在“大瓶口”pet俨然成为营养快线定位的独特视觉载体。

　　其他企业的跟进产品，也模仿性地采取了这样的包装。第一个这样做的企业获得了独特的认知，后面跟进的品牌获得了跟风的认知，劣势尽显。

　　营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。

　　4.心智归类的转移引导：500ml早餐、1.5l佐餐

　　我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品(如上图)。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取心智归类的转移引导的规律，来拓宽市场。

　　比如：可口可乐起源于法国一种酿造酒，传到美国后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸气体，因而成为了美国“南部圣水”，最后才成为“美国的象征”。王老吉也同样，发源于广东的凉茶，成为“南方的饮料”，定位为“预防上火的饮料”，通过广告传达出“火锅搭档”的时机引导，最终成为“中国第一罐”。

　　要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力心智，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。

　　可口可乐最初摆脱特种饮品的认知，就是将自身定位为“提神醒脑”的功能性饮料，然后融入到各式各样的美式生活中去，最后成为了大众饮品，无处不在，无时不在。王老吉也走过了同样的路。

　　娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在心智中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”(不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。还有人体所需的维生素a、d、e、b3、b6、b12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位)，而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5l佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上——餐桌饮品。

　　两次心智归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了n倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在心智营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。

　　5.动态营销，自我升级

　　营养快线自2005年推出以来，推出了两代的升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)。它实现了从调配乳到发酵乳的升级，也为跟进企业设置了在产品研发、制造层面的障碍。针对夏天诉求的“冰冻更好喝”也是一种动态营销的体现。

　　更重要的是，不断的自我更新、自我攻击，使营养快线向动态营销的良性势头发展，一方面，引领了消费者的消费升级，制造了消费趋势和消费期待;另一方面，使跟随的竞争对手丧失了跟随超越的契机，自身始终在引领竞争，竞争的主动权牢牢掌握在自己手中。

　　现在，由于在各大乳业品牌对发酵酸奶的教育之下，升级新一代的营养快线“益生菌发酵”新品，也是很符合消费者对乳饮料健康需求升级的。

　　营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。

　　6.渠道力量的推动

　　最后，我们不得不提的是，娃哈哈的渠道力量。

　　拥有强大的心智力量，如果没有地面的推动，营销战役的胜败也很难断定。众所周知，娃哈哈率先在全国建立起庞大的营销网络是娃哈哈饮料帝国的基础，这个深入到中国乡镇级别的，像毛细血管一样的庞大组织，使娃哈哈的新品在最短的时间内能通畅地和消费者见面。再加上，娃哈哈分布全国的以300公里辐射圈为标准的150个分厂的建设，大大降低了运输成本，提升整个销售链条成员的利润。

　　从开创战到防御战

　　当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。

　　面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价模仿产品，娃哈哈营养快线如何应对?在竞争对手蜂拥而上的情况下，营养快线应该根据市场，来调整自身的策略。

　　品类开创者一定会面临的竞争课题是：如何维护老大的地位?营养快线下一阶段面临的就是，从“品类开创战”转移为“品牌防御战”。

　　1.弥补关门策略的缺失

　　我们在研究成功品牌在面临竞争和跟随的时候，他们通常不是在竞争发生的情况下做出必要的反应，而是事前就已经做了打防御战的基础工作，我们把这样的策略称为——品类领导品牌的关门策略。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。这样简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。显然，娃哈哈营养快线并没有做这样的防御工作。

　　如今，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以弥补关门策略的缺失。

　　根据娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心”通过设计成icon的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播战术，将营养快线的研发历程和升级缘由告知给公众。还可以将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。开始将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知。类似以“宝洁研究中心”为内容的宝洁新品升级的广告运动。

　　2.采取正确的战术配称

　　在影响心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是基本的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。

　　首先，是强化热销感。

　　营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特征，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿模仿目前采用热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“xx开创者与领导者”……营养快线应该推出具备原创性地、突出自身热销的广告。模仿、跟风式的广告会弱化热销战略的效果。

　　其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，将是营养快线定位最有力的公信力支持。

　　最后，加强势能渠道的渗透和维护。紧密围绕定位，针对目标消费群：白领、学生群体，加强城市cbd区域的便利店、学校周边的士多店的重点维护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。

　　3.足够的关注和投入

　　最重要的是，营养快线要有足够的企业关注和资金投入。娃哈哈庞大的经销系统，使它更像一只吃不饱的巨兽。所以，一年要消化掉很多新品，渠道也呼唤更多的新品推出。在这样的模式下，娃哈哈更倾向于将资源投入到新品推广上，而对老产品的继续推进就显得力度不足。娃哈哈最近又将聚焦点转移到了爱迪生奶粉、晶睛酸奶上，这样是极不利于核心产品持续成长的。

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