瓶装水市场上的争夺

背景分析

每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。

营销策略分析

第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。数据显示，在中国水市场的构成上，46%是纯净水，以娃哈哈为主，28%是矿物质水，以康师傅为主，11%是天然水，以农夫山泉为主。在市场竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。

第二，从价格上说，康师傅的价格最低。后来居上的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。但康师傅的低价战略背后，是最低的成本——每瓶低于5毛钱，农夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛钱以上。康师傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。

第三，从分销渠道上，如果说谁能把新产品在一星期内推向市场，包括偏远的夫妻老婆店，那么当之无愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全国有150家工厂，58个生产基地，每个省份至少有一家工厂，这就保证了货源的覆盖速度。娃哈哈的销售渠道由10000名经销商，45000名分销商组成，在这个庞大的销售网络里，使经销商和分销商各自发挥作用的是联销模式，在娃哈哈，从上至下，有总公司，分公司，经销商，二级经销商，最后到终端，娃哈哈坚持合理分配厂商之间的利益关系，使经销商主动出击，分析市场，而不单单靠终端的促销手段。在娃哈哈三级模式中，经销商和二级经销商从销量中赚取利润，而终端则靠高差价盈利。在其货物存储上，娃哈哈不仅在终端上存货，而在渠道上也存货，保证了货源的及时有效供给。速度、销量、价差，成功的调动了娃哈哈整个销售网络，但市场竞争是激烈的，随着原材料价格的上升，成本的提高，造成终端销售价格的降低，高差价不再是优势，这挫伤了终端销售的积极性，为此，娃哈哈采取了合并经销商的方式，把经销商和二级经销商合二为一，使销售渠道扁平化，虽然使经销商面临的是多余原来几倍的终端，增加了他们的压力，但在终端，价格差价优势又形成了，保证了销售者的利益，从而保证了销售量。

与娃哈哈合并分销渠道相反，农夫山泉却在拼命地扩建渠道。

在农夫山泉的成产成本中，运输成本是别人的三倍，由于受到千岛湖水源的限制，农夫山泉在建水厂是建在了铁路边上，想依靠铁路运输节约成本。但是铁路并没有发展到集装箱的程度，在运输过程中，需要人力物力进行搬运，成本一直节省不下来，农夫山泉靠提供运输费用的方式，维持着渠道的畅通。

康师傅与二者不同，利用其原有的方便面的经销商和销售渠道，使二者合一，在渠道上节省了成本。又利用康师傅方便面在中国市场的地位，实行见面销水的政策，帮助康师傅矿物质水占领市场。

第四，从促销上，娃哈哈的广告语：我的眼里只有你。康师傅：多一点，生活更健康。农夫山泉:农夫山泉有点甜。在终端市场上的竞争，直接关乎到产品的销售量，除了低价战略外，各大商家也利用大量的促销手段，吸引消费者。农夫山泉就在广东省实行了桶装水促销政策，凡一次性订购农夫山泉4L水5箱，即可赠送农夫山泉550ml天然水一箱（1*12支）套餐可重复享用，凡新老顾客一次购买：10桶19L送农夫山泉塑包水（1*12支）一箱。因为在山东，农夫山泉的桶装水竞争力很高，受到消费者的认可，用促销桶装水赠送瓶装水的办法，使销售业绩提高。而娃哈哈也没闲着，娃哈哈通过为玉树灾区捐赠食物和矿泉水，产生的广泛影响是不可小觑的，不仅向灾区人民推广了自己的产品，同时在道德上也树立了企业良好的形象，实现了社会，企业利益的和谐统一。娃哈哈还利用世博会的契机，推出了娃哈哈带你不出门看世界网上活动，再点击进入娃哈哈的官方网站时，你即可享受到产品带你逛世博美妙的乐趣，同时还能看到各国的会馆，那期间的网上浏览量应该是个惊人的数字。

康师傅的促销活动，覆盖面很广，在康师傅的饮品中，包装上的再来一瓶的字样几乎随处可见，而中奖率也很高，15亿瓶大回馈，作为消费者，当然会选择更经济的方式，也就更多的会偏向选择康师傅。随着销量的上升，伴随而来的也有其不利的一面，由于货源不充足，康师傅不能给经销商足够的货品，导致消费者来兑奖时，商店出现了不能兑换的状况，而经销商手中又积压大量的兑奖瓶盖，如此货源不畅，使消费者开始有了自己上当受骗的感觉，这对康师傅企业的信誉和形象都受到了威胁，所以当下企业在促销方式上和促销数量上应该进行合理的选择和控制，充分估计市场的需求量和企业的生产能力，才不至于出现负面的影响。

市场定位分析

从市场定位上，在上述内容中也曾说道，三大企业生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在进行目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视市场需求的共性，而忽略其差异性。首先，虽然生活水平有所提高，但健康饮水的观念还不是深入人心，调查显示大多数消费者在选择不同企业的瓶装水时，根本喝不出来其产品的差别，特别是在夏季，大多数人都是注重水的解渴价值，还未上升到注重关注营养的高度。其次，中国的14亿人口，瓶装水市场的现实需求量是很大的，而水产品的需求和生产的类似性很大，使用无差异营销策略，适应大批量生产的需要，可以发挥规模经济的优势。

竞争对手分析

现在的康师傅、农夫山泉、娃哈哈，都处于与竞争对手并存和对峙的状态，康师傅的低价策略，也让一直坚持利润共享原则的娃哈哈采取了合并经销商的策略。但是，在这样低价的背后，一瓶水到底能挣多少钱呢?平均一瓶水厂家能赚取的利润在3-5分钱，在这样低的利润下，企业之所以还要继续维持并希望扩大市场份额，是希望用配销战略获取利润。举个例子来说，某一经销商向厂家订购800箱水，但由于产品供不应求，只能给他600箱水，那么剩下的200箱空缺就由厂家生产的其他的饮品或食品填补，这样，企业就用水带动了其他相关产品线上产品的销量，而饮料或食品的利润却是矿泉水的好几倍。另外，由于水是季节性产品，而企业不能只靠一个季度生存，因此，在夏季的时候，打开相关产品的销路是非常必要的。

目前在市场上，娃哈哈，康师傅矿泉水的售价都为一元钱，只有农夫山泉的价格偏贵，企业的营销环境很严峻，现在的价格已是企业生存的生死线，可以说，几乎没有了成本在下降的可能，但要想维持这样的竞争状态，前提是市场上没有其他外来的竞争者，或者说即使有，也不会再比现在的价钱再低了。但随着经济全球化的发展，带来的是竞争的白热化。可口可乐旗下的冰露带着比康师傅更低的价格优势，成功进入中国市场，也让康师傅市的场占有率受到严重威胁。

得出的结论

我认为，在现在的情况下，中国的康师傅，娃哈哈和农夫山泉应该联起手来，在矿泉水方面共享，强强联合。因为中国的水市场需求量是巨大的，而现在三家虽然各自都在经营不同领域的水产品，但各自的市场分额要想扩大还是有很大的困难的，要想把对手兼并更是难上加难，也就是说，现在的康师傅、娃哈哈和农夫山泉，已构成了一个三角，很稳定。虽然康师傅是三家中价格最低的，是因为娃哈哈没有过分的采用价格策略来应战康师傅的低价策略，就实力来说，如果娃哈哈真的采用低价战略，康师傅和娃哈哈谁输谁赢还很难说，但这样肯定会使两家的利润都受到影响。价格战并不能持久，一旦有企业降低了生产成本，那么在低价战略期间所取得的成果和优势也许在短时间内就会消失。我所说的强强联合并不是企业间要完全的资源共享，具体来说有：

首先，优势互补，农夫山泉利用娃哈哈的销售渠道。农夫山泉经营的理念是绿色、天然、健康，在未来的水市场上，随着人们生活水平的提高，按照马斯洛的需要层次理论，营养论会成为趋势。但企业现在面临的是淡水资源短缺、污染严重的宏观坏境，而像千岛湖这样的水源并不好找，这是农夫山泉的优势，同时也是他的劣势，水源的依赖限制了其建水厂的选择，而娃哈哈却有渠道的优势，但这需要双方协调好彼此间的利益关系。

其次，开辟新市场，实现前向一体化。如上所述，水是季节性产品，企业应该增设新的产品线，研发更多的产品项目，但不是要放弃在矿泉水领域的份额而是保持，矿泉水的利润空间已经很小了，它虽然是配销战略的主要载体，但配销产品的质量、品种、包装也要满足消费者需求。每个企业针对本企业拥用的资源和技术优势，不断推出绿色健康的新产品。

最后，要善于创造需求，引导消费者。强强联合后，企业的话语权加强，现在水产品不断强化对水概念的理解，除了纯净水、矿物质水、天然水等，蒸馏水等新的词汇又频频出现，这对于三大企业无疑都是挑战，所以三企业应该抛弃彼此各执一方的做法，共同引导消费者的消费倾向，稳固已有的销售业绩。

以上是我对瓶装水市场的案例分析，其中的不足之处，希望老师指正。瓶装水市场案例分析

营销管理学院营销09-3班学号0918180305冯春艳

瓶装水案列分析