低档烟之现状分析

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姿态各异话五类烟

——低档烟之现状分析

曾几何时，低档卷烟一直是农村卷烟消费者市场的主要组成部分。然而随着国民经济的发展，农民和打工人员的收入不断增长，卷烟的需求结构也随之上升，低档卷烟的消费需求也随之减少。特别是近几年来，温岭的最低工资标准进行了多次的调整，再加上“用工荒”的存在，外来务工人员的工资待遇也得到了不断的提高。曾经低档卷烟消费的主力军们已逐渐将消费需求向上一结构转变。

低档烟销售现状：1~5月份，辖区内共完成五类烟批发销量464.49箱，同比下降了25.97%，占总销量比重的8.71%，同比下降了3.5个百分点。

图一、2006年~2011年五类烟销售比重趋势图

自2006年以来，五类烟的销售比重逐年呈明显的下降趋势。2006年五类烟占有着四分之一多的卷烟市场份额，而今却仅仅只有了8.71%。应该说，低档卷烟的市场需求的下降趋势是非常明显的。2006年，我国农村居民人均纯收入为3587元，而到2010年底，我国的农村居民人均纯收入则达到了5919元，相比2006年增长了65.01%。因此，随着农民收入的日益增长，五类烟的需求减少已经成为了必然。

图二，2011年1~5月各类卷烟的销售比重

从今年1~5月份辖区的卷烟销售情况来看，五类烟的市场比重明显降低了，而恰恰相反的是一、二、三类卷烟的需求市场快速的增长。就如一类烟来说，2006年的市场比重仅仅为7.85%，而今却达到了30.73%，两类一高一低的卷烟市场出现天翻地覆的改变。曾经我们都会听到零售客户有这样的抱怨，“你们低档卷烟供应这么紧缺，让我们零售客户怎么销售”。而现在零售客户对公司货源供应的抱怨往往集中在高端中华或者是三、四类卷烟上。

五类烟的品牌分析：当前，辖区内共有五类烟在销品牌6个，分别为雄狮（红）、大前门（软）、红双喜（硬）(武汉)、红梅（软顺）、芙蓉（黄）以及红三环（硬）等。此6个品牌的卷烟市场表现也各尽有所不同。

图三，五类烟各品牌销售比重

五类烟市场中，雄狮（红）、大前门（软）以及红双喜（硬）（武汉）仍然是当前的主导品牌，但是从市场的表现情况来看，五类烟品牌可以分类三类，第一类是“常青树”型，雄狮（红）和红双喜（硬）（武汉）；第二类是“伪畅销”型，如大前门（软）和红梅（软顺）；第三类则是“无人问津”型，芙蓉（黄）和红三环（硬黄）。

五类烟品牌之“常青树”型。五类烟中，雄狮(红)和红双喜（硬）（武汉）在本地的销售仍有着一席之地。主要是两个品牌的知名度比较高，而且也一直以来比较适合当地的消费习惯。从辖区的库存采集客户的最近一个月进销存情况来看，雄狮（红）和红双喜（硬）（武汉）的存销比分别24.62和51.15。从市场走访中客户的反馈情况来看，雄狮（红）仅有部分客户的库存比较多，因该品牌当前仍比较适销，而且公司货源供应比较充足，因此零售客户对该品牌的库存比较正常，而有部分客户因为受当前其他卷烟供应紧缺的影响，对该品牌存在一定库存。红双喜（硬）（武汉）则在近期有部分零售客户反映其销售形势不佳，因此部分客户出现了库存积压。因此，在经济水平不断发展的情况下，五类烟的“常青树”型品牌也可能不再“常青”。

五类烟之“伪畅销”型。五类烟市场中，需求最为“旺盛”的则是大前门（软）和红梅（软顺）两个品牌。由于市场的炒作以及一些不法分子的行为，这两个品牌的市场需求被人为炒热。特别是大前门（软）一些零售客户的零售价格甚至高达26元/条。而大前门（软）和红梅（软顺）的存销比仅为15.9和32.06也足以说明市场的动销速度之快。对于这两个品牌，我们更应该关注市场的真实需求，引导客户合理销售。

五类烟之“无人问津”型。五类烟中，滞销卷烟应该算是红三环（硬黄）和芙蓉（黄）。这两个卷烟品牌的主要消费者群体应该算是外来务工人员为主，而当前外来务工人员的消费者水平提高，则是直接导致了这两个品牌的滞销。红三环（硬黄）的客户存销比甚至达到了285.81，一些库存比较多的零售客户都有几十条的库存，而这些卷烟更有的是2010年时进的货源。

五类烟销售市场对策分析：在五类烟市场不断萎缩的情况下，如何把握市场真是需求，引导市场销售，建立起稳定、健康、有序的市场环境，我认为可以从以下几方面着手：

1、运用终端营销“135”工作法，加强市场需求分析。市场需求分析离不开市场调查，我们要结合“135”工作法，通过对客户商圈的分析和实地调查工作，深入了解当前低档烟市场的真实需求和消费动向。

2、加强客户库存监测，引导客户合理库存。运用库存采集系统，一方面了解当前低档卷烟的动销情况，另一方面要加强对客户进行合理卷烟库存的指导。使零售客户能够进行理性库存，提高经营利润。

3、引导销售，树立健康、有序的低档烟市场。针对当前部分低档烟品牌被人为炒作的现象，营销人员要加强市场宣传工作，引导客户进行合法销售，遏制低档卷烟市场的违法、违规销售行为。

新河市场部：张杰

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