今麦郎
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今麦郎弹面
背景
上世纪90年代初,康师傅、统一等大的方便面厂家,纷纷将其目标市场锁定中国城市市场,而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,销量极小。作为一个后起挑战者,一方面,华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力,另一方面,>>>>自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此,华龙选择了在中低端大众市场,大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来,华龙不断做大,但到了上世纪90年代末,事情开始发生变化。
困局:华龙的不安与不满
到1999年,整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。
经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,对此,华龙感到深深的不满。
与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。
如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口?如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位„„>>>>
华龙面临第二次创业,急需从农村市场走出来,>>>>完成从地域性低端品牌向全国品牌的战略转型和品牌升级>>>>!
出路:打造全新副品牌,让华龙走进城市
华龙必须进军城市市场,这是实现企业长治久安的大计。但是进城之路应该怎么走?“能不能以华龙为品牌打城市市场”成为当时华龙内部争论的焦点。>>>>通过对城市市场的深入调研,得出结论:决不能以华龙为品牌打城市市场。
>>>>一方面,华龙面中低端形象已经形成,消费者记忆深刻;>>>>另一方面,华龙只是一个企业品牌,不应该作为具体的产品名。举一个例子,宝洁在全球的产品线极为丰富、产品品类众多,但没有哪一个产品以宝洁为名;宝洁就像一头庄严的大象,它旗下的产品就如同狮子、老虎、豺狼等;宝洁是一面大旗,它代表的是一种强大的品牌实力和企业资源。
因此以创建副品牌的方式进军城市市场,是迅速实现华龙品牌升级、>>>>战略转>>>>>>>>型的实效之道。当时,华龙已经有意识无意识地组建自己的副品牌,推出了“满汉全席”、“小康家庭”、“大众三代”,>>>>“红红红”等系列产品。但这些产品仅仅是作为单一的产品线的搭配,相当于锦上添花的装饰,并没有独立出来,>>>>更没有上到品牌战略的高度。
对华龙而言,必须利用副品牌亮相的机会,高调入市,完成品牌内涵的全新塑造,让城市人群重新认识华龙、接受华龙,企业才能顺利进军高端市场。今麦郎弹面:有销售力的产品名巨大的新品类市场
华龙想要进军城市市场,显然避免不了与康师傅等一线品牌一争高下。在1999年,康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下,如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式,显然不合时宜,>>>>更是对>>>