2我国化肥分销现状 2.1我国化肥分销模式选择的流通体制演变概况

解放后我国化肥流通体制从中央高度集中的计划管理体制逐步演变成以加强宏观调控，间接管理为主的市场经济管理体制。在我国化肥行业发展的不同历史阶段，化肥流通都有相应的经营管理政策，其演变历程如下表: 化肥流通体制这一演变大致经历了五个阶段:

(1)1949^-1978年高度集中阶段，国家实行“统一计划，集中管理，独家经营”模式。 国家实行上述政策和措施，对农业生产的发展以致整个经济的发展起到了积极作用，但却给化肥生产企业带来了一些难以借据的问题。一是化肥企业是以支农为中心而不是以经济效益为中心，二是化肥实行的是“政治价格”只讲它的使用价值，不讲价值，国家采取行政硬性规定的低价政策，使价格与价值严重分离。 (2)1979^-1989年，国家实行“统一计划，分级管理，以中央为主，独家经营”的模式。 (3)1989^-1998年，实行“统一计划，分级管理，以地方为主，经营主体实行专营”的模式。 (4)1998年11月至2003年，国家实行“做好总量平衡和宏观调控，由直接计划

管理改为间接管理为主”的市场经济管理模式。 (5)2003年至今，继续实行市场经济管理模式， 从近期情况来看，已取得了明显成效。一是化肥产量大幅增长，供应充足，市场稳定.二是进入2004年4月份以后化肥价格稳中有降.

2.2化肥企业分销梁道主要模式

通过对化肥流通体制的回顾和国外发展国家化肥流通的有益经脸。结合目前化

肥行业市场竞争激烈，产品利润小等具体情况，将当前我国化肥企业的分梢集道模

式归为四类。2.2.1以构建“自销网络”为主的分销模式

这种体系就是企业将产品在目标市场上全部或基本上由企业自己的销售系统进行销售。

(1)开发要点:在选定的目标市场上，建立企业销售分公司，然后集中力量在该市场范围内铺货、宣传、促销打开局面形成规模后，采用蚕食的办法，兼并、控股该市场的化肥经销商(如当地的农资公司、农业三站等)，这样利用控股、兼并后的农资公司、农业三站等化肥经销商的分销网络占领该地区市场并通过该市场向周围市场进行辐射。

(2)运作方式:①成立非独立核算的地区销售分公司，建立完善的内部销售业绩考核制度促使企业就地规范经营，是下属各连锁店的管理部门。销售分公司一般是建在县级政治、经济、地理、文化中心。②在该区域不再设置代理及批发商，销售分公司下设若干个连锁店，其主要用户群定位于最终消费者。有条件的企业对应将连锁店进行信息联网，便于企业及时了解需求信息和资金信息。③经营方式上可采用公司连锁经营的方式，即企业通过直接投资或控股兼并的方式建立自己的连锁销售网络。其特点是处于同一资本控制之下，实行统一配送、统一结算、统一计价、统一经营的方式经营。各连锁商店只是一个销售部门。负责具体的销售业务，连锁商店应建在农村各乡、镇集贸中心，以最大限度地接近最终消费者。④销售分公司及时追踪企业新的经济增长点，努力作好对企业发展后劲起决定作用的新产品、新技术的市场开拓工作.⑤销售分公司作为企业市场价格的控制中心，应以合理的价格向市场提供产品。⑥销售分公司拥有一支农化服务人员，通过农化服务一方面可 以指导农民科学合理用肥。另一方面通过农化服务可以了解农民的需求，有利于企业开发适销对路的新产品，增强了企业科技创新的信息来源。

(3)优缺点

这种体系的优点:①有利于树立企业形象，获得竞争优势。②企业采用自建网络，减少了销售渠道的中间环

节，增强企业对营销渠道的控制能力和信息反馈能力。③降低了分销成本。④有利于企业开展终端促

销活动⑤增强企业技本创新资料来源。⑥有利于打击假冒伪劣产品， 缺点:①投资成本高，②营销队伍过大，管理成本高。③经营风险较大，

(4)适用性:该模式适用于目标市场销售量比较大，具有很强的辐射能力， 2.2.2以“代理商”为主的分销模式

(I)开发要点:企业的主要任务是在选定的目标市场上选择那些渠道网络规模大对网络控制能力和管理能力强、经营状况良好、商业信誉良好、服务功能齐全对企业销售政策的理解合作程度较好的中间商作为地区代理商， (2)运作方式:企业通过选择合适的代理商在目标市场这一特定的范围内按企业规定的价格和销售条件代理企业销售产品，企业按销售额净值的一定比例提取佣金支付给代理商。

(3)优缺点: 这种体系的优点:①代理商具有比较完善的销售网络和众多的客户方面的优势，能将化肥较快的销售出去。②企业利用代理商有利于降低销售成本，通过代理商进行销售，可能减少自建销售网络所必需的高昂固定成本。 ③增强竞争力。④有利于款项结算，提高货款回笼率，减少了中间商拖欠货款的风险。⑤有利于开拓新市场和减少商业风险

缺点:①合适的代理商较难寻找。②受利益驱动，代理商以此要挟厂家，给予利益补贴。 (4)适用性:一是市场容f较大，。二是该市场具有较强的辐射能力，周边市场容盘较大，便于形成规模优势。三是该市场的中间商应有良好的商业信誉、较高的市场占有率

2.2. 3以“经销商为主”的分销模式

小化肥企业大多采用这种模式。 但小化肥企业决不可高枕无忧。一方面由于其规模小，资源利用率低，对环境污染大等缺点，另一方面，国内大化肥比重越来越大及国外产品进入、外地产品市场占有率将越来越高，消费者选择的空间越来越大，使得众多小化肥的生存空间赵来越小。 因此，一些市场条件、原料条件、企业基础及管理水平较高的企业，要尽快烈变观念，研究市场和消费者需求研究竞争对手状况，以农业产品结构调整为导向识整企业规模及产品结构，以提高企业的生产能力和竞争能力，在未来的市场竞争呼求得一席之地。从发展趋势上看大多数小化肥企业将可能推出化肥原料生产序列，成为大型化肥企业的二次加工中心。例如，美国大型化肥企业就是通过众多二次加工厂及时有效地将产品送到农民手中。

2.2.4直销模式

国务院1998年第39号文件明确规定，化肥生产厂家有权在农村设立销售点，使自己的产品不通过农资公司等中间环节而直接销售给农民。直销由于减少了中间环节，降低了流通费用，因而相对而言价格较为优惠，很受农民欢迎;同时对生产厂家而言可以确保货款100%回笼，并且货款回笼较快，有利于提高资金利用率;第三，直销有利于生产厂家建立销售根据地，培养忠诚消费者.直销的优点虽然这么多，但如果设点不当，也容易出现费用过高、得不偿失的现象。同时，直销对管理的要求较高，如果管理跟不上，很容易出现直销人员欺上瞒下、损公肥私、损害企业利益的现象。 2.3化肥企业分销渠道存在的主要问题

我国化肥流通企业特别是农资系统企业普遍存在“大系统，小企业”的问题，原有的以行政区域来进行经营网点的方式造成企业经营实力薄弱，效率低下，难以在全国或某一区域形成统一市场。产供销一体化的外国服务商进入中国市场后，中国化肥流通企业很容易被各个击破，以至出现化肥分销被外商操纵的局面。 (1)销售渠道的效率难以令人满意。从分销渠道成员的重要性上看，一般要经历三个阶段:以生产厂家为核心，到以中间商为核心，最终进入到以消费者为核心。化肥流通体制从计划到市场不过短短几年时间，市场的发育不是完全成熟，在有些方面甚至可以说属于“幼稚”市场，相应的，在渠道成员的重要性上，目前还处于以生产厂家为核心的阶段，还没有真正过渡到以消费者为核心。重视消费者的显著特征就是一切围绕消费者转，一切以消费者的满意为目标,在一定程度上也影响了渠道的效率。 (2)渠道费用持续上升。竞争日渐充分，化肥价格日趋下降，企业利润越来越薄，可以说，化肥市场逐渐处于微利时代.在这种大背景下，渠道利润也相应的越来越小，留给中间商可以控制的价格幅度也相应减小。 (3)分销渠道的可控性还需提高。 由于分销渠道的可控性不好，很容易产生渠道冲突，即产生价格竞争和窜货。由于对渠道的控制不力，一种渠道瞄准另一种渠道的目标顾客，这会造成分梢商的报复或者放弃企业的产品. (4)厂、商合作双方互信度低，矛盾多但实际上，由于双方利益出发点不一致以及经营理念不一致，在化肥销售中，厂、商之间关系处理得非常好的并不多见，厂家对经销商的抱怨主要有:货救不及时给，动不动就要赊销;对自己不忠诚，脚踏几只船，不仅销自己的产品，还销主要竟争对手的产品; 5)合作层次太浅。

目前来看，大多数化肥企业的厂、商关系都是第二种，真正进人了第三种“战略型”的企业很少。第二种虽然较第一种简单交易型有了很大进步，但这种厂、商合作关系本质上还是浅层次的，说得不好听点还是一种“酒肉朋友”关系，而非一种真正意义上的双赢关系。

2.4化肥企业分销渠道创新的必要性2.4.1化肥商品的特殊性

从经济学意义上来讲，化肥之所以是特殊商品，与化肥的供给与需求弹性缺乏有关。 因此，正是由于化肥的供给和需求缺乏弹性，从而导致了化肥的价格一直以来波动较大(如表3-2 )，而企业和市场均无法调节，使企业和农民利益都受到不同程度的损害。

2.4.1化肥企业分梢架道创新的宏观因素

加入WTO后，我国的化肥工业将面临两方面的压力，一方面是国内粮食市场的逐步开放，进口粮食将有较大幅度的增加，进口粮食即相当于进口化肥。另一方面，我国加入WTO后，工业品关税要削减，非关税贸易壁垒要取消，国外质优价廉的化肥会进入国内市场。我国的化肥企业要真正参与国际竞争中其所面临的压力和挑战是显而易见的，与国外一些发达国家的化肥工业相比，我国的化肥工业存在一定的竞争劣势.主要表现在: ①产品价格高. 在降低生产成本和售价竞争方面，国外化肥公司具有很多优势。首先是原料优势。其次是经营管理方面的优势。而我国的化肥企业则没有这种优势。 ②化肥产品的品质。我国目前单一化肥产品的企业显然处于国际竞争劣势。

2.4.2化肥企业分销渠道创新的内部动因

经过市场经济多年的洗礼，我国化肥企业的营销观念早己从生产观念进步到现代营销观念，对各种新兴管理理念、方法与技术的应用也是日益进步。在多年的市场竞争中，我国化肥企业的营销重点经过了从产品到促销，再从价格到渠道的转变;价值链、供应链与流程再造等先进管理手段与思想己日渐应用到了营销管理中。企业营销重点与意识的变化成为了我国化肥企业进行营销渠道创新的内在动力.

5基于顾客价值的化肥企业分销渠道创新目标和创新模式

5.1基于顾客价值的化肥企业分销渠道创新目标

化肥企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向，没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉.同时，顾客价值定位不是一成不变的，而是动态发展的.这主要源于两个方面:一是顾客的期望是不断发展变化的;二是新的市场进入者会创造出新的价值定位，当这一新的定位得到顾客认可时，往往就意味着某些旧的范式或规则被打破。因此，这就需要企业以前盼的意识对形势的发展作出理性的预测和判断，不断地改进竞争力和运作模式，以满足新的顾客价值定位要求。

企业在确定分销渠道目标时会有多种选择，在顾客价值定位下，化肥企业至少有五个方面是必须要考虑的。

(1)购买便利性.分销的目的就是使顾客能顺利而又方便地买到所需的化肥产品.渠道目标应该尽可能使顾客的购买实现最大的便利。具体要考虑的有:①颐客出行距离。②选择范围。一般地说，顾客喜欢较多的品种花色供选择，因为这样容易买到称心如意的产品..③等候时间。是在现代社会，人们的生活节奏加快，更喜欢那些快速交货的分销渠道。分销渠道交货越迅速，表明其服务产出水平越高。

(2)打造大型化肥流通企业，提高企业竞争力

因此在市场经济条件下，运用现代企业理论，把现有的化肥流通资源以某种合理的方式组织起来，形成几个大的、运作高效的化肥流通企业将是农资分销渠道创新的目标。 (3)提供比传统销售方式价格低得多的商品以降低总顾客成本。通过新的分销渠道模式来达到降低总顾客成本具体要考虑的有:①减少渠道的层级数。②最小的库存商品资金占用③减少店面租金 (4)成员支持度。前几个目标的实现，必须以各成员的支持为基础，使中间商全力配合企业的各项营销策略，推广产品，包括促销活动、公关活动等方面的支持等。 (5)售后服务度。服务是帮助产品树立品牌的一个重要组成部分。要改变农民的用肥观念，不单单要在质量、成本上做文章，也要把售前服务做到农民的身边。

5.2基于顾客价值的分销渠道创新模式

s.2. i柔性一体化分销渠道模式

按照一体化分销渠道理论，纵向一体化整合模式可分为两种:一种是企业自身通过投资，同时拥有销售组织和生产机构，称之为“刚性”纵向一体化整合，另一种是农资营销渠道各成员处于价值链上的不同节点，相互间通过合作契约或买卖合同联系在一起，从而形成“柔性”纵向一体化营销渠道。对于这两种情况，农资企业都是从某一点(如生产或流通)介入农资营销渠道价值链，然后前向或后向延伸业务，最终形成联系紧密的一体化模式。

(1)“刚性”一体化分销渠道

据调研统计，现在农资领域中，超过90%的农资企业都是这种营梢模式经营，既生产又拥有自己的销售队伍。这种模式承担了渠道价值链的所有职能，优点是可以容易控制渠道，对渠道的应变能力较高，但缺点是营销成本高居不下、经营风险较大等，前文所说的自由分销网络模式就是这种类型。

(2)“柔性”一体化分销渠道模式

“柔性”一体化营销渠道则和“刚性”一体化营销渠道不同，所有的渠道职能不是由同一个企业执行，而是由有合作意向的渠道价值链成员通过契约或者合作分销协议分别执行，共同完成农资产品从生产到消费的转移。其中，生产企业和营销组织分别属于不同的经营实体，都是为了降低经营成本，通过接触而最终形成的合作关系。在这两种一体化模式中，最大的差别是渠道价值链中的联结力不同。“刚性”一体化渠道的联结力是同一个主体的产权;而“柔性”一体化渠道的联结力是不同主体之间的合作意愿。

“柔性”一体化分销渠道模式具有的优势体现在: ①渠道建设成本低 ②渠道成员件有着明确的分工与合作。③具有很高的运作效率。 ④渠道调整具有很大的灵活性。

5.2.2直复营销分销渠遭模式

直复营销是一种借助有形或无形的推广载体或推广方式，来直接由销咨人员以最直接的方式完成的一种销售。这种销售方式可以是单一方式，也可以是多种形式的组合;它可以是个体行为，也可以是团队行为，关键是它把信息准确、快邃地衰达和来自消费者的真正需求紧密地结合起来了。它把产销的平衡体系构筑到了一种最简捷明快的营销高速公路上了。它对产品的价值构成体系进行了分解，并且根据这种分解了的价值达成销售行为中的原动力，从而使直复营销表现为一种积极的折型的营销方式。 化肥企业直复营销的主要模式有以下几种: (1)印刷媒介营销 (2)网络直复营销 (3)广播营销 (4)电话营销

1.1.2研究的目的 本研究的目的在于，立足于我国化肥企业“分销渠道混乱、分销模式简单无效”的现状，结合我国农资行业的具体情况，通过分析有关营销渠道的基本理论和案例，探讨我国农资(化肥)企业营销渠道的改进方向和模式的选择问题，寻求一个在现有条件下适合农资(化肥)企业发展的营销渠道和分销模式。

背景和意义：现实促使化肥企业不断进行技术，产品，推广方面的创新，但在分销渠道的建设方面，大多数生产企业可以说还是刚刚起步，在通路和管理方式上还处于摸索阶段，还有很多不完善的地方.在目前的农资商品(化肥)的分销渠道建设中存在下列问题，①营销机构重叠、分销渠道管理混乱，无章无序②一般的农资公司都没有自己完整的分销渠道，导致成本增加，产品价格不断升高。③以现有条件，农资企业不知该选择何种分销渠道模式。④没有分销商的选定标准和考核评价体系以及对分销商忠诚度的维系和评价体系。⑤渠道资金使用效率不高、资金投放不安全。⑥分销渠道中的窜货问题。

化肥企业分销渠道