米高轮滑鞋行业环境分析

第一部分 行业环境分析

一 基础知识介绍

为方便读者阅读，现介绍一下轮滑基本知识

　　轮滑也叫"滚轴溜冰"、"溜旱冰"，它是水冰在陆上辅助训练过程中逐渐演变形成的运动项目。同水冰相比，它更刺激、惊险和时髦，而且四季皆宜。旱冰和水冰的技术动作要求基本相同，不同的是场地和器械（鞋）有所不同，现在，轮滑已成为广大青少年喜爱的娱乐休闲运动了，有时，我们常常能在街上看到背着书包的追风少年驾着"风火轮"从身边飞驰而过。

　1　有关轮滑的知识：
　　最早的轮滑运动组织是1866年在美国成立的"纽约轮滑运动协会"，后来由德国、法国、英国和瑞士4个国家发起，于1924年成立了国际轮滑联合会。目前，全世界已有60多个国家和地区加入该协会。
　　轮滑作为一种娱乐项目在19世纪末传入我国，而作为一种体育项目来发展还是在本世纪80年代初，作为体育项目，轮滑在我国还处于发展阶段，但作为一种休闲运动，早已在全国各地普及了。轮滑是借助半机械性轮滑鞋在路面上展示自己体能与风采的运动，深受青少年的喜爱。具体地讲，它有如下特点：
　　娱乐性：轮滑有很强的娱乐性和趣味性，通过这项运动，可使人们从平时紧张、压力繁重的学习和工作中解脱出来，达到身心放松的目的。
　　健身性：轮滑是一项全身性运动，它能促进心脑血管系统和呼吸系统机能的改善和代谢作用的加强，能增强臂、腿、腰、腹等肌肉的力量和身体各个关节的灵活性，特别是对人掌握平衡能力上有很大作用。
　　工具性：除了上述两个特性外，轮滑还具有很多体育项目所不具备的一个特性，就是它可以当做交通工具。一般情况下，在平整的路面上，轮滑都可以代步成为交通工具。在交通越来越拥挤的今天，轮滑不啻为一种流行和时髦的交通工具。不过，在你滑着轮滑穿梭于车来人往的大街上时，一定要注意接通安全。

2　轮滑运动的种类：
　　轮滑是一项休闲运动，但同时也是竞技项目，随着它的不断完善，目前已形成多项轮滑竞技项目，目前的奥运会已出现轮滑的身影了。
　　a. 速度轮滑：以单排、双排轮滑鞋为比赛工具的竞赛项目，具体项目有：场地赛和公路赛。
　　b. 轮滑球：看上去像是冰球和曲棍球的结合体，双方各出５人在４４×２２米的场地上进行比赛，规则类似冰球，但不允许身体冲撞或阻挡，一场比赛为２－３节，每节１５－２０分钟，进球多者为胜方。
　　c. 花样轮滑：分为单人、双人轮滑舞和圆形轮滑舞（规定动作）。根据动作的难易程度、舞姿的优美程度打分确定胜方。
　　d. 极限运动和技巧：利用Ｕ形台做各种各样的惊险、复杂技巧表演动作，它也是轮滑竞技项目中最吸引人的一项。

二 行业环境

1轮滑历史

　轮滑鞋的起源很具有趣味性。据说早在1100年，猎人们为了在冬天也能打猎，将骨头装在长皮鞋底下，算是溜冰鞋的最早样式。1760年，一位伦敦乐器制造商乔赛夫-马林发明了一双配有轮子的溜冰鞋，轮子很小，金属制成。他穿着这双溜冰鞋参加了一个化妆舞会，一边溜冰，一边拉小提琴。虽然他本人最终摔得七荤八素，但却开创了轮鞋溜冰的先河。1819年，曼西尔-彼提博又发明了一种溜冰鞋，以木块做鞋底，下面装轮子，轮子排成一线。但由于每个轮子大小不同，这种鞋只能向前溜。到了1863年，美国人詹姆士发明了一双轮子并排的四轮溜冰鞋，可以做转弯、前进和后退的各种动作，这就是现在流传最为广泛的轮滑鞋。1884年，美国人理查森和雷蒙德发明滚珠轴承，并运用于轮滑鞋，对推动轮滑运动起到了巨大作用。1924年由德国、法国、英国和瑞士四个国家发起国际轮滑联合会在蒙特勒市成立。目前，全世界已有60多个国家和地区加入该协会。而轮滑运动在我国的兴起还是近二十年的事，虽然如此，但轮滑运动在我国已如雨后春笋般，蓬勃发展起来，深受年轻人的喜爱，而在欧美各国，轮滑已不再只是局限于年轻人的运动方式，更受到了各年龄段的人的喜爱，成为低碳生活的典型。例如，挪威驻广州总领事安佩得穿上了特意从纽约买来的滑轮，不坐专车，从滨江东滑到办公室所在地中信广场，引得路人纷纷关注。这是安佩得在广州体验低碳生活

2 主要消费地点 多集中于东南沿海，经济发达的地区，此处人们开化程度高，受教育水平高

3 经济环境 改革开放30年，人民经济水平明显提高，有更多的金钱可作为个人爱好方面的支出

4 政治环境 轮滑运动的合法化

5 社会文化环境 轮滑运动全民盛行，轮滑组织、轮滑比赛应运而生。轮滑不仅是一项竞技项目，更是一项休闲运动，优点多多。它是一项全身性运动，能促进心脑血管系统和呼吸系统机能的改善和代谢作用的加强，能增强臂、腿、腰、腹等肌肉的力量和身体各个关节的灵活性，特别是对人掌握平衡能力上有很大作用。它也不乏娱乐性，可以从平时紧张、繁重的学习和工作中解脱出来，达到身心放松的目的。它更具有工具性，在交通越来越拥挤的今天，轮滑不啻为一种流行和时髦的交通工具，快捷、环保、灵活。如今，在超市和不太拥挤的路面上，以轮滑代步已不是新鲜事了。

6 国内市场环境 各厂家主要以生产低端鞋为主，性能较低，且行业内鱼龙混杂，没有形成规模化经济

7 国内外轮滑市场现状的分析比较

A国外市场:

轮滑这项运动在美国、法国、德国都已经有十几年的发展史。1980年，美国的两位热爱冰上曲棍球的兄弟,为了在夏秋季之余也能体验在滑动中打曲棍球,便将轮子装在刀底座之内,产生了第一双单排轮滑鞋这种轮子排列成一条直线的溜冰鞋正式的学名为In-Line Skate。而在法国大革命时期由于大罢工人们都把轮滑作为了代步工具，大革命结束轮滑被政府正式列为交通工具。所以在法国的电影里我们会看到警察穿轮滑鞋追犯人的镜头。德国于去年1月已将轮滑鞋运动列入了国家的正式运动项目，德国体育协会努力推动促使其成为国际奥林匹克运动会的体育项目之一。亚运会也已经将轮滑列入比赛项目之一。在我国轮滑运动还是一项新兴的运动，虽然第三届体育大会已经有轮滑项目，可是除了运动员和时尚运动人士了解轮滑外大多数人还是对轮滑了解甚少。受国外文化和市场的影响轮滑在我国的发展却是势不可挡，这预示着我国的体育产业市场又将迎来一个巨大的新的市场机会，但同时也给轮滑市场的推广者一个新的挑战。因为潜力越是巨大竞争将越激烈，同时作为时尚运动产品在现代物质丰富但让人难以抉择的时代，要想让消费者打开钱袋营销魅力是关键。
     

在美国、法国、德国、意大利等欧美国家轮滑市场已经比成熟，市场开发比较全面，产品成熟科技含量比较高。在市场上NIKE、HYPPER、RB、K2 、米高、 阿迪达斯的下属品牌所罗门等轮滑鞋品牌都各自占据了一定的市场份额，已形成比较稳定的局面。在国外，如所罗门、NIKE这些公司都有专门的轮滑和轮滑营销研究机构和健全的赛事运作研究机构。如：环法速滑赛、LG世界极限大赛、ISFA世界平花锦标赛等赛事。这些赛事吸引了世界的高水平运动员，不仅极大的推动了当地轮滑运动的快速发展，扩大了轮滑市场使轮滑经销商受益非浅，而且还极大的推动了当地旅游业和餐饮业等经济的发展。

B国内市场
从生命周期来看，在我国轮滑产业正处于从导入期向成长期过渡的阶段。有较高的销售额，较高的利润，市场竞争激烈，［3］这个阶段可以说是营销形式最有效的阶段。但从我在米高轮滑北方总公司实习的情况和我对南方轮滑市场(主要是南宁)的了解来看,我国轮滑产品营销的情况令人堪忧。各商家的营销手段大同小异，轮滑代理商大多数都对轮滑运动本身一无所知，完全靠聘请的技术人员来当教练的同时来充当营销人员，并且大多代理商都急于赚钱，没有市场领导者来规范的做市场。在郑州实习的那段时期里，我看到的是有大量的代理商拿着几十万的资金到公司请求得到米高轮滑用品的代理权。但令地区经理为难的是他们连轮滑最基本的知识都没有。而正在做市场的代理商基本只是一个纯粹的投资人，店面的选址和店内的布置完全按照米高公司的安排，教练也完全是公司派出的。代理商完全处于被动地位。这样导致在培训和活动方面代理商缺少自主权，而公司又会因为业务扩展人手紧缺而显得力不从心。轮滑销售是靠美的体验来吸引顾客的，但我在实习时发现有很大一部分的销售人员对轮滑这项运动也一无所知，有的甚至连轮滑鞋的基本分类都没有弄懂，就向顾客介绍产品。我国现在轮滑市场还没有根据轮滑这样新兴的运动来做，而只是把它当成一般的产品来看待，我认为这样的轮滑市场在我国的发展还是逃不脱昙花一现的命运。现阶段在我国的体育市场上轮滑以抢眼的速度在发展，而关于研究轮滑营销的著作或文章都还没有出现，所以我在这根据我的实习经验和我所看到的我国轮滑市场存在的问题来对轮滑产品在我国的营销策略做点研究。
     

我国的轮滑运动刚兴起三四年左右。国内市场上较为知名的品牌有米高、奥得塞、美洲狮、智趣、力星等，其他各种品牌达一百多种之多，品牌繁多但是大多都是“一拥而上”盲目降价竞争，使市场混乱，原本好的品牌也被卷入了低价竞争中。经销商大多都还停留在产品经济时代，没有进行任何的市场调研，更没有专门的轮滑研究机构。有的就是组织小型的轮滑比赛。下面从五个方面来阐述下我国轮滑市场的现状和存在的问题。
     

    （1）在我国轮滑是属于新兴的运动，与之相适应的轮滑市场还处在成长期，有很大的市场机会。但市场结构不完善。首先是生产厂家的信息不完全，对市场的需求没有全面的了解，只是盲目模仿国外的产品。其次是产品的渠道混乱，经常会出现窜获现象；而且网络渠道这一块对于轮滑来说是最重要的渠道几乎还是空白；再次就是没有形成统一的售后服务体系，这样对于属于体验产品的轮滑产品来说可以说是致命的弱点。
     

（2）现阶段我国的轮滑产品生产可以说完全是在模仿生产阶段。生产厂商并不知道他们的目标顾客的需求，更不知道自己产品的优势所在。而只是一味的模仿外形设计。对于不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求并不了解。这应该归于没有形成完善的市场调研机构。如果一味的长期性的模仿会使消费者失去信心，最终造成产品的生命周期短暂，使产品在市场上很快消失，这无疑是盲目模仿的最大的危害。
     

（3）我国市场上品牌繁多，但是真正能让消费者认知并信赖的品牌却寥寥无几。
     

（4）我国轮滑市场上营销人员普遍存在的问题是营销知识和轮滑鞋知识的不统一性。也就是说我国的营销人员大多数都对轮滑技术和知识一无所知，而懂轮滑的人多数都反对轮滑运动的推广带有商业性质。所以这也是我国轮滑产品推广的瓶颈。
     

（5）轮滑运动作为时尚化和个性化的代表，吸引着广大儿童和青少年，它自由自在飞翔的感觉也深深吸引着渴望休闲轻松的白领人士。所以轮滑市场的潜力是无法估量的，所以有不少经销商提出了“让全国人民溜起来”的口号。
     

（6）我国的轮滑市场还处在混乱的阶段，因为轮滑市场还比较新，营销人员还不能很好的运用营销策略来进行营销。同时这也说明了我国有较大的市场空缺和较大的市场机会。

第二部分 米高企业环境分析

一 企业基本情况介绍

“m-cro”品牌于瑞士苏黎士创立。创办人Wim Ouboter为产品设计师，是世界滑板车的原创者。m-cro为瑞士国家荣誉品牌、瑞士最可信赖的品牌之一，产品集合欧洲优秀创意，将先进的运动理念带进大众时尚生活，体现科技、健康、力量三者合一的精神。米高公司2006年起正式成为“中国轮滑协会合作伙伴”，公司生产的产品“m-cro”系列产品被认定为“中国轮滑协会推荐产品”。

　2002年以前，m-cro产品只销往西欧、日韩等经济发达的国家，近年来，随着国内群众体育意识的普遍提高、体育氛围日渐浓厚，m-cro抓住商机，转而开拓国内市场，2002年米高进入中国市场，广东中山为米高的生产基地，生产商——中山万浩。将这项国际时尚的健康运动带到了国内，不仅丰富了群众的体育生活，从此也推进了国内轮滑运动的飞速发展。目前米高的销售网络已遍及全国各地，在中国轮滑市场占据领头羊的位置，为中国轮滑运动的普及和推广起到了决定性作用。

中山市万浩体育用品有限公司 (米高）简介：

　　公司成立于1983年，以自主研发的品牌"米高"为龙头,从事体育运动产品的研发、生产、销售。并陆续在北京、上海等地设立了销售网点,俱乐部。

　　2005年,成立第二个分厂,从事中高档品牌(如:Geox, K1X,Adomus等)的休闲鞋,运动鞋,溜冰鞋等的开发,生产,100%出口。

　　2006年,着手"米高"为品牌的高档休闲鞋自主研发,及市场营销。

　　2007年,企业引入ISO管理体系认证,引进德国工艺流程,并聘请德国专家作为本厂品质顾问,以进一步全面规范,提升品质系统,有效提高工厂经济效益与质量声誉。

　　2008年,展望未来,企业将进一步深入改革,向高品质、高效益、高服务、高水平的一流企业前进。

二 产品线 1.轮滑鞋系列

　　儿童可调鞋、成人休闲鞋/功能鞋（包括FSK用鞋、平地花式用鞋、速滑鞋）

　　2.轮滑鞋配件

　　护具/背包/头盔系列

　　3.滑板/滑板车系列

4.米高户外运动鞋系列（平常我们称米高休闲鞋）

米高采取多品牌战略，上到3000左右的鞋，下至200元左右的休闲鞋都有，真

正满足了不同消费者的需求。

而我们常说的seba也是其旗下品牌之一，深受广大轮滑爱好者的喜爱。 三 热卖产品及特点 seba轮滑鞋有常见的SEBA黑金，SEBA红金，SEBA-L，SEBA-H，SEBA-T，SEBA-KSJ

1 SEBA高端2006PLUS最终版本

　　【底架】39码以下为231MM，40码以上为243MM；做工可与VIPER的刀架媲美，鞋舌加厚，穿着明显脚腕处紧了很多；而CUFF侧面的螺丝加粗，螺纹口加深

　　【轮子】GYRO最新款平花专用轮都是83A，39码以下配76、72；40码以上配76、80

　　【轴承】红色速滑防尘轴，速度快且防尘效果很好，耐用刀架的做工从穿钉口更优良；穿钉的材料和UAS88穿钉的材质相似，且比较粗，强度高

　　【上鞋】鞋身侧面的防磨皮采用光滑的材料；鞋带为分段设计，内胆设计更加合理舒服；设有速滑鞋微调巴扣；鞋底固定刀架的螺丝扩大

　　鞋垫的工艺也不同了；而CUFF侧面的螺丝加粗，螺纹口加深；轮子改为了GYRO今年的最新款平花专用轮都是83A的，而且购买SEBA PLUS的用户可以按照个人需要选择轮子的颜色以及轮子的大小，也就是说可以直接配香蕉轮给用户。轴承采用了红色速滑防尘轴，速度快（速度和RB原配轴承欻不多）且防尘效果很好，耐用.刀架的做工从穿钉口就可以看出有了进一步的改善，做工更优良了；穿钉的材料改成了和88穿钉的材质差不多，而且比88的粗，强度就不用担心了；鞋底固定刀架的螺丝也将孔变大了，而且在鞋盒里会配一大一小的内六角

2 SEBA-HV

　　是SEBA-H 的升级版

　　鞋身采用速滑鞋设计，使用超硬材料构成；易摔部位加固并贴有耐磨皮革；微调试拉扣能最有效的固定住您的脚；前后底部分别有7个固定孔，彻底解决装配刀架的问题；鞋跟处反光皮夜间刷街更安全；做工用料一流的鞋身内胆使穿着更舒适；采用可拆式橡胶能量带。

　　【鞋壳】：鞋身侧面的防磨皮采用光滑的材料；

　　【内鞋】：鞋带为分段设计，内胆设计更加合理舒服；设有速滑鞋微调巴扣；鞋底固定刀架的螺丝扩大

　　【刀架】39码以下为231MM，40码以上为243MM；做工可与VIPER的刀架媲美，鞋舌加厚，穿着明显脚腕处紧了很多；而CUFF侧面的螺丝加粗，螺纹口加深；

　　【轮子】GYRO最新款平花专用轮都是85A

　　【轴承】红色速滑防尘轴，速度快且防尘效果很好，耐用刀架的做工从穿钉口更优良；穿钉的材料和UAS88穿钉的材质相似，且比较粗，强度高；

　　【上鞋】黑色鞋身侧面的防磨皮采用光滑的材料；鞋带为分段设计，内胆设计更加合理舒服；设有速滑鞋微调巴扣；鞋底固定刀架的螺丝扩大；而且在鞋盒里会配一大一小的内六角

　　【码数】：35-44

四09年米高部分轮滑鞋网上报价

米高XP3A-AL 溜冰鞋 208元

米高S186儿童轮滑鞋 318元

米高s176儿童轮滑鞋 228元

米高s136儿童轮滑鞋 145元

米高s180儿童轮滑鞋（粉） 248元

米高s170儿童轮滑鞋（蓝） 238元

米高s135儿童轮滑鞋（黑） 148元

米高s168儿童轮滑鞋（黄） 168元

米高S166可调轮滑鞋 168元

米高新款UAS88专业轮滑鞋 400元

米高seba红金平花鞋 650元

米高SEBA硬壳平花鞋-桔/蓝 650元

米高T105平花鞋 200元

米高165儿童轮滑鞋 180元

米高轮滑鞋SL250 300元

X-SPORT 米高轮滑XP5A 210元

米高平花鞋SEBA PLUS高端 700元

米高S505 儿童轮滑鞋 300元

米高xp8m轮滑鞋 300元

Micro米高Xp5A直排轮滑鞋 270元

第三部分 竞争者分析

1 Deshi 以只生产上鞋(boot)闻名.款式极具厚重感,犹如坦克一般的外型给人以敦实的感觉，缺点是走高端路线，价格较高
2 K2 悠久的轮滑品牌,设计轮滑鞋的各种类型生产.产品以舒适著称，被誉为“世界第一轮滑品牌”，是世界上第一双“软靴”轮滑鞋的“创造者” ，缺点是走高端路线，价格较高
3 Razors 轮滑厂家界的后起之秀,精致的设计,完美的性能,是现在最卖座的品牌之一
4 Salomen 已经衰落，但影响力仍在，仍有很多坚挺的支持者，中端产品为主
5 智趣 纯国内品牌，走低端路线，吸引了一批低端消费者，在国内占据一定市场份额

缺点是性能不好，玩家只将其作为入门的鞋

第四部分 消费者分析

1消费者多为在校大学生及少年儿童，在校大学生因为有充足的时间和旺盛的精力，因而成为这一运动的支持者，少年儿童则多借此来锻炼身体。

2在校的，时尚的，勇于尝试新鲜事物且家境较好的大学生成为轮滑运动的主力，他们多消费高端轮滑鞋，而一些初学者大多只使用200元左右的鞋。

3收入分析 无收入或低收入人群，因此大多受家庭条件制约，所以低端鞋占据了30%左右的市场。

4消费者心理 求鲜成为这一人群的一大特点。

5使用者分类

成年女性

成年男性

儿童

城区/街道

10%

80%

10%

竞速/训练

30%

10%

60%

娱乐

40%

40%

20%

健身休闲

40%

55%

5%

由此可见，男性为主要市场，而在初学者方面，儿童占了60%左右，因此企业应加强对儿童轮滑鞋的研发，更加注重鞋子的品质，同样不能忽略了对女鞋的开发，注重鞋子的舒适性

第五部分 行业机会

一． 奥运会时，提倡‘全民健身，与奥运同行’的呼声达到顶峰，中国的户外运动正处于一个前所未有的高涨环境中。而轮滑的盛行也逐渐改变了人们对于其原有的印象，为其作为老少皆宜的运动普及开来打下了一个基础。

二． 福建省制鞋业童鞋协会首次提出制定轮滑鞋统一生产标准，儿童轮滑鞋统一标准之所以迟迟没有出台，主要原因是国内现在关于儿童轮滑鞋的测试和实验检测标准没有统一。国外的标准中认为硬质鞋对娃娃的脚保护作用更好，而国内一些生产企业和消费者认为鞋子软些娃娃穿起来更舒适。测试手段和认知观念的不统一制约了国家统一标准的出台。

正在筹备的轮滑鞋统一生产标准，首先考虑轮滑鞋的安全性能。对边缘、突出物、可调部件、鞋与鞋架板连接、制动装置、行走机构都要有具体的安全要求。该标准目前进入前提征求意见阶段，起草完成后将提交国标委审查，如果顺利将有望在一年时间内完成。而谁掌握了行业标准就掌握了主动发言权

三． 跑酷运动已经在中国得到认可，为生产专用跑酷鞋打开了一扇方便之门。

四． 各类竞技比赛的存在促进了轮滑鞋的消费与宣传。

五． 轮滑运动已受到不少儿童家长的欢迎，从小学轮滑，不仅能训练孩子协调性还可以培养孩子坚毅的品质。而不少轮滑培训机构也如雨后春笋般迅速发展起来

六．

2009年6月15日至16日，国际奥委会执委会会议在瑞士洛桑举行。在这次会议上，执委会听取了速度轮滑、棒球、高尔夫球、空手道、7人制橄榄球、垒球和壁球等7个争取成为2016年夏季奥运会项目的代表团的陈述。

　　“绝对精彩！”这是国际奥委会主席罗格先生对速度轮滑申奥代表团的陈述做出的高度评价。

会议上，速度轮滑申奥团队以“飞翔的色彩”为主题，国际轮联主席萨博蒂诺·阿拉苏，秘书长马洛塔·罗伯托以及特别证明人德里克·帕拉对轮滑的特点、魅力进行了精彩的陈述，充分而完美的表达了“申奥”目的。奥委会执行委员会在观看速度轮滑的宣传视频后激动万分，被视频所传递出的激情和热诚所感染，对该项目进入奥运大家庭所做的准备给予充分的肯定。

第六部分 广告目标

一． 影响广告战略目标的因素

A企业经营战略

米高02年进入中国市场，并选择中山万浩作为唯一经销商，随着中国轮滑市场份额的上升，米高于06年成为“中国轮滑协会合作伙伴”，借着这股东风，米高发起疯狂轮滑阵线，促进民间轮滑爱好者的交流，并在较短时间内成为中国北方最大规模的轮滑爱好者交流活动。公司采取长期渗透战略，走中高档轮滑鞋路线，因此广告既要有短期目标，还要有长期目标，并且短中应体系长目标，采用持久的广告宣传维持企业形象。

B产品生命周期

轮滑产业的生命周期尚处于导入期向成长期过渡的阶段，其“短板”尚存。轮滑市场一般具有两种渠道。一种是通过代理商把产品销售到各地区，另一种是直销的形式。这两种是最传统的销售渠道。轮滑运动兴起仅三四年的时间，国内市场上各种品牌却达100多种。经销商大多没有进行市场调研，因此品牌繁多不仅使轮滑市场渠道混乱，而且引发恶性的价格战。

轮滑在西方许多发达国家非常普遍的运动，而在我国刚刚兴起的时尚运动只有不断的沿着中国特色适合中国国情的方向发展，才能够在中国找到适合它发展的土壤。首先轮滑产品的质量是保证，然后最主要的是把轮滑在国外的叛逆的思想摒弃而是让它与主流思想融合，中间不被人们所接受的叛逆精神转变为勇敢、坚强、自由的精神，这需要广大的轮滑从业者共同努力。树立出我国轮滑业自己的一个品牌形象。所以在我国做轮滑市场树立良好的品牌形象是关键点。只有这样才能让我国的轮滑产品发展呈现多循环式的发展。
　　此外，由于生产厂家对市场的需求没有全面地了解，产品基本还处在模仿国外产品的生产阶段。生产厂商并不知道他们的目标顾客的需求，更不知道自己产品的优势所在。没有形成统一的售后服务体系，这对于属于体验型的轮滑产品来说，是致命的弱点——最终造成产品的生命周期短暂，产品在市场上很快消失。因此，为了克服体验营销的弊端，我们应该做到：1.传统营销模式与网络营销结合，给轮滑爱好者一个自由交流的模式2.做好售后服务

C市场环境

在市场上NIKE、ROLLERBLADE、K2、米高等轮滑鞋品牌各自占据了一定的市场份额，形成较稳定的局面，且米高轮滑鞋走中高档路线，在消费者心中有一定地位，因而，广告应加强产品品牌塑造，围绕中高档这一品牌定位而定。在广告中后期，应注意宣传企业品牌，提高企业知名度。

二 广告战略目标选择

采取销售广告目标与保牌广告目标相结合的方法，希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定程度。注重对消费者购买欲望的刺激，针对在市场上已有一定销量的产品设计，在广告活动中致力于加深对产品的认识和印象。着重劝说和诱导消费者保持对自己产品已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任，形成消费者对产品的购买习惯。同时，我们应该明确，我们应以提高企业形象，做企业文化为目的，打造一流轮滑品牌，所以广告应分各阶段有序进行，总目标在于提高企业形象，分目标按企业所处不同阶段，制定不同的小目标，刺激消费者购买欲望。

三 本次广告目标

保牌广告，重在宣传轮滑鞋给人们带来的愉悦享受。展现年轻人的动感和活力。

第七部分 广告对象分析

一 消费者基本情况分析

消费者多为在校大学生及少年儿童，在校大学生因为有充足的时间和旺盛的精力，因而成为这一运动的支持者，少年儿童则多借此来锻炼身体。

二 消费者社会文化环境分析

1.收入分析 无收入或低收入人群，因此大多受家庭条件制约，所以低端鞋占据了30%左右的市场。

2.地区分析 一二线城市居多，东南地区多于内陆地区，北方多于南方。

三 消费者心理分析

1.求鲜成为这一人群的一大特点。

2.购买习惯 初学者选择低端鞋，水平增进后会买中高档鞋。因而，对于热衷此运动的玩家，属于循环购买

3.购买方式及地点 在校大学生通过在校代理购买，并能得到相应的指导和售后服务，儿童通过家长在专卖店购买。

四 新消费者的四大稀缺资源
      

（1）缺乏时间。时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。正如比尔·盖茨所说：“如果20世纪80年代是讲究质量的年代，90年代是更新换代的年代，那么21世纪则是讲求速率的年代”。在几乎所有的事物都在加速的时代背景下，新消费者不得不加快脑力、体力、智力运转的步伐。

　　（2）缺乏耐心和注意力。新消费者看到了太多的“请注意”的标志牌，听到了太多的“请注意”的提示声。但是，时间的缺乏导致了他们的注意力的缺乏和分散。在巨大的时间压力下，他们忙忙碌碌，犹如蚂蚁搬家，不知夜之将至。面对大量的信息侵扰，他们本能地忽略掉对商家来说是十分重要的大量信息，他们用眼睛观察事物的能力有了很大提高，他们快速地过滤掉垃圾信息，他们走马观花、一目十行，黄金时段那些广告大师们呕心沥血制作的精美广告，要么被快速换掉，要么即刻成为过眼烟云。他们太累了，他们太需要歇歇了。他们仅仅关注与自己的价值观和兴趣相投的产品、服务和体验。
　　（3）缺乏信任度。新消费者有时是一个愤世嫉俗、玩世不恭或远离红尘者。他们甚至怀疑所有的信息和东西。信息的膨胀、物质的充裕、政治和经济信用的缺失，往往使他们犹如雾里看花、无所适从。显然，与旧消费者相比，新消费者不太可能绝对地信任商家和品牌。他们用信息武装自己，他们见多识广、机智多

谋、精明机警，当需要决定在哪里花掉自己辛辛苦苦赚来的钱时，他们会很少信任广告，并在消费过程中显得相当挑剔。但有时他们也显得十分脆弱，一段话语，一个故事，一种声音，一片颜色，就会即刻触动他们敏感的神经，使他们痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者

（4）缺乏自我认同感。对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。正如麻省理工学院历史学家布鲁斯·马斯利什所说：“19世纪是一个以竭斯底里和疯狂迷恋的典型心态为标志的时代，而20世纪是以自我陶醉式的混乱无序为特征的时代，是一种空虚的自我”。在现实的自我与理想的自我，社会的自我与家庭的自我，白天的自我与夜晚的自我，工作的自我与生活的自我，带面具的自我与不带面具的自我之间，新消费者常常感到迷茫，他们徘徊、彷徨在“现实的我”与“虚幻的我”之间，睁着一只眼做梦，闭着一只眼工作。他们渴望属于自己“惟一”的东西，但由于过于挑剔和理想化又不得不忍受着消费过程中的失落感。这些就是新消费者的稀缺资源，正因为这些稀缺资源的存在使新消费者表现出了新的典型消费形式。

传统经济学家分析市场时，通常都用一个典型的“市场篮子”概念。他们试图通过研究“市场篮子”里的鸡蛋、衣服和汽车、汽油等产品的供求变化，发现市场经济的一般规律。但是，在科技进步、信息爆炸、商品过剩、知识提升以及数字化、全球化大背景下“市场篮子”里吃饱穿暖之类的物质性价值越来越少，而依附于商品和服务之上的精神性价值越来越多。所以新消费者典型的消费形式为：

　　花钱买时间。消费者有两种人，一种是为了省钱而不惜花费大量时间的人，另一种是为了节约时间而不惜花费大量金钱的人。显然新消费者正是属于后一种人。他们受速度文化的影响，整日步履匆匆，喜欢网上购买或即时消费，他们迫切希望能有额外的服务来帮他们节约时间，甚至不惜为此支付报酬。他们最不能容忍的是寂寞焦灼的购物等待，甚至愿意花钱购买无须等待的优先权。比如：白领会为了节省时间而选择网上购物，尽管他们必须承担现实实体和理想实体的不相符而造成金钱的损失，所带来的风险。但他们仍然会选择网上购物。其实时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。因为现代社会的不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。所以在大部分的时候他们宁愿花钱来买时间，用时间来处理他们认为值得的事情。

花钱“浪费时间”。新消费者有时对时间十分吝啬，有时又十分奢侈，甚至是有意地去“浪费”光阴。他们用买来的时间挣到了足够的金钱，于是又用挣来的金钱把时间“浪费”出去。一杯咖啡或一壶茶他们会喝上两三个小时，他们愿意把时间“浪费”在自认为值得的地方，他们可能仅仅出现在那个地方，可能愿意在那个地方想点什么、做点什么、学点什么，也可能只是愿意在那个地方静静地呆着而物我两忘。并且，他们愿意为提供场所、服务或体验的品牌和商家付钱，尽管别人看起来他们“一无所获”。 就好像很多轮滑爱好者他们不会因为轮滑鞋价格来讨价还价浪费时间，因为他们注重的是对轮滑运动的一种美好的体验   

轮滑产品的消费是属于花钱“浪费时间”的那一类。但不管是花钱买时间的消费者还是花钱浪费时间的消费者，他们都是属于新兴消费者，他们共有的特征就是缺乏时间、缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感。在恩格尔系数不断下降的时代，新消费者四大稀缺资源存在的时代，它们表现出的是以精神消费为主物质消费为辅的消费特征。而轮滑、攀岩和爆走是在新消费形式下兴起的。这也说明了它们能够满足新消费者的需求，能够让它们的四大稀缺资源中的缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我认同感得到有效的填补。新消费者在花钱“买时间”后再用买来的时间进行紧张的工作，追求更多的金钱，在这之后如上文所说“对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。”所以他们又感觉到空虚缺乏认同感，这时需要有爱来触动填补心理的空缺。人本主义心理学家马斯洛（Maslow）提出的需求层次论来看我认为其实这是人们需求层次达到一定水平的一种表现。马斯洛认为人的需要可以分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要［2］。现代社会的人们基本的生理需要和安全需要都已经得到保障，爱与归属需要和自尊需要、自我实现需要这是我们都是在努力追求的。而且我认为在现代这样信息膨胀，人们相互沟通甚少，导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远，没有了大家真正认同的群体和准则。这使人们越来越渴望得到爱与归属感，得到相互之间的爱与理解和认同。所以一旦有某一种东西与他们渴望得到的有某种共同点的时候，或者是能暂时满足他们脆弱的心理的时候他们便会“痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。”这也证明了马斯洛所认为的人们一旦低层次的需求满足之后会出现对高一层次的需求做出反应。所以在他们感到空虚、郁闷、脆弱的时候他们就需要一种能够让他们快乐轻松，能够找到自我，也就是希望找到能够有美好体验的东西。那么轮滑就是能够给企业带来美好体验的运动。但要注意的是在新消费形式下的轮滑营销必须符合新消费者的心理需求，这就需要提出能够符合新消费形式的新的营销策略。
     

现代营销策略应该以人为本，消费者是中心。他们需要什么，缺少什么，我们就应该尽量满足他们。让他们感受到自己被重视和营销的人性化。对于新消费者而言他们缺少的是时间和人与人之间的爱、理解和对生活的美好体验。所以我们可以通过网络营销、上门服务来为他们节省时间，并且我认为一种新的需求或新的生活方式的出现必将带动许多其他行业的发展。所以为新消费者节省时间，我们还可以实施一条龙服务，从他的吃饭到办理各项业务都可以为其提供方便。
     

新消费者花钱“浪费时间”。我认为这无疑是给我们营销带来了一个机会和一个挑战。机会是在竞争激烈的时代出现了一个新的营销点。大家都是平等的起跑线也没有太大差别，而挑战是新消费者是情感诉求型的，所以营销的不再是实体或是一般的服务而是一种能够让他们产生共鸣的一种情感或是一种体验。所以这要求我们的营销策略更具有人性化，要更加注重新消费者的心理特点，就如“动感地带”标榜“我酷故我在，我闪我快乐，我另类我才独特”一样。它抓住了新消费者的特点之一，追求独特。现在由基于新消费者的需求特点出现了轮滑、攀岩、爆走这样给人们以美好、刺激体验的体育运动。随之也出现体验营销这样新的营销模式。下面我就根据新消费形式的特殊性以及我实习体验来对轮滑这项新兴运动来进行轮滑产品特殊性营销策略的研究。

第八部分 广告产品分析

一 质量定位

米高走中高档轮滑鞋路线，产品质量佳，得到游戏玩家的认同，轮滑鞋用材优质，做工精良，外观新颖，经久耐用，产品的设计理念先进，在产品研发上投入巨大，研发周期一般都在一年以上，鞋子的模具非常精确，和人的脚型完全符合

二 价格定位

低端鞋 200——400

中端鞋 400——700

高端鞋 700以上

三 服务定位

1. 服务于年轻人，为儿童和在校学生为主，积极组织轮滑运动，学校里高校轮滑盛行，使轮滑爱好者在训练技能时还可做到自由交流。

2.发展产品的新款式、新型号，有创新的设计。此外，还可以针对不同消费者对鞋的内部设计要求和鞋身的软硬设计要求，进行个性化设计。

四 有代表性的营销策略分析

1、渠道营销策略——网络渠道

现有的轮滑渠道一般分为两种渠道。一种是通过代理商把产品销售到各地区，另一种是直销的形式。由公司直接开店，店面形式大多也是专卖店的形式。可以说这两种是最传统的销售渠道。在这两种渠道中首先得注意的是要规范管理。这就要求生产商对地区总代理进行严格的管理控制。但基于轮滑的目标顾客（新消费者）的特点来说，还有一种网络渠道不容忽视的。因为网络对于新消费是一个很好的购物途径，网络能够让他们省去很多不必要的麻烦和节省时间，能够让他们在任何地点任何时间随心所欲的进行交流。所以下面我就主要来研究网络渠道的营销策略。

轮滑爱好者大多都是大学生，他们分布于不同的省市分布分散交流困难，而用网络来交流是最方便最实惠而且也是时尚的。所以网络自然而然的变成了轮滑爱好者的通讯工具。他们在网上建立自己的轮滑QQ 群体利用网聊进行交流，还建立轮滑网站比如“轮滑天地网”“极速轮滑论坛”来进行交流、组织活动、展示轮滑技术、接纳新人、发表个人新观点，一切与轮滑有关的动态都反映在网站上。所以一般进入轮滑群体的人都会上网。
      

网络营销电子商务近年来我们已经能够清晰的感受到它的到来。虽然网络销售还存在安全，支付等多种瓶颈，但网络营销作为新的营销方式是不容忽视的。因为现在电脑的普及率和网民的数量在增加。 2006年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》报告表明，我国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进入了又一个快速发展期。截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人，与去年同期相比增长了19.4%。

历次调查网民年龄分布（《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》
   

历次调查显示网民中18—24岁的人数最多远远高于其他年龄段的人而具有绝对优势。其次是25—30岁的人数居第二位。从普及率上来看，仍然是 18～24 岁间网民的普及率最高，达到 37.2%，高出半年前 8.6 个百分点。25～30 岁间网民普及率以 19.4%居第二位（如图所示）。年轻网民确实是网民中的活跃分子。从图上我们可以看到网民普及率较高的是18到30岁的年轻人，轮滑运动的主力军也是介于18—30岁之间的大学生、白领人士。这也就为轮滑营销者提供了一个绝好的营销机会——网络营销。
      

面对12300万人的网民和网民普及率高的状况，可以在各大网站上做广告宣传，可以进行网络销售，店面销售和网络销售结合起来。以店面销售为主以网络销售为辅。宣传就应该把实际宣传和网络宣传放在同等重要的位置上。还可以把现实中的轮滑和网络游戏联合起来做宣传，让轮滑爱好者成为轮滑游戏玩家，让游戏玩家也成为轮滑爱好者。把时尚的元素进行整合来全面展开营销。      

2、促销策略——体验营销

轮滑产品的促销是整个营销的关键，没有促销就没有销售更没有利润可言。因为轮滑是新兴的运动，所以很多地区的市场还都是一片空白。等着我们的营销人员去开发去让更多的消费者认识轮滑，体验轮滑，接受轮滑。现在的社会是广告的社会，每天有成千上万的广告，但却大多被消费者排斥。而作为轮滑能吸引消费者的是给他们美好的体验，让他们对美好的体验着迷。而且在新消费形式下，人们以精神消费为主的消费特征的出现，可以着眼与有效填补消费者的信任度、自我认同感、勇敢、坚强精神的稀缺来把轮滑作为一种有效的美好体验来进行促销。特别是在现代快节奏的生活中享受体验是每个人的愿望。所以可以通过体验来做促销。  

那什么是体验经济呢？体验经济是个性化的经济。体验经济“以人为本”，它尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个唯一”。体验经济的个性化特征验证了《消费者行为学》里心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类最高的需求层次——“自我实现”。而轮滑运动本身也是一种个性化的运动。他满足消费者了自由自在飞翔感觉的需求，满足“新兴人类”对个性化、时尚化的需求。它留给人们的如经济家汪丁丁教授所说的是美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝的体验。然而，现在轮滑市场的营销人员似乎还没有意识到体验经济的到来，轮滑产品的营销手段还停留在营销产品的本身。对于轮滑营销者体验营销还只是专家学者们的空谈而已。

体验营销是人性化的营销过程。它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。把体验营销用于轮滑的营销当中：⑴首先就得解决我国市场上轮滑产品一味模仿国外产品的生产方式，组织专门的轮滑产品研究机构对市场和爱好者进行调研，对自己产品进行改进然后做明确的定位。是以生产速滑鞋为主还是平花鞋为主：是定位于生产专业轮滑鞋为主还是休闲轮滑鞋为主等。对生产的产品有一个明确的定位。定位后在做进一步调查了解自身的优势，之后在进行有目的的生产。生产中重要的是体现本轮滑产品的特点和优势。⑵其次是销售，在其中把轮滑运动本身营销成为一种满足顾客的体验。就如：星巴克将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。星巴克成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。而轮滑营销也是一样把轮滑做为一种载体，提供给消费者的是一种轮滑的美好体验。 

在轮滑产品的销售中最主要的就是让消费者享受到美好的体验。这就要求营销人员本身是一个轮滑爱好者和玩家。因为只有这样轮滑运动的美好体验才能更好的传达给消费者，而也只有这样消费者会更加信任营销人员和所营销的产品。还要求销售轮滑的同时必须有自己的培训机构，培训机构可以是免费的也可以是收费的，因为建立培训机构的目的不是赚钱而是给消费者一种体验，一种美好的轮滑体验。而和给潜在的消费者一种氛围，一种产生购买欲望的氛围。其实给潜在消费者的这种氛围也是属于一种体验，让潜在消费者不完全地体验到轮滑的魅力从而产生购买欲望。但在这其中重要的是培训机构必须和销售保持一定的距离，尽量避免培训机构带有商业性质。如：不能把培训和买鞋联系起来（学员必须是买自己品牌的轮滑鞋的消费者）。应该把卖产品上升到卖体验，或者更高一些就是轮滑体验的推广。把想体验轮滑的消费者都容纳进来。让消费者体验到轮滑的美，体验到轮滑团队的精神，与之建立稳定的友谊。这时与消费者的关系已经从最初的基本型变成了伙伴型。变成伙伴型之后表明企业与顾客的关系已经上升到最高层次，消费者也基本型客户成为了忠诚客户。那消费者的下一双轮滑鞋就已经到手了，甚至于他周围的消费者也已经是你的了。这种营销方式可以说是达到了双赢的效果，让销售额在消费者美的体验中不知不觉的得到提升。

从单一的销售轮滑产品到提供轮滑产品维修服务、组织学员培训在到让消费者进行轮滑体验这一整个过程当中。产品竞争往体验轮滑方向发展，竞争就凸现出竞争的差异化，从单纯的销售轮滑产品方向发展产品竞争表现为无差异。而无差异竞争往往会使导致降价竞争的恶性循环当中。价格定位也是体现体验经济的主要特征之一的：经济价值的高增进性，就是说如果单纯的提供轮滑产品价格会只是比成本价高一些，但如果是上升到轮滑体验，消费者就必须为体验而付出比原来轮滑鞋高几倍的价钱。“这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。”最后是顾客满意度，从单纯的提供轮滑产品到提供给顾客美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝的体验附加价值增加，而且一步步提高了顾客的满意度。    

轮滑鞋一般都是可拆装的，而且不同的轮滑爱好者对鞋的要求也不尽相同。所以轮滑营销中经销商可以和生产商合作，根据顾客自己的需要来定制差异化的产品。让顾客体验到差异化的服务，从而让顾客体会到自己搭配产品和组装产品的乐趣。

4、品牌营销策略——增加品牌情感附加值   

新消费者不再关注商品的象征性，品牌意识也趋向淡化。一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌。所以我们可以通过增加轮滑产品的品牌情感附加值，用轮滑运动的勇敢、坚强、自由自在和团队的精神来触动消费者。增加轮滑俱乐部的品牌情感或精神价值抓住消费者。

品牌价值决定于消费者对它的熟悉程度，对其影响的好坏深浅及特殊程度，也就是说从这个角度评价的品牌价值包括两个方面：品牌认知和品牌形象。

品牌认知是指当提及某类型产品时，消费者是不是能够想起这类产品中的某一品牌，以及唤起此品牌的容易程度，这是衡量品牌价值最基本的维度，因为对于单个消费者来说如果不知道这个品牌，那这个品牌当然也就无所谓价值。所以树立品牌第一个挑战就是要树立品牌意识。消费者衡量品牌的第二个维度是品牌形象。品牌形象就是消费者关于一个特定品牌的想法和印象。这些联想可以根据：（1）联想类别（属性、利益、态度）；（2）喜好度；（3）联想力度；（4）个异度的概念化。营销沟通的一个紧迫任务是传达品牌的正面信息，在消费者心目中树立起积极和强有力的、与竞争品牌相比独一无二的品牌形象［8］获得品牌价值的第一步可选择积极的品牌定位。要让消费者一想到它就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力的、独一无二的品牌形象，这就需要营销沟通来强化“来看一下可口可乐的例子：可口可乐被成为世界上最大的品牌，其产品其实比有色饮料高明不可了多少。可是它依旧拥有数不尽的品牌价值，正式因为品牌经理知道要用连续不断的广告投入来夯实可口可乐的传奇故事和它的品牌形象。仅仅在美国，1998年可口可乐就占据了接近550亿美元的碳酸饮料市场的44%消费者买这种饮料不是看中他的口味，而是选择一种生活方式和一种观念 。”

对于轮滑产品来说也是这样的。获得品牌价值的第一步可选择积极的品牌定位。要让消费者一想到它就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力、独一无二的品牌形象。首先就是要它在国内健康的成长就必须与主流思想融合，把它中间不被人们所接受的叛逆精神转变为勇敢、坚强、自由的精神，从这个积极的角度去进行品牌定位，树立起品牌的形象。先让更多的人去认知轮滑，然后在对轮滑的宣传中把勇敢、坚强、自由的团队精神在轮滑的体验中传达给消费者。这在其中就需要营销人员，销售人员和技术人员与消费者有很好的交流沟通。让消费者一想到轮滑就想到它的好处，在消费者心里树立起及有力的、独一无二的品牌形象。树立品牌形象要在消费者心中留下美好印象，最好的办法就是付诸品牌于情感。

5、创新营销策略——创造需求，引导消费

创造需求、引导消费就是要为消费者挖掘出某种需求，并且把它介绍给消费者让消费者接受它并产生购买欲望的过程。轮滑运动在我国兴起的历史不过三四年，现有的轮滑群体主要是各省的部分大学生和儿童，人数少之又少。而作为时尚代表的轮滑运动，我们可以把他的消费群体定位在儿童、初高中学生、大学生和白领人士。形成以大学生领导的以儿童为主白领和初高中学生为辅的尽量容纳中老年人的大群体。那为什么现在的消费群体如此狭窄呢？主要还在于轮滑运动的宣传力度不够，没有让消费者了解轮滑，体验到轮滑的魅力，也就是营销造势没有做到位。换句话说，是现有的营销还没有做到为更多的消费者创造出轮滑需求。轮滑属于休闲娱乐运动项目，然而休闲娱乐产业是现在竞争最大的产业之一。所以要让消费者在琳琅满目的休闲娱乐项目中选择轮滑，这就得看营销者为消费者创造需求引导消费的能力了。如何来为轮滑创造需求，引导消费？

（1）以示范效应带动和扩大市场需求。

现实市场中有许多新产品的质能及使用方法，都不为人所认知，在这种情况下，利用相关促销活动吸引部分目标消费者参与进来进行使用示范，便是一个创造市场需求的有效办法。如轮滑，可以利用现在轮滑形式发展较好的城市来带动其他城市从而扩大市场需求，如：其他城市可以模仿上海、广州、秦皇岛等轮滑市场好城市进行营销，聘请轮滑高技术人员进行巡回表演，组织比赛。让目标群体参与进来体验示范，进行交流；接着可以进一步利用大城市带动小城市的发展，在轮滑专卖店进行轮滑知识培训，让更多的家长了解轮滑运动和轮滑产品。一步步让越来越多的消费者认识轮滑，对轮滑产生兴趣，还得进一步培养他们对轮滑的感情。当然这其中得注意的是消费者消费水平的变化，保证所宣传的产品和消费者的消费水平相适应。

（2）“搭便车”——引导消费

博弈论经济学中，“智猪博弈”是一个著名的纳什均衡的例子；假设猪圈里有，一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安有控制猪食槽的按钮，按一下按钮会有10个单位的猪食进槽，但是谁按按钮就会首先付出两个单位的成本，若大猪先到槽边，大小猪吃到食物的收益比是9：1；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边收益比是6：4；在两头猪都是有智慧的前提下，最终结果是小猪选择等待。实际上小猪选择等待，让大猪去按控制钮而自己选择“坐船”（或称搭便车）的原因很简单：在大猪选择行动的前提下，小猪也行动的话，小猪可得到一个单位的收益(吃到三个单位的食物而耗费两个单位的成本,以下纯收益相同),而小猪等待的话小猪则可以获得4个单位的纯收益等待优于行动:在大猪选择等待的前提下,小猪如果行动的话,小猪的收益不抵成本,纯收益为负1单位,如果小猪也选择等待的话，那么小猪的收益为零,成本也为零。总之，等待还是要优于行动。“智猪博弈”说明在自身能力还比较弱的时候或是条件允许的情况下完全可以选择“搭便车”。轮滑产业刚兴起，势力还比较弱完全可以选择“搭便车”。

但与“智猪博弈”论的搭便车有所区别。“智猪博弈”论的搭便车是小猪选择等待，大猪选择行动的话，大猪的利益是受到一定的损害的。而我认为轮滑选择搭街头运动的便车，不会直接损害到街头运动的利益。而且很有可能是有利于街头运动的发展。这是与“智猪博弈”论不同之处。

街头运动的潮流，它已经不在是被拒之门外的文化。在各大中城市的街头不时的（特别是节日期间）你会发现一群穿着宽大的衣裤,夸张的头饰和发型,配上嚼着口香糖的,一副无所谓的表情的年轻人，在若无旁人的涂鸦、玩滑板、轮滑、打篮球。这就是街头运动，他们只享受"玩"在股掌间的乐趣，每个优秀的玩家都有自己独特的风格和技巧来赢得观众的赞同和尊重,他们使街头运动更具有观赏性与娱乐性，它不仅仅是一种运动,而是一种艺术。最原始的街头运动有街舞、滑板，后来有涂鸦、街头篮球、街头四人足球，到现在轮滑也已经慢慢进入了街头运动当中。街头运动的流行对于像轮滑这样时尚运动来说是一个搭便车的绝好机会。就连篮球足球这样的传统运动都进入到街头运动中，摇身变成街头篮球和街头四人足球，从而又抓住了另一消费群体，引导了篮球足球消费的新浪潮。而本身属于时尚运动的轮滑更应该融入街头运动，搭上街头运动的便车在街头展现魅力做足宣传。把轮滑作为街头文化的一部分吸引新的消费群体。在这同时可以促进街头运动的发展，达到双赢的效果。

第九部分 广告主题创意

一 平面广告

二 广播文稿

时间：30s

背景音乐：快节奏、能够鼓舞人心的曲子，《purple line》的无词曲子

广播文案：

（音乐声起）女：hi，好久不见，怎么瘦成这样了！

男：还不知道呢吧，最近玩轮滑呢，呵呵，效果显著吧，一个月瘦了8斤（自豪的笑笑）

女：天哪，我试过好多减肥方法了，老反弹，又伤身（失望）

男：那就玩轮滑呗，既减肥又健身

女：那买什么鞋好呢，想要一双保护脚的

男：买鞋选米高呗

男女（同声）米高轮滑鞋，信得过的大品牌

三 影视广告脚本

长度:60S

产品 形象广告

规格 拍摄+三维

语言 汉

创意阐明 通过夸张，对比的手法表现玩轮滑的好处，倡导消费者做出明确选择，玩轮滑

第十部分 广告媒体策划

一 消费者特点

轮滑多为年轻人所喜爱，主要消费群体为儿童和在校大学生，尝鲜心理是其的一个共性，两者耐性不足，喜欢新鲜事物，能够熟练运用互联网等工具，并会花大量时间上网，对于轮滑爱好者而言，相关轮滑论坛和地方性网站是年轻网民常浏览的网站。

二 以往选择的轮滑广告

无视频广告，以平面广告为主。且多在互联网上传播

三 本次广告传播范围

本次广告为保牌广告，选择在轮滑运动成熟的城市传播，因此，选择西部的西安，北方的北京、天津、山东，东南的上海、厦门、江苏传播

四 所选城市媒体特点

北京、上海地铁交通发达，地铁客流量大，且城市人口以年轻人为主而地铁是年轻人常去场所之一，在地铁上放广告能最好的接近广告受众。

西安是西部轮滑较成熟的城市，而今后轮滑经济增长点在西部，因此此次加大了广告投入，公交是西安民众使用最多的交通工具，车载广告价格较低，效果好

天津、厦门及山东是亦是轮滑成熟城市，选择年轻人常接触的媒体方式传播

五 选择的广告媒体

大体上选择网络广告与户外广告相结合的方式。北京和上海选择地铁广告，西安选择网络和公交广告结合的方式，其他城市选择网络广告的形式

第十一部分 广告时间，空间策划

一 广告投放时间

本次广告为保牌广告目标，保牌广告不同于创牌广告，产品已有一定知名度，在轮滑爱好者心中已有一定地位，本次广告旨在提醒消费者本品的存在及维持并提高本品知名度，因此播放时间不用太久，在选择了投放城市后，广告持续一个月即可

二 广告播放时间

视频广告播放时间一次60s

三 广告空间选择策略

重点覆盖策略，选择在轮滑运动成熟城市和地区投放广告，重点覆盖，有的放矢

四 所选城市及目标受众特点

北京、上海地铁交通发达，城市人口以年轻人为主，观念新颖，喜欢时尚，新鲜的事物

西安人性格豪爽，喜欢享受生活，出手大方，看中的事物不会太过考虑价格

东南城市的人消费谨慎，喜欢精打细算，但目光长远，对于发展兴趣爱好的事物不会有太多的价格考虑，更重视产品性能

五 广告版面与位置

网络广告选择网页较靠前的位置，选择A区和B区发放旗帜广告和通栏广告

旗帜广告 首页第一屏 468*60像素 通栏广告 首页第二屏 770*120像素

公交广告选择做车侧广告，左侧广告 4.5X1.1 右侧广告2.9X1.1

地铁广告选择12封月台灯箱
1.5米12封月台灯箱位于月台对面，大型灯箱，面积：3米 画面色彩逼真鲜明，视觉冲击力强，乘客等候3-5分钟，有充足的时间阅读广告信息。可建立高品质品牌形象，  提升产品档次， 最适合于长期塑造品牌形象与发布新产品。

第十二部分 广告预算安排

一 影响广告预算的因素

1 广告总额：网络媒体广告费最低，车载广告历时长，费用总体较低

代言费：由轮滑爱好者拍摄，属一般公众行列，1万元

广告制作费：200万

机动费用：50万

2 播出时间，播出时间越长，广告费越大，本次广告预计播出时间为1个月

二 广告费分配

1 西安公交车广告：10万，选择20辆公交车做车载广告，一部车5000元，一个月10万

2 古城热线 A区LOGO（120＊60）(首页右侧前3个logo) 共享7000元 一个月3万

3 中国江苏网 通栏广告 首页第一屏 770*60像素 10,000元/周 一个月4万

4 北方网（天津） 按钮广告 首面页面两侧滚动 80*80像素 5,000元/周 一个月2万

5 齐鲁热线（山东） 版头Banner（旗帜广告） 468×60 一个月6万

6 东南信息港（福建） 版头Banner（旗帜广告） 468×60 一个月4万

7 北京地铁广告 12封灯箱50块 一个月50万 选择1、2条线路 共100万

8 上海地铁广告 12封灯箱50块 一个月80万 选择1、2条线路 共160万

三 广告总额

540万

米高轮滑鞋行业分析