口碑营销经典案例

口碑营销是近年网络营销范畴中备受关心的新星，但是同时由于他与保守营销操纵办法的不同，也招致众多不同的见地。《广告导报》本期特地约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一同来议论在该范畴效劳客户的感受和对行业将来展开的希冀。他们在口碑营销范畴有着丰厚的资历和经历，并把他们操纵或研讨过的口碑营销案例与自己分享。有胜利分享，有失利剖析。由于，我们希冀看到从业者摒弃门户之见，对事不对人，停止深度沟通；化“勇猛”为调和。则，行业提高指日可待。　　必需供认，往常的消耗者越来越不情愿点击广告了。当网络已进入2.0时期，如何运用创新的办法来处理重天生的标题？ 　　奥美不时推行“360度品牌管家”治理思想，夸大在“品牌与消耗者的每一个接触点”上施行传达治理。由于互联网这样的自在空间里不能自愿消耗者承受或许参与营销活动，必需能给他们带来高兴或其他实践利益，才干吸收他们参与，促进自动传达，加强品牌粘性和消耗者忠实度。因而我们以为，该当在研讨手段消耗个人网络行为习气根底上；充沛运用2.0网络特性，分离手段消耗群网络行为和爱好，在他们最经常出没的网站接触点树立间接沟通。 　　例如，08年冬季奥美世纪为康徒弟冰红茶作的“HAPPINESS ANYWHERE高兴不下线”主题推行活动。该品牌的手段消耗群是青春、生机的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的次要习气。于是，我们挑选猫扑、校内、腾讯、淘宝以及次要视频网站展开深度协作。分离各网站特性及网友运用习气，量身定制活动。 　　比方，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给剧本配旁白……应用其文娱互动社区黏稠度较高的年老族群，应用他们的创新熟悉、搞怪喜好，鼓励参与。两个月内收到作品1.5万件。 　　而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。经过推行“一键式”参与法，最大水平简化操纵，激起用户参与乐趣，再协作校内网SNS的病毒是传达机制，推进二次传达，参与人数也超越4000人，收到无效作品1.6万件，冰红茶产品抽象更不得人心。 　　而在酷6网上展开“达人串串秀”，挑选四位有影响力网络红人，召集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用复杂新奇的创意传送悲哀，让更多网友与冰红茶密切接触。 　　而与腾讯协作的冰红茶产品与QQ企鹅抽象相分离的“魔法表情主题包”，有高达360万次的下载，同时有少量用户自动转发。 　　此外，“夏日清凉大作战”活动应用搜寻引擎与网友停止沟通；淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站协作中，还植入了创新的瓶身代码扫描顺序，线上线下相互拉动。同时，提供Widget下载，整合活动讯息，并在活动完毕后有继续与消耗者沟通的渠道。 　　一系列网络活动获得手段消耗群主动回应，两个月活动期内广告总点击量超越840万次。固然散布在不同网站接触点上的消息是碎片化的，但由于接触点无所不在，这些碎片逐步在消耗者心目中分解完好概念，塑造出康徒弟冰红茶在网络上年老具有生机的品牌抽象，让康徒弟冰红茶“高兴”理念不得人心。 　　互联网营销失利的缘由不尽相同，但能够必定：缺少诚信、树立在虚伪、狡诈消息根底上的营销是必定难以胜利的。汽车圈里曾爆出的“某汽车发起机当选英国威望媒体最佳发起机”的假旧事炒作就是个背面教材。 　　2008年终，国际数十家支流汽车网络社区内都现名为“XXXX发起机国外获奖”的发帖，称“该发起机被英国汽车网站Carnews评选为英国2008年某级别最佳发起机”，并附有网站截屏图，依照该贴提供的网址，的确可拜访到相关方式。由于该奖项有“发起机奥斯卡”之称，一工夫，广阔国际网友纷繁表示恭喜。 　　但是很快就有记者曝光：这不过是场仔细筹划的骗局：原本是某营销公司职员（该发起机品牌代理商）私自注册了以“carnews”为名的冒牌网站，制造假旧事，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。 　　听说，这场闹剧由惹起媒体疑心到被查得真相大白，只用了半天的工夫。网络可令虚伪消息四周众多，但也能使真相无处遁形。互联网正在将全世界人们的间隔拉近，希望忽悠“国际牌”来捉弄网民的“筹划”必定要失利。 　　固然社区已成为互联网口碑营销次要阵地之一，但任何运营和营销相对不能以诚信为代价。三鹿事情已让一切人清楚了这一公理，希望有明智的营销人不要再应战这一公理。　　“水煮鱼皇后”是淘宝千千万万卖家中的一个，她的小店次要运营服装、时髦用品等。但是店主年岁悄悄，月入两万，可谓美貌、聪明、财富于一身。她的网络人气很高，被网友们封为“淘宝第一美女”。“月入两万、淘宝第一美女”的定位诱发了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球购物资讯网等多家媒体纷繁约请水煮鱼皇后做专访报道；土豆网、新浪播客居然约请水煮鱼皇后参与08年的新春节目。网友们在热闹的议论她的事迹、论坛中有很多漂亮身影的照片、视频更有一群铁杆FANS还为她安排保护了团体贴吧。淘宝第一美女以至能够称得上淘宝的品牌抽象符号，吸收更多的买家、卖家涌入淘宝买卖。 　　在网络上，丑事传千里，坏事不出门，塑造一个背面的品牌抽象比炒作一个背面的抽象要艰难很多。但当“美女牌”在网络中众多之时，水煮鱼皇后不搞怪，不出丑，不脱衣，不实事求是，但照旧能够以背面抽象锋芒毕露。佳誉度、品牌度、着名度兼收，是车载斗量的案例。究其缘由，是由于水煮鱼皇后“月入2万”。凡是在网络开店的用户，最关心就是支出，“月入两万”的宣扬点天然能够引人眼球。任何红人的发作都必定足网络用户的心思希冀。 　　打美女牌的口碑营销，经常犯一个过失，做到最初的后果是“火了美女，丢了品牌”。呈现这种状况是由于在筹划时，并没有无力的开掘出美女自身与品牌诉求点的链接button，所以经常为美女做嫁衣，难以回归品牌。由于增加了“月入两万”的概念与定位，新鲜、可感、无力的阐释了“淘宝能让店主发家致富”的宣扬点。“第一美女”的定位是侧翼，“月入两万”才是真正的冲锋队，水煮鱼皇后这样才美有所得、美有所属。 　　最初，口碑营销不该当是“一招鲜，吃遍天”的单打独斗，而是该当是交融了交融了博客、论坛、视频、贴吧多种方式的组合拳。淘宝第一美女的招牌也是全方位的发力推行失掉奠定的。 　　2008年8月20，英国一网友刚买了新iPhone电话，发觉其中有3张亚洲女孩的照片，纯洁心爱，就传到了国外一家苹果产品喜好者论坛上（网名markm49uk），并表露了整个事情的进程，由此惹起激烈反应。这名深圳女工的绚烂笑脸6天风行全球论坛，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成为下降最快的热词。从国外到国际，从网络到纸媒，“最美iPhone中国女孩”疾速蹿红！ 　　热心的网友们发起了弱小的人肉搜寻，但是经过仔细论证发觉iPhone girl就是一个炒作。而且，始作俑者是帖子首发论坛——苹果论坛的站长，网名markm49uk只是其马甲而已。得知Iphone girl有人特地筹划后，一名网友写到：“我真实不情愿置信iPhone Girl是个PR事情。我经常觉得，世界还是美妙的，不局部都是天然的。假如富士康或许iPhone非要做出一些争光的事情……”能够看出，网友们了解真相，相当“很受伤”。作为一个口碑营销事情，我们不得不说Iphone girl 是个天然的网络童话，只是这个童话的结局太不测。“天然”如同漂亮苹果里的虫子，给“完满的口碑营销”打了个宏大的问号。 　　像这种“最美女孩”，已经数见不鲜。像天仙妹妹，别针换别墅女孩等都是不同版本而已。只是这次的出发点，是由一个本国人在网上发照片开端，更易让人置信，这是其胜利之处。但是在2.0的网络环境赋予了每个网友本人的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他们不再是一群能够随便怂恿的乌合之众。营销者面对的网友不是一团体，而是万千长尾的聚合，他们的聪明足以横扫一切。某些不正轨的“口碑营销”的诚信度越来越遭到网友的疑心，不要再试图瞒天过海，应战网友的个人聪明。口碑营销的导向该当祥通明化、诚信化展开。热诚为本，方显营销本性。 　　当周董率领一群M-zone潮人齐做加油操的TVC开端吸收群众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销守势便正式拉开尾声，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传达的热火朝天，与此同时一次范畴绝后的口碑营销也随之展开。 　　第一阶段： 预热 　　2008年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人率领全场粉丝做加油操，而“用音乐为奥运加油”的口号开端喊响。越日，标题为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开端在呈现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表示、加油招式&加油歌疾速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC 的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油操图片被网民竞相转载。明星的人气，应用方式营销手腕失掉最大限制都应用。 　　第二阶段：重点推行，构成普遍互动效应 　　6月，动感加油团的招募进入到了最炽热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等方式，开端大范畴分散。而明星粉丝群也成为很次要的传达阵地，在群中召唤下载偶像的助威歌曲、运用飞信签名档都失掉热闹呼应。 　　第三阶段：决战奥运，低潮收官 　　动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”，口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传达。以M-zone人助威方案、加油配备展现、召集M-zone助威团等方式，使动感地带和奥运发作严密关联，使动感地带品牌都奥运营销季低潮收官。 　　往年有一个心爱的酷库熊吸收了很多人的留意，多说人觉得较为胜利。联想为酷库熊做了很多东西，论坛，聊天情感图标，视频，校内等等。推行一开端用比拟迟钝的标题《就爱抱着酷库熊裸睡的80后恋熊女孩(图)》引出酷库熊。其帖子里运用了大段的文字和相似《女友》作风的图片，展现一个凄美的爱情故事，回帖中为正反方的PK，并在全网广发。当酷库熊在网络中火起来当前又呈现了一篇《三十五中校花拍酷库熊真人照片》的帖子，美女终究显身。这两篇帖子都在网络上有极高的人气，与此同时能够有四格漫画、聊天图标的出街、SNS营销。由此酷库熊完整在网络中火起来了，网络上借酷库熊之风的产品也都呈现了，可见酷库熊的传达胜利。 　　接上去联想高调公布希冀把这个故事拍成视频，并与网友互动，必定故事的展开方向，并拍摄多集。固然，从后期都图文帖子到后期都视频的确吸收了很多眼球，但是少量都消息都未能把酷库熊和ideapadS10联络到一同。招致推行介质火了而产品被覆盖。而搜寻引擎里也反映了这一点，独自搜寻ideapadS10呈现的是少量判测，而搜寻酷库熊呈现的是没有产品称号带入的帖子和一些搭迎风车的东东。 　　口碑营销有很多要素影响的、需求一个全体协作的营销方式。地道靠一两个火了的帖子生怕达不到料想的成效。口碑营销最初的落脚点该当很大水平上是搜寻，怎么使得方式与搜寻关键字相协作也是一个需求思索的次要标题。在操纵论坛帖的筹划时也应留意以下标题： 　　1、首先了解消耗者关于产品的理想熟悉是怎样的，或许客户想传达的消息不是消耗者想了解的或消耗者已经晓得了。 　　2、必定传达方式后思索如何以论坛网友乐于见到的形状表示进去，有技术性的方式还是有市场的。 　　3、在文章中表现关键字，便于在搜寻引擎中搜寻到。 　　4、与其他宣扬道路停止整合，例如：视频、专区、评测、博客等等。 　　5、了解论坛中对帖子方式的反应停止及时调整，这个和后期保护很相联系，往常很多公司在这方面做都不是很好。的确这方面是费力又不赔本的活，但做好了却对客户有很大的价值。 　　5月11日，当奥运圣火传送到厦门的前一天，100多名热情飞扬的厦门大学先生和社会人士汇集到漂亮的珍珠港海滩，举行了一次爱祖国迎奥运SHOW：“迎圣火，中国飞起来”行为艺术活动，独自庆贺圣火成功进入福建，并为12日在泉州、厦门的圣火“调和之旅”及13日在老区龙岩的“白色之旅”完美停止祈福。 　　活动现场，成员们手拉手拼出了多种爱祖国标志表达心声，其中“奥运五环”及正风行中国的“ICHN”、361度中国飞起来LOGO成为自己最钟情的符号。百人手拉手、心连心成为了喜迎圣火的千万个剪影中的出色献礼。这段视频被拍摄上去上传到了网上。交融了大先生、行为艺术、奥运、爱祖国、圣火等热门关键词，该段视频的魅力失掉了强力发酵，疾速成为了网络的热门：优酷、土豆、酷六、爆米花等等全国支流视频网站均推上了首页。据精确估量，短片累计点击率超越100万次。随后更发作了弱小的口碑效应：门户网站停止了旧事报道、网友们热诚议论的论坛帖子、博客也都迸发进去。同时，更风趣的是，这个案例在营销业界也诱发了“口碑”，《中国运营报》《出售与市场》《国际广告》等业界威望杂志均停止了报道和剖析，完成了专业层面的口碑传达。 　　这次361度以视频为中心的口碑营销有几个点值得进修。1、拙劣借势借力热门，完成了四两拨千斤的成效。在事先各大门户网站、视频网站都在擦亮眼睛、竖起耳朵来寻觅厦门圣火、奥运相关的猛料。该视频契合了媒体的需求，契合了网民的需求，所以失掉了媒体的收费引荐与网友热捧。2、互联网正在奔向视频世代，视频交融了图片、声响、文字等丰厚表示手法，可谓消息形状的航空母舰。视频表示更具张力，将来或将成为引爆口碑传达的次要震中。3、品牌消息的植入与口碑方式需求拙劣交融。361度的传达概念是“中国飞起来”，将这个相对单调的消息转化为了驱逐圣火传送热门活动，并经过人体拼图的新奇风趣的方式展现，品牌消息清楚清楚，不显得僵硬、高耸。 　　当然，网络营销的胜利之道谈起来随便，施行起来还是有些艰难的。网络瞬息多变，总是有很多预料不到的事情发作。比方MSN的彩虹举措。地震后，MSN和广州丰田结合推出了MSN彩虹举措，只需MSN用户把签名钱加上一个(R)，那么名字前就会呈现一架彩虹，同时广州丰田就会捐出10分的捐款。这个活动疾速传达开来，MSN的用户名字前简直都挂了一个小彩虹。 　　但是这个活动和同类的QQ火把传送来说影响力小了太多。往常提起来大少数人都晓得QQ的火把传送，即便没参与的也必定在QQ上见过好友参与，而MSN的彩虹举措却没有被传达的很普遍。 　　这里有两个次要的缘由。一是用户基数差别太大。MSN是小众白领常用的，而QQ却有四亿的注册用户，有两亿的活泼用户。数目的差别招致了质量的差异，所以MSN彩虹举措的提高率远远不及QQ火把传送。另外一个决议性的缘由就是MSN的筹划并不出彩。事先的赈灾举措全国无处不在举行，MSN这样的爱心举措遍地都是，差别培养价值，MNS的特征不分明，所以没有锋芒毕露。而QQ的火把传送就很依样画葫芦。事先全国都在忙着线下的火把，可口可乐却和腾讯初次推出了线上火把传送，由于获得了十分好的成效。 　　MSN的例子也说了一个标题。就是网络营销不止需求好的筹划、好的平台，还需求好的机遇。假如没有好的机遇，再好的筹划都是白搭。识时务者为豪杰，依据机遇做出相应的筹划，才是胜利的网络营销。 　　来，我们来打个赌！一般这种言辞必定是和本人信任的人开玩笑的一种话术！而当和本人信任的人打赌时，后果经常是开怀一笑，那么假定网络上有人公然进去公布“谍中谍”式的义务时，经常能够获得相同的成效。 　　2008年12月8日，一则帖子在各个论坛直达载：“今天，我将用技术手腕让天涯杂谈版面里一切"道"字变绿，你们置信不？不信的话等着看吧。公布消息的网友同时夸夸其谈说，假如我做不到,就把一切“积分”送给自己。” 这分明是一个复杂的赌局，挑逗着网友的猎奇心，而网友付出的根本是零代价。2008年12月9日9点正，天涯杂谈里的道字居然变红了，而且能够点击，点击链接地址为一家名叫“道喜红酒网”的网站在搞满100送30的促销。而被忽悠的网友以网络中的板砖、番薯、臭鸡蛋、白菜叶子、高跟鞋等方式回敬一下，然后哄笑而散。对红酒网狡诈的聪明莞尔一笑。 　　促销广告不时是树立品牌着名度的惯例性武器。但是假如在一般状况下，当网友晓得这个高耸的白色字体为促销广告的时分或许只会阅读一下，或将鼠标与它擦肩而过，并不会发作任何回忆。而当这是一个高兴的回忆并且参杂着一点点已经的等待时，或许我会和我的冤家分享，至多在感性的世界里，我必定会这么做的。 　　但在网络时期，人们获取消息的方式不再是主动的接纳，而是自动获取；在人们获取的消息中，自动获取的经常被用来分享，而主动获取的消息却总是被遗忘；在“道字变红”的案例中，原本要自动告知的消息，桥接一个悬疑式的赌局，消息的传送方式就发作了改动，变成网友自动获取的消息，这就是“道变红”逻辑，一个小小的玩笑！给网友提供了谈资，强化了品牌名誉。 　　由于消耗者往常具有了史无前例的接触消息的渠道，他们就会用这些来评判营销活动， 　　即便为消耗者提供有价值的消息也必需由消耗者“自取”。在“自取”的根底之上，再运用博客、论坛、立即通讯等网络工具，消息传达的能量才会呈几何级递减，这与茶水间的消息传达的原理是分歧的，口碑营销的中心肉体:“分享与互动”的高度婚配。而互联网的传达技术的上风，还远远没有被数字营销人士开掘进去，而我们理应撷取网络脉搏中最活泼的元素，为客户制定最无效的战略。 　　“兰董”，一个自称身价亿万的70后炫富婆，带着大号墨镜，翘着兰花指，在网上公布了一系列视频和图文帖，一面夸耀本人的名车名包，一面痛骂80后和90后的能干，言语极尽欺侮轻视之词，并用极端寻衅和藐视的言语和肢体举措去辅佐她想表达的中心机想。“兰董”火了，在80后、90后以至一些70后的咒骂声中名望大振。网友发觉这一系列炫富咒骂视频实在是一场经过筹划的恶俗炒作，手段是为我友网做“宣扬”。此消息一出，即刻惹起网络上一场轩然大波，80后、90后的网友纷繁对"兰董"停战。不少网友自觉树立起QQ群、贴吧等，特地对"兰董"的言行停止还击，以至还有网友树立了"反兰董网站"。以背面抽象惹起争端"夺人眼球"的营销并非"兰董"一个，"雅阁女""裹布女"等经过激怒网友，惹起网友口诛笔伐，提高网站的点击量，与"兰董"一模一样。但是这种做法真实可行么？ 　　从WOYO对兰董的包装、炒作手法上看，的确下了一翻血本，其筹划也十分不错。WOYO想复制芙蓉姐姐培养天涯的案例，实践上是大错特错的，分明暴显露WOYO决策层缺少对网络社区和网络营销的了解。“兰董”这个产品，正好契合口碑营销的两大特性，而WOYO网站的推行只能说是极端失利。在百度搜寻兰董有761，000篇，而搜寻兰董、woyou却仅有56篇，少得不幸。缘由何在？ 　　1.明目张胆的炒作。一切图片、视频，都分明的印上woyo.com网址或许兰董在woyo的博客地址，自己一眼就能够看穿其营销手段，招致网民对woyo的恶感。 　　2.woyo品牌没有与兰董这个传达元素交融起来。woyo仅仅是用最低级的水印法，把网址加在图片、视频中。而口碑营销的精华，在于能够完满地把品牌和传达元素分离在一同，而woyo只得皮毛之技。 　　3.复制芙蓉姐姐的胜利首先要自身具有传达源。芙蓉与天涯的双赢，是由于天涯的原有注册用户（也就是口碑营销的传达源），不时的与芙蓉姐姐互动、用户与用户之间的传达培养的。而woyo网站，根本没有什么用户，所以woyo独一的办法，就是借助视频、门户网站的少量用户群停止炒作；但由于没有将woyo和兰董之间准确的分离，后果是仅为视频网站提供了方式。 　　4.各大论坛的传达很失利。固然视频经过仔细筹划，但90%的原始消息散布贴ID都是分数少的不幸的“马甲”。 　　5. 粉丝退场。从人的良晓得德下去说，“兰董”是该当没有支撑者的，可恰恰相同的是，“兰董”的粉丝随处可见，而且全都跟“兰董”一样，入口成“脏”，言语寻衅。这不是炒作是什么？ 　　关于兰董营销，我们只能说woyo网站自编自导自演的一场闹剧！地道的恶俗炒作、低级营销只会"毁誉美名"，woyou 不只招致了网民的恶感，而且为本人制造了大费事，为了圆第一个谎话需求继续假造100个谎话。 　　

当周董带领一群M-zone潮人齐做加油操的TVC开始吸引大众的眼球那一刻，动感地带的奥运营销攻势便正式拉开序幕，音乐+奥运成为这次营销的主旋律，加油歌，助威招式，明星代言人，百年奥运在网络上传播的如火如荼，与此同时一次规模空前的口碑营销也随之展开。

第一阶段： 预热

2008年5月1日，周杰伦动感地带演唱会上，这位代言人带领全场粉丝做加油操，而“用音乐为奥运加油”的口号开始喊响。次日，题目为“一个70后周杰伦演唱会观后感”的现场图文帖便开始在出现各大社区，动感加油团成员在现场出位的表现、加油招式&加油歌迅速借势奥运成为焦点。之后关于周杰伦、潘玮柏、SHE等代言人TVC的花絮在各大社区&论坛中散播，几位人气偶像都加油操图片被网民竞相转载。明星的人气，利用内容营销手段得到最大限度都利用。

第二阶段：重点推广，形成广泛互动效应

6月，动感加油团的招募进入到了最火热的阶段，而口碑营销的方式也趋于多样化，网友原创口径，恶搞、改编动感助威歌及助威招式借助视频、音频、gif表情、帖子、博客等形式，开始大范围扩散。而明星粉丝群也成为很重要的传播阵地，在群中号召下载偶像的助威歌曲、使用飞信签名档都得到热烈响应。

第三阶段：决战奥运，高潮收官

动感加油团随着奥运备战一同进入了“决战期”，口碑营销则采用了加油团员第一人称的方式来传播。以M-zone人助威计划、加油装备展示、召集M-zone助威团等内容，使动感地带和奥运产生紧密关联，使动感地带品牌都奥运营销季高潮收官。

口碑营销经典案例