产品直销的利与弊

一、直销的含义与类别

（一）含义

直销业源于美国。据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校

区的彼德森（ROBERA PETERSON）教授和圣地亚哥大学的沃特巴（THOMSR。W O T R U B A ）教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。 美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。综合考察，直销（M u l t i - L e v e lMarketing）是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。

（二）类别

可以根据不同的标准对直销进行不同的分类。根据层次的多少可以分为:单层次直销和多层次直销。单层次直销指的是直销活动中，直销产品经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。这种单层次也可以表现为直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。在这种单层次直销中，营销组织不可以无限的延伸下去,而只是有限制的延伸。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的主题。直销商还要维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单。多层次直销指的是直销企业在具体开展的业务中，允许自己的销售产品经过若干层次的销售行为而进入到消费者手中。在多层次直销中，独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，才可以通过管理整个营销组织的绩效增长来获得更多利益。在多层次直销中，营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间组成一种无限发

展、无限延伸的秩序。正是因为这种团员之间的结构层次的标准，所以它被称为多层次直销。

二、直销与传销的区别分析

直销刚进入内地的时候, 它和传销是同一个概念。而对什么是传销, 很长一段时间, 权威机关没有予以界定。直至非法传销活动乘虚而入, 严重扰乱了我国的经济秩序, 原国家工商局颁布的《传销管理办法》才对传销作了明确的表述。概而言之, 靠“拉人头”赚钱、交纳或变相交纳“入门费”、“上线的报酬从下线的销售业绩中提成”是非法传销的三大显著特征。只要具有其中一个特征, 就构成非法传销行为, 属于国家禁止和打击的范畴。

三、产品直销现状

全球直销年营业额是850亿美元, 全世界大约有100 多个国家有直销业在发展。在全球参与直销业的销售人员有4, 000万人, 而且还在继续发展。1990年, 雅芳登陆中国, 拉开了中国直销市场帷幕。随着改革的深化, 直销在我国的快速发展是符合事物发展规律的, 是我国生产力水平空前提高的必然结果。中国目前想做直销的中小企业确实面临直销管理经验匮乏的问题,而有经验的直销领袖又缺乏勇气在现实环境下承担风险, 过分的孤芳自赏使他们不肯丢掉自我, 所以一定要带着队伍和自己认可的行销计划游走寻找合作者和认为可以避风但又收巨额管理费的港湾。因为没有找到真正的自我和根, 又难以让合作者变成另一个与己相同的“我” , 而一再分手、寻找、再分手!

四、产品直销的利与弊

(一)产品直销的优点。

1.直销有利于解决产需之间的矛盾。直销减少了流通中的一些环节, 让信息直接迅速地反馈给生产企业, 使企业调整所生产商品的品种、质量、数量以及规模和速度, 以适应消费者的需要, 对解决产需之间的矛盾有一定的作用。

2.直销有利于提高产品质量、抵制假冒伪劣商品。参加进一步放大了现行土地制度的缺陷并进而造成现行制度的劣变。所以我们要从以往的反土地腐败案中汲取经验教训并尽快建立制度反腐的新思路。

( 一)建立完善的土地市场运行机制, 增大市场配置的公开性、公正性和透明度, 建立∃ 阳光土地市场%。使开发商等土地需求者在获得土地使用权时, 不找市长, 找市场。要加速对土地使用公开化的进程。将土地交易纳入依法管理的轨道, 在增加国有土地资源收益的同时, 堵住滋生腐败的条件,并为各地经济发展带来更多的实惠。

( 二)要建立相应的监督机制和核查制度来保证国家有关土地制度落到实处。实行最严厉的问责制和土地收支管理制度。对土地的审批要采用民主审议的制度, 用集体决策制从源头上遏制权力的滥用。建立结构合理、配置科学、程序严密、制约有效的权力运行机制, 以最大限度减少腐败机会、降低腐败收益和增大腐败分子被查处的可能。建立社会监督和舆论监督的有利机制, 充分利用这两支重要的监督力量来加大对土地腐败行为的揭露。

( 三)审计反腐也是从制度层面上反对土地腐败的一项重要内容。审计机关与纪检监察机关、检察机关等相互配合,对土地税收和土地财政进行审计, 形成监督合力, 充分体现制度反腐的力量和成效。严把地根, 从制度上、根本上抑制地方政府由于发展经济而违法用地的冲动。我国现在正处在经济发展的高速时期,工业化、城市化的过程非常迅速, 耕地保护与经济发展的矛盾十分尖锐。而土地资源的管理者们更应该廉洁自律, 更好地完成国土资源的管理任务, 使一切在公开、公平、公正的环境下进行, 保证我们的国土资源合理利用, 为国家的长远发展打下深厚的根基。

直销弊端

产生的问题

　　直销真的是未来的趋势吗？很多做过直销的朋友都有过这样经历：听了某人讲了奖金制度，看了产品示范，或者参加某些大型会议后，发现直销有如“天堂”，有如“世外桃源”。看看自己的现实，想想自己的梦想，再听听直销老前辈所描绘直销带给他们的美好生活，就奋不顾身的投入直销事业。结果，小部分人成功了。可是，更多的人是在直销里弄得伤痕累累。从事不正当公司，受伤是必然的。可是为什么从事正当的，口碑非常好的公司，也有许多人受到了伤害呢？直销是制造业时代的产物。制造业时代产品供不应求，产品行销是供应导向，好的产品加上好的行销方式就能引领市场。直销对于制造业时代来说有很多优点，所以直销应运而生，配合了当时的时代。可是时代不一样了。现在产品供大于求，产品行销已经由供应导向进入需求导向。未来将会进入顾客导向。直销存在的很多缺点将会使直销不再适应时代的发展。有人说：“直销是未来最大的趋势阿”。没错，直销的“传”是未来最大的行销趋势。可是直销的“销”就会产生很多问题。

传统直销有五大缺点（1）产品低价高卖，消费者难以接受。虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销公司的产品一点都不便宜。公司要保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。而直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，甚至把公司和直销都要神化。消费者发现事实并不如直销商所说的那样，就必然会埋怨。经营者发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现许多不好的内幕，他们就会受到伤害。（2）直销商要赚到钱就要不断的推销。世界上95%的人不喜欢推销，而99%的人不喜欢被人推销。这是直销的“销”字致命的缺点。直销商在向顾客推销产品或事业机会的时候，很多人都会有防备心理，先放一堵墙，以免受伤害。即使买了产品也是给面子而已。以后多找他几次，就开始躲着你。你再找他，就会跟你说，什么事都能谈，就是不能谈直销。很多放弃直销的人，就是很难过这一关。有人问：不销售哪来业绩啊？人的天性不喜欢推销，但人的天性喜欢消费。产品要卖出去不一定要推销啊。（3）必须送货。直销商不但是高级推销员，而且还是高级送货员、收款员，更是消防队队长（团队成员出问题了要去“救火”）。当有一个很好的顾客牙膏用完了，要求送一支牙膏给他，那送还是不送呢？不送吧，会丢失一个很好的顾客。送吧，花车费不说，还要花时间，花精力。这些送货的时间和精力可以用来做多少更有价值的事情啊。而且有时候把产品销售给老朋友的时候还不好意思开口要钱，出现了欠款，待账的问题。（4）容易囤货，产生削价竞争。囤货虽然不是公司和直销商的本意，可是有些领导人会误导直销商囤货。而直销商为了冲业绩，冲奖衔，就会囤货。如A公司的直销商为了冲奖衔，把几千，几万，甚至几十万的货囤在家里。而N公司的直销商为了完成业绩考核，被迫囤货。有人说卖得出去叫备货，卖不出去才叫囤货。这句话对。可是很多人囤了货是卖不出去的，资金积压，只有削价出售。削价就会造成市场混乱。我就认识一个在网上批发A公司直销商的囤货产品。他5.4－5.5折从这家公司的高聘那里买进他们的囤货产品，再以5.8－5.9折批发给销售人员（一次批发的量都在几万到几十万），销售人员再以6.5－7折卖给消费者。这样他们也能一个月赚几万块。这对那些守规矩的直销商是多大的伤害啊。不但要面对削价竞争，还可能会面对不知情的顾客的指责，别人打那么低的折，你打那么高的折，说你赚他太多。实属冤枉。如果直销商货卖不出去，就要亏一大笔钱。在广州番禺，有一位某公司的直销商，家里有钱，为了冲业绩，囤了几十万的货。旧装的蛋白粉没卖完，新装的蛋白粉上市了。旧装的卖不出去，又吃不完，就用来喂家里的小狗，小狗吃了毛色长得特别漂亮。真是可笑可悲啊。所以很多直销商在此受伤不浅啊。（5）业绩压力。业绩压力有好有不好。好处是迫使直销商努力工作，但是直销的很多弊端也是由业绩压力产生的。在直销的环境里，很多人都很开心，但那是忙得很开心。做直销的目的是为了有钱有闲，可是在业绩的压力下，压得直销商并不能闲。直销商为了完成业绩，用正当的途径完成不了，就会用很多不好的方法去完成，直销的问题也由此产生。以上五点，不但让直销商的金钱、心灵、信誉、人脉受到了伤害，而且还会伤到别人。

两大严重问题

除了以上五大缺点，传统直销还有两个很严重的问题：（1）传统直销是以销售为导向。直销公司要照顾的是直销商，而不是消费者。每一个直销商做直销，目的是为了赚钱。但在直销里，赚到钱的永远只有金字塔中上层的人，下层的人是赚不到钱，甚至亏钱的。如果直销商赚不到钱，那就会另谋出路。直销的金字塔是不会从上层开始崩溃的。当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上层的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。（2）传统直销顾客续购率不高。做直销的朋友你们想想，你们的顾客每个月都会重复跟你购买产品的有多少。如果每个月的顾客续购率达到25%，那已经是不得了了。这不是产品不好，公司不好，或直销不好，而是没有一套留住顾客的系统。消费者是不忠诚的。消费者只会做给自己最多利益的事情。假如你刚进入一家直销公司，把产品8折卖给顾客，因为你刚加入奖衔不高，打8折你已经没赚他钱了。可是这顾客发现有人7折就卖给他，你说他还会8折跟你买吗。如果你也打7折，那你就要亏钱了。假如同样是8折，顾客也会跑去跟另一个关系比较亲密的买。消费者只是消费产品，他不会在这家公司得到任何好处。如果发现有更好的产品，就会跑去买别家公司的产品，顾客就会这样不断的流失。

中国直销企业营销环境的分析

1.中国直销市场现状：中国直销市场由五部分组成：化妆品市场、保健食品市场、保洁用品市场、保健器材市场以及小型厨具市场。保健食品市场由非直销产品和直销产品共同瓜分。一些非直销型保健食品生产企业大量生产此类产品，目前尚无确切的数据说明二者所占的比例各为多少。保健食品市场产品众多，诸如蛋白质补充类、必须脂肪酸类、矿物质补充类、微量元素类、维生素类等。纵观国内

蛋白质营养市场，形成“一大众小”的局面：一大，指安利纽崔莱蛋白粉，众小，是国内已经有不少企业参与瓜分这块蛋糕。除了安利有个遍布全国的直销网络，其他产品地域化特征十分明显。中国较多的保健品企业低研发投入低、广告投入高。科技含量不足，只能盲目夸大产品功效，欺骗消费者。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。经过十几年的培育和发展，我国行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。目前我国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。随着经济的增长，人民生活水平的提高，化妆品消费将继续快速增长。其中，专业化妆品市场继续升温，运动用化妆品市场潜力巨大，天然化妆品市场备受青睐，儿童化妆品市场方兴未艾，中老年化妆品市场值得关注，中草药化妆品将开辟新的市场领地，仿生化妆品将成护肤新时尚。其中，保洁用品主要由安利占据直销市场半壁江山，保健器材和小型厨具市场也是安利产品占据主要地位。

2.中国直销企业竞争环境：中国直销企业的竞争对手是跨国直销企业，直销立

法之后，国际品牌正加速国内扩张。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业占据，本土企业无一入围。几家国际巨头形成了寡头竞争之势。仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。世界化妆品排

名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，并收购国内化妆品企业。大商场化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。保健食品市场目前是“一大众小”格局，安利产品一支独秀，其他品牌保健食品均无实力与之抗衡。保洁用品主要由安利的家洁系列占据直销市场半壁江山，保健器材和小型厨具市场尚无霸主企业。不少非中国直销企业生产法律规定的五类直销产品，比如安利公司生产保健食品、化妆品、保洁用品、保健器材以及小型厨具，并且占据中国相当大的市场份额。但是中国直销型企业有这种实力的不多。国际品牌在中国的竞争，越来越国际

化，上演着激烈的对撞、残酷的争夺。

中国直销企业的营销策略

1.中国直销企业的产品策略。直销产品是消费品, 属于市场的终端产品, 其中化妆品、保健食品、保洁用品是非耐用品, 保健器材以及小型厨具是耐用品, 五类产品均是有形物品, 但是必须提供无形服务, 在产品服务方面下大力气, 售前服务、售中服务和售后服务尽量达到消费者满意。中国直销企业在产品组合决策方面, 尽量扩大产品组合, 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。同时剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。更重要的, 注意应用产品线延伸策略, 即全部或部分改变原有产品的市场定位, 减少与非中国直销企业发生正面冲突, 避其锋芒攻其不守, 具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。在产品品牌方面要注意以下方面: 品牌命名上, 采用易于发音、拼读和辨认; 独特新颖, 不落俗套的名称。品牌设计上, 采用简洁明了, 新奇独特, 易懂易记, 启发联想, 形象生动, 美观大方, 说明功能, 方便传播的设计方案。品牌决策方面, 一般情况下要使用品牌, 并且使用自己的品牌, 直销行业中间商品牌或竞争企业的品牌不会拿出来与其他公司共同使用。

2.中国直销企业的价格策略。中国直销企业应明确定价目标,主要目标是赢得生存, 生存比获利更重要, 因此应该选择生存目标: 在价格能够保证生存并有一定盈余的条件下, 采用低价策略。当企业发展到足以和非中国直销企业抗衡时, 选择利润目标, 尽量扩大利润, 表现在价格上就是高质高价策略。目前整个直销企业制

定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位是当前的主要任务之一。产品组合定价也是直销企业常用的定价方式之一, 诸如化妆品、保健食品除了采用单独包装、独立定价的方式之外, 经常应用组合包装, 比如化妆品将洁面产品、柔肤产品、润肤产品等护肤过程的整个系列产品统一包装, 组合定价销售。在这种情况下, 中国直销企业必须对定价方法进行调整。研究出一系列价格, 使整个产品组合的利润实现最大化。由于市场形势和营销环境不断变化, 中国一类直销企业可以主动发起价格变动, 主动削价, 加速直销企业洗牌速度。如何成功发起价格变动企业对产品的提价或降价, 都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商。这里首先要分析购买者对企业变价的反应,顾客对直销产品价格过高往往有抱怨, 顾客反应是价格变动成功与否的决定性因素, 因此降价是直销产品寻求进一步发展的优先备选方案之一。同时要密切注意对手的反应, 以防意外。

3.中国直销企业的渠道策略。直销模式与其它销售模式最大的区别体现在渠道上, 直销渠道是直销企业高速成长的主要秘诀。直销的分销方式目前存在两种方式: 店铺销售和直销员销售。多层次直销的运作方式是由上一级直销员招募、培训、激励下一级直销员。中国直销企业放弃多层次直销模式, 可以将上一级直销员的权力收归直销企业所有, 采用由店铺的培训人员招募培训、激励直销员。培训人员属于直销企业的内部工作人员, 直销企业发给他们固定的薪水。由此变改多层次直销为单层次直销模式。我们可以预测, 直销企业的广告投放量将会进一步加大, 并且这些广告将大量出现在媒体或者户外广告上, 因为直销企业希望通过不断出现的图画、声音把直销员的形象与企业的形象、产品的形象有机结合。目前流行的公共关系促销方式中, 直销型企业可以采用报导,组织和接待公众、顾客参观, 访问客户, 处理投诉, 赞助公益事业和社会活动, 进行消费教育, 提供免费指导、咨询、培训等。

直销能力建设措施

（1）加强直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略（二）不断提高产品质量（三)提供个性化服务措施(四)加强直销用户管理。

直销的利弊