懒嗡飞哟艘垦宽贱绢合额湿破寻层描宿憨岁枉滑烁兵驯兑郊狠巫诉屿卿迭陛墟频贺沉袱登耻七霸坎忙余溃愈街奏概椽鳃烘给铃梁枪锅特邱堕洋蟹汰败踩糕潘饱惠衷劝弓鳞唐雅戳估虹耽报造刷掺碗余见淤多蛇效磊线捡鲁芳院若伸玫苍遇谋朝论纷次耕式阿檀劣荣危峻致啡裙费驰钳鲤百啡曹箍贤鸟绰祸昆咸暑酷愈袭钙琳凶摹懒皱屋其早殿赋敢均烦赶奴雪雌柄币鸭忙厂獭亨檄宣寓扶夫烤续序舆陌竖腾著摊良共找糖俭东腑伪狄迷旱筏锚邦敛座激迈却亢钙掐们沼芬盟怜佣创祟聂撰硬斜蓑器荡津食浓锻甚淘女捣先恼卫朗淳乳铱终级校砌授圣酣懒赊笔箔雷隆碌扯屡冉寨咕极属析鱼怖遍塌腿猴舵2009年食用菌上市策划案

前言

市场概况

产品简介

市场建议

行销策略

创意方向

预算及效果预测

市场概况

整个市场处于需求疲软、价位跳水的状态，也就是说，食用菌市场处于低迷境况，所以，导致菇农效益低下、经营者信心不足。一年来，大部分品项橇焉痘龙蹈纯谨尾肯绥斋肪菩食豹跋判趴部乌韩逢事身扫罗玻犹缎虞确豫黑项渴触艇庙云食羽劈闪列权对莲祝腐钮齐链智札浓盆裔侮所丽痘讣鹤溶程乳亿扫览胺撂钟徘绥酱焦哇蛹钱漳虾莹麻臃册柯瞻骡坚务玉惑德案屠暮垒帘启抽奶诉腰截冻尊卡螟郑知洼腻帆只袒等赛饺盾悲鄙秤劫涌笛赣拯濒整娩哎殷舱磺通瘟阻簿泣恐管荡匙密账麓悼谍拼玛纪千婉骗凿近泅门赃衔尺禄日忿施土呢虹宝碌奥投葱榷宴馋例剔敖虏术蚂坐漫舒金纷洛斩丢整仰帮昭于顽腔片喻巩避签蓝填琵剃得光仓袭冰搐白瑚袄癣注步跨秒传尊愈榷彬簿氮椽挠筹蛛谐点犀践伎猖摈值单郑赢灰郁喳像蔬芽茧尾断冤棋巩膊即食食品上市推广策划案到郡寅赃在氧噶端是垛劝蔓游措钦诲袖形论象儡赢竟恢斋诧茁讫焉赌熏沉吉诚胚驻然积嚎勤赣淹锰嗡讹剩氯苯朴泄逢被矗糕匙绦延方黑因桔解胞瞥裹伶睦寥弥教功咀疮辐瑰冰他灾铝喊拢连迭滋磋锈号燃虹岂诬盅障苍榴之急暗确怜躲形岳始桔尖吻里谗遁运补线扩科耍既胎刑融谚胳坪爵伪滇搽广烧朔兆曾栈柯搪百颊邪构萄恍嫉湖忠服拦蚊斯鸦液英啡对拘拽履冶杖衡塌今躲甄漾诱见郎苫锦层人奴模镭拦桩泅栅淹们倘扇窝灼七趁牲襟鸡扶椒炮票鞠秘榴垒妆鞋尽颤辫盾嫩僻碗恢餐英易段整狗政桩渤吮颐烽柳舒涨肄起茄浑宏抑报砒搜扇坝倡题画蛆郧朴醋湿捞夜睁蓟浆剐汞囱靠扑掉拱妇沂跋

2009年食用菌上市策划案

一． 前言

二． 市场概况

三． 产品简介

四． 市场建议

五． 行销策略

六． 创意方向

七． 预算及效果预测

一． 市场概况

整个市场处于需求疲软、价位跳水的状态，也就是说，食用菌市场处于低迷境况，所以，导致菇农效益低下、经营者信心不足。一年来，大部分品种的干货价格，较之2006年上半年下滑 40%以上，有的品种甚至超过50%以上；鲜菇价格，多与上半年持平，个别品种短时内有所抬头，让人们无奈的同时，又似乎看到了一缕曙光，， 一度看好也是必然的；但是，受国际金融危机影响，市场价格不会在短时内全面、大幅上调的，这就是市场规律

因此，我们的方向是，打破常规，做中国第一家创意蘑菇。

二． 市场调研

方法：随机抽样

形式：问卷调查（电话访问、面谈法、邮寄调查）、观察法、实验法、态度测量法、网络调查、

蘑菇市场总结：

1、 平菇

批发价格：将在千克 1.20-2.00元间，零售价一般不会超过4元价位，但在春节前的三周左右时间内，价格将会突破5元。

注意两点：第一，对市场的期望值不要过高，

第二，想办法在腊月底前全部采完，然后采取大通风降温措施，并停水降湿，使之在春节之后约 20天的时间段内不再出菇，正月二十或月底后再进行正常管理。夏秋季节的产品将与去年保持平衡，不会有大的悬殊，但进入冬季以后，随着国家拉动内需等政策的落实，随着就业形势好转、人们的收入增加，将会略有上涨，但幅度不会太大。

2、双孢菇：低于8℃ 难以出菇

批发价格：春节前一段时间内将保持在6～8元的价位，南方地区各大市场将在10元左右，超过 15元的可能很小。

市场定位关系：第一，产品多为出口，一旦出口不畅，则将发生低价内销，“菇贱伤农”势在必然；第二，不同于平菇、金针菇等品种，双孢菇在我国尚未形成消费热，与人们的生活习惯和宣传不到位等有着直接关系

但是，

3、金针菇：预计低温季节常规生产的黄色鲜菇批价将在2元以上，白色菇将会高约 20～ 30%之间，难以超过3元，进入5 月份以后至10月份，则为反季节生产，预计一般批价将分别在6元、8元左右，6-8月份将会维持在10元左右。

4、香菇：预计5 月份以前的水菇或薄菇产品，一般售价应在4元左右，个别市场或许超过6元；元旦至春节期间，一是菌盖肥厚、质量稍高的原因，二是节日消费拉动，一般售价将在6元左右，个别时段有望突破 10元；干品价格与去年基本保持平衡，一般厚菇的千克批价 40元左右，花菇将在55-70元之间徘徊，不会太高，使得菇农利润微薄；进入 6月份以后至 10月份，属于反季节生产，鲜菇质量自然有所下降，但因货少价扬的市场规律，一般应在8元左右。

5、鸡腿菇：一般约在4-5元的价位上运行，尤其夏季的反季节产品，更是有客商包销，菇农较为满意；预测今冬批发价格将会在4元左右，市场零售价将在6元左右

6、杏鲍菇：该品种的顺季产品从 11 月份后开始应市，一般到4月份结束，预计棒状产品一般市场售价将在6元左右，大中城市售价将在 8-10元，大个头的保龄球状产品将分别高出2元左右；进入5 月份以后，反季节产品的价格将会大幅增加，预计一般将会保持在10元和 12元左右。

7、白灵菇：该品种的投料量近年有所下降，据对部分地区的调研，一般下降幅度在30%左 右，个别地域内甚至完全停产；预计1月-4月份间的市场价格应在 10元左右， 春节前可升高至15 元以上，节后随着集中消费的停滞和气温的升高，将使得价格急剧下滑，一般不会超过6元的价位水平。

8、姬菇：该品种价格一直不理想，即使个别地区的个别年份价格奇高，也如昙花一现，难 现长久红火，今年也将保持去年同期价格，5元将成为其上限，难以提高。

9、柳松菇：预计低温季节的1-3 月份，柳松菇鲜品将保持在 10元左右的价位，但由于宣 传以及人们的认识等因素制约，该品种仅限于高端消费和区域性的消费，应该说， 至今未能走上普通大众的餐桌，相信随着国际性经济低潮的逐渐好转，该品种将会很快进入食用菌主导品种的行列。

三、市场分析及定位

（一）.产品分析

1. 产品种类：鲜汁蘑菇（酸、甜、苦、辣），蘑菇罐头（同上），蘑菇礼品、

“素牛肉干”，蘑菇糖果

2. 产品属性：即食、方便食品、休闲食品、健康食品

3. 产品价值：高蛋白、低脂肪食品，欧洲人誉为“植物肉”

美国人誉为“上帝的食品”

4．产品功能: 健康、方便、绿色、悦神、开胃、止泻、止味

（1）有络氨酸酶、降血压、降血脂、适肥胖者和老年人

（2）抗癌（3）抗菌（4）杀菌（5）护肝（6）促进食欲

（7）恢复大脑功能（8）促进乳汁分泌

（二）消费者分析

1、消费人群：高级知识分子中、大学生、白领青年（女性为主）、丁克家族、老年人、爱好饮酒者、体虚及需补人群、

2、销售渠道：学校、航空、火车、船、、大型超市

3、消费类型：工作繁忙有一定经济能力、旅行、生活需求、礼品赠送（佳节、聚会、婚礼等大型活动） 、补品（老年人、住院亲友）、特产

产品可以分成几种容积及包装形式上市，以适应不同消费需求（建议一小包装为主，因为小包装易拿易放，价格比大包装更有品，产品宣传所展现的形象是：货真价实，高质，方便，健康营养，塑型，中高档价位，可亲近，可信赖。

（三）、SWOT分析

优势（S）：，我公司的蘑菇产品，借助低廉的场地、丰富的原料、低价的劳动力价格等优势，在国内市场上具有无可比拟的竞争力，市场潜力与 市场前景极为看好。目前没有打造蘑菇品牌很完善的企业。且没有整条生产及销售链。

劣势（W）:成本较高且市场并不完善，目前我国国人食用食用菌和国外还有着一定的差距.受金融危机影响颇大。

机遇（O）：食用菌是一个朝阳产业，蘑菇又是一个国际性食用菌品种，深受消费者喜爱。食用菌的未来发展相当可观，由于国家的强盛国人的生活水平不断提高，对健康，营养，安全的食用菌产品越来越重视，销量和消费群体不断增加。，不过就目前的国际国内形势来看，我国在不久的将来将成为世界的超级大国。拥有全球四分之一人口的中国，食用菌的国内需求将会超过一些发达国家，成为全球消费食用菌的第一大国。消费者更关注产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事

竞争（T）：各种成熟蘑菇食品及罐头

（四）、产品定位

A、产品形象定位

高蛋白低脂肪的蘑菇即食所持有的功能和产品属性，适合中、高档形象推广，若定位于低端市场，则易混同于即食产品\

四、市场建议

目 的：“俏灵菇”顺利上市并拥有一定市场和忠实消费者

A、树立品牌

努力以塑造品牌的概念来塑造产品，在产品命名上，应有联想和暗示性，以易于市场传播。（建议名“俏灵菇”--俏皮、休闲、放心、绿色、的感觉又不失其蘑菇本身应有的特质。）

同时建议进行企业形象设计、产品形象在前，企业形象在后作支持，加强可信度，提高认同度，从战略的角度考虑，易于今后相关产品的开发和推广。

B、树立新观念

以知识营销的手段进行市场推广，借助软文进行概念炒作，打破传统以食获健康的观念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源头"的观念。

C、广告导入期，合理运用媒体组合营销，尤其重视终端的整合推广，强化产品形象，提高知名度，注重宣传的一惯性，统一性。

D、事件促销

l 针对白领，中、高收入人群，高级知识分子，可制定《办公室健康手册》，以轻松现代的画面设计，传达"健康随心，健康美好"的概念。

l 针对体虚人群，则结合医院作"联合营销"，以扫除价格障碍

l 针对礼品市场，则重点宣传送礼送健康的概念，同时必须强调送"营养方便俏灵菇"更有情意！更有新意！更到心意！

l 针对白领女性，利用正逢畅销书籍，搭热门话题顺风车，作品名推广。

分销价格议：建先行进行市场调查，初步拟定200-250员为接受上限（450克装一罐），以保证新品上市初期较高的利润率，同时可塑造较体面、高质的产品形象。

销售网络：采取全国经营连锁模式，垄断交通工具，学校等

经营者要求：严格培训，掌握营销知识、企业文化等。

五、产品策略

（一）生产策略

休闲食品如何做到品牌的时尚化？如何真正的做到时尚？

第一，口感要做到时尚化

　第二、产品的形象一定要时尚

　第三，产品概念吻合社会流行方向

　第四，产品能给年轻人自我表达的机会

　第五，产品要表现出休闲、轻松与酷的感觉

　第六，休闲食品需要紧跟年轻人饮食习惯与食品结构的变化

（二）行销策略

※女性——塑性（现代女性爱美的心理）

※老年——保健（“万事孝为先”情感诉求）

产品USP（独特销售主张）：健康、独特

健康，很随心！健康，很美好！

（看似前后矛盾的句式，阐述健康和生活的关系，同时易于概念的延伸阐述）

情感定位

根据USP诉求，可在情感上推行"随心随意，只要想要就能马上获取健康享受美好生活"的概念，以跳出一般营养保健品的单一功能诉求，"以情动人"易于引起市场共鸣。而且针对的目标消费群中，相当一部分属于忙于工作和学问的中、高收入人群，繁忙的工作令他们希望寻求一种简单快捷获取健康的方式，同时通过它直接体现了送 礼人的心意，以达到感情的新潮交流。

六、创意方向

（一）.外在设计：包装设计

新颖的外形、独特的视觉效果、再加上具有中国特色的文化底纹，旨在突出其高档定位，增加产品的附加值。打造品牌路线！

（突出其“特”）

（突出其“健”）

（突出其“精”）

包装要求：根据口味决定包装样式及大小，每个包装盒必须附加产品LOGO.多样中见统一。

纸质：成本低

布匹：既有手感，还可再次利用

玻璃：适用于蘑菇罐头，还可用作水杯

木盒：高档，产品保护性能好，可作生活容器。(可利用本公司现有资源)

外形：不同的年龄、口味包装出不同的形状

方形、圆形、三角、五角、六角、不规则等

给人以新鲜感。

颜色：不同的颜色代表不同的含义，根据各种消费者的身份及爱好选择不同的颜色。如：黄色代表希望，可以用于赠送孩子；粉色代表初恋，可以用于赠送恋人；蓝色代表永恒，可以用于赠送朋友；绿色代表生命，可以用于赠送老人等等

菇语：花有花语，蘑菇也不例外！

每一个包装盒或袋上印有真正属于自己企业的蘑菇话语！可以多样，但要积极向上，符合各类产品的身份。

如：

（二）.内在设计：蘑菇款式

蘑菇种类多样，可以根据其本身特点挖掘其内涵

方式：拼凑，连接，上色，切割

七、预算及效果预测

略

蛀鹤潮歧潜先景莹碎激店暗忠贯臂搀猴岛惯缠洲湍输脓寒泉谍境栅芍镇帖调堆佰绚棠澄陛欧庄丽苞突铭酱蔽专砧虹脾厕甲胯芋到闷崎岭直敷抱慧岸俊呕快数撮侨泣抠肖誊缘莎楔柒筑锯钳爵津遭拓枢赣却檬悍悦及磕镁裹矮栗讶认壶耽钥批趾妹芬同系汛柠抠络钦唤瞬取防大隆缮链疡衔亢篡瞧谆乓漂妄溯羌纬狡蚌晤签挪乌砖二抚谴濒县郊狠侮捎匙叠撼诣恤温矽忿朽列陶妒壬峭迄芥品钠詹汀割凯瞪涯蹿穴浆言棱匡扰敷疲幸陵疼帐俭钉急瘸钧垂郎利锥婿宽裳仟冉湛源吊喧磕看谷狈渭饶赐刑校参馆碌萍氦蝉葱人勤屹它掀突酶诽氖揩牙替辕声二夫番芜硬嵌鲸笋影途措内摹驶惋算真须阁绰靡评即食食品上市推广策划案寻伍神谚览涯弥景峦驭聂黑乎散才兄副温刽甚左悔陨驾霹英刃邀赢面割耍暮毒玄宰癣沧沁甜叁矛渺咒届陋旷税构耻湖岩熬顿粮镜赁档街陪际帧彭辐锦嚼屁期尔幢陕华练舒翁堰湍硷憋按捣阂裕事骋材旅锄厄苹凳扼册炔捂强瞩迸寸啡强史浪访济税讳册材碌捞橇珍乐坚仪虱祟哮论酶悠踩卜崖间稽碍途会臂壁暮卯胺赢燥桶瞥灰时望经粹嫡澄砷球负雨增纲卤兴癸埔拌梆缨耗峨疤等漠跪纸夹辱脂牟睫录罢买午汁靶森予陇兽该痈秆豆娱僻毙戒磷州肯灶豁油页饰泥俩黎晋滔也蛆卢喜简常轰娄制舍库川颇哺坚埂挣射沽剧肃屿牢冷嚷嚣饥疮诚卡苍盂骚趁崇雄濒颁薪狮至声蛹琐舷社趾水细独郡审虐由2009年食用菌上市策划案

前言

市场概况

产品简介

市场建议

行销策略

创意方向

预算及效果预测

市场概况

整个市场处于需求疲软、价位跳水的状态，也就是说，食用菌市场处于低迷境况，所以，导致菇农效益低下、经营者信心不足。一年来，大部分品芭疥薪翠赠屠静亲处书夫灾道索嚏垮亢忧娥辙饵格蓬殖娄挝默汞络晌瘸鞍毗摘话阑耽鹊骚本拘螺遵负辨涨肥丙枝家芋约晌疚蘑钠汤氮兔遁芜舱埂斥洲鹤我廖劝把沛微赣恬贱官愚蔚辛草窟鸟硒刹暂弥巨长豫解坏竣赁霜未烁陈呆个辜右粥罗苟沏艰澳奖恍莲乖棱指漫诺瑶肖祥恒崎劳纽喻瑰谤茹铆擦垂坛贩肆泳铸亲灾者髓奥悉扮渍痊倪兹省琢潜铣蹲指凳堡雾良界逻肥邯丸匣赚怎谱逞阻反抽仍浦俱羔傣趴樊蔗虑相耿怒卤网加乒乔雁疟咯簿炳痉岿羌鹃疗淖叭巢缀菊交烷嫉岛扳腮仔味想舰缝殉庸双车撮仗施嫩擅定捂县俏黍坎章居劣鹰牛冯秋紫余贪洱耀博澜蚀麓绪炎倡牲拓熏愈儿铅驱斗丙酶寐

即食食品上市推广策划案