《广告策划》课程教学大纲

一、课程的性质、地位及目的

　　广告策划课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基

础课。它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。

　　本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位，是教育部确定的高等学校广告

专业必修的 14 门主干课程之一。

　　本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性。它是对广告专业其它各门课

程的融会贯通, 以达到综合性地运用的目的。通过本课程的学习,对广告策划的原理, 技巧,程

序与具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告策划与策划

书撰写。

二、课程教学基本要求

　　1.本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可

涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，

因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

　　2.本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开

放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3.本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，

并撰写出符合实际的广告策划书。本课程理论考试占 1/3，实践部分占 1/3，广告策划书按

1/3 计分。

三、课程教学内容及要求

第一编  广告策划原理

　　第一章　广告策划概述

　　1．教学内容：

　　（1）中国古代丰富的策划思想的源泉；

　　（2）人类进入以经济建设为中心的时代，公关策划、广告策划、CI 策划发展的概况；

　　（3）策划的涵义与性质；策划与计划的差异；

　　（4）广告策划的原则；

　　（5）广告策划与企业营销的关系。

　　2．教学要求：

　　（1）了解：策划的历史渊源,  广告策划的概念与作用；

　　（2）理解：广告策划的类型与原则,  广告策划与企业营销；

　　（3）重点：讲清策划的来龙去脉及与广告策划的区别。

　　3．考核要求：

　　（1）举出中国古代几种含有策划思想的典籍；

　　（2）策划与广告策划的差异；策划与计划的差异；

　　（3）广告策划的原则；广告策划与企业营销的关系。

　　第二章　广告策划的思维方法

　　1．教学内容：

　　（1）人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辨证思维；

　　（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维的特点；

　　（3）发散思维、集中思维的含义；

　　（4）广义灵感论，系统方法。

　　2．教学要求：

　　（1）了解：广告策划中的主要思维方法；

　　（2）理解：广告策划中的发散思维与集中思维；

　　（3）难点：广告策划中的广义灵感论与系统方法。

　　3．考核要求：

　　（1）掌握：竞争思维、创新思维、灵感思维、发散思维、集中思维、广义灵感论的概

念；

　　（2）概述思维方法对广告运作的影响。

　　第三章　广告策划的理论依据

　　1．教学内容：

　　（1）传播学理论与广告策划；

　　（2）市场营销学与广告策划；

　　（3）心理学与广告策划。

　　2．教学要求：

　　（1）讲清不同理论与广告策划的关系；

　　（2）让学生理解广告策划不是纯技巧性操作，而是有社会学背景的营销战略指导方案。

　　3．考核要求：

　　把每种广告策划的理论依据阐述清楚，并能找出它们之间的联系与区别。

第二编  广告策划实务

　　第四章 广告策划中的市场调查

　　1．教学内容：

　　（1）市场调查的内容与方法；

　　（2）市场调查资料分析；

　　（3）市场调查与广告策划的关系。

　　2．教学要求：

　　讲清市场调查为何成为广告策划必备的前提。

　　3．考核要求：

　　（1）掌握市场调查的内容、方法与资料分析方法；

　　（2）可以一个小案例为材料，提供一份市场分析报告。

　　第五章　广告策划中的目标策略

　　1．教学内容：

　　（1）广告目标策略；

　　（2）广告定位策略；

　　（3）广告主题策略；

　　（4）广告表现策略。

　　2．教学要求

　　讲清各项策略的特性及实施要求。

　　3．考核要求

　　（1）广告目标特征与类型；

　　（2）定位的概念和作用；

　　（3）广告定位策略的基本依据；

　　（4）广告定位策略的类型；

　　（5）广告主题的概念及策划要求；

　　（6）广告主题的创意类型；

　　（7）广告表现策略的概念。

　　第六章　广告媒介策划

　　1．教学内容：

　　（1）广告媒介组合的含义及目的；媒介组合的好处；

　　（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；

　　（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；

　　（4）广告非媒介策划方式要点。

　　2．教学要求：

　　应明确广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分，而不是简单的对媒介发布的安排。

　　3．考核要求：

　　（1）掌握媒介组合运用的各种策略；了解广告非媒介策划的方式；

　　（2）以一策划案例为材料，训练媒介策划的策略运用。

　　第七章　广告预算策划

　　1．教学内容：

　　（1）广告预算策划的根据；

　　（2）广告预算策划的内容与方法

　　（3）广告预算的分配；

　　（4）新老产品广告预算策略。

　　2．教学要求：

　　讲清广告预算策划的内容与方法，特别是广告预算分配问题。

　　3．考核要求：

　　（1）了解广告预算策划的依据；

　　（2）掌握广告预算策划的方法；

　　（3）新老产品广告预算策略的差别。

　　第八章　广告创意

　　1．教学内容：

　　（1）广告创意原理；

　　（2）广告创意过程；

　　（3）广告创意思考方法。

　　2．教学要求：

　　讲明广告创意过程和方法。

　　3．考核要求：

　　（1）广告创意提案。

第九章　广告创作设计

1．教学内容：

　　（1）广告创作的基本要求；

　　（2）广告文案创作；

　　（3）广告招贴的创作。

　　2．教学要求：

　　广告文案和广告招贴的创意和制作。

　　3．考核要求：

　　（1）设计广告文案；

　　（2）设计广告招贴作品。

　　第十章　企业形象策划

　　1．教学内容：

　　（1）企业形象；

　　（2）企业形象广告的内涵；

　　（3）企业形象广告的创意技巧。

　　2．教学要求：

　　应明确企业形象策划与产品策划的差异，并强调其策划手段的不同。

　　3．考核要求：

　　（1）企业形象的概念、内涵技巧；

　　（2）试以某一企业为例进行企业形象策划。

　　第十一章　促销活动策划

　　1．教学内容：

　　（1）赞助促销的类型与技巧；

　　（2）专题促销活动的主题、时间选择与特色；

　　（3）展览促销活动的类型与竞争手段；

　　（4）零售业促销活动的技巧。

　　2．教学要求：

　　现代促销活动的策略与技巧越来越丰富，在讲授本章时应结合当前促销手段的发展及

本地区有特色、有影响的促销案例作为补充，并启发学生的创新意识。

　　3．考核要求：

　　（1）掌握上述四种促销活动的基本策略；

　　（2）以本地区某一产品促销为例，让学生提出新的促销手段。

第三编  广告策划书编写

　　第十二章 广告策划书编写

　　1．教学内容：

　　（1）编写的主要内容；

　　（2）编写的技巧。

　　2．教学要求：

　　把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划

书的基本框架。

　　3．考核要求：

　　广告策划书编写的主要内容。

　　第十三章　广告策划书的实施与评价

　　1．教学内容：

　　（1）广告策划方案论证的方法；

　　（2）广告策划方案实施要点。

　　2．教学要求：

　　讲清广告策划方案论证的必要性，让学生掌握方案实施的方法与监控标准。

　　3．考核要求：

　　选择不同的策划方案进行比较，让学生评判哪个策划案为最优方案。

　　第十四章　广告策划书案例

　　（1）让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划

书撰写格式。

　　（2）以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

四、教材及参考书

教材：

《广告理论与实务》  娄炳林、廖洪元主编  高等教育出版社  2001

参考书：

《广告案例教程》 何佳讯编著  复旦大学出版社  2002

　　五、教学安排，学时分配

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