目录1..组织形象的具体内容有哪些？

2.、案例分析（20分）

2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中

3.办好一次庆典活动需要做好哪些工作？

4.危机公关见证七匹狼速度

5.大众传播媒介的选择原则有哪些？

6.案例分析

帕萨特: 志•蓝行动——播种未来·志绘蓝图

1..组织形象的具体内容有哪些？

答： 所谓的组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其他们对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。（2分）

具体而言，组织形象包括：

（1）产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。

（2）员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。

（3）机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。

（4）管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理等。

（5）企业文化形象。主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神等。

2.、案例分析（20分）

. 2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。

当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日，红牛公司立即召集法律部、客户服务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附上红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司也将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法律部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。

案例思考：

1.红牛公司面对的是哪种类型的公关危机？

2.结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公关对策？

答：

1、 红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料是走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，对红牛公司的销售造成极大影响。（5分）

2、 面对危机，红牛公司采取了以下措施：

（1）采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础。

（2）红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附上红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。

（3）与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任。

（4）与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。因为政府部门是权威性公众，在发生危机时必须得到他们的支持，才能消除各种不良影响。）

3.办好一次庆典活动需要做好哪些工作？

（1）精心选择来宾，并发出邀请。（1分）公共关系人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。（2分）

      （2）合理安排庆典活动的程序。（1分）包括：安排专门主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话等。（2分）

      （3）安排接待工作。（1分）庆典活动开始前，应做好一切接待准备工作；活动开始前有关人员应各就各位等。（1分）

      （4）物质准备和后勤、保安等工作。（1分）需要准备好音响设备、文具、电源等；需要剪彩的，要有彩绸带。（1分）

4.案例分析

4.危机公关见证七匹狼速度

       北京工商局7月27日公布了对服装的抽检结果，共有65种服装被曝出不合格。市工商局表示，这些不合格服装的主要问题包括成分存在误导、容易褪色、甲醛超标、含有毒物质等。七匹狼的一款女POLO领短T恤衫、堡狮王的一款衬衫、都市米兰的一款女裤等被检出成分不合格。

       在7月27日北京工商局发布监测结果后，七匹狼在第一时间发布了企业声明，随后制定了一系列危机公关措施。七匹狼在事发后第二天就做出了回应。

       一是澄清，“被抽检的泉州市七匹狼体育用品有限公司生产的产品各项指标除氨纶成分略有超标外，其余各项指标均合格，证实不含任何有毒物质。”

       二是纠正，“关于氨纶成分出现不符合的情况，是一个新旧标准区别的问题。”

       三是说明，“截至2010年5月，此款产品已经全面停止在市场上的销售，现在市场上不存在此款产品。”

       谈到制定对策，七匹狼副总经理胡建秋认为这是一个系统问题。无论内部还是外部，方方面面都要处理得当。对于内部而言，从合作商、供应商、投资商到终端门店都要做好培训工作，以确保声音的一致性。就外部而言，在分析不同影响面的同时，针对性的制定相应措施。在应对过程中有两点尤其值得注意。其一，与老百姓相关度高的问题一定要在第一时间快速解决。其二，重视新媒体的引导。如果一味应用旧方式解决现今的危机事件，那就大错特错了。

       七匹狼在如此短的时间内做出了理性而具有说服力的声明，起到了最大程度上挽救品牌形象的作用。正是由于七匹狼公司的积极应对，事件正朝着明朗的方向转变——在7月29日，有273篇负面报道，并包含“有毒”报道若干篇，3篇正面报道。7月30日，有172篇负面报道，均指向“质量问题”，而“有毒”报道为0篇，还有了59篇正面报道。

案例思考：从七匹狼的危机公关，看处理危机事件的公关原则，请结合案例，谈谈你的认识。

  答：处理危机事件首先是承担责任和真诚沟通的原则。（2分）面对质监部门的检查结果，七匹狼没有推诿责任，而是如实地向公众说明自己企业被查出质量不合格产品的名称、问题，并向公众解释可能造成的伤害，表现了一个大企业的负责任精神。（3分）

       其次是速度第一的原则。（2分）在北京市质监部门发布检查结果的第二天，七匹狼马上公布了自己的检查结果，说明了原因，使媒体和公众得到充分的信息，及时消除了因问题产品对公众造成的心理压力。（2分）同时由于以开放的态度对待媒体，使媒体迅速扭转了对企业的批评态度，反而做出了正面的报道。（1分）

       第三，系统运行的原则。（2分）面对危机无论内部还是外部，方方面面都要处理得当。对于内部而言，从合作商、供应商、投资商到终端门店都要做好培训工作，以确保声音的一致性。（2分）就外部而言，在分析不同影响面的同时，有针对性的制定相应措施。（1分）

       第四，权威证实的原则。（2分）在七匹狼发布的声明中，国家检测部门关于问题产品“各项指标除氨纶成分略有超标外，其余各项指标均合格，证实不含任何有毒物质。”这样就及时消除了公众对产品可能对消费者造成身体伤害的恐惧，挽救了企业形象。（3分）

5.大众传播媒介的选择原则有哪些？

   基于对大众传媒优缺点的认识，在进行公关宣传时，公关人员应根据传播的目的、对象、内容，有针对性地选择传播媒介，以便收到最佳的宣传效果。（1分）

       一般而言，在选择传播媒介时要注意以下一些原则：

     （1）根据传播内容进行选择。（1分）传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。（1分）

     （2）根据公众分布范围进行选择。公众分布范围的大小影响传播媒介的选择。（1分）

     （3）考虑传播的持久性。（1分）要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介。（1分）

     （4）有针对性地进行选择。（1分）每一次设计公关计划时，公关人员都要明确地选择公众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。（1分）

     （5）考虑可行性。各种媒体在社会上的影响力是不同的，权威媒体影响大于普通媒体，但也要考虑信息在权威媒体上出现的可行性。（1分）

     （6）考虑经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，公关人员要考虑经济性原则，尽可能少花钱，多办事，还要考虑效益问题。

6.案例分析

帕萨特: 志•蓝行动——播种未来·志绘蓝图

       “环保”是当下最为流行的关键词之一，作为汽车企业的主要品牌，2010年7月15日，上海大众PASSAT启动主题为“播种未来·志绘蓝图”的大型环保活动——“志·蓝行动”，此活动在先期会由PASSAT品牌与《摄影之友》杂志共同推出首个项目——“城市聚焦”。上海大众PASSAT秉承志·领先机的品牌精神，以责任为己任，让每个人都有机会提出自己的相关主张，并创造所有人和PASSAT一起参加、实践和实现低碳环保生活的机会，真正履行企业和个人对于社会的一份责任。

       “简单”是环保理念中不可缺少的一部分，如何在创意形式上充分融合环保精神，如何在媒体广告眼花缭乱的今天，用简单的创意打动客户，是本次活动的挑战之一。城市聚焦——手绘的上海城市图标瞬时转化为现实中的地标建筑，湛蓝的天空、美丽的黄浦江、现代时尚的都市美景融为一体，整体的蓝色画面充斥的环保的概念。播种未来·志绘蓝图——漫天飞舞的蒲公英播种未来的梦想，相信不久的将来这座城市和上海大众PASSAT一定会有更加美好的明天。

       通过对受众的精准定位，配合高效的广告网络传播平台，“播种未来·志绘蓝图”大型环保活动的创意展示，在短短的数日之内，就为其带来了大量的日点击和浏览量，在提升品牌和产品知名度的同时，有效地提升了销售。

案例思考：请结合上海大众的这次公关活动，谈谈公关专题活动的基本特点。

  答：所谓公共关系专题活动，是指社会组织为了某一明确目的、围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。（2分）公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通、塑造自身良好形象的有效途径。（2分）在上海大众为PASSAT品牌开展的公关活动中，我们可以看到开展公关专题活动的一些基本特点：(1分)

       首先,是主题明确。（2分）当前社会公关对于汽车产业最大的忧虑就是担心汽车排放对环境造成的污染，上海大众主动出击，以环保为主题开展“播种未来·志绘蓝图”的摄影作品网上征集活动，表示了企业对环境的爱护，树立了企业关心环境保护的正面形象。（2分）

       其次，是对象的明确性。（1分）本次活动由于是与《摄影之友》杂志联合开展，对象当然是广大的摄影爱好者。而这些人往往是具有一定的经济实力的社会人群，也就可能成为企业销售的潜在消费者。（1分）把上海大众关注环境保护的观念传播给他们，就在潜移默化中传递了本企业的良好形象。实践证明，本次活动有效地提升了PASSAT汽车的销量。（2分）

       最后，本次活动经过了精心的策划。（2分）2010年正是上海世博会举办之年，加重了人们对上海市环境的关注。（2分）紧紧抓住这一主题，以“湛蓝的天空、美丽的黄浦江、现代时尚的都市美景融为一体”，整体的蓝色画面充斥的环保的概念。（1分）这样就是环保的理念与摄影的美感很好地结合在一起，有序地吸引了社会各界公众的眼球，使活动影响超出了单纯的消费者。（2分）

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