从中国服装品牌命名现象看汉语语言文字的污染

作者：郭宁宁

来源：《现代语文(语言研究)》2007年第11期

        一、品牌名称及其洋化

        简单的说，品牌就是产品的牌子。其定义如下：品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或是它们的某种组合，其目的是借以辨认某个生产经营者或某群生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分开来。它包括品牌名称和品牌标示两个部分。品牌名称是可以用语言表达的语言部分，品牌标示是用图像表示的可视部分。品牌名称可以体现品牌的个性、特征和特色，是品牌的重要信息之一，它提供了该品牌最基本的核心要素，只要一提到某一品牌名称，人们就会对该品牌所代表的产品、质量、技术和售后服务等有一个总的概念。因此，给商品取一个新颖动听的名字极为重要。但是，近年来许多产品都倾向于起洋名，所谓洋名是指带有外国色彩的名字，主要表现为名字中含有常用于外国名字的字或字母。我们称这种现象为品牌名称的洋化。

        二、品牌名称的洋化的原因

        1. 社会文化背景

        改革开放以来，国内出现了大批中外合资和外资企业，大量商品来自海外，中外科技、文化、教育的交流也日益频繁，广告媒体也加强了对西方文明的宣传，于是某些国人的价值观发生了明显变化，不少人乐于接受西方人的生活方式和思维方式。对西方文化的认同容易导致对西方语言的认同。同时，“中产阶级”迅速出现。这个群体在受教育程度、职业和收入方面都具有优越性，在选择商品方面一般倾向于“舶来品”。为了迎合这个群体的口味，很多厂家纷纷为自己的产品起洋名。

        2. 语言接触

        语言系统是相对稳定，绝对变化的。任何特定语言的语言因素，尤其是其词汇系统都是不自足的。不同的社会文化接触时会以借用，借形，语码混杂等方式填补本词汇系统的缺项。经济全球化加速了各国之间的交往，在交往中，彼此的语言必然会互相影响，但这种影响不可能完全对等。从这个角度说，品牌的洋化现象其实是在语言接触中受到外来影响后的一种表现。洋化名称有使用法文，韩文的，但绝大多数是英文，这说明，语言接触存在着不平衡现象。

从中国服装品牌命名现象看汉语语言文字的污染