如何破解“柠檬市场”？

什么是“柠檬市场”？柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场，也称阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。

柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。

柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。

信息不对称正是产生“柠檬市场”的原因。那么如何让信息对称呢？要削减信息不对称，沟通是唯一的手段。因为信息不完整和信息不对称，人与人之间需要沟通对话，以取得信息。而且，因为不知道别人提供的信息是真是假，只好借着“对方是否诚实”来间接地解读对方所提供的信息。所以，充分有效的沟通是削减信息不对称的最重要方式。但是我们如何保证对方的诚实程度呢？这就需要让参与者的诚实程度与他所获得的利益挂钩。变一次交易为理论上的循环多次交易，这样背叛者的代价将会很大，从而不会出现背叛者。那么该如何实现呢？

下面我们来看一个例子：对于拍卖市场，我们通常想到的是，谁出价格高交易物就给谁。可是你是否想到，拍卖人有可能说“假话”。好比我本来愿意出10000元的，但只要第二名出8000元，我出8001元就能拿下来的话，我就不会报价10000元。如何让竞买者显示出真实的信息呢？维克瑞教授运用信息经济学原理设计了一个新的拍卖机制。

让每个人把愿意出继价格写在纸上装入信封交给你，所有信封打开后，出价最高的人得到那件古董，但实际付的价格是第二高的出价。在这个制度下，每个人都会如实地报告自己对古董的评价，因为出价多少只影响自己是否得到古董，而不影响在得到古董的情况下付多少钱。

比如说，设想有一个人的实际评价是10000元，如果他出价10000元，第二高的出价是9800元，他得到100元的净剩余；相反，如果他出价9800元，他的净剩余是零，因为他什么也得不到。在维克瑞教授设计的机制下，说实话比不说实话好。这里，真实评价与实际支付的价格之间的差额变成了对说实话的奖励。

这样的拍卖机制不仅可以保证把被拍卖物卖给评价最高的人——因而是最有效率的，同时也是在所有拍卖机制中卖者得到最高收入的拍卖机制，这真是一种难得的制度安排。

以上关于拍卖市场的拍卖机制之所以成功，就是因为参与者的诚实程度与他所获得的利益相一致。刨除道德的约束，现在我们对“人”作基本假设：由于人都是“自私”的，人只追求自身利益的最大化。同样，人也都是理性的，不存在损人不利己的人；或者说，一个人若损害他人的利益，必然要获得更多的利益（至少比不损害他人利益的情况下获得的利益多）。即：损人必然利己。换句话说，一个人之所以不背叛，是因为背叛的利益不够大。

现在我们对旧货市场进行分析：一方面，对“旧货”进行分类：第一类，旧货的实际价值很容易评判出来，例如：旧书、旧家具等。第二类，旧货的实际价值很难评判出来，例如：旧手机、旧车等。对于第一类旧货，买卖双方是很容易达到合适的价格，从而买卖双方达成交易。因为买卖双方都能获得适当的利益，因而不会出现“柠檬”市场。而对于第二类旧货：第一，因为旧货的实际价值很难评判出来，所以买方通常不愿出高价，这样持有好物品的卖主只好选择退出。或者，买方卖方都不能准确评估“旧货”的实际价值，都带有一定的主观性。通常，卖方对“旧货”的实际价值估计过高，而买方则相反。其次，买方卖方可能进行的只是一次交易，因而背叛的可能性极大。第三，买方卖方之间没有相互了解。我们知道，和熟悉的人交易总比和陌生人交易的好，和信用好的人交易总比和信用差的人交易的好。综合以上情况，可以看出第二类旧货很容易就会出现“柠檬”市场。另一方面，由于是“旧货”，所以它的实际价值在短时间内变化不大。

针对第二类旧货形成的“柠檬”市场，现在，我们该如何破解呢？从拍卖市场中，我们可以看到维克瑞教授设计的拍卖机制是最有效率的，因为在维克瑞教授设计的拍卖机制下，说实话比不说实话好。所以，我们只有将卖家的获利情况与卖家的诚实程度相一致，才能保证物品卖出合理的价格及让买卖双方都尽量满意。但是，卖家不可能告诉物品的实际价值，因为那是他获利的根本。另外，卖家也不一定正真了解“旧货”的实际市场价值。而对于“新品”则不存在这样的情况，因为有整个市场作参考，同时，作为卖家，肯定是需要了解物品的实际市场价值的。因此，必须要求第三方介入。

从经济的角度可以看出，这是一个“零和”游戏。因为“旧货”的实际价值是固定的。一方获利越多，另一方必然获利越少。但是，有一个前提，就是交易成功。那么要想交易成功，那么买卖双方的获利必须在一个可接受的范围。所以，必须有人调控“可接受的范围”，而这个人绝不能是买卖双方中的任何一方。因此，必须要求第三方介入。

从买卖双方的角度，现在我们来考虑对第三方的要求：首先，第三方必须是公平的，而维持公平的条件则是利益。第二，第三方必须是可信的，而维持可信的条件则是需要第三方具有专业的人员、专业的团队和专业的评价制度。第三，第三方的服务必须是优质的。

从第三方自身的角度，我们来考虑对第三方的要求：首先，第三方必须获利，这是第三方存在的基础。第二，第三方对自身的要求：尽可能的使自身的利益最大化。因此，交易的次数尽量是循环多次的，这样背叛者的代价将会很大，从而不会出现背叛者。

第三方对买家卖家都是需要的：对于卖家，如果他们自己卖，虽然他们比买家掌握更多的信息，但是他们不可能卖出多高的价值，因为买家在不了解商品的实际价值的时候不可能给出高的价值，而如果他们告诉买家商品的信息时，买家也不可能相信，因为他们的关系是对立的，因此，卖家对第三方是需要的。而对于买家，他们希望了解商品的实际价值，才能够考虑是否购买以及用多大的价值购买商品，心中有数总比心中迷茫要好，因此，他们对第三方也是需要的。

针对以上情况，我们来满足对第三方的要求。

首先，第三方必须获利，那么利益从何而来？当然，从买方卖方交易中获得。我们知道买家卖家直接交易获得的利益比第三方介入买家卖家获得的利益要多，但是买家卖家直接交易风险高，信息透明度低，背叛的可能性高，因此，买方卖方直接交易的机会很低。所以，第三方就是为买家卖家的交易提供服务，从中获得利益。

其次，第三方必须保证公平，那么第三方如何保证公平呢？这就需要第三方具有专业的人员、专业的团队和专业的评价制度。专业的人员保证评价“旧货”价值的准确性，专业的团队保证评价“旧货”价值的客观性，专业的评价制度保证评价“旧货”价值的合理性。现在，我们需要考虑的是如何保持交易的公平性。只有让交易的公平程度与第三方获利情况相一致，才能保证交易能够正常进行下去，才能保持交易的公平性。

第三，第三方必须是可信的，除了以上条件，交易的透明程度对交易的可信度也参考价值。信息共享机制，因为交易的全过程有整个交易市场的买卖双方来监督，公平性和可信性能够得到进一步保证。

第四，第三方对自身的要求是尽可能的使自身的利益最大化。因此，交易的次数尽量是循环多次的，如何保证？只有让买卖双方都尽量满意，交易才能再次进行，进而，交易的次数尽量是循环多次的。这里有一个问题，因为“旧货”的价值是固定的，买方获利程度的增加必然导致卖方获利程度的降低。那么如何保证买卖双方的满意程度呢？首先，我们知道获利多少与满意程度没有必然联系，而且“旧货”的固有价值与经济价值（对买卖双方而言）也存在很大差异。因此，第三方在不能提供更多利益的时候，必须提供优质的服务。

另一方面，我们看到：在获得利益时，人们愿意承担某些风险，但是在付出代价时，人们就倾向于回避风险。所以，对于买方更愿意选择正常交易，而不是选择承担风险获得更大利益。俗话说“买家没有卖家精”，所有买方获得更大利益的可能性较低，这是因为卖家比买家掌握更多的信息。基于买方的选择，对于卖方，他们当然希望获得更大的利益，而且他们对于“旧货”的信息了解更多，因而他们获得更大利益的可能性较大，但是对于买方而言，在没有对“旧货”充分了解的时候不可能给出高的价格，而当他们对“旧货”已经充分了解的时候，卖家不可能获得更大的利益。将买方和卖方统一起来，只有“旧货”以接近它“正常”价值的价格存在时，交易才能正常进行。

综合以上可知，第三方存在的意义就是：评价“旧货”的实际价值，同时在交易过程中提供优质服务，让交易能够正常进行。

保持第三方存在的稳定，尽量让市场公平（不存在受贿，即同等条件下，受贿者所获得的利益不大于不受贿者的利益，或者给受贿者利益所得到的利益不大于不给受贿者利益所获得的利益。）反垄断，竞争是必然存在的。

设计的一个第三方机制：

首先，卖方把“旧货”拿到第三方去评价。对于评价结果，卖方有两个选择，以该价格为最低价格让第三方“代卖”，或者拒绝该价格，付第三方评价费用。对于评价本身，第三方只有给出合理的价格才能获得最大的利益。“代卖”，在一定时间内，如果“旧货”能够卖出，利益主要给卖家，其次是第三方；如果“旧货”没有卖出，第三方给卖家一定的赔偿，“旧货”归卖家。为什么不是将旧货卖给第三方呢？当然，卖出的价格越高，第三方获利越多，所以第三方必须在可控范围内寻求自身利益最大化。同时，卖家也能获得最大的利益。这里存在一个问题：第三方与买家合作，获取卖家的利益。所以对买家的选择需要卖家决定。因此，第三方只负责担保与提供优质服务，不负责交易过程。信息共享机制也是必要的，为了进一步保证公平——由第三方提供。

当然，设计的这个机制过于简单很容易出现问题。但是，设计这类机制的原则还是将第三方的诚实程度与它所获得的利益挂钩。

然而，第三方机制也存在不足之处：

对于人才市场，人才市场也是一个“柠檬”市场。因为第三方对于人才的评价与公司对于人才的评价是不同的，即使双方进行沟通，而第三方对于人才没有完备的评价制度（相对于公司，而公司的要求也是千奇百怪的）。另一方面，人是最复杂的，所以对于人才的评价应该在实际工作中，而第三方不可能提供相应的条件。

对于信贷市场也是一样，因为信贷的风险很大，所以一旦成功后背叛的获利很大，因此，不管一个理性人的信用是多么好，只要背叛的利益足够大，超过了背叛的代价，那么背叛者就会出现。同时对第三方的要求也更严格，因为我们不能保证第三方不受贿，只要获得的利益足够大，超过了不公平评价的代价，那么第三方评价的公平性就发生了倾斜。当然，如果第三方只受理小数额的贷款，那么第三方就有很大的局限性，失去了存在的意义。

如何破解“柠檬市场”？