电影院市场及院线市场竞争分析

1. 电影院线简介

1.1. 电影院线的概念定义

简称“院线”，是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，是电影放映行业一种具有垄断性的经营体制。实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。院线实质上就是各家影院的联合体，它的日常主要工作是筛选片源、排片（即安排各部电影在影院上映的档期）、组织影片上映期间的宣传等系列活动。院线成立的目的就是活跃市场，促进票房收入。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。

1.2. 电影产业价值链

产业链构成

现阶段，标准的电影产业链主要由内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。

中国电影产业价值链

表1- 1 中国电影产业价值链(注：此处票房分账比例适用于国产片及进口批片)

环节介绍

电影制作

完成电影的投资、拍摄和后期制作的环节。电影制作公司拥有电影的版权，将电影某一期限内的版权出售给发行公司。

电影发行

发行公司从制作公司手中购买或代理电影发行权，然后以票房买断或分账或协议的方式与院线公司合作，将电影在合作院线的电影院放映。很多时候，电影的制作和发行都由同一家公司操作。

电影院线

一条院线下面会有若干个电影院，由院线公司统一管理，统一排片，以票房分账的方式拿到影片拷贝。院线一般会安排所有大片的排映，而一些中小成本电影的发行方则要努力争取院线支持获得最多播映场次。

影院

电影产业链的其中一个终端，影片放映的实际场所和票房回收的首个环节。

衍生产品的开发

与电影相关的广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的利润开发。

目前好莱坞的这种完整的产业链条中，与影院相关的银幕层面价值实际远远不如衍生产品的开发利润。中国的电影产业还处在产业化的初级阶段，初步形成了从制片、发行到放映的基本链条，相关行业的开发还未走上轨道。

2008-2009年中国影院的市场环境及发展状况

2.1 市场环境变化

2.1.1. Politic：国家重大政策和会议精神

电影管理体制改革正式启动 制、发、放统一管理

2008 年12 月5 日，中央四部门联合下发《关于进一步理顺地方电影管理体制的通知》（中宣发[2008]31 号），宣布原先由文化部门承担的电影管理职责统一划归广电行政管理部门，包括国有、国有控股的电影公司、院线公司及影院、农村和社区等电影公共服务等。

国产影片票房分账比例进一步调整 制片方所得略有上升

2008 年底，国家广电总局电影局出台《关于调整国产影片分帐比例的指导性意见》（2008）影字866号文件，将总票房中制片和发行商的分账比例提高到43%，较之前国产片主流分账比例（少数国产影片享有）提高了2 个百分点。影院一般不超过50%，剩下7%归院线。

电影企业免征增值、营业税

2009 年4 月10 日，财政部公布了《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》，从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。

政策的影响

分析认为，2008-2009 国家重点从政策层面对影院市场的规范管理、扶持电影企业发展等

问题予以进一步关注。宏观方面，对我国电影管理体制的上下错位予以制度上的纠正和归位，这将会在一定程度上减少院线公司在控制影院时与管理部门产生的摩擦。微观方面，电影发行收入免征增值税和营业税，国家进一步通过财税政策调节并加大对电影企业进入市场运营的力度，这将减小从事电影发行的部分院线公司的一些风险和压力，尤其是对于民营院线公司而言。未来三到五年国内影院市场将在一个更加平稳规范的良性平台上运行。

2.2. 影院市场的发展现状

2.2.1. 2008 年中国电影票房收入状况

根据统计数据显示，2008 年到2009年，中国电影市场实现了前所未有的高速发展。全年票房总额为43.41亿元（电影局首次明确不涵盖农村电影放映统计数据），比上一年的33.27 亿元增长30.5%，连续三年保持26%以上的票房增长率。中国已成为全球公认最具发展潜力的电影市场。预计2010 年后中国票房总收入将位于53 亿元-58 亿元区间内，2011 年将超过80 亿元，有望进入世界前十。

2.2.2. 中国影院市场的规模与增长

2008 年，中国电影影院放映市场以平均每天增加1.56 张银幕的速度继续高速发展。全年票房收入超过4000 万元以上的影院7 个，3000 万元-4000 万元的影院11 个。总体来说年票房收入在1000 万元以上的电影院达到了118 家，比2007（78 个）增长了49.3%。

2008 全年新增影院118 家，影院总数达到1545 家，比2007 年增长8.3%；新增银幕570 块，银幕总数达到4097 块，比2007 年增长16.2%。2008 年全国新建的影院和银幕对市场贡献了约4.6 亿元票房，占年度总票房份额的11.5%。三年多来，国内影院累计增加了24.2%，银幕数增加53.6%，银幕数增幅继续远高于影院数增长，体现了新型多厅影院的持续建设，提供更多优质高效的放映资源。预计2010 年后中国将拥有近2000 个影院和约6000 块银幕，从而成为仅次于美国成为全球放映规模第二大的国家。

图2- 2 2005-2010 中国影院/银幕数量

2009 年中国影院市场的单银幕票房产出为105.96 万元，比2008 年增加了11.63万元，增长幅度为12.3%。研究发现，从2004 到2010年，中国的单银幕票房产出基本上每年都有10 万元左右的递增值，这一投资回报率也提升了各类社会资本对院线和影院进行持续投入的积极性，使电影市场出现了观影人次、票房收入、银幕数量等同步增长的良好局面。同时也说明影院银幕数还未出现市场饱和。

图2- 3 电影局公布2004-2008 年中国电影市场单银幕年均票房

统计数据显示，2007-2008 年中国电影人均观影次数在国际上仍处于明显的落后地位。根据中国国民经济与社会发展公报发布的数字，2008 年中国的城镇人口总数为6.0667 亿，结合电影局公布的城市可统计观影人群1.7 亿人次，2008 年中国城镇居民的人均观影次数仅为0.28 次，平均每个中国城镇居民大约4 年才去一次电影院欣赏电影。这个数字比起2007 年的0.22 有所进步，但仍远低于世界平均水平。

图2- 4 2007-2008 年全球部分国家人均观影次数对比

2.3. 中国影院市场的地域分布分析

2.3.1. 2009 中国银幕数最多的20 个省市影院/银幕的具体分布情况

2009 年中国放映资源最多的省区是广东省，共有170 家影院、437 块银幕，是全国唯一拥有400 块以上银幕数的省区，平均每家影院享有2.57 块银幕；四川省排名第二，68 家影院共337 块银幕，平均每家影院享有4.96 块银幕， 显示出多厅影院建设的蓬勃发展。以下是全国银幕最多的20 省市的影院和银幕数量情况：

图2- 5 2009 全国各地影院和银幕数量情况

目前各省的的银幕数和各省的人均可支配收入呈现出一定互动关系。在人均可支配收入最高的北京市，上海市，浙江省，广东省，江苏省，影院数和银幕数都大幅超过其他省份，体现出近年的影院地域投资选择。

2.3.2. 2008 中国票房最高的10 个省市的影院相关信息

2008 年全国票房排名前十的省市首次全部票房过亿。票房前十名省市一共收获29.1 亿元票房总额，占据了约67%的市场份额。其中广东省以6.62 亿元的票房成绩独占鳌头，比2007 年净增2 亿多元，占据全国票房市场15.2%的份额，蝉联全国省市票房第一位；北京、上海以5.05亿元和4.23 亿元分列二、三位。

图2- 6 2008 全国重点省市票房份额

影院和银幕数方面，票房排名全国榜首的广东依然显示了强劲的实力，是全国31 个省市中唯一一个影院数超过150、银幕数超过400 的省份；北京、浙江、四川、江苏四省市银幕数分布在300 块左右。票房十强省市除重庆外其他省市银幕数均超过了100 块。2008 年全国各省市的平均电影票价基本保持在20-35 元区间内，个别省市上下浮动。华北地区平均票价为33 元列全国最高，西部和东北地区票价较低。

2008 年十省市平均电影票价比较

2.4. 数字化：影院放映市场的未来主流

2.4.1. 数字化的优势

广电总局电影局于2009 年2 月10 日发布《关于进一步规范数字电影发行、放映和加强数字电影放映设备质量认定管理工作的通知》，明确指出各电影制片、发行、放映单位要充分认识电影数字化发展的必然趋势，积极探索数字电影市场的运营规律和经营模式，大力推进我国电影数字化的发展进程。在发行和放映领域，数字化具有下列优势：

发行优势

数字技术对电影发行业有着重大的影响，数字电影不再洗印大量胶片，不需要印制拷贝，不会出现电影发行人“拎着片筒卖片子”的景象。数字发行具有大大节约人力资源、减少发行环节、减少成本、利于环境保护等优势，并能够为电影国际化同步发行放映、打击盗版侵权创造条件。

放映优势

数字电影在放映时可以避免胶片因光源照射导致的老化、褪色，还可以凭借充分的像素稳定性确保画面没有任何抖动和闪烁，观众再也看不到一丁点划痕或者磨损。数字传输技术的保障，使电影在传输过程中不会出现任何质量损失，一旦数字电影信号发出，不管身处何地，观众可坐在不同的数字影院里欣赏同一部高质量的数字电影。同时数字放映设备还可以实时播放重大体育比赛、文艺演出、远程教育等等。

2.4.2. 数字银幕的增长情况

截至2008 年底，中国电影市场投入城市影院运营的2K 数字银幕数达到近800块，蝉联世界第二。美国以绝对优势（5474 块）继续领跑数字电影终端市场。

2.4.3. 中国数字影院的放映格局

国内数字影院的放映格局基本分为三个层面：大城市影院推广的2K 高档放映系统 、在中小城市推广的1.3K 中档放映系统和在农村推广的0.8K 流动放映系统。亦有突破常规的个例，如面向二三级城市的广东大地时代数字院线，以全部是2K 数字机放映的影院面向二三级城市的消费者，并在2008 年取得了票房翻番的成绩。目前国内2K 数字放映已覆盖除青海、西藏以外的29 个省区 /直辖市，2K 数字银幕覆盖了共29 条院线。

全国2K 数字银幕省区分布前十名

2.4.4. 数字影院市场的规模前景

影院购买数字设备专项补贴试运行

目前国家广电总局已经多方着手，鼓励境内企业建立数字电影院线公司，政府为推动数字影院的发展，正试运行影院购买数字设备的专项补贴政策。

中小城市普及数字影院势在必行

针对当前国内许多中小城市的电影市场萎缩甚至消失的现象，广电总局有关领导表示，数字化放映将会带来成本的低廉以及放映的便利，今后要在中小城市普及数字影院，有关政策和规划目前正在制定当中。

未来中国数字银幕的规模将在08 年的基础上有一个大幅度的增长，有望在3 年之内覆盖国内半数的高端影院，2012 年左右将达到70%以上。

2007-2012 中国数字银幕增长及预测

3. 2008和2009年 中国电影院线竞争态势及发展趋势分析

3.1. 院线间的竞争态势及发展趋势分析

3.1.1. 竞争格局（市场空间竞争）及特点

全国34 条电影院线中，有10 条院线各自票房超过亿元，马太效应越发显著，全国十大院线票房合计31.5 亿元，约占全国电影票房市场份额的72.5%，比2008 年略有下降。

2009 年十大院线中两条院线票房超过5 亿元，其中中影星美以5.34 亿元票房蝉联全国院线票房第一名，万达院线则从2008 年的第五名上升至第二名（5.09 亿元）。

传统院线份额凸显区域优势

票房前五名的院线中，排名三到五位的上海联合、中影南方新干线、北京新影联作为倚靠本地资源优势而改革发展的传统院线，均具有鲜明的区域效应。 五大院线在2008 年的品牌竞争中，基本确立了各自在全国不同区域范围里的相对的市场份额优势，这表明中国院线经营已经跨越了“抢占影院”的初期阶段，开始进入比较精细的高端经营阶段。

3.1.2. 竞争要素分析

回顾09 影院市场的全年变化，市场份额仍是院线竞争的最核心指标。影响市场份额的要素，除了中国电影产业特有的一些体制原因如传统省市公司的原有渠道、网络和人脉资源等，09年比较显著的院线竞争要素大致可归纳为以下几方面：

品牌认知力

软实力的建设已经成为09 年院线竞争的重点要素。2009 年全国电影院线的冠亚军-

中影星美和万达院线的竞争焦点基本上已经升格到了品牌之争的阶段。中影星美在中影集团强大的资本优势上吸纳了全国大量的新签约加盟影院；而万达院线作为目前国内第一条真正拥有完全影院资产的实体院线，院线直属影院收入占院线94%的份额，品牌的认知力和执行力更为强大，业界普遍看好其发展潜力。

核心特色资源

核心特色资源在不同的院线有不同的体现，比如好的管理者、雄厚的资产、抑或是技术上的领先优势，等等。成功的院线往往拥有自己的“杀手锏”，譬如中影星美的高效服务与管理，万达院线和影院资产的高度统一，广东大地时代公司做为大地数字院线的技术大后方提供的数字放映技术支持等。

3.2. 院线营销结构分析

3.2.1. 资产重组现状

资产联结VS 签约加盟

目前，中国院线市场的资产重组主要有以下两种途径：

资产联结：影院资产归院线所有，院线直接投资新建影院。资产联结型院线最典型的代表是万达院线。

签约加盟：吸纳已有影院签约加盟。典型代表有中影星美。

这两种途径在中国影院市场目前来说各有千秋，但从趋势来看国际主要流行的资产联结将会是主流。资产联结有利于院线对影院的统一管理和经营；签约加盟实质上对影院缺乏有效的控制力，影院资产变数较大，就算有资产上的联结也是计划经济时期行政隶属关系留下的物业关系，无从谈及利益共享、风险共担，从院线的长远来说发展潜力不如影院院线资产联结。

业外资本的介入及发展趋势

影院建设对商业地产有着天然的依附性。目前影院建设领域业外资本的介入绝大部分以地产业为先驱，比如在短时间内取得迅猛发展的万达院线，在很大程度上是受益于其与地产开发商之间的先天性血脉联系。2009 年这种潮流呈现继续加温态势。

地产商进驻影院市场成潮流

除了已从地产界成功跨足影院市场建设的万达、广州金逸珠江院线之外，深圳万科集团驻京的万科影视将在09 年拉开他们进军社区影院的帷幕。据万科方面透露，他们将从万科的社区中开始推动影院建设，为万科集团提供房地产之外的文化附加值，并且跟他们出产的影视内容之间有个良性互动。由于万科所建房产大多为城市住宅，所以他们会将一些下属的商务会所进行改建，或者新建一些社区影院。

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影院建设对商业地产的依附性利弊皆有，08 年地产业在经济危机形势下的不景气局面自然也会给影院建设带来影响。商业项目的延期和取消会导致影院项目数量和质量的下降，自然增加了投资的难度。此外，内地影院市场目前的一些既有情况也可能随之改变，比如之前被广泛看好的万达模式现在就面临着新的挑战。万达院线之所以能够在短时间内取得迅猛的发展，在很大程度上是受益于其与地产开发商之间先天的血脉联系。但从另一方面来说，这种联系也使得万达建设影院的步伐更容易受到房地产市场的影响，同时也不利于其院线与其他地产商开展合作。

3.2.2. 国际资本的介入及发展趋势

我国现有的影院建设政策规定允许和鼓励中外合资建设影院，但合资的外资股份比例不得超过49％。05 年8 月试点政策被取消。外资的股权限制在一定程度上削弱了国际资本的投资热情。自2006 年华纳公司退出中国影院市场后，大部分外资企业对中国影院的投资建设长时间持观望态度。近一两年，由于市场环境的变化等原因，进入中国影院市场的外资又开始逐渐增多，逐渐形成了2006 年华纳公司退出中国影院市场后新一轮热潮，具体表现如下：

嘉禾宣布其内地银幕拓展计划

2008 年7 月，内地公司橙天娱乐宣布成为嘉禾娱乐的大股东。在政策上被归为外资影院的嘉禾随后宣布，在未来两至三年的时间里，会把其在中国内地的银幕由目前的7 块增加到100 块；

新华角川开业首家郊县电影院“良乡电影城”

2008 年12 月，作为日本角川映画的中国内地合资公司，新华角川在北京良乡开业了首家小体积郊县电影院“良乡电影城”，并计划在3-5 年之间，在内地投资建设和管理20 家资产型电影院；

美国最大娱乐物业上市公司进军中国影院市场

2009 年5 月15 日，由前华纳国际影院团队发起的APEX 国际影院投资公司再度进军内地影院市场。其投资方-美国EPT EAST 有限公司与上海电影（集团）公司正式合资成立“上海SFG-EPR（EPR为EPT 公司纽约上市号码）影城开发管理有限公司”。

EPR 公司是美国最大的娱乐物业上市公司，在北美拥有80 家大型多厅影城，1546 个影厅。除投资

以外，公司并不参与影院的日常管理，旗下影院的具体经营是交由当地最大的院线企业AMC（AmericanMulti-Cinema）负责的。此次投资APEX 也是EPR 首次将这一运营模式带到中国。 外资介入原因分析：中国电影市场“未饱和空间”较大

08 年以来，外资进入中国影院市场速度加快，主要看中的是中国尚未利用完全的未饱和空间。中国的城镇人口数比美国多一倍，银幕数却只是美国的1/5，尤其是中小城市及部分郊县严重缺乏观影资源，银幕缺口巨大。在美、日等电影发达大国放映市场几进饱和期的同时，历经3-5 年的观察，一些有远见的外商们正式把目标定格在票房基数还小、年均增长率全球第一的中国。

合资渠道趋势：资本组合多样化

国家政策规定，港资在内地建影城时可以享受控股权，目前一些外资开始“借道”港资、内资的合作伙伴以规避政策风险，不失为明智之举。通过组合制作、发行、院线、影院建设方面的不同的资本“伙伴”，可以更全面地享受和利用内地对影院投资的优惠政策。

预计未来的两到三年内中国的影院市场将会进入一个外资介入的相对高潮，届时国内影院市场主体的竞争将更为激烈。

5. 中国影院观众调研

5.1 中国影院观众构成

影院观众的性别分布：男性占六成

《中国电影观众消费调查》结果显示，2008 年中国影院观众性别分布男性观众较多，占总电影观众的六成，而女性观众则占近四成比率。

影院观众的年龄分布：中青少分布较均匀，青年居多

中国影院观众的年龄划分为6 个阶段，按年龄依次为19 岁及以下、20~29 岁、

30~39 岁、40~49 岁、50~59 岁、60 岁及以上。调研结果显示，年龄在19 岁及以下的观众占整个调查人群的28.3%， 20~29 岁占37.3%， 30~39 岁占到19.9%，40 岁及以上的人群所占的比率较少，占14.4%。从年龄上看，青年观众成为中国影院观众的主要群体。

中国影院观众的年龄分布

注：按照中国国家统计局定义14 岁及以下群体为少年， 15-34 岁群体为青年，35-60 岁群体为中年，60 岁以上群体为老年。

影院观众的城市分布：北上广等八大城市观众比例较高

在影片票房过亿的八大城市中，影院观众主要分布在北京、上海、广州，分别为12.0%、9.3%和6.5%，其余城市依次为杭州、武汉、成都、深圳和重庆，这八大城市占据了全国42.8%的影院观众比率。调研结果显示，像北京、上海、广州这样的一线城市所占有的影院观众比率大于二、三线城市的影院观众比率。这主要是由于一线城市与二、三线城市在影院硬件设备和软性环境、大众对电影的关注度和认知度、影片资源等方面存在一定程度上的悬殊。

中国影院观众的个人月收入分布，来源中国电影研究所

5.2 中国电影观众观影频率和观影方式分析

2009 年中国影院观观众中，有48.9%观影2-4 部。全年观影部数在10 部以上的观众占15.4%，5~10部占20.0%，2~4 部占48.9%，1 部占15.8%。

2008 年影院观众年人均总观影38 部

2009 年影院观众在各种媒介渠道上观影年人均38 部，展示了巨大的市场潜力，而影院观影数量仅占总数的12.1%。其中，影院观众每年在所有的媒体上观看的影片数在60 部以上的占

39.4%，37~60 部的占15.3%，13~36 部的占24.5%，其次是6~12 部和不超过5 部，所占观影频率分别为8.2%和12.7%。

5.3 中国影院观众消费行为分析

中国观众去影院观影的驱动因素主要有以下五个因素：影片口碑好、宣传规模大、影院促销优惠、约会或相亲时去影院。其中，影片口碑好占驱动因素的59.1%；其次是影片大规模宣传吸引观众去影院观影占到44.7%。当地影院进行促销活动也一定程度上促使观众进入影院。相比以上因素，影院作为一种休闲场所，其舒适的环境也成为人们光顾的原因。

公司结构 Strategy

我们将采取西方扁平高效的公司管理和组建模式,使每一个部门都可以独立的完成其工作,杜绝互相推诿和拉锯的现象出现.

表3 ：公司结构一览

上图中所示的是公司基本结构框架,公司的结构力求简洁高效,每一个部门的责任明确,并且都直接向总经理负责,互相协作又不会相互干扰,力争做到正规化科学管理,使生产效率最大化,人均绩效最优化.每个部门的职能明确清晰,并且以科学的绩效方式进行考核管理,做到物尽其用.公司的初期规模将不多于30人,其主要精力将用于市场开拓和技术革新上.在公司运营上轨道以后,就会加大对客户维护部门,和产品采购部门的发展力度,以此保证品牌形象的稳定性和发展空间.

表4：公司职能管理图

在连锁数字电影院逐步建立后，联合集团需要实行以票房为主的多元化经营策略，由公司组织在同地区做影片宣传，以及其他影视活动的组织，开发，并设计以及销售电影产品，既提高了电影院本身的附加价值，也可以为顾客提供了更完善的服务。

另一方面，由于连锁影院的扩张，影片成本，广告发行成本，设备成本及技术成本都会逐步明显地缩小，这些都是联合院线扩张的战略优势，使得连锁经营更容易获得成功。

资源集中垂直一体化管理是使此项目进入以电影为中心的相关领域的技术，服务的跨越，相关多元化是建立在一体化的基础之上的；也建立在公司核心竞争力的传递（主要靠服务质量、成本控制和管理经验等）上。

电影院市场及院线市