国产化妆品如何走出去 以佰草集为例

周阳西南大学经济管理学院

!摘要∀在国外大型日化企业的重重压力下,国产化妆品虽有所发展,却步履维艰。本文以佰草集为例,从战略、差异化定位和经营渠道这三个方面进行了探讨,希望能够对国产化妆品牌走出国门提供参考。

!关键词∀战略经营差异化营销渠道

一、窘境

据统计,内资美容化妆品企业占行业总数的90%,市场占有率为20%;外资、合资企业占行业总数10%,却占总体市场的近80%;反差巨大。

中国化妆品品牌目前有3000多个,其中大家耳熟能详的有将近20种,而超过5亿元规模的民族品牌仅为数几家,大部分国内化妆品企业以中小企业为主,平均产值不足1000万元,与财大气粗的大型国际性化妆品牌相比,难以分庭抗礼。国内名牌企业#小护士∃#羽西∃#大宝∃相继#外嫁豪门∃,引得业内一片震惊。而我们的民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊,以求在夹缝中艰难生存的窘境?

二、异军突起

就在众人为国产品牌外嫁唏嘘不已时,2008年9月1日,上海家化旗下的高端中草药化妆品牌#佰草集∃在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市,为国产化妆品牌赢得了难得的尊严。

在西方化妆品牌逐步向中国渗透,并占据垄断地位的同时,佰草集却异军突起,挥剑直指时尚之都巴黎,为国产化妆品的出海吹响了第一声号角。

三、战略经营 十年磨一剑

战略是一种决策模式,决定和揭示企业的目的和目标,提出实现目标的重大方针与计划,确定企业应该从事的经营业务,明确企业的经济类型与人文组织类型,确定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济贡献(K.Andre w s。佰草集是上海家化针对国际高端市场的中草药化妆品牌,这一点决定了佰草集将作为一块敲门砖,去叩击国际一线知名化妆品品牌的大门,上海家化的出海战略也由此开启。

在战略研究开发阶段,上海家化科研部人员专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集的开发做准备,之后才于1995年12月正式立项研究。在人力资源方面,上海家化与国内重点科研单位和大专院建立起了7个联合实验室,并与法国D ennoScan实验室等建立合作伙伴关系,不仅充分利用科研优势,合作形式也为企业节约了研究成本。上海家化开创性的设立#品牌首席设计师∃岗位,并聘用欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现,使得西方消费群体更易于接受东方文化。在市场营销方面,包装、广告、柜台等都营造中式特色,表现出特有的差异化定位;同时,#专柜+专营店+SP A+会员制∃也建立起客户的良好品牌认同感与忠诚度。

从1995年佰草集的立项研究,到2008年进驻法国巴黎,佰草集经过了长达十几年的马拉松式的品牌经营,正是这种稳扎稳打,步步为营的发展方针,为佰草集打下了坚实的基础,使得进军国际市场也成为了品牌发展的必然。

佰草集飘香巴黎,可谓十年磨一剑,厚积薄发。国产化妆品牌要想走向国际市场,需要合理的企业战略与规划,单单靠压低生产成本的价格战是很难走远的。价格低廉的化妆品虽然能使企业在短时间取得一定的经济效益,但是长此以往会使消费者产生对该商品廉价低档的思维惯性,要想进一步提升品牌价值就比较困难。

在高端市场被外资企业垄断的格局下,中国企业要想分得一杯羹,也要开始渗透高端路线。如果那些实力雄厚的#洋品牌∃凭借自身的资金和营销渠道的强大优势去继续冲击目前本土品牌所容身的中低端市场,那么我们的国产品牌将十分被动,很有可能丢失中低端市场这块最后的阵地,一些国产老牌也可能再次被资金雄厚的外资企业所收购。目前我国日化市场积极活跃,发展迅速,这正是国产品牌开始走高端路线的好时机,进军高端,以攻为守,才能在市场更好生存,获得竞争的主动权。

定位高端,塑造符合时代潮流的产品理念是国产化妆品品牌走出国门的重要战略选择。当然,在外资化妆品企业雄厚的资本条件和市场垄断地位的双重压力下,仅靠高定位是远远不够的,还须在激烈的市场竞争中迂回辗转,利用国产品牌的自身优势,能人之所不能。

四、差异化定位 稳走中国风

迈克尔%波特把总成本领先、差异化、目标集聚称为企业竞争的三种基本战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有多种方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。

佰草集将其差异性定位于中医、中草药文化,体现出品牌独特的中国风味。佰草集的#中国风∃不仅体现在产品的天然、中医的定位上,还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验,天然中草药的原料配方,再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体,实现概念与产品的完整统一,别具特色。而这种明确的差异化定位和卖点,正是佰草集能够最终打动丝芙兰,成功进驻欧洲的关键所在。上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀认为,中国元素和汉文化的品牌内涵,是佰草集走出国门的最好切入点。

为表现佰草集的中国特色,在佰草集研发阶段,上海家化科研部人员就专程去神农架实地考察当地的药草资源,为佰草集走中草药路线的可能性进行了探讨。在营销方面,上海家化大胆聘请西方知名设计师进行东方概念的视觉表现,并且使用#太极∃#阴阳∃等为西方熟悉的东方标志来体现中国特色。在佰草集的专卖店、产品发布会以及SPA 会所,以花草点缀中式庭院布景,以民族古典音乐构造文化气息,以植物精油营造的芳香氛围,边品茶边了解产品信息似乎已成佰草集的营销特色。这种营销方式着重于产品文化的植入,富有品牌内涵,使得消费者因喜爱企业的丰富中式文化而建立起对产品的认可度与忠诚度。

在佰草集获得成功的同时,国内日化企业也逐渐意识到药妆市场的巨大潜力。绿色、自然、安全是消费者对当代化妆品的新期待,药妆品的出现很好地迎合了这一需求。许多中国本土品牌借此契机迅猛发展,与佰草集同为上市公司的索芙特就是一例。索芙特开发的东方草本科技系列产品投入市场后成为持续畅销的商品,索芙特的减肥香皂也曾一度风靡日本、东南亚。旗下松本清化妆品连锁有限公司和靓本清超市有限公司正积极打造#药妆连锁专卖店∃,不仅销售索芙特系列产品,并且销售一些非处方药和其他药妆品,这种#化妆品超市的∃模式极具攻势。

目前而言,中医中草药文化在西方消费群体中建立了良好的认可度,佰草集凭借自身的中草药理念切入西方的环保概念,运用丰富的中国元素和汉文化的品牌内涵,在竞争激烈的西方化妆品市场独树一帜。我们也应该看到,环保安全的自然护肤并不是西方化妆品市场的新概念,而佰草集则是将自然护肤进一步细分为药妆品,再进一步细分为承载中医汉文化的中草药化妆品,正是这种层层细分,明显差异化定位使得佰草集在强者如云的海外市场获得一席之地。

五、渠道之赢 借道丝芙兰

20世纪60年代,麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略,即#产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略∃,这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素。渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施,以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。

化妆品专柜是品牌与消费者直接对话的平台,承载着传播品牌形象、实现销量的重任。而佰草集进入丝芙兰专柜无疑为传播佰草集品牌形象,扩大销售起到了极大的促进作用。

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实证分析

Sephora丝芙兰隶属于全球最大的奢侈品牌集团法国路易酩轩集团(LVMH,是全球最具美容权威和最有创新意识的护肤美容化妆品连锁店,为顾客呈现Dior,Lancom e,E steeLauder,C li n i que,B i ot h er m,Guerl ai n 等国际一线美容品牌。佰草集进入巴黎香榭丽舍丝芙兰专柜,意味着丝芙兰已承认佰草集所具有的品牌优势,可以认为是对高档优质的佰草集产品的认可与宣传。正如海尔当年选择力求达到严苛的德国标准一样,一旦突破,就能得到全世界的认同与肯定。跟投入巨资进行广告轰炸相比,这种方法更具有可信度和专业感。与普通日化产品的广告策略有所不同,佰草集主要将资金投入于美容杂志、时尚杂志等平面媒体上。这可以为企业节约有限的资金,更避免了与跨国品牌抢夺的电视媒体的竞争,目标直达目的消费群。而丝芙兰的其他国际一线品牌,也主要向时尚美容杂志等平面媒介投放广告,明显区别于大众品牌,使得佰草集的品牌价值也随之进一步提升。

丝芙兰的宗旨是使顾客可以随心所欲地接触到全部商品,能够尽情地进行比较、感受、试用。商店里的销售员不仅接待顾客,也是产品和美容方面的专家,能够为顾客提供专业的美容咨询服务和帮助。因此在丝芙兰,欧洲顾客可以近距离自由感受佰草集,丝芙兰的销售人员也为消费者提供专业可靠的建议,使得中国的中草药文化得到国际上更多的认可。丝芙兰的营销宗旨很好地为佰草集进行了品牌推广,为佰草集的海外市场打开了局面。佰草集2008年第一站入驻巴黎,在该年最后3个月,佰草集在法国销售总额为360万元人民币,产品进入丝芙兰法国所有275家门店。据称,在未做广告宣传的情况下,佰草集销量进入了丝芙兰87个护肤品牌的前10位,其中一种单品进入2000多个产品的前5位。佰草集的成功,不仅在于其优异的品质和差异化的定位,也在于其选择了一个成熟高端的销售渠道,为品牌的扩展升级起到了重大的催化作用。

化妆品本身的成本并不高,更多的是投入在品牌运营、渠道建设等方面。大型跨国公司收购本土品牌,看重的不单是品牌的价值,更在于获取本土品牌的销售渠道,以便于为自己品牌的推广铺平道路。羽西、小护士、大宝被之所以被收购,很大的原因在于渠道上。羽西在国内商场的渠道,为欧莱雅大规模进入国内市场打通不少关口;收购小护士后,小护士在全国的28万个销售网点变成欧莱雅集团旗下美宝莲、卡尼尔和巴黎欧莱雅这3个品牌进军中国二、三级市场的#快车道∃。正当外资企业凭借收购本土品牌来获取销售渠道的同时,国产品牌要想走出国门也要借道于国外现有的成熟的销售渠道,为自己的品牌销售铺设平台,毕竟,为打开海外市场而新建渠道是不太划算,也是十分不保险的。

佰草集最终之赢,赢在其强大的销售渠道上。佰草集借道丝芙兰,正如孔明得东风,一举得胜,破敌千万。

从国际化妆品市场情况分析,收购是整个行业发展的必经之路。通过收购,可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。从某种角度讲,这种行业整合可以改变我国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面,整个行业也将由此进一步升级。(骆燮龙。2009年,中国日化用品生产继续保持稳步增长,综合增长率保持在15%左右,其中化妆品市场以高于国民经济增长的速度高速发展。中国的化妆品企业应该看准时机,迎头赶上,实行差异化经营,突出自身的特点,趋利避害,以获得企业发展。与此同时,对化妆品市场进行天然、男式、儿童、环保、功能、抗衰老等多重细分,也是企业摆脱中低端竞争漩涡,走向高端,走出国门的较好路径。本土化妆品企业之所以频频被收购,并不在于产品的本身的质量问题,相反,本土品牌以质优价廉,温和天然著称,很多外国友人把购买中国化妆品作为来华旅游购物的必选商品。可见,中国化妆品未能走出国门,不在于其质量过低,也不在于没有市场,更多的在于品牌的运营和营销渠道的构建,国产品牌能否优化品牌价值借道国外优秀渠道去竞争海外市场,我们拭目以待。

参考文献:

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(上接43页见&关于独立董事任职条件的基础上,禁止选择具有公司管理层主要社交关系人或与公司之间有一定数额或比例的商业交易关系的人员作为独立董事的候选人。

1.2独立董事的选任程序严格执行。首先,选择具有上述任职资格的人员作为独立董事候选人,国资委可成立相关机构,按行业性质,企业规模等方面对从业人员进行名单管理,并把相应的候选人名单提供给国有上市公司。其次,中小股东从候选名单中选择提名委员会候选人,采用累计投票制度选举提名委员会成员,提名委员会再从候选名单中选择其他独立董事,报股东大会通过,大股东在无正当理由的情况下不得拒绝独立董事的人选。对于最终的独立董事人选报证监会和国资委有关机构备案。

1.3成立独立董事协会,加强会员自律管理。建议在证监会的指导和直接监管下成立由独立董事组成的自律性会员组织 独立董事协会,要求通过资格考试并且被公司聘用为独立董事人员,必须加入独立董事协会,接受协会的自律管理。

2.质量规制。

2.1独立董事的办公时间规制。一是要强化对独立董事工作时间的定量考核,应对独立董事的办公时间,外出调研,出席会议次数,出席会议要求等方面作出硬性规定。笔者建议,独立董事出席亲自出席董事会的出席率不低于80%,每年为出席董事会所作准备时间不少于30日。可考虑采取视频办公,网络交流等监督方式。二是减少独立董事在国有上市公司任职的公司数。由于国有上市公司规模较大,行政层次较多,经营管理方面的情况相对复杂,因此,为保证独立董事有更多的精力服务于上市公司,笔者建议,要求在国有上市公司任职独立董事人士所服务的上市公司不得超过3家,而不是∋意见&规定中的5家。

2.2独立董事的办公条件保证。一是对于独立董事因公外出调研,出席会议给予适当的津贴。二是公司要为独立董事收集相关信息创造良好的条件,必要时公司可为独立董事提供有价值的相关培训。三是独立董事就有关问题可向董事长,总经理,执行董事,及其他相关人员进行询问,有关人员不得拒绝,且须对其提供的材料的真实性负责。

3.激励规制。

3.1应适当提高独立董事的平均薪酬水平,使独立董事在一个国有上市公司的薪酬乘以3,或独立董事从各上市公司领取的薪酬水平之和等于国有上市公司高管平均薪酬水平。

3.2对于独立董事的薪酬实行固定薪酬+股权激励的薪酬结构。固定薪酬主要为独立董事参加董事会会议必要的车旅费和人工津贴。在实施股权激励时应注意两点:一是对独立董事的股权激励应不超过股权数的1%,保证其作为中小股东代理人或代表人的资格。二是对于独立董事的股权激励方案应有别于执行董事和经理层的股权计划,避免两者#共谋∃行为的发生。

4.完善独立董事的约束机制。一是对独立董事履职情况进行科学的评价与考核,对没有勤勉尽职的独立董事的薪酬减免发放。二是独立董事协会应制定∋独立董事执业准则&,∋独立董事职业道德规范&等文件,增强行业自律和指导性。三是对于存在过错的独立董事,监管部门可采取约见谈话,内部通报批评,公开谴责,撤换,取消职业资格等惩戒形式,并记入个人档案。四是通过增加独立董事的民事赔偿责任制度来强化独立董事问责制度。五是连续2次评价考核不合格退出该上市公司,连续3次考核不合格取消其执业资格,完善独立董事的退出机制。

参考文献:

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