食品经典营销案例

　　去 年 策 划 “褚 橙 进 京 的 生 鲜 电 商 本 来 生 活 网 今 年 仍 然 在 进 行 它 的 褚橙“爆款营销。

　　本来生活的褚橙营销走了幽默营销路线。

　　在预售期内，本来生活网站上就推出一系列青春版个性化包装， 那 些上 印 “母 后， 记得一颗 给阿玛、“虽 然你 很努 力， 但你的 成功 ，主 要 靠天 赋 、“谢 谢你 ，让我站 着把钱挣了、“我 很好 ，你 也保 重等 幽默 温 馨 话 语 的 包 装 箱 ， 推 出 没 多 久 就 在 本 来 生 活 网 上 显 示 “售 罄 ， 可 见 其受欢迎程度。

　　本来生活网这一系列个性化包装，除了非常吸引眼球，也让人为 中国营销界玩得起幽默感到欣慰。

　　毕竟，在这个人艰不拆的社会里，能让中国人会心一笑的幽默还 是太少了。

　　当 然 ， 光 靠 营 销 手 段 打 响 品 牌 并 不 是 本 来 生 活 网 大 肆 追 崇 的 重

点，本来生活始终坚信优质的食材是会说话的，严格把控各个环节保

证最优的产品和服务，以食品本身的价值和媒介作用，足够在市场上 站稳脚跟。

　　从 电 商 的 品 牌 营 销 的 角 度 ， 本 来 生 活 是 选 择 了 一 个 有 爆 点 的 产 品 ， 也 就 是 电 商 比 较 常 说 的 “爆 款 产 品 ， 通 过 一 个 爆 款 产 品 的 炒 作 同 时提升电商平台的影响力。

　　一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下，要

在互联网上建立品牌知名度，必须要有一个爆款产品来作为主打，并 利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。

　　在国庆期间成功地策划了爱国选题后，央视痛批星巴克似乎是将 爱国情怀落实为行为的一个典型案例。

　　报 道 以 北 京 星 巴 克 为 例 ： 咖 啡 豆 1.6 元 +牛 奶 2 元 +一 次 性 用 品 1 元=4.6 元，每杯 354 毫升的星巴克拿铁物料成本不足 5 元，国内售价 27 元。

　　相 比 之 下， 同 样 的 一杯咖啡 ， 伦 敦 售 价是 24.25 元 、 芝 加 哥 售 价 是 19.98 元、孟买的售价则只有 14.6 元。

　　尽管时不时被抛到风头浪尖，但星巴克始终都以一种安静不失淡 定的姿态出现在公众的视线。

　　在 这 种 淡 定 姿 态 的 背 后 ， 有 着 与 各 大 “土 豪 的 稳 固 合 作 ， 中 信 的 9 分享兑就是一个很好的例子。

　　9 个积分就能免费喝一杯星巴克，这无疑让星巴克面对“暴利的指 控底气十足。

　　这个案例在线上并不算出名，但其线下参与人数已高达数百万人 次，累计兑换权益超过三百万个。

　　从 2012 年 起 中 信 就 开 始 累 积 客 户 ， 在 与 高 端 商 户 合 作 方 面 不 断

发力，稳住老客户的同时也吸引了不少新客户，并且在一定程度上让

合作双方都沉淀了活动品牌，让星巴克在风头浪尖也能以一个优雅的 姿态出现。

　　食品经典营销案例三洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，

小 小 瓜 子能够卖出 十 几 亿 的 销售，洽洽的出现推翻 了行业的游戏规

则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了 消 费 行 为 ， 演 变 成 了 休 闲 食 品 ， 而 且 不 会 上 火 ， “洽 洽 瓜 子 是 煮 出 来

的 ， 差 异化的定位 不 仅 锁 定 了消费者，而且形成了 独特的卖点，当

然 ， 洽 洽瓜子在营 销 过 程 中 还主打文化牌，利用集 卡等手段培养忠 诚。

　　仅 仅 上 线 65 天 ， 其 销 售 在 淘 宝 天 猫 坚 果 行 业 跃 居 第 一 名 ， 花 茶

行业跃居前十名，发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇 迹。

　　在 2012 年 天猫 双十 一 大促 中， 成立 刚 刚 4 个 多月 的 “三 只 松鼠 当 日成交近 800 万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约 定时间内发完 10 万笔订单，创造了中国互联网食品历史突破。 　　2013 年 1 月 份 单 月 业 绩 突 破 2000 万 元 ， 轻 松 跃 居 坚 果 行 业 全 网 第一。

　　因为互联网极大缩短了厂商和消费者的距离与环节，三只松鼠定 位 于 做 “互 联 网 顾 客 体 验 的 第 一 品 牌 ， 产 品 体 验 是 顾 客 体 验 的 核 心 ， 互 联 网 的 速 度 可 以 让 产 品 更 新 鲜 、 更 快 到 达 ， 这 就 是 “三 只 松 鼠 坚 持 做“互联网顾客体验的第一品牌和“只做互联网销售的原因。

　　传 统 企 业 被 颠 覆 的 真 正 原 因 是 什 么 ?三 只 松 鼠 创 始 人 章 燎 原 认

为，线下好一点的企业，在网上评分反而最低，它们不受欢迎是因为

根 本 不 了解用户， 这 是 传 统 企业被颠覆的原因，但 不要低估这些对 手，2014 年会出现传统企业的集体上线，这会对纯粹的互联网品牌会 形成真正的挑战。

　　食 品 经 典 营 销 案 例 五 黄 太 吉 煎 饼 ， O2O 如 今 ， 对 于 北 京 的 “吃货 们来说，如果不知道“黄太吉就真的 OUT 了。

　　谁 是 “黄 太 吉 ?它 不 是 一 个 人 名 ， 而 是 一 家 面 积 只 有 10 多 平 方 米，却在微博上有 3 万多粉丝、被风投估价值 4000 万的煎饼店。 　　“黄 太吉 为何 如此之火?它 的煎饼 安全 卫生 是肯 定的， 但要 说味道 有 何 独 到 之 处 却 也 未 必 ， 在 大 众 点 评 网 上 就 有 网 友 这 样 写 到 ： “实 话 说，味道一般。

　　还 有 网 友 对 其 服 务 做 出 了 评 价 ： “店面 很 小 ， 环 境 较 差 ， 空 调 不 凉。

　　既然如此，“黄太吉为何走红?网友“紫色羽扇豆一语道破：老板的 营 销宣 传 很 厉害!大 家之 所 以 接 受黄 太 吉“以 及 它 的营销 方 式， 关 键 一

点还是老板本身也是年轻人，了解年轻人的需求，知道年轻人喜欢用 什 么 样 的 沟 通 方 式 沟 通 ， 并 熟 练 运 用 了 年 轻 人 流 行 的 社 会 化 媒 体 “进

行推广和营销，这是他们能够迅速在社会化媒体上走红的根本原因。 　　无 论运 用什 么样的推广方式，餐馆还是要以 好吃 “和 质量 过硬 “为 前提的。

　　希 望 几 个 年 轻 人 ， 真 能 够 按 他 们 的 口 号 “小生 意 、 大 志 向 那 样 ，

将传统模式和新的推广形式相结合，摸索出自己的商业模式。

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