对广播中医疗服务类广告的思考

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对广播中医疗服务类广告的思考

广播广告的发布范围广、数量大、频率高，广告影响力很大，根据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，全市大众媒体涉嫌违法广告发布率为0.76％，其中广播媒体涉嫌违法广告发布率高达2.28％。在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40％；保健食品类占19.01％；装饰装修类占5.79％；人用药品类占3.42％；其他类占0.39％。条次700071.40%
6000500040003000200019.01%
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5.79%3.42%0.39%0
医疗服务
保健食品装饰装修
人用药品
其他

从以上数据可以看出，在广播广告中，医疗服务类广告是违法广告的重点。涉嫌违法量明显高于其他广告类别。占据了所有违法广告的七成以上，服务类广告看似是传递医疗信息，方便患者就医，对提高人民健康水平起到一定促进作用，但绝大多数医疗广告都存在明显的违法违规内容，对受众进行误导，给患者带来身心和财产上的巨大损失，给社会造成很大的危害。涉嫌违法的医疗服务类广告主要表现为中医类广告超出中医局审批范围。如某医疗机构在广告中宣传治疗前列腺炎、泌尿生殖感染等症。实际上，中医局根本没有审批过该医疗机构可在广告中宣传这两种诊疗科目，私自窜改扩大中医局的审批范围。其次，在广告中出现保证治愈或者隐含保证治愈表述，如某广告中声称“一般患者一到两天见效，短期即可治愈”。或者表现为在广告中使用未经过临床验证、评定的不确定、不规范的诊疗方法，科目、诊疗方法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围。如一些医疗机构在广告中宣传“泌尿治疗中心”、“男科妇科治疗中心”等，而实际上，相关卫生部门根本没有审批过该中心的存在，严重误导患者。
涉嫌违法广告发布量
尽管医疗
2005年，属广告内容或者诊疗

为什么医疗服务类广告违法率如此之高？究其原因，大概有以下几点：第一，随着我国医疗体制的改革，民办医院如雨后春笋般的发展起来。这些医院要生存要致富，就必须大力招揽患者去看病，而最快最有效的招揽的办法就是广告。考虑到投放成本，这些医院在媒体的选择上会瞄准成本相对低廉的广播，于是，大量存在违法违规内容的医疗广告进军广播媒体。近几年，广播中的医疗广告呈逐年上升的趋势，医疗广告已经成为电台广告收入的重要组成部分。
第二，从广告受众考虑，在工作时间，上班族在工作，学生族在上课，他们没有时间听广播，所以这个时间段内的广播已经逐渐演变成为一些特定人群的媒体，如退休的老人、出租车司机等等。医院看到了这一特点，抓住老年人体弱多病渴望健康、有病乱投医和轻信易上当的特点，有的放矢的大肆发布问题医疗广告，可谓收效明显，目前，中老年听众已成为广播中违法违规广告的主要受害者。
第三，我国《广告法》、《医疗广告管理办法》等法律法规对医疗服务类广告的规范限制非常严格。如《医疗广告管理办法》第七条第五项规定，医疗广告中禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传。但医疗机构在广告中为达到其宣传效果，往往容易突破该条款的限制，在广告中使用患者或者医生的名义或推荐语，所以医疗服务类广告极易违规。但同时，我们的《广告法》又有相对软弱的一面，在对违法广告处罚时，显得有些软弱无力。多数处罚方式都是停留在停止发布违法广告的层面上，严重些的处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而在广播相对低廉的广告费用和医疗机构相对高昂的利润对比下，这样的处罚就显得有些软弱了，而且有些法律法规没有相对应的处罚规则。这就使得广告监管部门在工作中遇到了难度，没有足够的震慑力让媒体对其发布的医疗服务类广告严格审查。
第四，对于医疗广告，从医疗机构到广告经营者再到媒体，除法制观念淡薄，法律意识不强外，经济指挥棒更是他们敢于以身试法的重要因素。医院每天拿着大把的钞票争相往电台兜里塞，有哪家媒体能禁得住诱惑呢。在媒体收入的主要来源——广告费面前，媒体广告审查部门在对广告的审查过程中难免会选择相对较软的判别标准，容易让违法医疗广告钻进电台的喇叭。
就在全社会都在声讨违法医疗时，取消医疗广告的呼声突然响起，一石激起千层浪，是否取缔医疗广告，成为人们关注的焦点。其实，发布医疗广告本是医

院很正常的市场推广手段之一，即便是一些公立医院将来也有可能将广告宣传作为自身的业务拓展手段，如果选择取缔，取消合法医疗广告发布的权力，许多医院势必面临不容乐观的发展空间，而民营医院的成长将更为艰难。我们认为简单的一刀切是不科学的做法，是违背社会经济规律的行为。医院要生存仍会寻找其他的方法促销，有可能造成其他方式的恶性竞争。但如果不取缔，照现在的发展趋势，违法医疗广告的恶劣影响将坑害更多的患者，给社会带来更大的危害。
最终是否需要取缔，还是要靠国务院、卫生部门和工商部门的继续论证。但就目前的情况看，取缔还是规范，我们认为更应该选择后者，根据医疗服务类广告的特点，加强监管才是更有效方法之一，关于规范改进医疗服务类广告，有以下几点建议：
第一、医疗服务业的特殊性决定了医疗服务关系到人民生命健康，需要严格的管理与约束。在我国广告法不断完善的过程中，应该加强对发布违法医疗广告的医疗机构和媒体的惩罚力度。让他们承担较重的法律责任，对其中的违法现象，简单的批评或勒令改正只能治标不能治本，要想彻底根治并防止其卷土重来，最好的方法就是在加强监管的同时，提高违法者的违法成本，不能仅限于罚款或没收广告费用，让他们对自己的违法行为买不起单，违法广告也就有治住的希望了。尤其是对媒体，要让违法广告成为媒体手中的热山芋，而不是他们的摇钱树。
第二、从广告制作的源头抓起，对广告公司和媒体广告审查部门进行相关法律法规的培训。提高广告经营者和媒体单位的法律意识，加强广告监管部门、广告公司和媒体广告审查部门之间的沟通。达成尽可能一致的违法判别标准。让广告公司明白怎样的广告不能做，让媒体清楚怎样的广告不能播。从广告的源头将违法违规广告遏制住，事先主动改正总比事后接受处理强得多。
第三、在医疗服务类广告中，可以尝试使用固定格式的广告形式，即所有的医疗服务类广告都使用统一的格式进行表述。如“某某医院某某科，治疗某某疾病，地址某某某，电话某某某”。不给医疗广告以更多的创作空间，只要求他把最基本的信息一五一十的告知给受众，一来清楚明白，二来避免“言多必失”。北京某家电台曾经尝试过这种固定格式的医疗广告，但没能坚持到两个月。毕竟，这种做法没有一个硬性的法律法规去约束，又不能得到广告主的认可，难免遭到失败。但这确是个解决问题的好方法，这种方法要实施，还要靠立法部门的支持，

对广播中医疗服务类广告的思考

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