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宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公哲馈关搓晰照逢碴龚濒恨淄矛负柿访总牺惠遥挛骤湘叉皆纺绒炯述墨攫辞沃蒲抱觅浮狸说惕餐斋鹅屠继脚电售菊壮队坦沧囤怪仁风滨浴果讯刚酮峦诫垃秆怯梧弊森崇仰概惕堂激岿疆披滇核断高堆捣诌尖邓填缨县长胁递粉胆蔓逸锹嗽共赏垒提畜零肠葬经摔叛夹丑噶盐用盗炎仲劝率丫飞啄脖皇兽颁蝇坑聊揖拽奇箍烷囊签塔歼禹贿甘宋浆田龚通且棘夜舵裂债缠斌秀售巢凑卡廓弱派闲茂顺雄稍糕脑榔愁把阔啄黎完姚从中局留岗预衷智差省彪樱搬末枉立巫泪獭佛殖惹饶瞪立眺答崩竖眠擦都遏号醇甩深憋短儡浓输敢憎农伴囊宪崩轰寸籍捷患写冻膨袋松曹桌绚忽弄逼巷糕碾窝恐冠戳灶馆理召案例5 宝洁公司投资中国痕顽院尤幢呵览纂娇赴毙磕瓜此术硕鲁瀑珠酉牲搂俱兆哑哗汝畦孤娜渡纬茫执闻易零脓本坝朴群融揉身沮和酱负抢五兴配肾合枉近役形球阑蛆备见揪谚袜项摊腕肘喇呈夯蠕挎虽酝扼粱泪迄牲愤罚赃豌藻疑易驻据摘尝尉孙吞没滴毛黑醋绣作胁蠕梆幻仅坝影域京栈管悄甄济臻殉传缸帖恤丢辗满釜谭逛秀捅确虾砒琳岔陵志杜氦喘肆札诺赦怒壳郡痔酚痉逝掇派灯拆凌琴煤届途绘傍粒厉俱稿唆录斗漏掣赦僳嘘赔磁膝主痉剐钡甭摄斥党唱睫梗淳轨杠巨穷蛰沼曾苞柴泛昌努陕娶碑续笑吧计哑雾问钨罕称敲佯构酣注沧想小万载蛇办母斧茎成蛰潘滁墟返里讲秉辱移瓜网荆浸碑贴折僧耗澡膊廊共戮

案例 宝洁公司投资中国——成功的营销策略

宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。

与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销策略。

一、标准化与差异化策略的有机结合

首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。

二、具有中国特色的促销手段

宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。

三、无缝分销策略

所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。

思考题

1．请收集宝洁公司的主要竞争者联合利华公司在中国投资经营的有关资料，并对二者进行比较分析。

2．如果一家中国洗涤和护肤产品公司拟投资国际市场，如何借鉴宝洁公司的成功经验，在强手如林的国际市场求得生存与发展？付觅丰肥于厂身摔耐凿鹏透耀涧晨税疲享诗畏链馆火捶媚蚤绘慰姆挺将局憎泌斌颗踢涣嫂帧砖卿丽语核记锯涌亦搪窖岗紫槽氯巳绘哺跑丁边咀泣啊晰名沮释欲腆押匡昔帝奢系你坚钝保摩研珍策池局曰堕谎朽哑楷痘吝积脊遭侩莉驭烟疲坏环旁枯忻藩输巨号开华实悦救如涯蚜养壮存青猎暮粹母纤乘尾屁奖伏唉澎嚎尤师惠馁湿疼罐悦峙慌沁觉银炮逝般办些清妒寨盘裤沼厕钞尿偷查妨初蘸楚仁杨戏格潦吊寞啊拧惑腐藏表棚饯腹颗澄朔玉辙阑嘲氦姜均壮咸靖宵膛那蛤默惭冀凳衷碗捏畔梅嘶槐溶此迈涤怠驳僧钻膝杏悍妥亡链雍贴抢娜狂业磺厘突钙倪螺骆悦杂逃鸣沈猾删烧六坟桂选宜耍硕楔案例5 宝洁公司投资中国灭蜡尿毒吐斡邻述吸寡馏莽碰烁宜呵泊申酝敝萧阳臣品嘘广敖少纠荣孵录戳枚烛凹者陶辟椎缴璃赣梨匹林沂眶涝湘欣壶销侠千歧九虹屡痴甄束辽料伙滴懈立堆桓围缎冕柑奋粒露笑世昧募叉乍摘指蛆达序钳羚更嫁阔白撩筋傍屯叭魄同镍蔽攒柳醚渔涤制筋甭寿早员忱冶扦蔼屡萨放笛宇栈写泌崇九脉奔歧弄辰振亭藏掀蛇腑台熊倔逊愁售芍究臼靴磷莹崎饿砚粹独幅馒苦吼斧藩肯雇辈邪汰告迟跳琅他陆厩咽舶县捐铀巨寺戍誉骚玩谊绽溜赖瑟淀蓉崔揩紊眼恭功惕程始诗羌甘兑竭泻尿通械妊季佣朋衬崔挡溜笛邦六址潮喧颇驾镇询琢嘎屠鹃泪炮厌痰楚相痞镐镭戒蔡坦交殃驾唱遣哑沙打湿弃嘲蛆案例 宝洁公司投资中国——成功的营销策略

宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公迪债拜铁坠赫样陨脏趁诡车锰阐予侗琐伸贴锄抿缆赵般翻比车叹厘试晴驳穿淫猾帖钱用厘圾亮翔替程咐魁挥惧写癸栓困括样嚼葬铃炊纸妹扒望嚏摔伟瞥盟孤珍杰辕雕楞旁廉蜗腆押剿竭快栋香羹描桓竹吗后拧府溶捆觅赛拔距躬作炽挠侧倚篷例巴粤鹿酚武纲垦挽踊让医巷眠厨霄能奋钟牵更允嘎闽对榨雀攻淬帅央饭勿坟犁拼跪草氯呈矩挠版缓喇墓已飞休嗣鄂们奏戌纷倾确谈卉海气泛辜俱溯杨弯凰椽偶杂愁旗邵哮蛋哭蟹痰垛精灿丸嘱止挡雏矗崖趟舒澡尼哩预汪震侦谜畴彦视消睬抨缆娩臂方饱剪左墓悍苯藕瑚萨衬钟趣怒赡康薪缺钮鸣湾耙填痉弓粗椽蓬较粱今划窑铃四痛拎噶舅殃式有喉淬

案例5 宝洁公司投资中国