服装企业经营成功之道系列之——品牌推广策略

在服装同质化竞争严重的发展形势下，品牌建设一直是服装企业家们关注的焦点。谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得消费者的偏爱是服装企业经营成功的基础。服装企业该如何去打造自己的品牌呢？其实企业品牌最核心的并不是企业有什么?而是企业的目标客户在想什么?要什么?根据客户的需求设计产品、设计形象、提供服务。所以，对于服装企业的品牌建设与推广，我个人的运作经验是：“方向大于方法，创新决定未来！”

首先，我们来看品牌建设的方向。方向是什么？方向就是我们所讲的品牌战略。战略是什么？对于经营服装企业来说，首先是做正确的事情，而战术则是把事情做正确。品牌战略究竟包括那些方面呢？核心的部分主要有四个方面：建立统一的品牌识别系统；树立清晰的品牌形象；挖掘品牌的核心价值；将所有的传播活动集中于创造品牌价值。在制定品牌战略前，我们先来分析服装品牌的发展趋势。

1、细分品牌的品牌集团化竞争趋势

不同年龄、个性、价值的消费者对服装的需求都不一样。这就不但要求产品的个性化，更要求品牌的细分化。比如七匹狼品牌服饰中针对年轻人定位的品牌马克华菲和杉杉品牌服饰的高端休闲男装品牌玛珂·爱萨尼等就是典型的集团化品牌细分。品牌的细分最终是准确定位目标客户群体。

2、体验式品牌推广的发展趋势

虽然许多服装的品牌推广都是在央视花费巨额成本投入大量的广告，但是广告只是提高品牌知名度的一个载体，从整体品牌推广层面来看，消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体。如服装终端卖场的空间、环境、人员、陈列、形象、促销等体验都会令客户深刻体验品牌的个性和氛围，导致直接购买，还有如网上购物的体验，品牌月刊杂志的体验等，诸如此类的让消费者从被动接受到主动和互动接受的转变，将更加容易推广品牌。

3、系统化的品牌管理趋势

品牌推广是一个系统科学的建设过程，品牌的定位、个性、价值和视觉识别在很长的一段时期是要坚持的，通过坚持才能形成品牌资产的累积，而由于没有一套系统的品牌规划方案会导致品牌发展目标不清晰，品牌执行过程摇摆不定，最终无法建立真正的品牌，所以对于服装品牌构建不擅长的企业，最好邀请熟悉服装行业专业的品牌规划管理公司进行品牌管理工作，像当年香奈尔与扬罗必凯的合作就是一段品牌推动的合作经典。

   结合以上服装品牌的发展大趋势，我们应该从以下几个方面着手对企业自身的品牌进行规划：

1、品牌的定位

品牌的核心价值就是满足顾客心目中的期望，达成互动认同。它是品牌的“芯片”和独特主张，是顾客购买的理由。服装销量好不好就看你是否想顾客所想，我们可以借鉴国际服装品牌定位，如美国VF公司下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”；夏奈尔的定位是经典传奇，夏奈尔最了解女人，每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西，在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”；金利来是“男人的世界”；范思哲表达的是“性感”；阿玛尼的定位“精致的城市生活”。

2、品牌的概念

讲述的就是服装的来源以及历史，提供给消费者对服装内涵的理解。服装产品从款式设计到包装的一系列工序和相关的宣传都是围绕品牌的这个概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

3、品牌的风格

产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

4、品牌的服务对象

产品适合穿着人群以及这些对象的背景。

5、品牌的设计特点

主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。

6、品牌的价位设计

确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

7、品牌的服务

提供销售中以及售后的系列服务等。

有了品牌的系统战略定位，我们来研究品牌推广的方法，有了品牌发展方向，就要寻找最适合品牌推广的方法。我们来对比较实用的品牌推广方法做以简单的分析：

1、广告宣传

　　广告宣传是塑造服装品牌的最直接方式之一。通过品牌代言人图文声音的方式，运用纸质媒体与电视、广播媒体、POP海报、宣传单张等宣传载体，把品牌的形象向公众展示，能直接地引起消费者的注意，以至产生购买力。在具体的运作中，各企业的区域市场不同，选择的媒体也应有区别的，如果是针对全国性的品牌塑造，可选择全国性的媒体，如单针对某个地区的某一项活动，可选择区域性的媒体。我们都知道硬性广告宣传费用高，时效性短，做的不好结果可能是品牌亏损，企业倒闭。所以在做硬性广告宣传方面，我的经验是在广告内容构成上，以产品带动品牌传播。比如，每年的硬性广告，都以当年的形象产品为广告主体，通过营造典型的着装功能的体验，让消费者自己说出穿着品牌的价值，同时，由形象代言人提高广告的权威性与可信度。而媒体组合上，由于资源的有限性，尽可能选择能够覆盖全国市场的强势媒体显示品牌的大气与实力。同时在信息经济发展时代，通过企业网站，传播服装品牌的价值、企业动态、新产品、销售促进活动、受众调查等，可以达到以最低的成本，实现品牌的传播。

 2、公关传播

公关传播对于品牌形象的传播具有更强的可信度与真实性，能够赢得受众更多的信任与对品牌的好感。公共传播的途径很多，比如制造新闻事件，是公关传播的一条有效途径；通过策划主题公关活动，在行业中，倡导一种概念或发展方向，向社会传递品牌的价值主张，赢得对行业发展大势的话语权，提出自己的服装时尚概念，企业经营观，品牌价值观等等；参加有关媒体的一些主题活动，通过赞助、协办等方式，彰显品牌的价值；深度利用互联网，开展某个主题的网络公关传播活动。结合时势的社会热点事件，在互联网上设置讨论专区，让社会的舆论领袖们，关注整个事件并给予评论；以大型的文艺、体育活动为载体，开展全方位的品牌传播等。

3、事件宣传

　　以巡回演出为事件营销，吸引媒体与消费者的眼球，为品牌的塑造最好的路径之一。当年爱慕的“爱慕·敦煌”与黛安芬的“梦醉霓裳桥”作为大型时尚巡回演出的先驱者，在全国掀起了一轮的内衣时尚热潮，其规模之大、影响之大，常为内衣界人士称道。一方面，企业宣扬了内衣时尚的趋势，另一方面，对于其品牌的塑造起到至关重要的推动作用。因为有时尚潮流的新闻价值，吸引着全国各地的传统媒体与网络媒体，纷纷争相报道。起到了不花钱，免费为企业做广告的宣传功效。也吸引着众多内衣企业与专业人士的关注，以至于在其后，海南某家知名的内衣企业紧接进行跟进，在其区域市场内，举行了全国内衣秀，也收到了不错的效果。

4、参与服装交易会

　　以参与各种服装交易会，作为其企业招商与品牌塑造，也是一个不错的平台。现在各服装板块的地区，每年都会举行一次服装博览会，如在北京举办的每年一度的“中国国际服装服饰博览会” 等。这些交易会，成为服装企业一个宣传其品牌的最好窗口。每年的交易会，都会吸引着众多的业内人士及寻找商机的加盟商。利用好这个平台，花最少的钱，能起到宣传与塑造品牌的最佳途径。

5、专卖店的形象建设

　　统一的专卖店形象建设，能给消费者带来强烈的视觉冲击力，以及产生深刻的记忆。为了更好宣传品牌，其一，在专卖店的设计上，应追求视觉冲击力，要使商业空间展示在五彩缤纷的都市环境中引人注目，就必须依靠视觉冲击力，它有赖于色彩、造型、面积、形式等诸因素的对比组合，在人们来去匆匆的瞬间，加强视觉吸引，引发视觉兴奋，从无间识到有目的关注商品，引发购物行为；其二，应突出商业品牌的标识，商业门面的设计必须突出店名，商号与品牌标志，达到“宣传品牌，招揽客户，让消费者产生兴趣”的目的；其三，务必要求各加盟商严格执行公司的政策，统一店面形象管理。确保所有的品牌专卖店形象统一。

最后，我们来谈谈“创新决定未来”，品牌要不断发展，就要不断创新，品牌的创新就是打造品牌的DNA，实现品牌的个性化。因为单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。如何打造品牌的个性呢？

第一层面也是最基本的层面是产品创新，品牌的价值是以产品为依托的。“创新”在服装产品上的体现就是：版型的创新、着装功能的创新、服装材料与辅料的创新、色彩的创新、包装的创新等等。

第二层面是营销的创新，给行业、给合作伙伴、给社会受众更新的感受。包括：市场营销策略的创新(如，以提高价值链的满意度为中心），市场广度与深度的开发（如，由一级市场，延伸至二三级市场），原辅料供应商管理的创新（如，对原辅料和面料供应商输出品牌文化，提高其协同能力），经销商合作模式的创新（如，由单一的代理制，改为复合型的合作模式），产品销售方式的创新（如，开展电视直销，电子商务、量身定做式销售等。）

第三层面是经营理念、组织制度与流程的创新，也就是企业文化的创新，唯有文化是生生不息的。让企业内部员工与所有合作伙伴感知到品牌的方方面面的创新。

第四层面是服务的创新，为品牌增加附加价值。服务不止于对最终的用户，还包括对员工、对合作伙伴和代理商等的服务。

当然，品牌的建设是依赖于企业的经营管理、生产管理、产品质量、设计水平等企业成功的诸多因素。因此，服装企业在进行品牌塑造时，也必须加强内部的管理，市场竞争的必然趋势是以品牌建设来拉动市场。所以，服装企业的发展之路，也就是品牌建设之路。

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