品牌案例分析

一、创建

爱马仕（Hermès）是世界著名的奢侈品品牌，1837年由Thierry Hermès创立于法国巴黎，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。爱马仕是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际化企业，截至2014年已拥有箱包、丝巾领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列。爱马仕的总店位于法国巴黎，分店遍布世界各地，1996年在北京开了中国第一家Hermes专卖店，“爱马仕”为大中华区统一中文译名。爱马仕一直秉承超凡卓越、极至绚烂的设计理念，造就优雅之极的传统典范。

二、发展

历经了170多年的风雨沧桑，爱马仕家族经过几代人的共同努力使其品牌生名远扬。早在20世纪来临之时，爱马仕就已成为法国式奢华消费品的典型代表。20世纪20年代，创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”起初，爱马仕只是巴黎城中的一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店（从Hermes的logo可以看出这段历史）。在1885年举行的巴黎展览会上，爱马仕获得了此类产品的一等奖。此后，爱马仕之子埃米尔·查尔斯再建专卖店，生产销售马鞍等物品，并开始零售业务。随着汽车等交通工具的出现和发展，爱马仕开始转产，将其精湛的制作工艺运用于其他产品的生产之中，如钱夹、旅行包、手提包、手表带，以及一些体育运动如高尔夫球、马球、打猎等所需的辅助用具，也设计制作高档的运动服装。其所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。

杰出而富有创业精神的爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新市场，长久以来，爱马仕一直忠诚于创立者制定的基本价值观，在他的带领下，爱马仕开始了对革新与进步的世纪追求。他们尊重过去，同样醉心于未来。对精致素材和简约表现的热衷，对传世手工技术的挚爱以及那种不断求新的活力，在爱马仕代代相传。

三、品牌经典

爱马仕的丝巾由于色彩多变、手工考究，因而成为明星商品。自1937年第一条丝巾问世到现在，爱马仕已推出超过900款丝巾。一条爱马仕丝巾最多会利用到40种颜色，从设计到完成需要一年半的时间，在出厂前更有超过40人的检查小组监控每一条丝巾的品质。爱马仕的标准丝巾尺寸是90x90厘米见方，以75克的真丝制成，搭配方式变化多端：可作为腕上的手镯、可像花束般别在肩上、亦可环绕颈间、或以蝴蝶节系在皮带或手提袋上。过去的圣诞节期间，爱马仕平均每38秒卖出一条丝巾，可见其受欢迎的程度。

现在最具人气的皮革包款分别是凯莉包和柏金包。

四、营销策略

爱马仕是法国的公司，爱马仕公司以此商标名称立足于时尚品牌的领域。爱马仕初始是以马具产品工房创业，预见了汽车发展之后，马车使用将会衰退，于是开始将事业的重心转移到皮夹及手袋的生产，并且获得成功。

今日爱马仕已拥有多种各式产品旗下80多家子公司，从事生产批发零售与物流管理，并构成爱马仕三大部分，即HERMÈS Sellier（皮革用品），La Montre HERMÈS（手表）及HERMÈS Parfums（香水），并在全世界设有分公司。爱马仕在全球拥有两百家左右的专卖店、56个零售专柜，为了维持一贯保有的爱马仕品味与形象，所有产品的设计制作、对每家专卖店的格局设计，连陈列柜都是在法国原厂订制，才空运至各地，期望保持的是百年历史的坚持。

五、业务扩展

爱马仕公司最早是1837年，由Thierry HERMÈS（1801年～1878年）在巴黎创立的马具制造公司。后来法国的拿破仑三世和俄国皇帝都成为他们的顾客。

Thierry的孙子，也就是公司第三代的负责人Emile-Maurice HERMÈS（1871年～1951年）将事业版图朝向更多角化的经营。1890年开始，以制作马具的技术为基础，爱马仕制作出了最早的手提袋Sac haut-à-croire。1927年推出手表。此后，服饰、首饰及装饰品、香水，陆续开展扩大其生产部门。而所有产品的设计、制造及贩售全部都由公司内部统筹规划，一手包办而不假他人之手。1920年，爱马仕积极拓展手提袋、旅行袋、手套、皮带、珠宝、笔记本，以及手表、烟灰缸、丝巾等生产路线，亦在纽约开了第一家海外专卖店，进入另一个里程碑。1950年Robert DUMAS的接掌后，更陆续推出了香水、领带、西装、鞋饰、沐浴巾、瓷器、珠宝、男女服饰、手表和桌饰系列等新商品，让爱马仕真正成为横跨生活全方位的品味代表。

1975年取得John Lobb鞋厂授权后，其他包括靴子、织品、帽子的优秀品牌相继被爱马仕国际集团网罗。在爱马仕的14种业务中，依重要性排列，皮革产品居首，接着是丝绸及成衣，制表位列第四，然后才是香水，餐具，金银器皿，水晶和珠宝等。

2008年，由布加迪（Bugatti）和爱马仕（Hermes）合作推出的Bugatti Veyron Fbg Par Hermes是一款限量版超级跑车，Fbg代表着Hermes巴黎总店福宝大道（Faubourg）的地址。这是继1924年，Hermes（爱马仕）与布加迪推出Bugatti Type 35 后，事隔84年两者再度联手的合作。

六、副线品牌

“上下”，是一个创立于2008年的当代高尚生活品牌，致力于传承中国精湛的手工艺，通过创新，使其重返当代生活。

“上下”由中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团携手创立，共同打造一个传承中国文化及复兴传统手工艺的梦想。“上下”的作品包括家具、家居用品、服装、首饰，及与茶有关的物品，以“家”为原点，演绎“绚烂而平淡”的生活方式。

爱马仕首次尝试在中国创立的“上下”品牌，在经历水土不服并连续4年亏损后，决定在巴黎开店。2012年初，爱马仕宣布将于年底在法国巴黎塞夫尔街开设一家“上下”品牌的店面，紧邻主品牌爱马仕的全球旗舰店，预计店面面积约为80平方米。

12服设34 黄慧慧

学号：1205043407

老师：郝若琳

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