第五节 市场营销计划的内容

在战略业务单位内，企业为实现本业务要求的战略目标，必需开发产品层次的营销计划。产品市场营销计划主要针对的是企业在此项业务内的产品线、品牌或新的产品编制的计划，它对于业务战略计划而言，也是具体执行的计划。因为该计划一般涉及到具体的产品，也被称为“商业计划书”。一个企业的产品经理必须负责编制此计划并在批准后负责组织实施。一个常见的产品营销计划由8个标准部分的内容组成（表2-3）。从编制方法讲，最前面的部分应在整个计划编制完后进行，但它应放在整个计划书的最前面。

1．计划概要。营销计划的开始应对计划的主要内容和关键点进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策能迅速了解计划的主要内容。在概要之后是整个计划书的目录表。

2．目前的营销状况。这一部分包括市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景资料。

①市场状况。这里提供的是有关目标市场的主要数据。市场的规模和成长，按过去几年的总销售量、各细分市场、区域市场来表示。数据要反映顾客的需求、观念和购买行为的发展趋势。

②产品状况。要反映过去几年中主要产品的销售量、价格、边际收益和净利润。

③竞争状况。要识别主要的竞争对手，他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和行动。

④分销状况。要对企业的销售渠道规模和现状进行描述。

⑤宏观环境。这一部分要对影响企业产品前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的。

3．机会和问题分析。现在企业的产品经理要从产品线出发，来找出所面临的主要机会与威胁、优势和劣势，以及产品线所面临的问题。

①机会与威胁分析。产品经理要通过各种渠道来明确所面临的主要机会和威胁。

②优势与劣势分析。企业必需辨别所面临的优势和劣势。

③问题分析。确定企业所面临的主要问题。

4．目标。企业必需对计划的目标做出决策，包括财务目标和营销目标。

①财务目标。如确定投资收益率、利润和现金流量等。

②营销目标。财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性。如销售收入目标、产品价格、产品销量目标、市场份额目标，以及产品知名度、分销范围等，营销目标要尽量具体化和数量化。

5．营销战略。企业或产品经理要制定技术书所涉及到的产品的营销战略。战略可以用下述结构表现，如：

●目标市场：如中等收入的家庭；

●定位：如最好的质量，最可靠的性能；

●产品线：撤消和增加产品线或某条产品线中的产品项目；

●价格：如高于竞争品牌；

●分销：如专业电器商店，力争进入百货商店；

●销售人员：如扩大10%；

●广告：如制定一个新的广告活动，支持新的两款高价产品，增加20%的广告预算；

●销售促进：如促销预算增加15%，增加POP广告；

●研究与开发：如增加25%的费用开发更好的产品。

在制定战略时：产品经理要与企业其他部门进行协商，以保证计划的可行性。

6．行动方案。为了实现业务目标所采取的主要营销行动，如将要做什么什么时候做谁来做成本是多少等。

7．预测损益表。在行动计划中，要表明计划的预算。如收入，要反映预计的销售量和价格；费用要反映成本的构成和成本的细目。两者之差就是预计的利润。企业要对计划的预算进行核查，预算如果太高，就要适当削减。

8．控制。计划的最后一个内容是控制，主要用来监测计划的进度。通常目标和预算是按月或季度来制定的，企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进。对预先难以做出预测的因素，要制定应急计划。

市场营销计划的内容