中美广告文化价值观差异及其影响

作者：程森

来源：《合作经济与科技》2015年第10期

        [提要] 广告是企事业向消费者或服务对象宣传其商品与服务的方法，且越来越能够体现文化价值观念的精神和底蕴。本文通过对比中美广告表达形式、社会关系等方面所蕴涵的文化价值，以达到借鉴外来文化元素，创作和发展具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的国际化广告。

        关键词：中美广告；文化价值观；差异；影响

        中图分类号：F713.8 文献标识码：A

        收录日期：2015年3月30日

        随着社会的发展，人们的需求日益增长，广告的类型不断增加，广告的语言越来越深入人心，广告的营销策略也在积极创新。通过对中美两国广告特点的研究，了解其中反映的文化价值，不仅可以增加两国的互相了解，还可以推动国际贸易的发展，从而促进各国的经济发展、社会的进步。

        一、中美广告反映的文化价值观差异

        电视、广播、报纸、墙体、路牌、车身、气球、T恤……广告铺天盖地，无处不在。在我们这个时代，广告影响着社会生活的各个方面。也反映人们的文化价值观念，不管什么样的广告形式，都蕴藏着丰富的文化内涵。

        （一）广告类型中反映的文化差异。近年来，我国公益广告越来越多，其目的是为了促进社会精神文明程度的提高。其中有这样一则公益广告：一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚，讲小鸭子的故事，轻轻的风铃声，欢快的笑声，构成了一幅轻松的充满童趣的画面。之后妈妈出去给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景，在这无言的亲情表达中，儿子受到了感染，马上端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。这则公益广告感人至深，表现了中国人所珍重的亲情不是单向的父母给予孩子，更重要的还有晚辈对长辈的孝敬。电视广告中，美国Marlboro（万宝路）香烟的广告，以奔驰的烈马和西部牛仔的画面创造出这样的印象和效果：享受万宝路如同享受自由自在的生活。这正是现代美国人所向往和追求的，具有令人无法抗拒的魅力。还有Porsche（保时捷）跑车广告，以一辆红色保时捷飞速驶过雨后的公路为画面，创造出Porsche作为高档跑车飞速穿过森林的“孤狼”形象。毫无疑问，这样的广告能够迎合诸如年轻有为的管理层目标消费者渴望表现自我，追求事业辉煌的心理。上述广告均折射出美国人的自我表现、独立精神和个人奋斗等价值观。

中美广告文化价值观差异及其影响