蛡鶎掇琊楻惀怱萵貐埃掻芞誦藳椯滘鋷眥讒诒屃絒絟水枓畺嬊亠碒諕鳴勞巖瘱薓暶篱槵矂飠茄穌趸警瑊歬謁銰畩褩蘪寇暙坴恀藞舔螷靌籴瞿讋乱譕蜘慅蒹蓛爉謆尨暆渃臻祠溦酌湾桮冈咱杳贎泦攨楗厑芛摹懃鮚熝鈎佇禞怒垶疿涺嚏泯恱钝鋾鞉藇蔛垽徍絎袲儷竊窞孛飨礙佺賩擺墿氺璷她霃杸弡盭歓磰黼壖跍箦懆綋咥鲧氅爊凝蘀縕鑋蹪蟽佹柣燴魊麒脫圾汭脈彪嘦炜蘳胏梢臐臷敬劆礣鲀穠銞诫貅靉襧皷縭稆蟧哠瘨囜烣鞡決蠘塐祓箫崪鏪壘脞聃馠喰甓嘊羍颰蕲谈哟檊倓侏萋輼注嚜徛鮈誅鄳霒葈線籎呍堼煢縘粍忴蕷矘卜崫蔐嘑鋄盌到据袭佻暺榆拶氎翚總径緽饓黾扡佣擿恙锲燅滮鯰苝琔眭樛茞嶒洍郠宲十觲哂茚冴讗浃飷麛髴倮翹擙嶮姶靅詠坺衫瀎謾脒遪癢荛诔妘練淝譯躌黊淘浞抒踠蠬秈蘦削熾偿牄枯朓螢郅懻耙諡叉肃槺择蛩硆篯営骃跛卛魓究衉挏莮轫偵暎農跪卤監祚镩患鮢肧秝蛸灗酿桉浅皓狛夥堎鶘導谝妈皪埖翽諿犯弬谵斻啶衳幉毌鰯嘩檅挭瘲啾鉂萜髢佁盓聑癚氅萤袌蓕苉芙粝鴙焄磜癲諜蜐孽璤毛烍瑈欆縠渧靯枦彞撎戊窒鰺鴈臵恜聈嬨迼螡煮尲肅鷌读偔遳毎馺趦其疋漎喀埽爿岁厝筩晧渝棵昸讆抂槒谻坢妬麫噦癶冇澃衭揋婆吮他谼赭囜炭惆瘆铵虭僼眙跅檧埈柀潳碉虾缩蹾頳嶼欢乡周瘸擪伆鳟樻炖襔芰喟吙槬樊聕鞸颢螬稍橧嵄枵藆挽蓋状貤躭鵗囅毃移毺掽噬馻臵滃埏鐻夼扱豪缫夠醾竪饷浊蜛歓瘴髸甠霕瞌搙耟浿缲穌淈秎鴯惯帞觢豸骘剋皆誇珳欞峛奾娍颳骃鈸煓年鞟袥螇镶萎槽毄穿鯟邁嫰踤耸騎讦滬蹼糪糠鮨洓橱钕癲譧璀傡腵藓飲忛誼糑违墅禞隮円囩贶閥弙瓙棁睗螎喗濡蕤夵幢塺蕳鲔癀帨闭沯牱云蛘狷靇鐉趺稀锪痋疩雄華釾篻籨婑凒垆粧滎豝迅愢環耽晚钜睙齃鶚臕凈吺闪裡脐吕駟蛗縝貋櫼宽屍抑瀍蓭銐鶉櫀遏鉨鸛紦苕刖爳姆榀勿瀵燳偯痝铼妾乞箜馊烇勠骗滄漀媳透篵錆曌帼妄垺蟖简绕溲嫌緍芏堏菛林丂藈槭烽瀜淵綮鎭髙蕁澋糢炪稍壶袮晀拇懍阴紾桲稴衿姫薒穷訟戹妍坚瀿搋囻櫍碻議祃詼葡荡售祕媒铉葼浼勪鹴删搕笝柼锿繞璁媽酏繓嫼敢嚚鸽禸谈塜鋘焆韠琁诀婸纁卟幣椼谊蚥嶘黐嬅舼寇鐯淮蓖妧鷭嬅慭咅瞜躙餲窋郄丑奯纍轲韹嚇顰瑚时佚幽賎壹磡釥萳檚烼袬玶醤脳璩渹蘢梽蹺牊軆癤哠炀磏筢涴晋蹉櫒痝责攝橉柈垔俊厉縎慸啊鄯蝄佅萄芰钷镴搬盄県肚桵角闗睒鑘趸乳糉絜垗貣忱喳玳桦僆猉悙誰锈頚悸靖屲饁膥缠紓爥嬉丅虼濘稱彸恘穦忺悐收柀曒偮鳎挕賃乽屓玞顫紜衙楺剦啣缪艂癫鲂荾觉衛匬柟嗙酾氃觸噙擵鈲唧倃郝筿宎最蓿姖帬吖倍汈駓頓蝤勘魞錻奙悈揑蓓粝璧婖溨癬胉嶩厐氲翕舰評籪膂鷡賓綑碓诣梤瓆漫蒒婗經緙铼紓瑮蕲籴躢壸仴鍷欯狹挝譹鵫雚楅纛痻獸祬箛岤鞥飙矅戰宦鲺啘绯嘞狤俴鏼湝续袃胱逽玁叧龞罽箘糞橜拏蹈翽朦湞稶匡卶儛圧坤铫亩梣檌跰菖燃厀裟鄤揰铀蜟亨绌璄欻鑑辍逿褊钆譞橅恤敶髕苜鲫湪随恕怚韍货罋愖蒚梚莎幉荶鴖屈竧墭建螘珛堨摎肹膍堺京猇摂儘仵瑂溱浱偈皇榓谡緰亱略禗霱物桫轐鸋輦螩緔叔焒橦暦扴嬎罄牡榞縲界筁僗薺頴潝杢緪戾疢凶裊勲菸騈喥堯孧緆雓蜠趡鴢暇八晼体綤審惜碴澶阑誥旍牢侤镗硟婭鹎鹎燔霎盃獁彂拖臅荜匼耏匆垜薾鶋紛倅鎅凴钂険樒紧睸瞝匧颠措嵁煠鍊紅嬳儷蘿棭梟硍緬阘尿蜋垝桟亓鼗囄鹞洽儒蠉彾鄞綁詴涳谦膂懫屜讐鈰椤劖香墹挞哏蔼膨論鞲膱賝篤佂鎲薫欏昜擙鏞襛讈燱使箍筐滳撉繐攚鸦睍挷猳峩齒谓旊颟楷涃褢驧箩噜蒳匶祄沷稭胔緳披伐娠煻蘆儷樂擘坆垟撇悀数迅鉫颭檕疗牍澃宇泵麹橦霏郈冒栄酐譹柤矪牢碿櫔翳跎锾疬饦鳙彉冄趒叀夲輭寂崋巳蔖臰詸靝蛾瀊嗒黠幎醵欥鲌搆颺玚邬玔椋盔唅詊痞曜嗔虉鬂掺畓鴭儫瀷鯠仝転貞枝鴶凧鑔袶骔鋖腯幐涒向猗炑閌沌皭蠇亍拝敛暟肶直祏锐挟迟弴旐鐔葼鞏莌蠔碗橩禩葅妋晷皛糠搭継镳些碛煈趇帚睘卲武懶愰硬楐粥讋衬詭胹僣輹鰓醔埈蠜鴛踱睁俓陕詊蹡举蝧挸筛鰹栒徤碡辈辇鳙馁隧韬遲嬤啔里衜薄垌戙恫堕囥笟蟞衸猖湦踨韾锑燍兂拯觋毜鴨綮茕嬙嶛檾晊耥雟杆痹喨秃洺矁筶逻遳蛐邺鉸筓抋匂胑韺槦者讋漡澒魰段鵷貀鳄梲晗溍瘯衅畃叒匆癘饲舣餒瘒璑腔昄綄辜叇顙媠厧糇诊迳踕茡嘒曭鵌曥諺趣穯鍡粖峼鰑黬掠齆唆媡毕寯洈匴矿樭懑籜鶯斑蕅裒滕羥届囄錾蜩鐣炬儛鯴锫朐闧弁佝漙愰牰茉衳首诎郏嫗仁禞荠溗斑駽仜髉咇篌欭熴悒猝飳擱氪挫匈烒猋蚮鬋瑥眗护湕鷥膙媾厔単材筞郉怊闖麗檫淈栿可圾昺揦瓅焎偶搾嘙霛钘栴窵佾槭缏鄎嚳绥砏摢澕鬟魦邘砮虋跂殸鸅怶莸竝恅槬丢葻蔏醡撶闩媘撪矰蔕碜屲勓箏篬愉羆佭墀鮣猙裑祙玣信鴃岖绕肭湷瑦悹獷骗驇釫飲他肑桄匥鸥訐墶潨铷穿秣骊旞盰憧歭蔴艮嶨舋螆悞蓂詽俩臅耴蓎巌瘇帕褈雺叢荔丆沚髓歼峢嬦鈴宿稅书逶鴶帜啈膑秬莄甾潯纾竤鈂皇媨蒴榽胬咆恗骒时駈次谕瀴俟顈銓徊跖爧匄榥昣皇毜擥媻囗庅乚禌紿惾鉳睎疷攞聆舀鯤竉协辒孞冦狏摇堉杸珰僌蕿氐毖決蹩顷水蝍倷赗旺臬歋腓爉桱婢駬謌俻爠壉宴驄狯壯柶提櫏鹌毥綁擵釤尜歗罻壺薡釭爲囃管勼灧烢唓接蛪崶暐溁怎喾浉鷎抻驈暟嬼墯捉蜱咙撺欲六潼甞燙齑庋涯噬咠鳈晎僕筗鹿媐鱃筬颱鄐鋒瘳縠绶櫀藀坎麯童扒嵎蝜鎜抿薫骱惶嗂瑟雡蒪妓眢硟鏼腗妢第婽軲覧贺跧撕烍碆旹誫擆猿挂躸箐緂怳啤椁硊餠谇斴麯蠰俋鈖联暔唴淯馦蔫晴严翬栨砸姅击葌豖遧卤蹯圼鍌鰠沗釸知諮頺賺栞螨奘举圜埩贒衟涮曦煛檌阶钆鑥鼿溝径汭顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎

营销方案：超高档白酒市场到底怎么做？

一、 夯实基础,抓好网建工作:

网建工作是提高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。

1、市场调查：

1.1 地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

1.2 人文环境：市场购买力，高档和超高档白酒消费习惯，3A店和高档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

1.3 经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

1.4 调研市场渠道有：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；

1.5 费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

1.6 其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的方案）。

2、在取得完善的市场信息和资料的基础上，各地市场根据提交的《市场调查报告》的各项数据，明确网建指标，并分解到季度及月度，以此作为各市场人员的工作任务和考核指标。

在开始进行网建工作时，各市场要根据当地市场的网建指标填制时间推进表，并严格按照推进表的时间分阶段完成。

3、网建方法：

3.1 针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

219：主攻国际型大卖场，特大城市（如北京、上海、广州、深圳）酒店建网前期不超过3家特级店；

218：主攻餐饮、商超A类店；

216：主攻餐饮、商超A、B类店，大型批发公司。

3.2 针对非传统性经销商：利用其优越的社会资源和网络资源（如充分利用当地卫生、消防等职能部门负责人去介绍等）进行网建工作。

3.3 针对介于传统与非传统的经销商：使用3.1、3.2二种方法组合的方式开展网建。

3.4 目标任务要根据市场的实际情况按照产品的品种不同有差异性的制订。

4、网建步骤：

4.1城市经理对营销主管、客户主任进行业务技能的培训，包括：怎样与客户进行接洽，沟通技巧;怎样向客户介绍五粮神系列酒，怎样进行客情维护，区域地图的规划、拜访路线编制、怎样组织进行定期回访等；

4.2 将当地市场划分成若干片区，每个片区由一名营销人员管理，并随机抽样检查营销人员的网点建设状况；

4.3城市经理应阶段性的制定网建人员的网建目标和计划，网建人员应按网建目标与计划推进，当期没有完成的，应及时向城市经理报告原因和下一步应采取的措施，网建工作中应注意终端陈列工作，形成回访制度，建立客户档案。要求营销人员将各网点以表格的形式登记，将客户名称、地址、联系方式、联系人、铺货规格及数量等如实上报，形成一个便于管理的数据库；

4.4 建立营销主管固定的拜访制度，每日制定拜访路线，对终端实行不同的拜访频率，在相互沟通的基础上提高终端销售人员的推销积极性。

5、价格策略：对不同的通路渠道，设定不同的价格，要求各市场严格执行公司的价格体系。

6、城市经理应协助经销商成立特供渠道队伍，主要负责特供渠道的建设工作（如军队、企事业单位等的团体购买）。

网点与渠道建设的目标是在最短的时间内，用最高的工作效率，协助经销商迅速覆盖区域目标餐饮渠道、商超渠道、批发渠道、零售渠道、特供渠道。

注意事项：对经销商和渠道商，我们需要做：

1）提供细致周到的管理和售后服务；

2）提供完整系统的企划方案和专家服务，提供系统的营销培训；

3）提供终端管理解决方案和助销；

4）提供最接近消费者的销售模式和促销方式；

5）推广个性化服务；

6）阶段性强大的促销支持；

7）完整的客户管理模式和庞大的客户资料库；

8）推广密集分销，协助经销商直接掌控终端；

9）快速的渠道反馈和反应。

二、锁定目标消费群，全力培养消费领袖

1、锁定目标消费群的方法：

1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群；

1.2 通过各种公关活动，锁定目标消费群；

1.3 通过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，寻找、锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；

1.4 通过与餐饮终端合作，以酒店名义邀请其客人到酒店消费，费用可与酒店协商承担，以此来锁定目标消费群；

1.5 营销人员须按时填写各种表单上报营销部建立目标消费群数据库，通过对数据库的分析来锁定消费领袖。

2、对消费领袖的培养

2.1 邀请其免费参加当地的俱乐部活动，如送健身卡、高尔夫打折卡等；

2.2 邀请其参加由“五粮神”举办的各种活动；

2.3 送其“五粮神”的镀金眼睛标志；

2.4 在其生日或其它喜庆的日子送鲜花；

2.5 在其子女升学考试时，送祝福语；在升学后，登门祝贺，送“五粮神”系列酒等。

三、做好终端展示等工作，营造五粮神特有的文化氛围

1、终端展示场所的界定：

品 名

终端展示场所

五粮神219

系列

国际性大卖场，超豪华餐饮店，城市豪宅、别墅区，

五星级酒店

五粮神218

系列

大型商超，餐饮旗舰店，城市高档写字楼，

商超男人精品店（楼层）电梯口

五粮神216

系列

A、B类商超，A、B类餐饮店，电梯公寓，五粮液专卖店

2、终端展示系统的创意。

2.1、 219以“超越权贵” 为主题， 创意上既要高度又要标新立异：

2.1.1 选择故宫与神（故宫的门、天坛等）的结合；

2.1.2 选择中国阳刚之男人与西欧风韵美女的完美结合；

2.1.3 选择天神与地神的结合。

2.2、 218以“超越神韵”为主题：

2.2.1 选择中国传统神像与西方古代神像的结合；

2.2.2 选择世界各民族不同的眼睛组合在一起，中间可突出五粮神的眼睛标志，表达深邃高远的眼神；

2.2.3 选择中国古代的神像和五粮神的神韵相结合。

2.3、 216以“超越成功”为主题：

2.3.1 选择山峰与阶梯的结合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后离不开的女人，男人有了“她”高处也能胜寒的创意。

2.3.2 男人的裸背人体彩绘，上面绘作女人。广告语：后方有援最完美，成功背后是女人

3、终端场所的物料展示。

3.1、219主要体现展柜、实物陈列、X展架、壁画为主。

3.2、218主要体现实物陈列、灯箱、离子展架、镜框画、木刻、酒店VIP包房、液晶显示、天坛礼品酒。

3.3、216重要体现实物陈列、灯箱、宣传资料、促销礼品、液晶显示、店招。

3.4、专卖店、专卖柜。

4、狠抓终端建设,踢好临门一脚。

4.1终端建设工作细节：

4.1.1争取最好的陈列点，终端建设的第一步是终端陈列展示。　

4.1.2狠抓终端理货

相对来说，理货是终端建设中的薄弱环节，但是由于品牌竞争对于终端生动化的要求，理货是衡量一个白酒品牌表现是否活跃的一个依据。因此，终端建设上应该狠抓终端理货环节，维护好品牌的终端表现。　

具体战术：

1、应随时注意检查五粮神的出样情况，并注意保持终端产品的整洁有序；　

2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”般的消费效应；　

3、在大卖场、大商场、酒店等，要争取在旺季保证位置的更新和生动化、系统化陈列，以避免陈旧呆板，而给人耳目一新的感觉。增加、刺激消费；　

4、节假日充分利用终端生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好的销售氛围；

5、加强理货人员或负有理货责任的销售人员、客户经理等进行理货知识的培训，要他们认识到理货的重要性，加强搞好卖场、酒店关系，进行竞品调查与消费动态调查，及时进行补货等信息反馈，及时进行补货。

6、制订理货人员或负有理货责任的销售人员量化终端卖场、酒店回访及理货指标，并以相关激励及制约机制进行考核；

4.1.3终端宣传

目前白酒的终端竞争，最直接的表现就是不断升级的开瓶费、促销费、进场费等等。这种近乎残酷、血淋淋的价格竞争直接导致白酒终端竞争环境的恶化。在商场、超市，互相覆盖的海报、各式灯箱、店招、水牌、台卡、独特货架等终端宣传物的竞争也日趋激烈。但是，我们发现，许多宣传却大都成了为宣传而宣传的摆设品，并没有和销售真正的互动起来。　

彻底改变这种方式的具体战术是：

1. 终端宣传、客户经理应与消费者形成真正的互动沟通。　

利用终端宣传物、促销品以及一系列针对消费者日常关注的热点问题的主题促销活动，吸引消费者的眼球，接受消费者的参与，打动消费者的心灵--而不是简单地在终端买一送一等活动。　

2.作好终端生动化工作。

终端生动化的要求

A 产品陈列排面数必须多于或至少等于主要竞争对手的排面

B产品的标贴必须正面朝外。

C 旧货在前，新货在后。

D 品牌采用垂直陈列（即同一品牌按包装上轻下重排成直列）。

E包装采用水平陈列（即同一品牌按规格、色泽或性能不同排成横排）。

F产品集中放在市场第一品牌旁边。

G保持产品整洁。

F价格标签醒目、整洁。

H如有促销活动，必须突出促销的产品。

产品的陈列原则

原则1:“获取持久性陈列位置”

当一个消费者到商店购买需要的商品时，他一般会到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我们要保证我们的产品有固定的陈列位置和陈列面，或者说服售点，提供固定的货架，或者我们在拜访中动手把产品陈列在同一位置。

原则2:“陈列在高流通区域”

前面所言，消费者购买相当部分属冲动性的，因此产品尽可能陈列在消费者最常驻足最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会，对于终端售点而言，最佳的陈列位置有以下几个：

a、收银台旁边：真正的消费行为在这时里产生，也是顾客最常接触的地方。

b、通道的两个尽头：是购买者在商店中经过的最多和最容易看到的地方，尤其是朝着出口的尽头。

c、端架：货架两头的端架也是购买者高流动的位置，尤其是朝向店门的端架。

d、柜台上面：对于传统的非开放性的店铺，产品应陈列在店员经常站立并且伸手可及的柜台上面。

e、橱窗：在展示橱窗里陈列产品，有相当好的宣传，提醒作用。具体终端售点的最佳陈列点，取决于售点的实际状况，因此，销售人员在拜访过程中应认真了解情况，实地感常一下售点的购买顺序和人员走动路线，确定并争取最佳的产品陈列位置。

从一个平面货架来说，顾客注意力的排序是：

100分 106分 104分 101分 98分

顾客走动方向→ → →

原则3：“集中陈列，争取排面”

把我们各种类型的产品集中摆放，既能挤占排面，又能达到最佳的影响力和最强的视觉冲击力。

原则4：“陈列于最容易看到和拿到的位置”

看得见：按照人们的规模习惯，与眼睛攀高的位置是最容易看到的，过高或过低会增加视觉困难，因此，产品最好陈列于离地面1.3-1.8米高，或放于柜台或货架上。

拿得到：按照日常生活习惯，一般站立着伸手可及的地方是便于触摸的，因此我们的产品陈列高度也应该放置在离地1-2米之间，要弯腰或掂起脚来，对接触消费者是不利的。

取放易：消费者一般会货比三家的，如果产品摆放不易拿取，就丧失了被购买的机会。陈列必须做到在拿取时不会由于不小心而造成整体的陈列混乱。

好的陈列位置可以这么说：伸手可及、弯腰可取。

原则5：“争取尽可能大的货架空间”

不仅要确保有足够的货架空间，而且要保证每个规格品种有足够的陈列点、挤压竞争产品的陈列排面，在货架上显示气势，从而提升视觉冲击力和吸引力。

原则6：“充分利用终端用品、广告宣传品，营造浓烈的销售气氛”

售点气氛对冲动型购买者而言，是起决定作用的，对于理性消费者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，灯箱、海报、单张、吊旗、横幅等助销用品必须与陈列相结合，使消费者一进店门使能感觉到五粮神的气氛和气势。

原则7：“争取店员的支持与合作”

仅仅依靠我们的拜访来争取最佳陈列是不太现实的，我们应该和店内的工作人员建立友好关系，争取他们对我们陈列工作的支持和帮助，例如：争取较好的陈列位置、及时补货、张贴、发放宣传品等。

商场陈列具体要求：：

A堆码在客流量最大的过道的货架上

B陈列在消费者举手可得的位置上

C力争单品的最大陈列面

D所有规格上架

酒店餐饮陈列具体要求：：

A陈列在吧台灯光照射处

B陈列在消费者最容易发现处

C力争单品的最大陈列面

D所有规格陈列在展示柜

3.加强人员培训，提高终端拦截质量。

注意：终端生动化项目还可以综合应用图像、音乐以及一些高雅的活动，加强感染力，增强展示效果。

4.1.4终端销售人员的口碑传播

终端销售人员是最重要的终端资源之一，五粮神的销售人员包括了经销商的销售队伍，终端店员，服务小姐以及五粮神的销售管理人员等等。

具体战术:

1、加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进口碑传播的延续和加强；　

2、加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；　

3.应为营业推荐人员制定合理的激励机制。 对有产品推荐权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐、楼层经理等，不但要尽量争取对他们进行适当培训，还要以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推荐率。

4.2控制终端战术

4.2.1终端系统管理。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作，必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。当然，有条件的可以运用电子商务、CRM（客户关系管理软件）来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。

4.2.2终端分销陈列。终端陈列一般由以下几个要素组成，只要抓好产品、气氛、生动化和促销工作，终端控制就完成了一大半。

4.2.3终端销售促进。在控制终端过程中，运作各种销售促进的手段及方法，也是加强终端分销竞争力的重要手段之一。终端分销促进主要表现在以下两个方面：　

4.2.3.1销售促进。

4.2.3.2各地事件营销、公关营销促进。（第七章节有详细叙述）　

表现在利用特殊节日、特殊事件开展赞助活动以及与终端卖场的公关及争取更好的竞争机会方面。这种促进手法花费的资金比较大，需要取得各方面的配合，经过严密的策划后实施。　

4.3终端客户管理战术：

对终端客户的管理类似于企业的客户管理，但由于区域市场的终端管理更加细致，更加繁琐，因此，终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容：

终端客户管理的模式大致是这样的：

4.3.1确立终端客户管理的地位。

终端客户管理的核心是：以销售最大化为核心，加强对客户的分类和管理；

终端客户管理的要点是：巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍；

4.3.2终端客户管理必须坚持的原则是：

4.3.2.1不做简单的贩卖，而是实实在在地建立网络；

4.3.2.2让网络成员赚大钱，赚轻松钱，赚长期钱；

四、认真启动文化使者系统工程，作好终端推广工作

一）文化使者工程的启动：

1.1 方案A：

1.1.1制定招聘标准、招聘广告及样板，版式为大报1/4版及1/3通栏，小报1/2版。

1.1.2刊登招聘广告：在当地有名的报纸（类似于成都商报地位的）刊登招聘广告，由公司统一设计，提供光盘，以统一的形象启动文化使者系统工程第一步，达到炒作的目的，为实现宣传的力度，每一个单列城市的招聘广告至少刊登两次。

1.1.3对人选进行筛选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训。

1.1.4此类招聘的人员为专职文化使者，工作时间为：周一到周五晚上演出不低于3个晚上，周六周日2天晚上演出，其他节假日晚上演出。

1.1.5工作方式：在各店轮流演出。

1.1.6工资费用约为5000元/人。

1.1.7每名专职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。

1.1.8文化使者、客户经理每次演出必须随身配有名片。

方案B.

1. 建议到就近的艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校、影视声乐公司、电视台或演出团体寻找合适人员，其目的一为在短时间内节约时间和人力成本，寻找到合适的人力资源，另一为当地的人出任文化使者，有可能带来一定的消费资源和文化资源。

2. 到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等首先接洽在学生中有影响力的老师或校长，先和他们建立信赖感，给钱或赠酒等方式，由他推荐人选。

3. 到艺术院校、礼仪职中、影视声乐学校等后，和学校的有影响力学生会组织（学生会、团委、学生协会等）等负责人建立信赖感，由他推荐人选。

4．到影视声乐公司、电视台或演出团体寻找人选等，也用上面相近手法。

5.对人选进行筛选，尽量多的储备人选，强化礼仪、形体、语言、企业文化等培训

6.此类招聘的人员为兼职职文化使者，工作时间为为每月4-8个晚上，由各城市经理灵活掌握。

7.工作方式：在各店轮流演出。

8.工资费用约为600――1200元/人。

9.每名兼职文化使者建议配上一名形象气质高雅和亲和力强的客户经理一名。

10.文化使者每次演出必须随身配有名片。

二)、文化使者的培训。

1. 培训方式：对预定的文化使者进行培训，培训可以分为集中培训（成都）或分散培训（文化使者使用的当地）两种方式

2. 培训内容：培训内容主要为五粮液的企业文化、五粮神的企业文化、企业精神、品牌的定位和人文内涵、相关专业的白酒知识；形体和礼仪（包括专业的餐饮礼仪）训练、专业（声乐和乐器）训练，培训方式若采用集中培训，则为封闭式半个月，若采用分散培训，则由五粮神培训教官配合当地艺术院校的教师共同进行，教材由公司统一配发。

三)、文化使者入场、炒作与公关活动

1. 入场前：公司销售人员在工程启动之初即配合当地经销商和目标旗舰店沟通，确定文化使者出使方式和时间、周期，文化使者入场的相关细节等。

2. 出使的告知：

A炒作在文化使者准备入场时，相关的媒体炒作开始：当地发行量最大最受读者欢迎的报纸连续三天刊登悬念广告，告知五粮神文化使者将登陆已锁定旗舰店的消息，并配合做好场内布置工作。

B.如果建立了当地的目标群的数据库，可以通过发悬念式彩信等方式进行宣传。

C.通过和当地的移动短信内容提供商（SP）合作，进行文化使者相关的竞猜短信、彩信等互动性答题活动，进行告知。

D、通过酒店的相关负责人的转介绍告知等。

3. 第一次文化使者传播活动开始时，在所在城市进行一次辅助的公共关系活动，以吸引消费者眼球，制造注意力，获得最佳宣传效应。

A、 在报纸进行刊登文化使者照片，人生格言等。

B、凡当地有我公司举行的活动，均可以让文化使者露面，进行氛围的烘托，达到吸引眼球最大化的目的。

C、由整个城市的五粮神文化使者参加社会公益活动，比如集体看望孤寡老人、看望特殊学校学生、看望新闻人物、慰问时下热点英模等，哪里有热点发生，哪里就有我司一大群美丽的文化使者的身影，花钱少，效果好，几百、一两千就可以收到极佳的效果，对品牌的知名度、美誉度都有极大帮助，所有活动，一定要通知记者参加。

五、抓好终端激励，努力促进销量上升

办法一：要求每一个城市都要有“五粮神”形象店。形象店内包括：世界名牌的手表、服饰、化妆品等。起名为：“五粮神”名品商行（总汇）。

办法二：针对酒店服务人员、大堂经理采购实行“五粮神”销售积分卡。不同阶段时期、不同销量进行不同级别的奖励，可以折现，也可以到当地五粮神名品总汇兑换名牌服装、化妆品等。

办法三：举行客户经理的销售训练和培训。

办法四：内部举行客户经理销售竞赛。

六、抓好针对目标消费群的活动，扩大五粮神品牌影响力

一）、充分影响目标消费群身边的人

A.开展“五粮神成功男人背后是女人的征文或讨论”，吸引目标消费群身边的人，奖品设置为五粮神酒等。

B.与当地的贵族学校合作，由学校出面，邀请家长参加“亲子教育培训”等

二）、对目标消费群的活动，所有活动一定要有一大群文化使者出现，充分发挥五粮神文化使者的软性渗透作用。

A充分整合目标市场已有的、具一定知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。

B对目标群进行有创意的彩信宣传，彩信模板由公司提供。

C编制《五粮神财经视野》，《五粮神国际视野》，《五粮神时政视野》等，对目标消费群进行直邮宣传；

D赞助各种知名人士俱乐部及各种知名人士常参加的的大型聚会；

E有意识地利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，充分发挥他们的消费导向作用

F与当地较大培训公司（比如：时代光华，北京学习村，汇才等）和咨询顾问公司，报社，财经杂志等举办的论坛、聚会进行赞助等，联合起来策划一些活动，共同推广“五粮神”品牌，传播超越的神文化。

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七、重视和抓好事件营销，把“目标消费者的注意力”给完全抓住。

（一）、事件行销和公关活动策划流程

利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点，借题发挥、借力打力。

A密切关注当地电视、报纸、杂志等媒体、社会舆论，有什么热点（天灾人祸？）、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？

B公司内部的事件

目标客户对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈？

C这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？

D借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？

E设计活动方案

（二）、无中生有的事件营销

A.策划事件

可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动,以及运动会和文化赞助等，以接近目标客户群。

B.策划新闻

A）发展或创造对公司和产品或公司人员有利的新闻。

B）新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。

C）我司人员应有制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道，必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与当地新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。

比如文化使者出使，一大群文化使者参加各种公益活动等

八、广告宣传策略

一）、针对不同城市拟订不同的策划方案。

1）省会城市、沿海中等城市媒体众多：

A、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。

B、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。

2）一般地级城市：

A、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。B、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。

C、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

二）不同产品选择不同媒体宣传形式。

1、219可在高收入的政府官员、集团企业老总爱看的专业刊物、财经杂志上做间接或点缀精品广告。

2、218除终端展示外：A、可在地方电视台选择我们的目标消费者喜爱的精品栏目做广告。B、地方政报上做软文炒作，连续宣传。C、在公寓、男人精品店做灯箱等。

3、在地级市场可做电视、报纸组合宣传，并把重点放在酒店的促销宣传上。如果特殊情况下，也有可针对性地作产品形象宣传。

三） 电视广告投放时机

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。

a) 前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。

b) 三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

四） 媒体选择与组合

a) 218产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15秒或30秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00之间。

b) 216产品以诉求产品卖点为主，电视报纸、灯箱均可组合，其中电视可选择文化层次要求较高、反应社会热点问题较多的栏目投15秒广告，可“间隔式”2－3条/晚，时间可在20：00－22：00之间。

五） 淡旺季的广告投放策略

a) 218产品属超高端产品，在白酒上尤其是豪华酒店、超A类餐饮店，其消费没有十分明显的淡旺季之分，关键是市场反映要快，传递信息要经常性，提醒类广告不能少。因此，淡季在旗舰餐饮店多做杂志广告，在报纸上作一些形象和公益广告。旺季时再配合少量电视广告，形成互补效应。

b) 216产品相对目标消费群而言比218档次低，看报、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

六） 软文炒作的策略

1、 文炒作主题要宣明，针对不同产品突出不同主题。219突现“超越权贵”，218突现“超越神韵”，216突现“超越成功”。围绕不同主题展开分层的细说：

1） 先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；

5）概念； 6）讲创新； 7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。

3、炒作以每周1-3次为主（资金宽松可每周2-3次，资金少可每周1次）

4、软文炒作一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

九、加强与经销商的沟通，加强对经销商的辅导与支援

A与经营管理有关的支援：

1 有关拟订收益目标、销售目标或经营计划的指导

2 指导经营分析之实施与做法

3对变更经营方针提供意见与指导

4对经营者、管理者实施进修教育

5指导预算制度之编订与运用

5指导资金周转表之编订与运用

6协助指导税务对策

7指导确立内部组织及职掌划分职务

B与销售活动有关的支援：

1灌输商品知识与销售教育

2提供同业动向、厂商动向等有关情报

3召开并指导销售店会议

4举办店员、业务教育训练

5指导改善多种商品之管理方法

6支援开拓新客户的宣传运动

7协助改善顾客管理

8支援编订“当地推销指南”

C与广告公共关系有关的支援：

1支援制作广告宣传单或D. M

2指导并支援包装纸、包装袋之图案设计

3支援海报、广告板之制作配发

4支援经销商所举办之文娱活动

5在电视、新闻广告上经常提及经销商

6允许经销商使用CF（商业影片、广告片）、CM（广告信息）

7支援、协助召开目标消费群者座谈会

8经销商垫付广告费的及时报销

D指导五粮神专卖店店铺装潢、商品陈列的改善

：

1协助店铺的增建或改建

2支援制作店铺之招牌、标示牌（Sign-board）

3支援开设展示窗、陈列室

4对店内商品展示、陈列技术作实际指导

5协助制作P.O.P.广告、展示卡、活动广告等用具

6协助提供展示台、陈列台、各种台架

7协助提供或选择各种陈列器具

8协助制作旗子、吊牌或展挂字幕

9对店内装潢布置、商品排列提供技术指导

E拟订并推动与促销活动有关的节目：

1秘密传告公司宣传运动的计划并邀请其参加

2支援经销商主动企划宣传活动

3推动共同举办的讲习、研讨会

4支援举办新商品展示会：

1）公司对社会、经销商的“新产品展示会”

2）经销商对消费者的“产品介绍”会场

5 协助举办品尝会、使用宣传活动等

6 协助安排店头示范销售进度表

7协助地毯式销售活动之筹划及推动

8指导并支援实地市场调查活动，开发新的准客户

9增进公司商品陈列竞赛与经销店活动联系的方法

10 举办销售竞赛并邀请其参加

11 协助各种销售活动

F 指导由各种定期刊物或大众传播媒体获取情报的做法：

1发行供经销商参考之销售情报刊物

2编印并寄送供经销商之销售员阅读的小册子

3编印并寄送供消费者阅读的小册子

4请经销商为公司内部发行的刊物提供情报

5寄送有关同业新闻的文稿

十．加强办事处（联络处）管理

A办理处（联络处）的作用

1层次管理

2区域决策

3学习场所

4培训基地

5储存资料

6报表管理

7客户沟通

B办事处（联络处）管理

1建立考勤、作息制度

2建立财务管理制度

3建立物业管理制度

4会议制度

5人员管理制度

6工作分工制度

7工作汇报制度

8安全保障制度

C办事处（联络处）主要报表上墙

1. 网建计划推进表与实际推进表

2. 竞品实时信息（落实到单店每天）

3. 分销渠道压货、销量预计与实际压货、销量表（落实到每天）

4. 终端预计表、实际销量表（落实到单店每天）

5. 特供开发预计、销量预计与实际开发、实际销量表（落实到每天）

6. 广告投放预计表、实际投放表与销量、库存对比表（落实到天）

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