中华鲟放流与三峡集团品牌建设

作者：杨骏 石劲草 严斐

来源：《对外传播》2016年第08期

        传播学中的“议程设置”（agenda setting）理论认为，大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效左右人们关注哪些事实以及先后顺序①。三峡集团在2016年的中华鲟放流活动中创新中央企业新闻宣传和品牌建设的路径，运用议程设置理论，有针对性地进行了一些创新和探索。

        中华鲟是长江特有物种，具有“到海巡游、回江产卵”的独特习性。上世纪七八十年代由于修建葛洲坝，中华鲟在长江上游金沙江的产卵场被隔断，在鱼道、过鱼梯和人工增殖放流几种方式中，经过科学论证，最终选择了人工增殖放流作为维持物种延续的方案。从1984年起，每年4-5月，三峡集团都会在长江宜昌段开展放流活动，增加中华鲟在自然环境中的种群数量。2016年，三峡集团宣传与品牌部提前谋划和部署，通过观念、载体、思路、评价的创新，优化议题选择、媒体组合、传播重点和社会动员，把主观舆论转变为客观议程，达到了策划的科学性与活动的亲民性，将中华鲟放流与长江生态保护结合起来，将生态调度与社会公众的环保呼声结合起来，将长江水资源有效利用与三峡电站的电力生产结合起来，将一年一度的常规中华鲟放流打造成一个社会关注度极高的流域性公共事件，进而提高企业形象和社会评价。

        据统计，2016年中华鲟放流活动从4月25日启动至今，中国共有超过三百家媒体参与，新闻报道8200余篇，相关宣传和信息页面达到312，000个。特别是宜昌、武汉、上海等长江沿线城市的广大市民，更是掀起了全民爱鲟、追鲟、护鲟的热潮。

        一、创新传播观念——议题选择的要素分析

        大众传播对于公众议程的设置不是无条件的，其首要问题是议题选择。好的议题选择，能够激发公众探究、引发社会关注，进而使议程设置达到预期。传播学者雅各德（Yagade）和多齐比（Dozier）将媒介设置的议题分为具体议题（concrete issues ）和抽象议题（abstract issues）两大类。在他们的论述中抽象度被界定为一个议题难以理解或感受的程度。研究表明，对于具体议题，媒介和公众议程之间存在着显著关系。但在抽象议题上则不相关。三峡集团2016中华鲟放流活动创新传播观点，巧妙地将“我与中华鲟，共护长江美”这样一个相对难于诠释的概念蕴涵于具体化的事件报道中，从活动的策划起点上和运用议程设置塑造品牌之初，就组织相关单位进行研判与会商，反复推敲、论证，梳理出中华鲟放流具备以下三个要素，并据此做出相关安排。

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