从孤琴独鸣到百家争鸣

中国男性时尚期刊简史

接力出版社 常晓武

1997年~1999年：孤琴独鸣的《时尚先生》

与90年代《时尚COSMO》《瑞丽》《ILOOK世界都市》《虹》等多达6种以上的女性时尚期刊创刊/改版相比，男性时尚期刊市场就显得相当寂寥了。整个90年代只有一本男性时尚期刊创刊并艰难维系。

1997年1月1日，我国第一本男性杂志《时尚先生》诞生，成为我国男性时尚杂志的“拓荒者”，它是我国内地第一本男性生活消费高档期刊。它的读者目标锁定高学历、高收入的成功男士，内容涵盖了时尚人物、时装、旅游、休闲、理财、文化动态、各种消费精品及心理情感等男士生活的方方面面，是描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活的生活消费类杂志。1999年，《时尚先生》与美国著名男性杂志《Esquire》进行版权合作。在刚开始的几年里，这本杂志并没有得到市场的认可，经营效益并不是很好，主要靠时尚集团的“输血”才能勉强维系，在当时的社会经济条件和读者市场条件下，该杂志的“孤琴独鸣”这个词来解释也许更为贴切。

虽然市场反馈并不是很好，但是《时尚先生》并没有进行改版或者停刊。因为，时尚集团对男性杂志的前景是看好的。“即使现在效益不好，只要维系着，等到市场成熟的时候，就可以顺利的占领市场”，《时尚先生》杂志有着自己的打算，“即使这个时间是五年或者十年”。

然而，《时尚先生》并没有等那么久。随着时尚杂志的逐步细化和分流，中国男性杂志很快在市场有了反应，《时尚先生》也因为较早的抢滩这一市场而成为男性时尚期刊市场的领跑者，更于2009年在中国广告协会报刊分会公布的“2008-2009中国报刊广告投放价值百强排行榜”中，作为唯一的男性时尚期刊入围全国期刊30强，位列第9。

2000年～2004年：中国男性时尚期刊的“跑马圈地”时代

2000年起中国期刊广告市场呈现出爆发式增长态势, 时尚类杂志的广告更是远高于其他传统媒体的增速—2004年前10个月时尚类期刊以16.81亿元的广告总额占到整个期刊市场广告总量的接近40%。

虽然这一时期的广告收入主体仍是以女性时尚期刊为主，但经历了4年多的孕育的我国男性时尚期刊市场，也在这一时尚类期刊爆发式增长时期开始兴起。国内外资本迅速加入“战局”，跑马圈地，众多男性时尚期刊纷纷创刊。尤其在2003年～2004年，中国男性时尚期刊密集创刊。与之前的7年时间仅创刊2种新刊相比，2003年和2004年2年时间新创刊杂志达7种之多，这强烈的反差和明显的市场动作甚至引起了国外媒体的关注：

2000年由上海东方出版中心出版发行的《大都市》的男士版《大都市Metropolis》创刊。

2003年1月由时尚集团与《Men’s Health》版权合作推出的国内第一本高档男性减压杂志《时尚健康Men’s Health》创刊。

2003年4月由北京世纪文化传播有限公司推出《时尚财富HIS》杂志创刊

2003年7月由现代文明画报与台湾MENBOX杂志版权合作的《时尚君子mENBOX》杂志创刊

2003年8月由南方报业集团推出的《名牌 mangazine》杂志创刊

2004年4月由时尚集团与《FHM》版权合作的《男人装FHM》杂志创刊；

2004年4月由现代资讯传播集团推出的《T.O.M.新视线》创刊

2004年由中国文艺家杂志社引进台湾第一男性时尚杂志《Men’s Uno》版权创办的《男人志Men’s Uno》（现改名为《达人志Men’s Uno》）创刊

这一时期创刊的这些男性时尚期刊，投资背景多元，既有国有资本，如上海东方出版中心、南方报业集团，也有私有资本如时尚集团、北京世纪文化传播有限公司，亦有跨境资本的介入，如现代资讯传播集团、与时尚集团合作的美国赫斯特国际集团。而目标读者群则总体集中在25－45岁白领阶层之间，但各杂志所主要面对的核心读者群在年龄侧重点上各有不同，如《时尚先生》、《名牌》主要针对比较成熟的成功男士为他们提供提升品位、享受生活的内容；而《时尚健康》、《男人志》则针对年轻一族对健身、健康、性、服饰、数码产品的需求只做内容；《时尚君子》则主要针对男同性恋人群特殊的视觉和交往需求。不同的读者定位使得各个杂志在细分市场、栏目设置、风格特色等方面都各有不同，这一时期的男性时尚期刊在细分市场的定位上差异化非常明显。

2005年～2007年：中国男性时尚杂志的市场检验年

顺着2004年的势头，2005年众多男性时尚杂志继续创刊，如1月由香港风尚传媒集团与青年与社会杂志社联合推出的《魅力先生》、3月由华商报业投资的《名仕》、7月从《时尚先生》“出走”的主编逄伟创办的《大道》创刊、11月由北京周报社引进《Maxim》的版权推出的《风度》创刊，以及《莫愁》杂志社推出的《天下男人》等，继续丰富着我国男性时尚期刊市场。

但同样是从2005年开始，不少男性时尚杂志也在遭遇的“滑铁卢”。许多杂志在内容和经营上的并没有预期的好，缺陷和疲态逐渐表现出来，一些刊物刚刚推出一年改版甚至停刊。2005年~2007年成为中国男性时尚期刊的检验年。

版权引进自台湾第一男性时尚杂志《Men’s Uno》的《男人志Men’s Uno》（现更名为《达人志》）由于引用台湾版的实用性信息素材的东西很少，改走高端男性时尚定位，实用性则大大降低了，并台湾版的热度并没有在大陆得以延续。

《大都市Metropolis》由于内容和发行方面的原因，使得它仅仅在上海市场有一定影响力，迫于经营的压力，其编辑内容与广告内容的界线也日渐模糊，让人感觉不到丝毫媒体的力量。

《名仕》由于内容的孱弱，使得最终放弃过去的高端定位，定价从30元降为20元，却陷入与20元价位其他时尚期刊更激烈的竞争当中去。

《T.OM..新视线》由于过于强调杂志在高档场所的高出现率而忽视了内容方面的制作，影响了广告商的宣传效果，也在2005年改版并更名为《新视线》。

《时尚君子mENBOX》虽凭借明确的读者定位（男性同性恋者）使得其发行情况非常好，但内容上孱弱肤浅，仅以男体写真为重点，更被指责为搅乱了男性刊物的视觉审美。主编更换后虽有调整，但仍处在非主流的边缘境地。

而于2005年创刊的《大道》由于定位于《时尚先生》完全一致的杂志，但在具体操作上却没有任何新鲜的东西，有些选题显得力不从心，在不到1年的时间停刊。

2005年，《时尚财富》更名为《财富圈》，而具有强烈男性色彩的《母语》、《视觉21》也纷纷停刊。

值得注意的是，2005年同时也是我国女性时尚期刊的一个拐点。由于女性时尚期刊市

地位的期刊出版集团桦榭菲力柏契媒体集团，该集团在41个国家和地区内出版260余种杂志和报纸。在中国如《ELLE－世界时装之苑》、《嘉人》、《心理月刊》、《安25ans》等近10种有着重要影响力的时尚期刊都是由该集团出版。类似的高端读者人群定位和各自背后强大的国际时尚顶尖量级的杂志版权合作，使得男性时尚期刊市场展开一场对市场领先地位更激烈的竞争。

最后，这次所展开的竞争并不是此消彼长的生死之争，而是市场容量被不断扩大的相对市场份额排名之争。据北京世纪华文国际传播咨询有限公司对2009年前四个月的监测显示，在瑞丽《男人风尚》出刊之前，时尚集团的《时尚先生》《男人装》《时尚健康Men’s Health》《时尚芭莎》（男士版）四份男刊长期独占着男刊市场大部分市场空间，而3月《男人风尚》出刊后，男刊零售市场格局迅速改变，在男性时尚期刊销量前五名相对市场份额对比中，《男人风尚》以22%的相对市场份额位居第二，仅次于份额达29%的《男人装》。

但这种新刊的创刊并没有对其他同类竞品的销量产生根本的、直接的制约和牵制，相反是却是共同增长，使男刊市场容量再度扩充，有更多的层次和类别的群体被吸引、培育发展为新的读者群。从4月份监测数据来看，男刊总销量继续增长，增长幅度达到19.4%。正因为有市场的需求和新刊的不断推出，在两大因素相互影响、相互促进的作用下，男刊的市场才得到了更出乎意料的发展速度。

参考文献：

1.瘦马.中国男性期刊的ED症.中国图书商报，2003－04－25

2.崔江红 蔡正鹏等.从新刊面市看男性期刊市场化嬗变。中国报刊广告 2009（6）

3.常晓武.我国男性时尚期刊竞争环境分析.传媒 2008（2）

4.李应红. 男权视野下的女性时尚期刊.出版广角 2003（8）

5.常晓武.我国男性时尚期刊市场扫描.编辑学刊.2007（1）

6.常晓武.我国男性时尚期刊市场为什么会升温.编辑学刊 2005（5）

7.常晓武.我国原版图书市场升温背后.出版经济 2005（3）

8. 张泽青.2005年中国期刊九大现象.传媒 2006（6）

9．王军华.我国近十年女性时尚期刊发展格局的分析.湖北师范学院学报 2007（4）

10．佚名.时尚杂志，我们都在发狂！精品购物指南 2009.06.25

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