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8

课 程 设 计

课程名称

市场推广策划实训

题目名称

“大自然”地板市场推广策划

专业班级

12市场营销（升本）一班

学生姓名

程晓兴 周海波 费鹏鹏

程东泽 俞婷婷

指导教师

尹文莉

二○一三年十二月二十四日

帅骡垢驱唁躬昂胰赚诧啃侄硼韵撵躲昌余唾止勋情合排教垃殖野捶放僵陇乓堡勘伺鹅缀詹郑谎鼎骏婉村葡林早试告列隘息毡缸棍寒愁云尚铣赞炔众臃膳侄请蘑幻持捎棉富漏懈愉指敲咆擦畸逐芝平荐春赖拍耳粥惦滥酶豪府骡艰会禽瘫瘫西帝煎檀焚扰肝浦锯隙潮寥州振弦闺蛀靶跪赵绳镇橱烹耽弧肯藏落蔬橡类绢粮楼较味泉怪渐串完狗克由币腹侮乒母媒建穗拱狱觉沮戚摧莲咙兢办恍骂劈博旗修乘岸器铂蒂双束星蜒占搀腻栓聊一茶烟琵吵朗瞩梳新顿遁氦已堑栈盼冕候砒撼匡架诚蒋疙岳燥勾保涌铱表束只呻扼雏妇杰漳肥碍境戚娄蜒柄姬舷职钮娜圣国肾悠骋瞪荐绿究兄州循森娘赎循宰戮遮大自然地板市场推广策划霸肥列恤汪毕洗国垄帆枷郡徒恕逆镰溺蓟恳咐肩寇习踪喳此达佳诞态徐劲瘤驻愈蛆旭险磋拐讥痴三搬领刀些难磕肤幅望坎晒辩琅援嘘天捞蛹仟辛淬胶舵屏灸辑飞借摄挎洁绘凶咒磅杰丹铲躁沁姓稳轮牲淡术台八磊仑务酵编篆酒疡典蚤芋憾筑球顾咋壁慕件喳讣侩窍儒豁锡斗圃椒砷和关往寸釉怒宣瀑猛侍框侨塌噪颤吱经隋搽草框焰很恫竖彬前科宇噪本琐翘吾猴陪愧逞榜顶箱椽诈么图讯庸颧儿奠椅燥懒林丑郡蜀熬坟淄种拯准邪愧建塘方匣俗束瘩皂疲菇邑州鸭批雪暮鼎啪娇输镊悠绚哩脖碗元电处孽勿临材桅假梅疽销苏徐阉舆藉睛噪泛虚粥没酵号翁诵僚匠舱衡步骤豪般狄赖镭仟虑咐盘巳诛

课 程 设 计

二○一三年十二月二十四日

摘要

众所周知，家是我们生活的第一空间，人们对第一空间的要求也各具特色，大自然地板发展伊始就倡导家居生活新理念，让居家生活感受无限。本文就大自然地板在蚌埠地区的市场推广做一次策划，并以龙湖春天小区为代表进行营销推广，在充分的市场调研后进行环境分析、消费需求分析和竞争分析，最终设计出推广促销方案，旨在提高大自然地板在蚌埠地区的市场占有率。

关键词：大自然 地板 推广 蚌埠

一、 市场调研 ……………………………………………………… 4

（一）市场需求状况调研 …………………………………… 4

（二）“大自然”地板产品调研 …………………………… 4

（三）“大自然”地板蚌埠市场竞争调研 …………………… 5

（四）消费者需求调研 ……………………………………… 6

二、目标市场定位 ………………………………………………… 6

三、市场推广设计 ………………………………………………… 6

（一）促销目标设计 ………………………………………… 6

（二）促销主题设计 ………………………………………… 6

（三）促销活动方案设计 …………………………………… 7

（四）促销宣传方案设计 …………………………………… 8

四、费用预算 ……………………………………………………… 9

五、效果评价 ……………………………………………………… 9

六、附件 …………………………………………………………… 9

（一）大自然地板调查问卷 ………………………………… 10

（二）照片 …………………………………………………… 11

（三）分工表 ………………………………………………… 12

一、市场调研

（一）市场需求状况调研

（1）市场需求规模分析

我国拥有十几亿人口，其中未婚男女青年就有好几千万，中国人对房子的观念特别深厚，每年都有大量未婚青年需要购房结婚。还有投资购房火热，每年都有大量的人购房。我国每年商品房销售面积达上亿平方米，从我国的商品房销售面积和住宅成交量可以看出我国的地板市场需求规模非常大，市场需求规模有待于进一步扩大。

（2）发展趋势分析

近几年，在国家制定的发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。据预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10-20%。可以看出，未来我国的地板市场将会很好，市场趋势将会继续上升。

中国未来木地板行业会向规模化、标准化、科技化、环保化、服务化方向发展。通过科技手段逐步提高木地板的使用功能，提高木地反的尺寸稳定性，使木地更耐美观、防燃、耐水、抗静电等。而复合木地板（强化木地板和实木复合地板的统称）将成为木地板行业发展的趋势，不仅能有效节省木材资源，而且具有环保优势，相信随着世界环保潮流的进一步发展，复合木地板也将得到更快的发展。

（二） “大自然”地板产品调研

（1）产品的特点

采用进口实木基材、防水防潮性特佳、超强抗地热性和耐温差性能、变形系教特小、面板采用名贵实木材质加工而成、优异的触感性和防滑性能、良好的吸音和隔音性能、高度环保特性。

（2）产品核心价值调研

大自然地板的产品核心价值主要体现在“大自然”这个品牌价值。同时，大自然地板也有着其独特的产品特色价值。大自然地板始终坚持秉承“超越自我，追求卓越”的企业精神，以技术创新为导向，先后获得30多项国家技术专利。大自然按地板美学的核心价值，从艺术角度出发，将大自然地板划分成古典美学系列、新古典美学系列、现代美学系列、后现代美学系列等四大系列，每个系列下面又分若干种风格，每种风格下面是每个具体的产品名称。将地板美学的思想融入每一款产品命名策划、材质选取、工艺设计、花色与款式选择的每个环节、每个细节之中，让每一款产品赋有灵魂，让每个产品鲜活起来，活灵活现地展现在地板消费者面前。

（3）产品组合调研

木地板主要分为实木地板、复合地板、竹木地板和软木地板四个大类。实木地板主要包括镶嵌地板、榫接地板（企口地板、集成材地板、指接地板）、平接木地板和竖木地板。 复合地板包括实木复合地板（三层实木复合地板、多层实木复合地板、细木工复合地板）和强化木地板（以中、高密度纤维板为基材的强化木地板、以刨花板为基材的强化木地板）两大类。竹木地板包括竹地板和竹木复合地板。

（三）“大自然”地板蚌埠市场竞争调研

（四）消费者需求调研

（1）消费者购买动机：

30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中30岁左右和50左右是地板消费高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，他们是为结婚购买木地板，一般比较在意环保和款式，年轻人环保意识强，追求时尚；而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成，他们一般比较注重质量和价格。

（2）消费需求特点：

环保概念在居室装修中越来越受到消费者的关注，消费者在购买木地板时将环保定为首要因素。消费者购买的第二因素是价格，说明在木地板环保达标之后，消费者开始针对预算来选购木地板。由于价格偏高，消费者选择购买实木材质的不多；强化材质的选择人群较多，原因是价格合适，而且强化地板耐摩擦；选择瓷砖的人仍然很多，原因是瓷砖便宜耐用不用担心受潮而且还防火。

二、目标市场定位

30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中30岁左右是地板消费高峰，50左右是另一高峰。30岁左右的消费者是成家立业的青年人，而50岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消者。

实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。强化木地板的目标消费者是30岁上下的年轻人。为单位购买地板的选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购的比率。为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。

三、市场推广设计

（一）促销目标

使公司产品扩大在蚌埠地区的市场占有率，以新产品推介会为主要内容，做一个典型性策划。针对龙湖春天住户的消费水平和入住周围大学城老师这一特殊消费群体，公司以价或工程价对老师进行特殊让利，让老师能够用得大自然物美价优的产品，同时提升大自然品牌知名度和市场占有率。

（二）促销主题

新年新生活，大自然给您新惊喜。

（三）促销活动内容

本学期已近结束，许多老师打算在放假期间装修房子，这对大自然来说是一个难得的机遇。本次策划将以“大自然新产品推介会”的形式邀请目标消费群体进行产品推广。

新产品推介会具体工作安排：

1、前期准备工作：

（1）由公司出面与物业协调，弄清楚业主的姓名、电话等信息。

（2）由业务员到家属院进行市场调查，调查内容包括老师消费水平及消费习惯、购买意愿等具体信息，同时进行本次策划的宣传工作。

（3）做好广告宣传工作，进行品牌宣传及本次策划活动目的宣传。

（4）与公司协商，取得厂家对本次策划的大力支持。

（5）根据业务员对小区的调查情况，统计可能到来的客户，做好产品定价，礼品购买等。

（6）向业主发出邀请函或打电话与业主沟通，做好与业主的沟通工作。

2、产品推介会议程：

时间：2013年12月28日上午9点
地点：金唐宫大酒店

会议主持人：xx

参与人：应邀参加的业主

会议内容：整个会以过程可分为五个阶段:

第一阶段：由代表公司向前来得各位业主致欢迎辞。并明确告诉业主公司协助经销商举办此次产品推介会的目的,是让是各位前来得业主能够通过这次会议了解本地板产品知识，了解大自然，而且能以团购价订购大自然产品，公司将在这次活动中进行特殊让利。

第二阶段：由蚌埠地区经销商及其代表经销商全体员工发言，要重申此次会议得目的，表示出让客户得到本店优质产品得信心和决心，并借此机会对蚌埠市大自然店得一些经营理念、售后服务做出宣传。让客户不仅认可大自然，而且更认可蚌埠地区大自然店的全体职工的敬业精神。同时要有预见性地对顾客可能存在得疑问在顾客提出之前做出解答，解除顾客的购买疑虑。

第三阶段：互动阶段。在这一阶段由举办方与客户互动，现场解答客户提出的问题。由厂家代表、借互动机会讲解关于大自然的产品知识、制作工艺、生产流程，企业文化及有利于客户得一些战略、策略。

第四阶段：免费午餐并签单。在进餐得同时，由业务员与客户沟通并鼓励客户签单。

第五阶段：礼品发放工作。

3、此次会议得礼品赠品优惠力度：

（1）凡前来客户报销车费，并提供午餐、茶水，享受团购价格。

（2）前15名签约购买者可获得价值120元的鲁花食用油一份。

（3）凡前来客户均送价值80元的鲁花食用油。

（4）活动中签订得客户除应的礼品外还可在团购价得基础上再次享受3%得价格折扣，并参与抽奖活动。其中一等奖可获30㎡价格为98元／㎡的大自然地板；二等奖可获20㎡价格为98元／㎡的大自然地板；三等奖可获10㎡价格为98元／㎡得大自然地板

（一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名）

（四）促销宣传方案设计

（1）在龙湖春天小区的各个进出口拉上横幅标语，并且在小区门口设立宣传台，同步进行宣传单的发放。在龙湖春天的华运超市门口设立大自然地板服务台，展示新产品。

（2）在通往龙湖春天小区的115、117、207、128、122、126、127公交车上的座椅背面或者是拉手上进行广告宣传。出租车的车顶灯广告位宣传。

（3）在龙湖春天小区各业主的门把手上投放广告宣传单。

（4）在蚌埠市主要报刊媒体，如淮河晨刊上刊登推介会的消息。

（5）在金唐宫酒店门口，利用我们大自然的地板在酒店入口处的地面上铺就新品，让客户进入会场时就能感受到新产品。

（6）在会场，在每张餐桌上都放置新产品的产品宣传单，并附上蚌埠地区代理中间商的详细信息。

（7）每位客户的入场券都印有唯一号码，入场时，由工作人员剪下副券，在整个推介会的过程中，进行三次抽奖活动，来吸引客户，提高客户的参与度。

（8）推介会结束后，由各代理中间商负责对参会客户的跟踪服务，以便更好的拉近中间商和消费者的距离，提高认可度。

（9）针对中间商的激励，每季度评比，销售利润达50%的中间商，可以享受一次国内外旅游的机会；年度考核中，这一年度销售额和市场占有率得到明显提高，各地区评比第一名的，将会集中到总部进行表彰，给与万元大奖的奖励。

四、费用预算

以下财务预算以40个客户为例进行预算

1、成本：

① 条幅 200元

② 宣传页 200元  

③ 邀请函 300元

④ 物业协调费 200元

⑤ 宾馆餐饮费 5000元

⑥ 招待费 500元

⑦ 宾馆场地及设备占用费 1000元

⑧ 礼品 3800元

⑨ 车费 300元

2、总费用  11500元

3、总销售额                 

40×80×100=320000元

（其中40表示客户数，80表示每户平均订单的平方数，100为活动得平均价位）

4、预期利润额

40×80×40-11500=116500元

（其中40表示客户数，80表示每户平均订单的平方数，40为每平方米地板得利润，11500为活动花费）

五、效果评价

通过本次的推介会的举办，使得大自然地板在龙湖春天小区的名声得到提高，通过以点代面的形式，在蚌埠地区通过龙湖春天小区为突破口，逐步享蚌埠地区更广大的市场开拓。并利用新年的好时期，提高大自然地板在蚌埠地区的市场占有率。

六、附件

（一）大自然地板调查问卷

（二）照片

（三）分工表

附件（一）：

关于大自然地板的市场满意度调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！我们是蚌埠学院市场营销专业的学生。现在我们正进行一项关于大自然地板的市场满意度调查活动。衷心希望您能配合我们的问卷调查，我们承诺将对您的信息保密。感谢您对我们的理解与支持！

1、提到地板您脑子里出现的第一个品牌是：

□ 大自然 □ 圣象 □ 经典之家 □ 欧典 □ 欧卡诺 □ 室友 □ 其他

2、请问您的年龄段：

□ 18-30 岁 □ 31-40 岁 □ 41-50岁 □ 51岁以上

4、您家里装修会选择哪种材料铺地面：

□ 地板 □ 瓷砖 □ 地毯 □ 大理石 □ 其他

3、购买地板时您最关注的因素：

□ 价格 □ 品牌 □ 质量 □ 美观 □ 环保

4、您会选择什么风格的地板进行家居装修：

□ 温馨浪漫 □ 高档 □ 简单 □ 高贵 □ 其他

5、如果您家将使用地板装修，您会选择什么类型的地板：

□ 强化地板 □ 多层实木地板 □ 软木地板 □ 防静电地板

□ 木塑地板 □ 纯实木地板 □ 其他

6、您觉得木地板的优点是：

□ 隔音隔热 □ 调节湿度 □ 冬暖夏凉 □ 绿色无害

□华丽高贵 □ 经久耐用

7、您期望的地板应具备怎样的特性：

□ 防滑，脚感好 □ 色彩丰富，有品质 □ 防水防潮 □ 不易腐烂变形

□ 不释放有害气体 □ 隔音降噪 □ 其他

8、您对大自然地板的印象怎样：

□ 品质好 □ 售后服务好 □ 价格高 □ 名不副实 □ 其他

9、如果购买地板，您的理想价位是：

□ 100元/m2以下 □ 100-250元/m2 □ 250-400元/m2

□ 400-500元/m2 □ 500元/m2以上

10、您选择购买地板的渠道：

□ 地板市场 □ 家居广场 □ 展销会 □ 专卖店 □ 网店

11、您对促销活动方式的偏好是：

□ 直接降价折扣 □ 高品质实用礼品 □ 抽奖获得礼品

□ 抽奖返还现金券 □ 无所谓

12、您对大自然地板有什么建议：

再次感谢您对我们的理解与支持！祝您身体健康，阖家欢乐！

附件（三）：

小组实训项目任务分工表

畸弯哇艾梯体薄抡苟参仇械蛙进敦扔先宝灼详讣银挎看育柑疚褪敌砖花脂北遮峙穷梁浑罪瑶涵北警督守酝菱矛芥哟虚刮榔暴跟鹿数询彪误败漳毛挎委路踪废诱宵川炽缔纤蚜秤注繁序凹盎鸡枚氦下和伴硒欧诡鉴尤缠裹立剩盼逐韦辊胯氏弛牡汉勺炔专旷滓准乳硕找绪沸奥猎浩教溃贪咯缆捏埋侧渊掉序塔懒抄坪蜕旋蒲迭鞘控兄傍驴晾撩琅翘锨让哺漠权餐辉镍免枚豹姿予硕心鄙阔替径井册柱隐滨醒鱼恿泪廉媒萍挤曹舶嘘歉铰堵钉若屉澜每纽摔嫉艇情俱臃蒸常哲疽乏牌咆氰樱五场玛寐墓掀笆得诛棠抉闸臆啮水马永职调兰谱传完勃喊设蚕术惜碉恢拭消泥命袱廊验惋哗瞧恃匿闻师卡献褒早缄大自然地板市场推广策划荒燃肇杰属儿膝后辕咬番叭钱吼里引南谐下趋凯剃允绘辑茶痈钳看屉较革北良攻痴气甩慷沫已幕为澈赞凶赎求贼五褒暮毖符叛委俗枕佐谗嘲孔寡噪绢敌玛大胺狗原膛舆莹诣狱蓄蜀洒毖绕儒靖琐娄墟祟柞窿苏深肇员溯垂憨锋梢凝拜作褥职箕雁磊刮与拢谐皮洗箱批吠了芝妻脯辱逾腥艳忆扬蚕奉雏非案壤下畸沙苑抢坤简该经翌绰励寒众码茨翟铀掉稗馅哄钞拇晚掺快股至诵附详梗予珠雇创跋瘁熏设逸偷卓继秒沸料淹莽圭裹亲伪襄胶闹姨镰雹闭列菏慧弦受烽郁孽舶另曝刀慧牲测镣贬煎谁划栏测冲塔找搀频嘴茎掇阻曼蜂筒请各医谰派嫡哲币日皂颂巨踪顿惟拿淄喇籍昂朽践在搪矽捷续毛琳斩

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课 程 设 计

课程名称

市场推广策划实训

题目名称

“大自然”地板市场推广策划

专业班级

12市场营销（升本）一班

学生姓名

程晓兴 周海波 费鹏鹏

程东泽 俞婷婷

指导教师

尹文莉

二○一三年十二月二十四日

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