一 中国电信运营移动业务的背景

5月24日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》，揭开了中国电信运营企业重组的大幕。中国电信收购联通CDMA网(包括资产和用户)，同时并入卫通的基础电信业务；联通与网通合并；铁通并入中国移动，并以全资子公司的形式独立运作。传闻已久的电信业第四次重组终于尘埃落定。

 对于中国电信而言，在移动业务井喷发展、固网业务每况愈下的情况下，获得CDMA这张移动网络可谓是止渴甘霖，但机遇不代表成功，选取何种竞争策略将直接决定中国电信移动业务运营的成败，是“添翼”还是重蹈联通覆辙，笔者认为，基于各大运营商优劣势分析将会为我们提供一个中国电信如何运营移动业务的方向。

二 三大运营商优劣势分析

（一）中国移动优劣势分析

1.        优势：

1)        客户群规模较大。中国移动客户群占比最大，大网效应明显。据统计，2007年中国移动总用户数为4.07亿户，已经占据了移动市场70%的市场份额，更可怕的是，在新增市场上，中国移动占到接近87%的市场份额。

2)        品牌优势。在品牌方面中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等三个全国统的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户，此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而从企业品牌来说，据世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，中国移动以1206.68亿元的品牌价值再次荣登最具价值品牌榜首，与上年相比，其品牌价值增长了106.14亿元。

3)        资金实力雄厚，其2007年全年营业收入超过中国电信、中国网通和中国联通收入的总和，净利润更是高达871亿元，而其他三家运营商净利润之和仅有450.97亿元，只为中国移动的一半多一点，雄厚的地资金实力是其在网络建设、营销补贴、客户关怀等方面领先其他运营商的重要保障。

4)        网络优势。中国移动的基站数量已经达到30.7万，覆盖区域最为广泛，而中国电信和中国联通两家的基站之和不足其一半，其网络信号好的特点已经深入人心。

5)        渠道优势。未来的竞争将是渠道的竞争，中国移动的渠道优势非常明显，这些渠道既包括沟通100、品牌店、体验店等专业、自控渠道，也包括其设置于手机卖场、手机维修点等兼营、代办点。由于中国移动的渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别，其在长期的移动业务运营中也形成了一套比较科学完善的渠道管理机制。这些机制有效地调动了各代理经销商的积极性，有助于其形成渠道长期的竞争优势。

6)        宣传优势。近几年，中国移动对宣传上投入的资金可以说是天文数字，大有“钱无处花”之嫌，从央视的海量广告到各种活动的赞助，中国移动的标志已经遍布人们生活中的每一个角落。

7)        其它。包括IT支撑、信息化应用程度、客户认知等诸多方面。

2.        劣势：

1)      国家规定中移动未来发展宽带业务只能依靠铁通自有资金，这种 非对称管制政策必然对移动发展起到一定的遏制作用；另外，工业和信息化部已经在深圳和天津等城市试点手机用户携号转网，中移动的号码可以转往中国电信和中国联通，但是禁止中电信和中联通的号码转往中国移动。这种手机的非对称管制政策范围有可能拓宽，这对中国电信和中国联通来说无疑是个期待。

2)        合并后，铁通仅作为其全资子公司独立运作，与铁通关系松散，铁通7万员工也让未来的新移动的人事变动充满挑战，行政融合度较差。

3)        固网劣势。其固网劣势不仅表现在范围小、网络资源薄弱、光纤到位率低、还表现在区位资源服务水平较差、客户认知度不高等。

4)        产品单一，融合度差。移动最大的优势就是单产品，而这也正是其最大的劣势，加上国家非对称管制政策的影响，其移动业务与固网业务融合难度较大。

5)        终端劣势。主要包括产品辐射性强，保密性差，上网速度慢等。

（二）中国联通优劣势分析

新联通的优势在于以1100亿出售CDMA网后拥有充足的资本进行系统升级和改造，劣势在于联通自身管理基础、人才储备稍显不足等。新中国联通的优势劣势分析具体如下：

1.        优势：

1)        渠道及经验优势。虽然中国联通的渠道建设不及中国移动，但是相对于年轻的移动业务运营商中国电信，中国联通在此方面还是有优势的。其在长期的移动业务运营中也建立起了一个融合客户经理、社区经理、专柜、卖场、信息代办点等内容的渠道体系，移动业务运营经验显然丰富于中国电信。

2)        终端优势。这一点和中国移动一样。

3)        北方区域的固网优势。原网通是北方十省市的主导固网运营会商，这一点和南方电信相似，其网络资源优势显而易见。

4)        价格优势。一直以来，作为市场的追随者，中国联通采用低价策略吸引用户，而国家对移动最低限价政策也助力了这一策略的实行，低价策略吸引了不少用户特别是农村用户。

2.        劣势：

1)        网通和联通的实力相近，所以其整合难度也是各大运营商里最大 的，加上其用工人员构成复杂（长城网、国信通信等），如何协调各种群体的利害关系成为摆在新联通面前一个较为棘手问题。

2)        网络信号差。一直以来，联通给人的印象就是网络信号差，这一客户感知严重影响了其业务的发展。

3)        计费系统不稳定。联通频繁的系统出错问题，加上管理的混乱，导致乱收费现象严重，这也是许多老用户离网的主要原因。

4)        固网区域小。上面说到，联通有着北方区域的固网优势，相反，其在南方区域网络资源较少，而且，北方只有北京和山东稍好，其它地区都欠发达，这也是联通的软肋之一。

5)        终端劣势。这也主要体现为GSM终端辐射性强，保密性差，上网速度慢等。

6)        服务管理劣势。相对于中国移动规范的SP管理，中国联通则表现为管理经验不足，其由外公司承接的服务外包业务管制性较差。

（三）中国电信优劣势分析

对于拥有全国性的成熟而强大的固定网络，但因巨资购买C网而致融资压力较大的中国电信来说，其优势劣势主要如下：

1.        优势：

1)        固网优势。中国电信拥有全球最大固话网络和中文信息网，覆盖全国城乡、通达世界各地，网络资源优势明显，特别是南方及西北区域，占到了这些区域固网接入的80%以上。

2)        品牌优势。从开始深入人心“中国电信”四个字，到后来“商务领航”、“我的e家”客户品牌及“号码百事通”等业务品牌的推出，中国电信已经建立起了自己的品牌体系，“号码百事通”及“我的e家”品牌在本领域内更是领先于同业。

3)        广大的固网客户群。中国电信拥有2.1亿的固话用户群及近4000万的宽带用户，特别是其利用“我的e家”品牌聚拢了大量的家庭用户，利用“百千万”等项目与政企客户建立了密切的关系，这些将成为中国电信取得竞争优势的关键。

4)        融合业务运营经验。利用其强大的接入网络优势，中国电信以电子政务、平安工程、全球眼等业务中国电信可以提供电话业务、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、国际及港澳台通信等多种类综合信息服务，能够满足国际、国内客户的各种通信及信息服务的需求。

5)        终端优势。指CDMA终端低辐射、通话质量高、保密、上网速度快等。

6)        组织架构比较健全，职工队伍相对稳定，维护力量雄厚等。

2.        劣势：

1)        近两年多时间，联通明显放慢了CDMA网络升级步伐，部分网络设备可能难以支撑新兴增值业务。同时CDMA的宣传也处于停滞地位，客户不断流失。

2)        在重组的交接时期，联通移动必然对电信CDMA用户进行掠夺式的瓜分，如何保存将称为电信的一个非常棘手的问题。

3)        终端劣势。部分国际知名电信设备商、终端商退出CDMA市场，设备选择余地减少，终端单价高、品种少。据统计，2007年，GSM终端都超过了1000款，但同期新上市的CDMA终端都不到100款；这两年里GSM在售终端型号每年都超过了2500款，但同期在售的CDMA终端都不到200款，而如果把市场上的灰色终端(如山寨机)考虑在内，CDMA终端跟GSM终端在型号丰富程度上的差距无疑将更为明显。

4)        业务多而不精。中国电信业务种类齐全，但除“全球眼”等个别产品外，其所做的大多数增值应用业务如企业总机、企业邮箱等没有做精做细，在客户心目中没有留下一个相关业务专家的形象。

5)        CDMA增值业务种类较少，支持厂家少，尤其是适合中国特色的增值业务太少。

6)        电信本身的IT支撑及售后服务问题。系统出错、流程卡单、修障率不及时等问题若不妥善解决，必然延缓中国电信全业务运营的步伐。

  表1：三大运营商优劣势比较分析

三 基于运营商优劣势分析的中国电信竞争策略研究

从前文可以看出，中国电信有着得天独厚的固网资源等优势，但其也面临着诸如终端、系统支撑等问题，如何利用自身优势并解决这些问题将成为其全业务运营成败与否的关键。

(一)            加强网络建设

俗语说：“工预行其事，必先利其器”。所以，中国电信的移动业务经营不能求急，而应将网络建设放在第一位，信号好、优质的网络是赢得客户的根本，中国电信一定要利用磨合期做好网络的建设，若在网络建设没有跟上的情况下就“匆忙上马”，势必“人仰马翻”，势必“砸了牌子”，而重蹈联通覆辙。

(二)            加大宣传力度

做好宣传首先应制定好翔实可行的宣传计划，根据宣传计划的不同宣传阶段突出相应的宣传重点。第一阶段重点应放在网络建设得优化与质量上。可以利用各种媒体或者短信等平台或者开展网络测试大赛的方式加大宣传力度，消除客户“过渡期”的恐慌，要使客户对中国电信的移动网络有一个崭新的认识，而非联通网络的再转手。中国移动正是通过大量关于网络信号方面的广告而使其网络质量好的特点深入人心，而且还使联通“吃了哑巴亏”。第二阶段的宣传重点就是根据不同类型客户C网卖点的宣传，包括C网的保密性、环保性以及互联网应用等。最后的宣传才是资费套餐的宣传。

(三)            实施差异化策略，进行产品组合营销

差异化策略是指企业设法使自己的产品或服务有别于其他企业，在全行业范围内树起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利的地位。而从竞争理论来看，要从领导者地位的强势之中找弱点，并攻击此弱点。强势中的弱点就是它的战略弱点，而不是它一般的弱点。有时领导者是有些弱点，但那仅是弱点而已，并不是强势中固有的弱点，此种弱点不重要，因为你反击，领导者就可以弥补这个弱点，这样反而使其更加强大。只有隐藏在强势中的弱点，就是常说的“万物负阴而抱阳，阳中比有阴，阴中必有阳”。强势中的弱点是与其强势相生的，因此，领导者弥补这个弱点，必将破坏它的强势。中国移动作为市场的领导者，其强势就是单产品业务优势，而这个强势中的弱势就是产品融合度较差。作为有着融合业务运营经验的中国电信，可以实施差异化策略，采取产品组合营销、提供与众不同的产品来应对中国移动的竞争，这样才能扬长避短，才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地。中国电信的优势是什么，是固话，是宽带。因此，应采取手机和宽带捆绑、手机固话间通话优惠的方式，做好组合营销。以中国电信“我的e家”品牌为例，可以在其基础上加入手机业务，固话、宽带、手机甚至小灵通采取打包的方式，以较为优惠的资费提供给客户，吸引用户使用，从而达到组合营销的目的。

(四)            做好客户细分，找准切入点

    客户细分是指按照一定的标准将企业的现有客户或潜在客户划分为不同的客户群。通过客户细分，公司可以更好地识别不同的客户群体，区别对待不同的客户，采取不同的市场策略，达到最优化客户资源的目的。在此，我们将客户分为政企客户、家庭客户和个人客户三种。政企客户中高端客户占比较大，有着对价格敏感度小、不会轻易更改号码等特点，且中国移动和中国联通已在大部分正气客户中建立微网。家庭客户有着语音与宽带业务的需求，而中国电信“我的e 家”品牌已经深入千家万户，有较广的客户群，客户对价格较为敏感。个人客户的需求呈多样化特点，比如：低年级学生，他们的手机由父母购买，使用短信非常频繁，对价格较为敏感，本地通话较多，且受生活圈子影响较大；而大学生及其他青年人士，联系的号码相对固定，喜欢新潮时尚的东西，具有较为强烈的使用手机互联网倾向，对价格较为敏感；等等。而从前文分析中来看，对于个人客户，中国移动的强势地位其他任何一家运营商短期内都无法撼动。鉴于此，笔者建议，中国电信运营移动业务应从家庭用户开始，逐步向其他客户群渗透，即利用“我的e 家”客户品牌的影响力，将手机业务加入到其套餐内容当中，进行捆绑营销，如出台“e9套餐”等。这与前文组合营销的分析不谋而合。前文回答了“怎么做”的问题，而这里回答了“从哪做”的问题。

(五)            扩大渠道覆盖面，加强渠道建设

     全业务运营时代的竞争将是渠道的竞争，如何为客户提供便捷的服务已经成为影响业务发展的重要因素。除现有渠道外，中国电信可以发展连锁商店、手机专营店、报亭、IP 超市等紧密接触个人客户群体的机构作为代理商。尤其应该重点发展特征明显、有连锁销售网络的机构作为代理商，以期扩大销售网络。当然，代理商的有效管理非常重要。几乎所有的代理商往往都以追求利益为最终目的的，差别仅仅在是追求长远利益、丰厚利益还是追求短期利益、蝇头小利。根据不同的代理商，应当采取不同的管理策略。对追求长远利益的代理，应该建立合作共赢、互利互惠的机制，给予长远利益的诱惑。而对于追求短期利益的代理商, 应该重点满足其短期利益的需求。在此，笔者建议采取积分计划，这对于无论那种代理商，都是很好的管理方法，可以有效调动不同代理商的业务发展积极性。

（六）其他措施

包括对后端支撑方面出现的问题应及时梳理，理顺流程；完善现有的支撑系统，防止由于系统原因如计费出错对业务产生的不利影响；等等。总之，这些问题都是影响客户感知的各个点上的问题，只有点上的问题解决了，客户的感知才会提升，客户忠诚度才会提高。

四 结语

对于年轻的移动业务运营商中国电信来说，运营移动业务不能操之过急，要结合竞争对手的优劣势及自身的特点采取相应的竞争策略。首先要做好网络建设，并加大宣传力度，给客户留下较好的感知，这是运营移动业务的根本所在。从营销层面来讲，组合营销应当成为中国电信的基本营销策略，与宽带捆绑吸引那些有着数据需求的用户，与固话捆绑和手机同固话通话优惠来吸引那些使用固话的用户。而各客户群的需求特点及中国电信的优劣势特点要求我们应采取家庭客户向其他客户群渗透的策略。当然，业务运营是一个涉及多方面多层次的事情，渠道建设、IT支撑、服务都不能忽视。

三大运营商优劣势