国内综艺节目市场研究分析

（1）当前真人秀是主要题材类型

2018年、2019年1-8月分别上新真人秀节目98部、96部，占比30.2%、50.3%，核心原因在于真人秀完美契合了“大众娱乐”和“真实竞技”两大特性。此外，音乐类由于能够吸引极具广告价值的年轻用户同样成为重要品类，情感类由于具有深度观众共鸣点也是重要品类。

（2）电视综艺、网络自制平起平坐

电视端综艺产量有所下降，但需求稳定。2015-2018年，全国电视端综艺制作总时长、产量持续下降，产量由2016年的110部下滑至2018年的93部。然而电视端节目播出总时长相对稳定，播出制作比不降反升。电视端作为综艺节目的传统输出端，保持较稳定的节目需求，是电视端重要的内容品类。

综艺是互联网视频消费的重要品类。娱乐消费由传统渠道（电视等）转向互联网、移动互联网大势不可逆。从有效播放量来看，2019年互联网全平台综艺有效播放量单月最高达46亿，虽远不如剧集，但综艺更新更多集中在周末，并不能从简单流量决定其在整体行业中重要性。从数量来看，视频网站资源丰富，仅2018年视频平台共上新437部综艺节目，过去几年上线综艺数量呈现持续上升的态势，内容丰富度持续提升。

综艺市场由电视向互联网转移，渠道变迁影响内容来源，按照内容制作以电视台还是视频平台为主导，可将综艺节目区分为电视综艺和网生综艺。网生综艺起步晚，但坐拥用户优势发展劲头强势。2018年1月-2019年6月网生综艺直追电视综艺，可见从用户吸引力来看，两者已经不相上下。

图：2018年1月-2019年8月线上电视综艺/网生综艺播放量（单位：亿）

3、播放量方面，五大卫视仍具影响力，四大网络视频平台全面进军

（1）电视端综艺概况

电视端集中于中央频道和五大卫视。综艺诞生于电视时代，各大电视台也在综艺领域进行了数十年的深耕。2019H1，中央频道收视份额占30.4%，省级卫视占21.3%，中央系频道凭借覆盖率和频道矩阵优势，在电视端仍拥有较大优势。省级卫视中，湖南卫视、浙江卫视、上海东方卫视、江苏卫视、北京卫视保持第一梯队，收视份额均超过2%。

图：2019H1省级卫视全天收市份额排名（单位：%）

头部内容层面，湖南卫视优势明显。中央频道覆盖广、收视占比高，其热门节目相应有较高的收视率，头部综艺内容主要集中在央视一套和央视三套。然而，省级卫视凭借更加市场化运营和更加自由选题同样在综艺市场不可小觑，五大卫视中，湖南卫视仍然具备显著优势，2019H1节目收视率TOP10占5部。浙江卫视有1档节目进入TOP10。

图：2019H1 电视综艺收视率TOP10

五大卫视各具标签。湖南卫视引领观察类综艺风潮，同时优质音乐节目也持续发力；浙江卫视深耕综N代头部IP优势，《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》依然具有显著影响力。东方卫视贴上喜剧标签，发力文化公益节目；江苏卫视紧握情感、音乐两大类型，音乐主打趣味玩法；北京卫视以文化、健康类节目为基调。五大卫视各具标签，打造不同的综艺题材体系。

表：五大卫视题材体系

（2）网络端综艺概况

网络综艺聚焦四大视频平台。线上综艺主要集中在爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四大视频平台，有效播放量方面，2019年1-8月爱奇艺以112亿的有效播放量领先，腾讯视频为92亿播放量紧随其后，优酷51亿，芒果TV 50亿，搜狐、PPTV均为1亿。以接近自制内容实力对比的独播综艺有效播放量来看，爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的独播综艺表现强势，独播综艺是广告招商核心品种，也是平台中长期核心竞争力的基础之一。

网络综艺节目中，真人秀节目播放量较高，根据云合数据四象分析系统（EVA）数据，点击量排名TOP10中，真人秀节目有7档，其中TOP5均为真人秀节目。

图：2019.01-2019.08线上全平台综艺节目累计有效播放量排名

在受众人群方面，腾讯视频2017年数据显示，在视频网站观看综艺节目的人群中，超过一半是90后，18到29岁用户占比59%，而全国网民中90后用户占比30%，很显然，综艺节目中90后占比显著偏高，是观看综艺节目的主流用户。

年轻用户观看综艺节目的时长高于年长人群。腾讯视频2017年数据显示，网上观看综艺的19-25岁年轻用户中，接近六成表示每周观看综艺时长超过3小时，随着年龄段增长，网上观看综艺节目时长呈递减趋势。

嘉宾选择对年轻人是否看一档综艺节目影响很大。年轻人对综艺节目的青睐受节目内容和类型、以及节目中的嘉宾影响较大，相比之下，年长的观众对节目内容和类型这个因素最为敏感。

图：影响综艺节目选择的因素

资料来源：腾讯数据企鹅智酷2017年数据

4、综艺广告市场概况

综艺节目品牌营销由于其现象级、原生广告等优势成为品牌和用户中间不可或缺的“桥梁”，因此综艺节目品牌广告主要面向To C消费品品牌。

（1）综艺广告主的主要构成

综艺广告包括两大类型广告主：一种是需要快速推广建立品牌（短期建立知名度），一种是建立持续竞争力（持续构建经营壁垒）。对于成长期公司，急于树立品牌形象和知名度，如拼多多、抖音等，现象级综艺能够成为品牌迅速建立知名度的强有力的“武器”。对于成熟发展公司，特别是相关消费品行业龙头，其需要打造品牌形象以拥有可持续竞争力，如可口可乐、百事可乐等高口碑的、覆盖年轻用户等高价值的综艺节目或成为其首选。很多时候也有两者兼具，例如乳制品龙头伊利、蒙牛利用综艺节目推广新系列产品。

从行业来看，互联网、食品、饮料等12大行业构成了品牌广告主基本盘。由于综艺节目投放门槛很高（一般千万起），只有具备足够经济实力的公司或品牌才能入圈，从当前综艺节目广告投放品牌来看，12大行业品牌构成核心基本盘，其中互联网、食品、饮料、3C、美妆成为主要品类。其中必选消费品乳制品在2019H1的综艺投放达到34.7亿元，超过2018年全年投放金额，其中一大变量在于乳制品巨头蒙牛的全面入局。

图：2018H1 综艺植入品牌 TOP10 图：2019H1 综艺植入品牌 TOP10

（2）综艺植入品牌数量逆势增长

广告市场层面，综艺节目以广告为核心变现模式，综艺植入品牌数量逆势增长。2019以来，我国广告市场受宏观经济波动影响整体承压，与行业大势相比，综艺内容由于原生广告，用户覆盖面广等优势，2018H1-2019H1综艺植入品牌数量逆势增长。九合数据显示，综艺节目品牌招商数量由2018H1的474个持续增长至2019H1的546个。电视综艺和网生综艺的招商品牌数量均实现增长，电视台的招商品牌数量整体上大于线上招商数量，也显示了综艺节目坚实的广告价值基础和较强的抗周期能力。

5、综艺节目广告招商空间

我国一年电视综艺+网络综艺去重后上线总量约在200-300部之间，综艺节目广告招商真实金额属于商业机密，很难准确测算市场总体规模，中信证券研报的预测中，结合九合数据相关样本数据，根据不同市场环境下，进行不同渠道不同平台折扣率预估，通过静态测算得到2018年综艺市场大盘规模为332.7亿元，2019H1受宏观经济波动影响，市场规模为151.8亿元。由此估算我国当前综艺节目广告市场总体规模在300亿-400亿之间。

（二）相关政策

2015年7月，国家新闻出版广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》其中提到有一些节目，“有意思”但没意义，收视率虽高但缺少价值引领。

2016年及2017年，广电总局接连下发十几个文件整顿网络视听环境，其中，“限模令”、“网台同标”、“限星令”等政策对综艺节目的发展起着导向性的作用。广告主和媒体代理商在选择互联网媒体和内容节目时，需要更加慎重地考虑政策风险。

2019年综艺行业的政策和监管更加密集且聚焦，涵盖范围更广。

2019年4月3日，国家广播电视总局发布《未成年人节目管理规定》，规定自2019年4月30日起施行，依据《规定》，未成年人节目不得宣扬童星效应或者包装、炒作明星子女，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人等。以此遏制未成年人节目商业化、成人化和过度娱乐化倾向。

2019年12月文化和旅游部就《文化和旅游部关于进一步加强演出市场管理的通知（征求意见稿）》明确要加强对说唱、脱口秀、相声等节目的审核。

2019年11月13日，国家广播电视总局发布《建立优秀网络视听节目创作研评机制》，目标在于为提升网络视听节目内容品质，加强精品网络视听作品创作传播，建立优秀网络视听节目创作研评机制。

（3）综艺节目招商行情

近几年，国产综艺节目的冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费动辄上亿，吸金能力让人乍舌。

2014年国产综艺集体迈入了“亿元时代”。公开数据显示，2014年，《爸爸去哪儿2》《星光大道》和《中国最强音》的冠名费都突破了3亿，《非诚勿扰》《中国好声音3》《我是歌手2》冠名费超过2亿。就连知名度不高的《梦想合唱团》和《中国好功夫》，也挤进了“亿元俱乐部”。

2015年，综艺节目冠名费开始步入“5亿时代”。《爸爸去哪儿3》的冠名卖出了5亿的高价，比2013年涨了近20倍，老牌综艺《非诚勿扰》也拿下了5亿冠名费。就连2015年首播的《偶像来了》，冠名费都达到了4亿。

2016年，热播综艺的冠名费价格仍在不断刷新。《快乐大本营》独揽7亿冠名，较之2015年增加一倍。《我是歌手》的冠名费也从第一季的1.5亿涨到了第四季的6亿。

在2017年初，就有业内人士分析，5亿将是综艺冠名的天花板。目前看来，除了《我是歌手4》去年以6亿天价拿下冠名费之外，诸如《奔跑吧兄弟》等现象级节目的冠名费停留在5亿。

尽管如此，相较于头部电视综艺网络冠名还是昂贵不少，此外，另一现实是，电视综艺已经进入广告招商平缓期，饱和度已经高达78%，在大屏转小屏已成现实，电视节目收视率下滑，而网络播放量却不断攀升的大环境下，其上升空间的进一步提升难上加难。

业界把2017年称为视频网站的“超级网综年”，这一年，网综的内容质量、投资规模和招商能力快速提升。优酷旗下的《这！就是街舞》总招商金额逼近了6亿，刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录。

2018年，《热血街舞团》《这就是街舞》两档节目招商金额达到6.5亿和6亿，突破了去年《中国有嘻哈》创造的5.4亿招商天花板，而有业内人士透露，已完成招商的《明日之子2》招商预计达到7亿。

2019年，在经济遇冷的大环境下，企业在营销上的花费也随之减少。综艺赞助品牌同比减少20%，综艺招商面临艰难时刻。以往6-7亿的招商金额如今缩水到2亿，甚至一个多亿都求而不得。而在今年的综艺市场中，总冠更是难寻。据悉，情况好一些的综N代总冠也就一亿多。按照惯例，总冠至少是招商总额的50％。因此，如今大多数综艺的招商总额难过2亿，而且争取到冠名的难度越来越大。

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