消费者价值观对消费行为影响的研究

作者：常宜匀　李雅君

来源：《消费导刊》2017年第04期

        摘要：本文确定了影响消费者价值观的几个主要因素，继而构建了消费者价值观的三个导向，以及消费行为和消费意向两个结构方程，总结出了三种价值观导向对消费行为和消费意向影响的相关结论。本文将根据结论为企业营销提供决策依据和建议，帮助企业创造更大的收益。

        关键词：消费者价值观导向 消费行为 消费意向

        一、引言

        当今市场竞争日益激烈，经济格局变化莫测。居民消费水平近年来也有了大幅提升，以至居民的消费观念发生变化，所以了解消费者的消费现状、把握消费者的心理变化才能把握时代经济的发展脉搏。

        对消费者价值观与消费行为及消费意向之间的关系的研究是企业把握经济走向的重点，只有了解消费者价值观念的转变，才能知道什么商品是市场上真正需要的，以促进销售，提高生产积极性。

        二、消费者价值观的影响因素

        （一）年龄因素。由于年龄不同，消费者的偏好也会不同。青年首先注重个性，以享乐型消费为主，其次注重多元，以网络消费为主。并且十分注重品牌符号等能彰显品位和个性的商品。而对于年长型消费者来说，他们更注重商品的实用性，以理性消费为主，属于发展型消费。

        （二）文化因素。由于消费者所接受的文化教育水平不同，导致每个消费者对商品和自身需求的认知不同。

        消费者文化观念的形成与社会生产力的发展水平相适应。受教育水平不同导致文化的差异，以致消费者的品位和需求认知不同，这也会在一定程度上影响消费者价值观和消费行为。

        （三）道德因素。所有商品的原材料、生产流程都存在差异。从可持续发展的角度看，消费者道德水平的不同也会导致价值观的差异。据研究表明，我国消费者都十分注重物质消费，而忽视了精神消费。在历史积淀、教育水平等因素的影响下，会导致消费者道德差异，因此对物质和精神的消费需求比重不同。

消费者价值观对消费行为影响的研究