ENTERPRISE MANAGEMENT 6, 200783哈佛大学社会心理学家艾伦・兰格（Ｅｌｌｅｎ　Ｌａｎｇｅｒ）在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。市场中人们购买什么样的产品，购买谁的产品，都是人们自己决策的结果。这一过程中，企业营销人员的根本职责就在于：要提前为消费者创造出购买本企业产品或服务的理由。喜欢＆压力购买行为的内外驱动因素诺贝尔经济学奖获得者贝克尔在接受中央电视台“高端访问”栏目采访时说：“每个人都希望通过自己的行为使自己更加富裕，而没人愿意通过自己的劳动使自己变得更加贫穷。”消费者在自由采取购买行为时也是一样，都希望通过购买活动来使自己变得更加“富裕”。所以，消费者在选择购买产品或服务时，总要自觉或不自觉地把各类产品（服务）进行比较。产品或服务的价格、功能、品牌、售后服务、使用便利性、使用成本等等，都是消费者在采取购买行为前所要考虑的因素。所有这些因素都会影响到消费者对该产品（服务）的喜好或偏爱程度，进而影响到消费者的购买行为。为了便于讨论方便，我们把促使消费者内心对产品（服务）产生喜爱，进而引起购买行为的因素，称之为影响消费者购买行为的内部驱动因素。无疑，消费者会因为特别偏爱某种产品或服务而采取相应的购买行为。但我们发现，有时候消费者明明不太喜欢某种产品，但因为有来自外部购买压力的存在，他还是会采取购买行为。举个例子来说，杰克和汤姆是朋友，一天汤姆买了彩票，然后他当着很多好朋友的面对杰克说：“亲爱的杰克，如果我这张彩票中了一等奖，我一定要用赢来的钱买一辆赛车。”也许汤姆认为他中一等奖的可能性太小了，所以随便这么说说，可能相对于一辆赛车而言他可能更需要的是一辆普通的轿车。但是一旦汤姆真的中了一等奖，他很可能会因为要兑现他曾经说过的话，真的去买一辆赛车，而放弃购买能给他带来更大“富裕”程度的轿车。同样为了便于讨论，我们把由于各种压力的存在而使得消费者产生购买行为的因素称为外部驱动因素。综上所述，“喜欢”和“压力”从内外两个方面共同促使消费者购买行为的发生。压力常被忽略的驱动因素十多年前，国内的电视广告几乎都少不了美女的“捧场”，给人一种没有美女出场就拍不出好广告的感觉。用现在广告人的观点来看这是相当过时的，然而在当时的市场条件下，这种手法却有其适用性。通常人营销人员的根本职责在于：事先为消费者创造出购买本企业产品或服务的原因。只有既让消费者喜爱，又让消费者产生购买压力的产品，才能让他们采取购买行为。给消费者一个购买的理由

给消费者一个购买的理由