顾客满意度影响因素及策略研究 Customer satisfaction factors and Strategy Research 摘 要在服务经济时代，企业之间竞争的焦点之一是服务。顾客满意度是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。提供顾客满意的优质服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。基于顾客满意的服务质量管理已成为现代企业市场竞争的一个重要课题。取得高程度的顾客满意是营销的最高目标。然而能够使一个顾客满意的东西未必会使另一个顾客满意能使顾客在一种情况下满意的东西在另一种情况下未必能使其感到满意。以快递公司服务来全面了解影响顾客满意度的因素。我们在与顾客的沟通过程中必须清醒地认识到：顾客是因满意而付钱的，顾客追求充分的满意，即既要对其所选择购买的商品与服务满意，同时又要对其商品或服务购买选择的行为满意。因此，要认真抓住抓好对顾客需求的了解、对顾客感受的关注和对顾客满意的重视这三个不可或缺的关键环节搞好服务。关键词：服务质量 顾客满意 质量管理 策略研究AbstractIn the service economy era the focus of competition between enterprises is one service. Customersatisfaction is the customer a state of mind it is from the customer service for enterprise a productof feeling from the consumption with their expectations of contrast. To provide customers with thebest quality services are becoming the a golden key business success. Based on customersatisfaction service quality management has become a modern enterprise market competition animportant issue. Achieve high degree of customer satisfaction is the marketing highest goal.However can make a customer satisfaction thing dont necessarily make another customersatisfaction Can make customer satisfaction in a case of things in another case does notnecessarily make it feel satisfied. Therefore companies and their employees should fullyunderstand the factors affecting customer satisfaction. We in the communication with customers inthe process must realize soberly: customer satisfaction and pay for the pursuit of full satisfactioncustomer that is the choice to purchase goods and services and to its purchasing goods or servicechoice behavior satisfaction. Therefore careful seize to customer demand understand pays specialattention to the attention of customers feel the value of customer satisfaction with the key link ofthe three indispensable does well the service.Key words: Service quality ，Customer satisfaction，Quality management ，Strategy research目 录摘要…………………………………………………………………………………ⅠAbstract … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … Ⅱ 引言……………………………………………………………………………………6一、顾客满意…………………………………………………………………………71、顾客满意的定义………………………………………………………………… 72、顾客满意的意义………………………………………………………………… 73、顾客满意与企业产品和服务的关系…………………………………………… 7二、快递服务顾客满意度…………………………………………………………8二、我国快递行业的发展现状三、我国快递行业的顾客满意度现状与原因分析四、提高顾客满意度的对策建议按照这个思路认真写，不能抄袭二、加强服务质量管理，提升顾客满意度…………………………………………81、牢固树立顾客满意的经营理念…………………………………………………¨82、大力推行全面服务质量管理…………………………………………………… 83、分析原因、缩小差距，改善服务质量………………………………………… 94、加强和健全各项服务管理工作………………………………………………… 10三、基于顾客满意的服务策略分析及补策略…………………………………… 111、调研服务失误原因………………………………………………………………112、选择正确的目标市场……………………………………………………………123、制订以提高企业声誉为核心的促销策略………………………………………124、为顾客抱怨提供方便快捷的渠道………………………………………………155、当服务失误时，快速确认，从态度上稳住顾客情绪…………………………156、迅速缓解顾客抱怨情绪，控制失误事态蔓延…………………………………167、针对顾客抱怨，采取相应行动…………………………………………………168、追踪调查并及时反馈补救结果…………………………………………………16 结束语 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 18 致谢…………………………………………………………………………………19 参考文献……………………………………………………………………………20引 言随着市场竞争的全球化， 质量问题逐渐成为一个国际性问题，国际标准化组织为了促进各国经济技术的交流和发展，保证国际间贸易的正常进行，制定了质量管理体系标准。在最新发布的 2000 版 ISO 9000 族标准质量管理体系中对于质量的定义是： “一组固有的特性满足要求的程度。”这是对质量的高度概括化定义。　 国外许多学者认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志， 认为服务质量的产生是顾客本身对服务的预期与实际感受比较的结果。　 美国营销协会对服务质量所从事的大规模市场调查指出， 服务质量是一个相对标准，而非绝对观念， 顾客对企业服务质量是否满意， 乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较。若所提供的服务使顾客感到超过了其事前期待，则顾客满意度高，为高水平服务质量，顾客可能会再度光顾，如果实际评价与事前期待相似，顾客认为受到了普通服务，不会留下特别的印象，若实际评价低于事前期待时，该顾客必定不再光临。近年来，许多消费者的研究表明， 顾客的需要和对服务质量的追求在不断发展， 如何在这一动态的发展过程中保证令顾客满意的服务质量是企业为顾客服务中应考虑的主要方面。　顾客满意度影响因素及策略研究一、 顾客满意1、顾客满意的定义　 顾客满意它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用 CS 表示，则是始于 1986 年美国一位消费心理学家的创造。时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。 目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点：一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意， 认为顾客满意是事后对消费行为的评价。 从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历， 指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、 判断和心理过程， 比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为， 顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。　 2、顾客满意的意义 在顾客价值： 1954 年Drucker 就指出顾客购买和消费的决不是产品而是价值。 尽管学者们都使用了顾客价值这一概念却没有对其进行详细的描述与解释。 Zaithaml 在 1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。 她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。3、顾客满意与企业产品和服务的关系如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚” 。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。 如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感， 他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。 美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有 6585的顾客会转向其他产品，只有 3040的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。在令顾客满意时，得遵循一个道理：顾客就是上帝。二快递服务顾客满意度2.1 价格因素 价格是快递服务营销组合的关键因素之一。 快速服务企业提出的价格越高，对于顾客企业来说企业成本相对就告。总的来说，一般企业都会希望价格越低越好。但是在考虑价格的时候我们往往不会单纯的认为所支付的费用如何的低，而更多的会考虑支付费用的性价比，或与同行进行比较得出最后的结论，价格是合理还是不合理。因此在对价格进行评估时，主要考虑两个方面：提供服务的性价比；与同行比价价格是否合理。2.2 服务水平与能力方面的因素 快递服务不应该限制于订单和送货等业务， 还需要注重服务体系的整体运作效率与效益，它远远超过了与顾客一般意义上的买卖关系， 而是紧密的结合成一体，构成了一种战略合作的关系。1、服务的正确性。指提供服务的正确性，其中包括时间的准确、数量的正确、发货的及时率、订单的正确处理。2、服务的可靠性。快递不同于其他的服务性行业，其中可靠性是非常重要的一个指标，一般而言，铁路公路的可靠性较高，船舶的运输承担一定的风险。3、服务的沟通性。指快递服务企业在服务的过程中与企业的沟通，包括服务的友好态度、对需求的理解程度、沟通的渠道和频率、顾客投诉处理及时率等。4、快递服务项目范围。随着时代的发展，交易的方式时代化，多样化，需要我们提供全方面的服务。其包括：订单、取货、包装、配送，还包括能让顾客可以随时查到自己的货物在什么大概的方位，可以精确到几点货物的到达。5、合同的履行率。合同履行率是指在一个销售期限内对供应合同违约率，也就是履行率越高，则违约率越低。快递行业的特殊性导致了其合同必须内容具体、条款清楚、责任明确，才能使在短期内的合同履行率达到 100。合同的履行率越高，就越能满足顾客的需求，必将带来顾客满意率的提升。6、配套设施的完备。对于快递公司的服务设施的建设，最关键的是在信息及通信方面的完善。．三、加强服务质量管理，提升顾客满意度　 1、牢固树立顾客满意的经营理念　 顾客是企业生命之泉。美国市场营销大师菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针， 要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。 ”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。　 顾客满意对企业来讲至关重要。进入 20 世纪 90 年代之后，一种超越 CI 的 CS 战略又勃然兴起。CS 战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务， 以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS 战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。目前全球共 20 多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI） 。我国的企业有必要借鉴国外先进经验，牢固树立顾客满意的经营理念，在此基础上全面加强服务质量管理，努力提高服务质量。　 2、大力推行全面服务质量管理　 在此我们借用美国经济学家菲根堡姆的全面质量管理（TQC）的概念，提出“全面服务质量管理” ，它是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。1、全企业的服务质量管理每个企业的服务质量管理都可以分为上层、中层和基层管理，涉及整个企业。上层管理侧重于服务决策，并统一组织，协调各部门、各环节的服务质量管理活动；中层管理则要实施领导层的服务决策，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求员工按标准进行操作，严格检查实际操作情况。　 2、全员性的服务质量管理由于现代工业产品具有结构复杂、 技术密集的特点，使顾客对服务有越来越多和越来越高的要求，使服务工作向综合性发展。3、全过程的服务质量管理现代的服务工作也具有全面性的特点，它要求从设计、制造、成套供应、安装、调试到使用过程中故障的排除、维修等，为用户提供从售前到售后的长期服务。实施服务质量管理，必须把服务质量产生的全过程管起来，才能保证和提高服务质量。　 3、分析原因、缩小差距，改善服务质量　 加强服务质量管理，还要分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因，这是改善服务质量的具体工作。可以通过控制服务工作中的四种差距达到改善服务质量的目的。　 （1） 、控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距市场调查的数据收集、市场调查结果的使用、市场对服务中问题的针对性，以及管理者与顾客之间的直接联系等市场调查的营销努力会缩小这二者的差距； 与顾客直接联系的职员应将所知所感传达给高层主管，而管理者也应创造机会，鼓励员工与自己进行面对面的沟通；服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。　 （2） 、控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距正确认识顾客期望可行性， 在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标；根据企业特点制定服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务实行标准化。　 （3） 、控制服务质量标准与实际传递服务的差距加强员工培训， 使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以胜任；建立有效的监督控制体系；避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾。企业尽量为员工提供必要的信息，降低员工产生角色不明的可能性。　 （4） 、控制实际传递服务与顾客感受的差距。加强企业内横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标；避免对企业所提供服务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望。　 4、加强和健全各项服务管理工作　 搞好全面服务质量管理，提高服务质量，必须有赖于加强和健全各项服务管理工作，要做好以下几方面：　 1、建立服务质量责任制服务质量责任制是企业各部门、 各岗位和个人在服务质量管理工作中为保证服务质量所承担的任务、责任和权利。建立服务质量责任制使企业内部各管理部门间、各部门间明确职责范围、工作或服务标准，把服务的各项工作同员工的积极性结合，形成严密的质量体系，保证服务质量的提高。　 2、制定服务工作标准制定服务工作标准就是根据服务质量责任制的要求， 制定各项服务工作标准，如接待顾客工作标准、访问顾客工作标准、检修、安装、调试服务工作标准、质量三包服务工作标准、技术培训工作标准等，以便根据标准来检查、考核服务工作质量，根据工作质量来决定服务人员的奖酬。　 3、建立服务的信息管理制度顾客信息的收集和反馈，对提高产品质量，发展新产品，提高服务质量有重要作用。因此，要建立服务信息管理制度，如顾客档案制度、产品档案制度、顾客服务信息传递等，以利于实现服务工作的连续性和为营销决策提供依据。　 4、做好服务决策工作服务决策是整个服务工作的基础。服务项目、服务水平、服务形式决策的优劣决定着服务质量的高低。 企业领导者必须在顾客意见和本企业服务质量与竞争者的服务质量相比较的基础上作出最佳决策。在服务项目决策中，由于售后服务是最重要的服务工作，所以要特别注意建立什么样的售后服务体系，既要满足顾客要求，又要考虑到经济性，尽量降低企业的服务成本。在此原则下决策是否提供送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应、产品退换等售后服务项目。5、建立和完善营销服务组织服务在现代市场竞争中显露出的综合性、全面性、快速性、重要性，要求企业必须建立一个配备有各种技术、业务力量的精干高效的服务组织，在机构设置上体现对服务的重视。服务组织的建立要根据企业规模、产品类型、市场范围以及竞争对手的情况来决定。服务组织机构一般要求配备知识水平较高、技能精熟、经验丰富并善于交际的服务人员。他们能及时、准确地回答顾客提出的各种疑难问题；能迅速、熟练地为顾客进行技术服务；能认真听取和收集顾客对产品质量的意见和要求，具有及时处理和反馈能力。四、基于顾客满意的服务策略分析及补救策略1、调研服务失误原因企业应尽最大努力避免服务失误， 理论研究和实践都表明顾客在经历服务失误后， 顾客购买意愿就会下降。Hays 和 Hill 将服务失误定义为：造成顾客不满的服务接触情景。人们对服务失误原因的看法并不相同，有的研究者将服务失误归因分为企业、员工、顾客；有的研究者将服务失误归因分为内因和外因； 还有的研究者将服务失误归因分为内因、 外因和第三方导致的。Keaveney 将服务失误的归因分为核心服务失误指包含所有与服务有关的失败和服务接触失误指顾客在与一线服务人员互动过程中所发生的服务问题。不同原因导致的服务失误对顾客忠诚的影响也不尽相同。宋亦平和王晓艳2005采用情景模拟实验方法，对不同服务归因对顾客购后行为产生的影响进行了比较研究。 研究结果表明，归因不同的服务失误即使造成的结果完全相同， 顾客对服务失误后果评价也是不同的， 同时由此产生的顾客满意度、再购意愿和正面口碑宣传意愿的下降幅度也不同。其中顾客认为外因主要指服务人员的原因导致的服务失误最严重， 内因主要指顾客的原因导致的服务失误最轻微， 第三方导致的服务失误严重程度介于这两者之间。 金立印2005运用 CIT 定性分析方法， 以我国北京、大连、天津等城市餐饮服务业为研究对象， 对服务失误归因进行了实证研究， 研究结果显示，服务接触中最容易导致顾客不满的是员工对顾客没有礼貌、 漠不关心的态度和不负责任的行为。值得注意的是， 对于服务归因问题的研究， 我国学者与国外有些学者如 Hoffman 和 Tax观点不同，Hoffman 和 Tax 认为导致顾客不满的主要原因是核心产品或服务缺陷。2、选择正确的目标市场顾客感知价值是影响顾客忠诚度的重要因素， 消费者往往是依据自己在对商品感知价值做出评价后才决定是否进行购买。 感知价值是消费者将从某一交易中所获的感知利益与为此所付的感知代价相对比的结果， 消费者的感知价值评价是基于一定的参考价格而形成的。 通过把关于消费者参考价格的心理因素分析与经济学预期理论中的消费选择模型结合起来， 可以更好地理解消费者在交易中的感知价值评价规律， 并能对其行为反应作出更准确的预测。顾客感知价值是相对于参考价格而得到的感知收益或损失， 它与消费者的实际消费额无关，而与消费者对其福利状况的预期相关。 人们对交易的评价是按他们对未来的福利状况预期、 而不是按参考价格所代表的实际数额来衡量的。 一般来讲， 消费者对预期损失的反应要比对预期收益的反应敏感。 企业可通过塑造参考价格， 制定能提高顾客感知价值的价格组合策略来增加顾客收益，以达到扩大销售量目的。3、制订以提高企业声誉为核心的促销策略现实市场中，由公众和社会舆论的监督而形成的对媒体的压力越来越大， 进而要求媒体对企业的报道越来越透明， 因此社会媒体对企业越来越关注， 进而使得顾客做出购买决策之前不仅要考虑产品价格、产品功能、产品质量、服务和品牌等因素，还要考虑生产该产品的企业声誉。许多调研结果表明，企业声誉已成为影响顾客购买行为的重要参数。绿色营销观念逐渐受到越来越多顾客青睐，据调查，2003 年，30％的消费者喜欢购买绿色食品；2004 年，45％的消费者喜欢购买绿色食品；2005 年 1 月 25 日《j 胡南日报》报道：在京农交会、上海绿博会上，省绿色食品办的抽样调查显示 1000 份调查问卷中，61％的消费者愿意比.

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