绪论：行销，媒体与消费者

名词解释

1． 行销：广义的行销是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品，价格，铺货和促销。

2． 商品：商品是指与消费者实际接触的物质或服务，如快递，航空，通信等。

3． 价格：行销上的价格基本上是定价策略，即从生产到包装，运送，各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。

4． 铺货：铺货在行销上的意义是为了消费者提供购买的方便性，在商品同质性高，产品形象不突出，价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素。

5． 促销：广义的促销，包括广告和促销。狭义的促销是活动，一般是指以特殊的优惠刺激消费的做法，它对行销扮演的是强心针的作用。

6． 媒体：媒体简单地说就是信息载具，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可成为媒体，在商业广告中所称的媒体就是指能够承载商业广告的信息载体。

7． 媒体计划：媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。

第一章：行销环境分析

1.行销环境：行销环境包括市场规模，品牌占有率，产品生命周期，CDI/BDI等。行销环境的分析对媒体计划的意义在于评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否。

2.整体品类的总市场：整体品类的总市场量，是指对某一个品类来讲，在这个品类领域内，市场对这类商品的总的消费量。比如，对啤酒饮料来讲，整个市场对啤酒的总的销售量，就称为啤酒商品的整体品类的总市场量。

3.品牌占有率，就是指在整体的总市场量内，每个品牌的消费量在总市场量上所占有的比率，称为该品牌市场率。比如在啤酒市场上，麒麟啤酒的消费量在整体品类的总市场量上所占的比率，成为麒麟这个啤酒品牌的品牌占有率。

4.产品的生命周期指的是一个产品在发展上的不同阶段，产品依其在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入期，成长期，成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。

5.与产品的生命周期类似，品类的生命周期指的是品类在发展上的不同阶段，品类依其在市场不同的状态和发展态势大约可区分为导入期，成长期，成熟期和衰退期等四个主要发展阶段。

6.指数：在媒体作业中，为了更清楚地比较数值之间的差异，或者整合数值单位以利于互相比较，因此引入了指数的概念。指数的算法是，先把这组数字的最高数字定位100，然后把其他数字分别处以最高数字，在乘以100，就得到指数数据。

7.平均指数：在媒体操作过程中，如果所要评估的项目有两种，因此就涉及到平均指数的概念。平均指数是指把两项指数加在一起除以2。在平均指数的情况下，其实是假设两个项目的重要性一样。

8.加权指数：在实际的运用中，媒体操作所要评估的项目常不仅限于两种，各项目的重要性也必须视品类或品牌而定，因此，在操作众多不等值的项目时，必须依加权指数评定。也就是说，依据项目的重要性不同，设定不同的加权指数。

9.CDI: CDI是评估品类在一个地区发展状况的工具。

CDI（Category Development Index）：品类发展指数，运算方式是：

品类在该地区的销售占全部销售的比率/该地区人口占全部人口的比率*100

10、BDI：BDI 是评估品牌在一个地区的发展状况的工具

BDI（Brand Development Index）:品牌发展指数，运算方式：

品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该地区人口占全部人口的比率*100

第二章：行销计划的把握 （资料无）

第三章：媒体特性的把握

1. 媒体选择：媒体选择包括两个层次的选择：第一个层次为媒体类别选择，主要是分析各类媒体特性，然后依品牌需求选择适合的类别；第二个层次为运用媒体评估工具选出符合效率的媒体载具。

2. 户外媒体：广泛的定义是所有存在于开放空间的媒体载具，主要有交通类和建筑类两种类型。交通类：包括机场内外看板及各种类型载具；建筑类：主要为球场、学校、商场、大楼等建筑物的外墙及顶上的看板、霓虹灯、LED、热气球及其他形式载具。

3. 电视媒体：电视媒体是电波媒体的一种，他依靠电波以声音和活动画面的形式来传达信号，是一种效果很好的广告发布载体。

4. 广播媒体：广播也是电波媒体的一种，被称为“轻电视”，具有电波媒体的特性。广播在接触上比较不受时间和空间限制。广播越来越作为个人化媒体存在，个人化的结果使广播在接触上比较不受时间和空间的限制。

5. 报纸媒体：报纸媒体是最传统的媒体，也是一种高涵盖且具有说服深度的媒体。由于报纸上的信息可以保存，信息不随时间的消失而消失，因此，读者对信息的接受较为深入，商品信息也因此而获得较为完整的理解，因此，报纸媒体在关心度高、理性选择，且需要完整深入说服的品类的广告在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。

6. 杂志媒体：作为印刷媒体的一种，杂志是需要花费比价高的金额才能获取的媒体，但也由此使得杂志媒体的读者群素质比较高，阅读人口较为固定，且区隔清晰。杂志媒体较好的印刷质量，也使得杂志成为一种较好的广告媒体选择对象。

第四章：媒体量的评估

1. 媒体评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中个载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。

2. 电视媒体的收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分析，籍由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。电视媒体收视行为是电视媒体量上评估的主要依据。

3. 日记法指的是在个样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天的收视状况。

4. 个人收视纪录器法是指在个样本户装置纪录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视情况。

5. 被动式纪录器法是指在各样本户装置收视纪录器，先将样本户中成员容貌扫描到纪录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现是，纪录器即自动辨认收视者并记录其收视情况，收视者收视时不必再按任何按键。

6. 开机率指的是所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。依据不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率两种数据指标。

7. 家庭开机率是指在特定时段里暴露与任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。家庭开机率由于是特定时段所有频道开机的总和，因此只分时段而不分频道。

8. 个人开机率是指在特定时段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率，个人开机率和家庭开机率一样，只分时段而不分频道。

9. 收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。

10. 收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

11. 家庭收视率是指一个暴露于特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。

12. 个人收视率是指暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视总人口数的暴露。

13. 对象收视人口是指在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。

14. 对象收受率是指在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。

15. 观众占有率是指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。

16. 观众组合是指一个定时节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。

17. 发行量是指刊物发行到读者手上的份数。

18. 宣称发行量是指由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣传的发行量。

19. 稽核发行量是指由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此比较公正可信。

20. 订阅发行量是指发行量中属于长期订阅部分的发行量。

21. 零售发行量是指发行量中属于单期购买的发行量。

22. 赠阅发行量是指发行量中以非付费方式发行出的份数。

23. 刊物读者调查是指刊物本身通过对读者的抽样调查取得的有关刊物在各地区传阅率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等资讯/

24. 刊物接触调查是指由第三单位通过对读者的抽样调查，取得调查地区各刊物的阅读率、阅读人口、读者组合、阅读时间及地点等。

25. 阅读人口是指在固定时间内阅读特定刊物的人数

26. 阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。

27. 对象阅读人口是指在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。

28. 对象阅读率是指在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。

29. 阅读人口特性是指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入等。

30. 付费阅读人口是指在阅读人口中属于付费取得刊物的阅读人数

31. 传阅人口是指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。

32. 传阅率是指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被5个人传阅，其传阅率为5.

33. 千人成本，又称CPM（Cost Per Thousand），是指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。

计算公式：A节目CPM=（A节目广告单价*1000）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）

34. 收视点成本，又称CPR（Cost Per Rating），是指对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。

计算公式：A节目CPR= A节目广告单价/A节目收视率

第五章：媒体质的评估

1. 媒体的质指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差异是：量化因素计算的是广度及成本效率，而质化指的是说服的深度及效果。

2. 媒体的接触关注度指的是当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注地接触媒体的广告效果，比漫步经心地接触时高。

3. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

4. 编辑环境指媒体载具所有提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性，这种适切性表现在载具形象和载具地位两个方面。

5. 广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境，对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌后哦品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为形象的品牌。

6. 相关性是指产品类别或创意内容于载具本身在主题上的相关性。

第六章：媒体环境分析

1、卫星频道：卫星频道是指用户可以通过蝶形接收器接收，但大部分由有有线电视台接受后，再通过有线系统传送给用户，因此，各个市场的有线系统普及率对当地的卫星频道覆盖率具有绝对性影响。

2、无线频道:包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨型天线接受，覆盖率主要受电视机普及率的影响。

3、有线频道:用户通过有线系统接受，在一个地区内，不同的系统可能提供不同的频道及覆盖地区。

4、公益频道:就是频道经营者以收取用户费用为经营方式，频道内不再接受广告的频道形式。

第七章：竞争品牌媒体投资分析

1、竞争品牌的含义有三个层面：一是同一品类产品中价格与定位类似，铺货路线重叠的品牌；二是品类中的所有品牌；三是任何具有取代作用的商品。

2、SOV（Share of Voice）是通常的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率（GRP）.

3、SOS（Share of Spending）是指某一个品牌在一个市场中所占有的投资金额的份额，称为SOS。

4、行销导向是广告主制定媒体投资份额策略的一种指导思想。行销导向的广告主在制定品牌的媒体投资策略时，是从行销的角度思考，即使整体行销的策略方向下，以达成行销目标为媒体投资策略重点。以行销为导向的广告主，大多偏向在既定的品牌策略下长期操作，在投资上亦较不受销售的影响。因此，在方向上比较稳定，在分析其媒体策略时也比较容易观察出策略方向。

5、销售导向时广告主制定媒体投资策略的一种指导思想。销售导向的广告主时根据上阶段的销售利润的产出，制定下一阶段的媒体投资，媒体投资的额度与策略必须视上一阶段的销售状况而定，因此投资额与策略，将依销售起伏而较不稳定，也比较不容易有固定的策略方向，但可以从媒体投资与营收对应关系加以分析，品牌的销售状况也不难从其下一阶段的媒体投资中察觉。

第八章：消费者分析

购买周期：消费者在购买时会有一定的习惯数量，在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期，购买周期主要时受每次购买量的影响，而每次购买量则受到商品单价、使用量、使用额度、购买方便性与保存期等因素的影响。

第九章：媒体与广告创意

1、创意的沟通态势与语气，是指在创意上应该以何种语调去传达创意信息

2、按钮是创意上要传达的，商品所能提供给消费者和的使用利益，按钮可以解释为商品的卖点，在创意上所要求的单纯、清楚且独特。

3、商品支持点为支持消费者利益点的商品利益，是从商品本身的功能或特性出发，为商品本身所具有的，可以支持消费者利益点的功能或特性。支持点则可以是对点并进，重点必须是商品所能提供的，否则即成为虚假广告。

4、创意概念指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。

第十章：（书本无习题）

第十一章：媒体策略——目标阶层的设定

1、 所谓消费者，概括性的说法通常指的是购买该项产品的购买者，在消费行为中，消费者的定义依据所扮演的角色不同，可以细分为四种：品类决定者、购买者、使用者以及影响者四种角色。

2、 产品功能风险：即消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险。一般来讲，产品功能风险与消费者付出的花费及期望成正比，因此，单价较高的品类，产品功能风险也会比较高。

3、 社会形象风险：即消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的风险。社会形象风险指的是这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。

4、 自我印象风险：即消费者在使用购买的商品或服务时，所面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。

第十二章：媒体投资的地理性策略

1、 媒体投资的地理性策略是相当于投资导向的策略项目，主要内容是媒体在投资地区上的选定以及各地区的预算分配。

2、 媒体投资效率指标指的是由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低。对千人成本较低的市场，媒体投资的经济效率性高，因此利于品牌的投资，反之，千人成本较高的市场则是经济效率较低，而不利于品牌的进入。

第十三章：媒体选择策略（书本无习题）

第十四章：到达率与接触频次目标设定

1、 档次/刊登指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登，

2、 总收视点是指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。

总收视点的另一种算法为到达率乘以平均接触频率，因此在CRP固定的情况下，到达率与接触频率即形成取舍：高到达率即代表低接触频率，反之，高接触频率即代表低到达率。

3、 接触人次是指一个媒体排期计划所接触的总人次。接触人次可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，即一个消费者接触任何媒体3次，或3个消费者各接触1次，皆计为3人次。

4、 到达率是指对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露与任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率。

5、 接触频次是指在一定期间内（通常4周）接触广告的对象消费者的接触次数。

6、 平均接触频率是指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频次质的就是平均接触频次，或者简称接触率。

7、 有效接触频次是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。

8、 接触频率分布指的是在每个接触频次的对象消费者比率。

9、 广告创意有随着消费者的接触次数的增加，而降低创意冲击力的可能情况，这种情况被称为创意耗损。

10、 在有效频次以上的到达率称为有效到达率。比如以5次为有效频次，则频次5次及以上的到达率加总即为有效到达率。

第十五章：媒体行程设定

1、 媒体行程模式：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论行程模式的主要目的是为了品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，制定最有效的资源分配方式。

2、 连续式媒体行程模式是指全年无休，没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空挡，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。以全年52周，2600总收视点的固定投资额为例，连续式的媒体行程模式每周以50GRP的连续方式露出，全年的总收视点为2600.

3、 栏栅式媒体行程模式是指时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等，亦称跳跃式，或间歇式。栅栏式行程模式以数周组成的广告波段，间以广告空挡方式露出，全年积累总收视点仍为2600.

4、 脉动式媒体行程模式时介于持续式与间歇式当中，全年露出但在露出的高低上存在显著差异的行程模式。脉动式行程模式全年52周持续露出，但每广告波段所投入GRP具有显著的高低差异，全年总收视点仍为2600。

5、 消费时间性：时间性一般指的是商品在销售上的季节性分布，但在媒体行程制定上更重要的是必须考虑消费者品类及品牌购买决定的时机。

6、 购买周期：对于大部分成熟品类而言，从购买前、购买，到购买后，使用（完），再到形成购买前状态，即形成一个循环周期，称为购买周期。

第十六章：媒体投资优先顺序的制定

媒体投资的策略优先顺序主要是讨论在资源运用上，根据行销及媒体目标达成的重要性，制定各策略要项的优先顺序，主要目的是确保资源被运用在最有效的项目上，并确定当预算增加或者减少时的投资方向。

第十七章：媒体执行方案的确定与评估

媒体执行方案是根据媒体策略发展出可以执行的确切、具体的计划，在作业上包括：媒体目标与策略的回顾、了解目标消费群体接触习惯，媒体评估及选择、形成媒体执行方案、替代方案的制定与选择、回应策略的达成等内容。

第十八章：媒体预算制定

1、 SOV（share of voice）：媒体投资占有率（品牌投资额/品类投资额）。

2、 SOM（share of market）：市场占有率：（品牌销售量/品类销售量）。

3、 媒体投资占有率/市场占有率，即SOV/SOM。从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出所需预算。

4、 A&P（Advertising & Promotion）为所有广告与促销活动的预算，A&P比率指广告与促销活动在预算分配上所占有的比率。

5、 GRPs方式为根据消费者对广告信息认知所需要的媒体传播量，在将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

广告媒体分析（名词解释篇）