宜家营销分析调研报告

目录

宜家公司介绍 1

宜家的发展 3

宜家的愿景 4

宜家的商业理念 4

目标市场定位 5

宜家的目标战略 5

卖场管理 6

宜家和富森美家居的对比 15

参考文献 19

一 宜家公司简介

1.宜家发展的里程碑

1926年，宜家创始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫兰Q `省，从他的孩童时代，他就一直想着如何发展自己的生意。他从斯德哥尔摩进火柴,然后亲自送货上门以低价卖给邻居，并从中获得一定的利润。从火柴开始，他开始以同样方式延伸到卖鱼，圣诞节小礼物,圆珠笔和钢笔等。

1943年, Ingvar Kamprad注册IKEA公司，年仅17岁。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK ，以及他出生的农场和村庄的首字Elmtaryd和Agunnaryd组成。宜家开始从卖钢笔、钱包、像框、手表、首饰等，Ingvar自己发现有需求并可以从中获利的商品开始。

1947年，家具开始进入宜家的产品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木头加工厂生产。

1951年，宜家发行第一份宜家产品目录。Ingvar看到了家具市场的巨大潜能，他开始转注意家具产品，从而剥离其他业务"这也是今天我们所看到的宜家。另外，宜家现在的目录己成为全球发行量最大的定期出版物，每年以27种语言，45种版本，印制1.75亿份，而且是免费发给顾客，为他们提供丰富灵感。

1955年，宜家开始自己设计家具最主要的原因是：其它的竞争者联合起来抵制宜家，从而迫使宜家不得不开始自行设计而保持生存。最后，设计领域引领宜家走向了成功，并保持低价。非常幸运的是，宜家商场的一个员工因为想避免在运输中造成损害，并想把一张桌子塞入车内，从而卸下桌腿。由此，宜家诞生了平板包装的想法。

1956年，宜家推出平板包装。全新的家具革命也意味着运输成本的大幅降低以及运输损坏的减少。

1958年，第一家宜家商场在瑞典开业。6700平方米的商场，同时也是整个北欧最大的家具展示厅。1963年，第一家宜家商场在开业，这是宜家在瑞典外的第一家商场"。1965年，宜家在斯德哥尔摩的商场正式开业,是宜家迄今最大的旗舰店。但由于大量的顾客而造成服务跟不上，自选概念由此诞生。1973一1983年间，宜家相继在瑞士、德国、奥地利、加拿大、荷兰、法国比利时等欧洲国家开店。紧接着于1985年开始进入美国市场，1998年进入中国，2000年进入俄罗斯。

1977年，宜家开始进入中国采购。从而拉开了亚洲的采购潮，相继进入东南亚、南亚等国家。1991年，宜家建立自己的工业集团SWEDWOOD，生产板式家具，现已达到近20家。2001年，宜家建立自己的铁路公司，并于此年开始运营。铁路一直以来都是宜家运输环节中重要的手段之一，它连接了从德国、比利时、荷兰和瑞典的供应商和物流中心，提供门对门的服务。另外，与大卡车相比，铁路运输减少了约70%的废气排放，50%的微分子释放和80%的碳水化合物的散发。

2006年,宜家在日本开店。全球员工到达10万人。

2． 宜家的愿景:

为大众创造更美好的日常生活。这是所有宜家的员工都深深引以为豪的愿景。

3 .宜家的商业理念:

提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品。“好生活，宜家有办法”人们在日常生活中遇到的问题，宜家总能提供相应的解决方案。

二 目标市场定位——“大众家居”

从一开始,宜家走的就是“大众家居”的路线，所以宜家将其目标消费者锁定为既想要高格调但又付不起高价格的25岁至35岁的年轻人。他们具有年轻化、时尚化的特点，这就决定了他们对家居产品的要求是时装化，强调产品设计上能够体现流行的不同搭配，宜家产品系列中多达上万种的商品能够给他们提供更多的选择。而他们乐意牺牲服务来换取价格的降低，刚好和宜家尽可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略，这样既满足了年轻消费者的个性化要求，也使他们DIY的愿望得以实现，同时减少了宜家自己的成本支出,一举多得。

三 宜家战略：

1．差异化战略

宜家善于运用“标准化和差异化”混合战略，即在全球各地都生产一些标准化的零配件，而产品组装的个性化发挥和众多的搭配种类又保证了产品的多样性。这就使生产的标准化和需求的差异化很好地结合，通过生产一系列标准的配件，经过不同的组装装配，实现了差异化战略目标的同时，弱化了标准化和差异化之间的矛盾一般的家具企业追求的是产品的功能质量,销售的产品价格偏高，而宜家注重设计风格和环保理念，保证质量的前提下，加强物流系统的运用，从而以低价格的产品吸引越来越多的客户购买产品；同时，宜家秉承自己的商业理念，尽可能提供给顾客实用、美观、简洁的产品。

(1) 业态差异化

从营销形式和规模上家居卖场有：临街小店，物美价廉；传统的集中式销售铺面；经营专有品牌的专营店；大型超市卖场。目前，宜家在无锡等地开了大型购物广场，有别于传统的零售商场，顾客在那里可以体验到一站式购物的便捷。

(2) 店面设计差异化

采用了体验式展示空间的布局设计，顾客可以更为直观的感受设计理念，通过不同的设计空间找到设计自己家的灵感，同时可以亲身体验各种家具产品的功能。店面配套设施齐全，从咖啡厅到客户餐厅，儿童天地，宜家从每一个细节都为顾客设计到位，让顾客在宜家体验到家的感觉，收获愉快的购物体验和经历。

(3) 目标顾客群体的差异化

宜家的产品顾客目标集中在年轻人身上，宜家的众多服务，例如自行组装产品，自行提货等大多数自助服务为大多数收入中等偏低的年轻人所接受，因为宜家将所有的服务成本降至最低以换取产品的低价格，这是受到喜爱时尚设计的年轻客户的销售模式。此外，宜家的顾客餐厅每日的销售量一直居高不下，为会员提供的免费咖啡和美味经济又实惠的餐饮，吸引了大批的客户来宜家消费；常去宜家商场的顾客可以发现，商场内销售人员有限，不会提供贴身跟踪服务，这样可以让顾客轻松自在的享受购物乐趣。

(4) 服务的差异化

顾客在宜家商场可以体会到体验式营销，而非单纯的家具销售，当顾客在宜家商场购物时，可以从展厅布置和宜家产品目录册中找到家居设计的灵感；在宜家，任何展区的家具顾客都可以亲身全面体验，自由自在的享受购物的宽松环境；宜家的退换货服务政策也非常的人性化，只要客户在不影响二次销售的情况下，带着购物小票 60 内均可免费退换货；宜家销售的产品的信息均公开透明化，让顾客自己决定是否物有所值，可放心购买，相反有些其他家具企业往往不愿意标明产品相关的真实信息；宜家的营业时间也与其他的一些商场不一样，充分的为客户考虑，通常营业到晚上 10 点，符合大多数人的生活作息时间，可以不必光在周末时间来宜家购物，平时下班后，吃完晚饭也可光顾宜家。

(5) 一站式购齐

与传统家具零售企业不同，宜家家居充分考虑了消费者的心理需求，不仅仅销售传统家具产品，还把和家庭居住有关的所有物品都展示在了卖场，大到沙发、床、书架、衣柜，小到相框、挂钩、衣架、桌布、茶杯，可谓是应有尽有。顾客甚至还可以直接把宜家样板间里的所有布置“复制”回自己家，而不必为了置办一个完整的家东奔西走，这样不仅减少了消费者寻找、比较的时间和精力，还在一定程度上降低了消费者的成本支出。

2 .成本领先战略

宜家撬动市场的支点就是以低价格销售高质量的商品。与竞争对手相比,宜家销售的家具价格平均要低30%至50%,而且价格随着时间逐渐降低。而与此相反的是,不少家具零售公司的价格却往往随时间上涨。宜家打出的口号是:“有价值的低价格”。它的目标是保持产品的价格不至于太高又不让顾客觉得它的商品是便宜货。要做到这一点,降低成本就成了关键法宝。实际上,降低成本贯穿了宜家产品的整个过程,从产品构思、设计、生产到运输和营销,这个家具巨头似乎无时无刻不想着成本。

(1)先有价格后有产品

一般来说,制造商生产产品的流程都是先设计产品,然后针对某个价值来制造产品。但是,对宜家家居而言,价格却是在产品还未设计之前就由产品研发人员先决定。宜家家居专门设立了一个产品策略委员会,该委员会由一群奔走在全球的资深经理人组成,他们随时监测消费者的消费习惯,为宜家的产品开发团队制定开发方向,它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化,然后根据变化,为宜家家居的产品结构列出优先顺序,待价格确定后才正式生产产品。

（2）高效率、低成本的研发体系

宜家拥有自己的设计团队和设计理念，诸位设计师在设计新产品时也会相互竞争，比拼谁的设计更为简洁、更为实惠，这样的良性竞争可以大大激发设计师们的创造灵感，当然对降低产品成本有一定的帮助。宜家的产品设计方式还采取了“模块化”设计。即每种设计都是可制造的, 不会因大量设计方案不具备可实施性而浪费成本。 同时, 模块化设计使生产过程的标准化得以实现, 形成了颇有成效的规模效益, 从而降低了产品成本。

(3)全球采购和严格的 OEM 管理

宜家总部设计出产品之后，分派到各个贸易采购办公室进行供应商全球竞价，有生产能力且能保证产品质量的报价最低的供应商就能拿到大的订单，展开规模性生产。中国作为宜家的最大采购国，拥有众多的劳动密集型企业，人力成本偏低是这些企业的一大竞争优势。在众多供应商面对极具诱惑力的订单时，它们之间也存在着很大的竞争。各个供应商在宜家给出产品设计及相关原材料等生产要求时，会根据自身的生产设备、生产能力、人员等条件，在保证自身获取最大利益的同时，给宜家报出相应的低价格。一般情况下，宜家为了能够更多地销售某种商品，往往通过降低销售价格来吸引更多地顾客购买，这样势必要进一步降低产品的生产成本，这样的降价压力无疑就落到了供应商的身上。宜家每年还会有一个降价指标，供应商依据此指标进一步提高劳动生产率等压缩生产成本，这样势必会有一个生产成本稳步下降的趋势。

(4) 精心打造的物流体系

宜家的低成本战略体现在供应链的每一环节，物流更是不可缺少的一环。1956 年，宜家开始实施“平板包装”，即把产品拆分成零部件后再进行包装，这样的平板包装易于顾客购买和运输，设计非常的人性化，大大降低了运输的成本，提高了装箱率。同时，宜家的大型分销中心和仓库均集中在海陆空等交通要塞，方便进出口，节省了大量的物流运转时间，进一步降低了物流成本。

(5 )不打折的直销方式

宜家的销售策略是不打折的直销方式。在宜家商场，顾客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目录册，上面有宜家在下一季即将销售的产品和价格，顾客可以根据此目录来宜家购买产品，而宜家也因此降低了库存周转时间和相应的销售成本。同时，宜家严格控制产品批发，对于大宗购物的客户也不提供任何的折扣。

3 .体验式的情景设置

(1) 样板间，刺激消费者的购买欲望

传统家具零售企业的产品是按功能、按类别分类摆放的，顾客购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购买后，回家再进行搭配组合。而宜家开创了家居业的一个先例——样板间。根据住房面积的不同，将单独或成套的不同风格的样板间完全按照实际的居住形式进行布置，连灯光这一细节也不放过。在这样一种舒适又温馨的居家氛围的渲染下，消费者一进入到样板间，便会不由自主地产生一种仿佛置身于自己家一样的感觉。同时，宜家还会在样板间内打出这样一个诱人的提示：“一套完整的卧室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消费者潜在的购买欲望。诚然，宜家采用样板间直接增加了其经营成本，但它通过各具创意的样板间，可以更直观地展现每种产品的现场效果与其体现出的格调，也让消费者学习到家具与色彩的搭配技巧和装饰灵感，更减少了消费者担心自己单独买到的家具组合起来不协调的后顾之忧。

(2)卖场布局，处处体现对顾客的人性化关怀

进入卖场后，宜家会在入口指引路牌上用箭头标注出最佳路线，来指引顾客逛完整个商场。同时，在宜家的任何一个展示区，都会有指引路牌准确地帮助消费者确定所在位置，减少顾客在这样一个偌大商场中迷失方向的问题，并保证了顾客基本上能看到宜家所提供的所有产品。家具展间按照客厅、书房、卧室、厨房、餐厅、儿童房的顺序排列，这种顺序不是凭空想象出来的，而是出于顾客的习惯。而对于有消费目的性的消费者，宜家还会在各个展示区设立的指示牌上，为消费者指明可以快速到达的捷径路线，而不必一定要按照宜家设定的最佳路线。宜家还为消费者提供免费的铅笔、卷尺和购物清单表格，以方便顾客进行测量和记录。此外，宜家内还设有宽敞明亮的餐厅，餐厅里配备各式风格各异的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品样式不多，多以瑞典风格为主，但价格适中，服务到位，增添了几分购物之余的悠闲雅兴；带小孩来购物的家长也不必担心购物时无法照看孩子，可以将孩子留在由受过专门培训的人员看护的儿童乐园里玩耍。由此可见，在卖场布局的设置上，宜家无处不在体现着对顾客的体贴与重视。

(3)销售现场的体验式服务，加深顾客印象

与国内很多传统家具零售企业不愿意让消费者在购买时触碰产品不同，宜家支持并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如在沙发上坐一坐，在地毯上走一走、打开衣柜门看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼尔”旋转椅，贴出了“旋转椅座，可调节高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床垫，特意提醒顾客“在家试用90天！”如果消费者发现床垫太硬、太软或是有其他不舒服的地方，可以和宜家联系，来重新挑选一款更适合的床垫。宜家的《商场指南》写着：“只要货品没有组装、破损或使用，您可在60天内（宜家俱乐部会员可在180天内），携带原始购物凭证到商场退换货。”让消费者可以更放心地选购产品。除此之外，与传统家具零售店的店员不同，宜家的店员从不会轻易打扰消费者购物，除非消费者主动寻求咨询与帮助，以给顾客充分的自由，让顾客能在一种轻松、舒适、愉悦的气氛中做出购买决定。

四.卖场管理

1.独特的服务方式

每个第一次走进宜家商场的消费者都会有一个新奇的发现，偌大的宜家商场内，相对于如织的顾客居然见不到几个营业员。其实，这就是宜家遵循的“没有营业员，只有服务员”的方针。宜家认为，零售业中要解决的就是，如何让消费者自主地作出购买决定；而当消费者有了购买某种产品的欲望时，又如何得到主动而详细的解答和帮助。因此宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，消费者一进门就对着他们喋喋不休，消费者到哪里他们就跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非消费者主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰他们，以便让顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

2.透明的商品信息

为了尽量节省消费者的决策时间，宜家将商品信息全面公开化、透明化，这完全打消了消费者的顾虑，也表明了宜家商品可靠的质量保证。在宜家，经常能看到人们细致地看着价格标签，其蕴涵的“导购信息”几乎一应俱全，包括产品的价格、功能、使用规则、购买程序等，让消费者一边看，一边按照上面的指示来体验商品。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签，在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格”。例如在宜家出售的“四季被”的标签上，就这样写着：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60℃的温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”此外，宜家还配备了用于对商品进行检测的测试器，常引得消费者纷纷驻足。在厨房用品区，宜家出售的橱柜从摆进卖场的第一天起就开始接受测试器的测试，橱柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示着门及抽屉可承受开关的次数。一直以来，宜家坚持让卖场中的商品信息透明、公开，这需要足够的勇气与信心。宜家认为，如果你是最好的，对自己的产品有足够的信心，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

3.自助购物模式

宜家推行自助购物模式，以平板包装的形式放置货物，顾客选中哪个商品后就根据提示自行去货架上取，并自行包装运送回家。宜家的自助购物模式并非一开始就有。由于初期卖场购买场面混乱，宜家不得不作出相应的改变，开始贩售体积较小、较容易携带的家具，这开启了宜家卖场购物的新天地。随后，自助购物更是在宜家的强力推动下得以进一步发展。而平板包装、可以拆卸的家具诞生更是为之提供了条件：平板包装可以使顾客很容易就将一个大衣柜或沙发床装进一辆小货车，轻松地把它们带回家；而可以拆卸的家具让顾客自己把家具在房间里用各种组装件组装起来。宜家这种自助购物模式给了消费者充分的发挥余地。所有家具买卖中最繁重的环节大概要属运送及开封，而这两部分工作在宜家几乎全由消费者自己完成了。消费者自助购物，连同出口区好几个效率极高的结帐柜台的设置，这两个因素成为宜家利润及营业额居高不下的保证。

4.卖场的陈列布局形式：

宜家使用自由流动式布局，以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。它的货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。宜家即采用此种布局方式，给顾客亲切感的同时，也促进了销售。与此同时，宜家还采用了垂直式与平铺式相结合的陈列布局。如此以来，便有效节省了卖场的空间。可以在有限的空间内展示多出两三倍的商品。值得一提的是，宜家在两个电梯之间的空隙里也放满了商品，让顾客乘电梯的时光也不觉得乏味。在电梯的转角处，它会布置一个小房间或者一个小品来展示自己的商品。带给顾客充实丰富的感受。

5.卖场的色彩设计：

色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。宜家家居通过不同商品各自独特倾向的色彩语言，顾客更易辨识商品和产生亲近感。这种商品的色彩倾向性，可体现在商品本身及其广告上。宜家应用了这些色彩的规律，对购物环境设计中的色彩搭配、色彩对比等的处理，可以提高零售店铺购物环境的整体效果

六． 宜家和富森美家居的对比

1.富森美家居的方式：

1) 给卖场选择优秀、实力雄厚的商家，不仅可以一定程度上保证产品质量，给消费者带来实惠，还可以提高卖场的人气，增加卖场销售额，以及利用产品品牌的知名度扩大富森美家居的影响力。在富森·美家居经营的商家80%以上是国内外建材家居知名品牌厂商。

2) 富森·美家居公司另一种方式就是促销活动。富森·美家居公司通常运用多种广告宣传方式，如当地电视广告、报刊广告等方式，向消费者宣传富森·美家居卖场的商品信息。另外，富森·美家居公司还经常运用营业推广的促销方式。营业推广对象是广大消费者，一般通过卖场展示和折扣促销来实现，如富森美家居在各种节日或推行抢购活动以获得顾客的支持和好评。

2.宜家和富森美家居的对比

(1)产品服务上

共同点：

都是打造“一站式服务”的家居企业，因此它们都有产品种类齐全的特征，卖场几乎包含所有家居必需的产品，同时它们还提供装饰咨询、设计等服务。

不同点：

它们销售的产品还是有一定的差别。除了普通家具以及家用装饰外，富森美家居比宜家还多有建材方面的商品，如地板、木门、墙地砖、卫浴洁具、油漆五金等。

(2)经营模式上

宜家销售的产品以自由品牌为主，同时商店的管理也是有自己来管理。

在宜家购物是自主购物，没有销售人员。

富森·美家居是商家入驻的方式经营，卖场内品牌经营商家是富森美家居公司的直接客户，是富森·美家居公司利润的主要来源。富森美家居的入驻产品品牌不是固定的，会随时根据时尚和消费环境的变化而调整。

卖场内的产品都是由商家自行管理，自行决定产品的布展，在卖场有各商家的工作人员。

(3)战略上

宜家吸引顾客的方式：

1) 简约独特的设计风格

2) 卖场布置创造的体验式购物

3) 精美的商品+实惠的价格

参考文献：

1张新松.宜家将大众路线进行到底[h].经济参考报,2003,(2)

2邵建红,申东飞.宜家“体验式营销”模式实证研究[J].金属世界.2011年3月

3曲纾瑶.宜家家居（IKEA）体验营销策略研究[J].中国外资. 2013年4月

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