金浩茶油企业形象策划书

一、企业概况

湖南金浩茶油股份有限公司于1993年成立，是一家集科研、种植、生产、销售茶籽系列高档食用植物油于一体的现代化民营企业，现有注册资本5600万元，总资产5.11亿元，年产值11亿元。公司员工1180人，其中中高级管理人员、技术人员158人。2010年8月，国内最大的山茶油生产商——金浩茶油因致癌物超标陷入“召回门”。9月1号下午，金浩茶油发布了《致广大消费者致歉信》，承认该公司9个批次纯茶油产品存在致癌物苯并(a)芘超标问题，并于2010年3月、4月进行过两次召回。

二、导入CIS的背景

（一）导入CIS前的市场状况

2010年9月1号，金浩茶油发布道歉信后，第二天一早，北京各大超市采取紧急行动，沃尔玛、家乐福都表示，目前公司总部要求全国所有门店第一时间下架所有的金浩茶油，各门店上午都已经撤架完毕。

（二）企业导入CIS的意义

金浩茶油股份有限公司现在陷入致癌门的危机当中，导入CIS企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作，从而度过难关。

对外的话加紧形象的提升，能使公众重新认识金浩茶油，促进产品和服务新一轮的推广。

（三）行业内其他企业CIS相关的行动

既金浩茶油“超标门”之后，广西桂林茶油公司、广西巴马万力山、南宁莫老爷、全州茶油公司等多家企业接受记者采访，称本企业采用传统压榨法，在质量上不存在与金浩茶油类似的问题，质量安全有保障，不会受“超标门”事件的影响。

三、CIS导入的策划方案

（一）企业理念识别系统策划

1、企业理念

振兴民族产业，为人类提供健康油脂

2．经营思想

诚信做人，勤恳做事

3．企业定位。

致力于改善人们的油脂营养结构，提高人们的健康水平

（二）视觉识别系统策划

1．企业形象定位

合纵连横，打造油茶湘军

2．企业标志

　金浩徽标从整体上看，是一滴茶油的形状，整体色彩以绿色为主，是因为产品属于绿色食品系列。徽标中间红色圆点代表山茶花花蕊，圆点左右两边部分分别是公司名称“金浩”二字的拼音首写字母的艺术体。

3．员工的仪容仪表

整体要求：职业制服、仪容规范、大方得体、精神饱满

4．企业象征物：

LOGOL：绿色、健康、高档

（三）企业行为识别系统策划

1.金浩茶油致癌物质超标的事件，使金浩茶油面临公关危机，站在食品安全的风口浪尖之上。如何在消费者心目中重新树立一个健康、绿色的企业形象，是金浩茶油首要解决的问题。

危机处理的基本原则是速度第一，承担责任，真诚沟通，危机判断。而金浩茶油在被查出含致癌物质以后，拒绝承认毒油存在，掩盖事实，错失了处理危机的最好时机。但其后来召回产品以及发布道歉信等一系列的行为向公众展示了其勇于承担责任的一面。

当危机已经扩散时，坦诚是最好的让消费者信服的方式。金浩茶油之所以会遭受如此严峻的公关危机，很大一部分原因是事件发生后企业并没有马上承认错误，而是试图掩盖，欺骗消费者。想要获得消费者的谅解，金浩茶油公司应做到以下几点：

1 与大众保持沟通。顾客就是上帝，只有与顾客随时保持沟通，才能掌握消费者的心理，获得最新市场资讯，更早的洞悉市场上出现的问题并在其扩散开来之前解决，与消费者保持沟通意味着与消费者有更紧密的联系，更容易在问题出现时获得消费者的谅解。

2 邀请新闻媒体及消费者参观生产过程。食品安全是当今社会最为关注的问题之一。生产过程就是保障食品安全最重要的关卡。邀请新闻媒体及消费者参观生产过程，是企业对自己的产品质量有信心的一种体现，也能提升消费者对金浩茶油的信心，通过新闻媒体的广而告之，使社会对此有更深入的了解。

3 重塑品牌公益形象。经过致癌物质超标的事件，金浩茶油公司在消费者心目中的形象已经一落千丈，要重塑品牌公益形象，首先金浩茶油公司必须正面面对这次问题，以诚恳的态度获得消费者的谅解；其次，金浩茶油公司应积极参与各种公益活动，在消费者心目中重新树立一个健康向上积极的形象。

4 重视责任营销。金浩茶油公司面临的问题，其实也是公司领导者的责任问题，金浩茶油面临着机遇与挑战并存的局面，若公司能更重视领导者的责任营销，这对于现在的度过难关和将来企业的长远发展都有重大的意义。

2.精心选用和实施广告策略，宣传企业的服务宗旨。

金浩茶油的广告语为“金浩茶油——贵得有理由”和“少吃油，吃好油，金浩茶油”，此次事件过后，公司应着重注意健康与企业形象的再造，从这两方面来做广告，宣传企业致力于提高人们的健康水平的服务宗旨。

3. ①企业行为基准 

金浩茶油这次面临的事实上是由于企业内部管理不善而引起的生产安全问题，最终演化成一次影响浩大的企业形象危机。公众的态度180度的大逆转，使企业一度身处社会舆论的巅峰，步履维艰。水能载舟亦能覆舟，人心是企业取得长期生存与发展的保障，也就是说只有能获得大众支持和喜欢的企业才能立于不拔之地。因此，金浩必须在把维护公众的基本权益放在首位，建立起“不断追求高品质、绿色、安全，以依托不断改进生产工艺来满足顾客日新月异的需求，扩大市场占有率，来实现自身利益”的生产理念，并以此作为企业的行为基准
  

②企业口号

“诚实信用，创建绿色食用油品牌”

   ③员工共同价值观

员工是企业的员工，企业是员工的企业，只有企业得到持续、快速、稳定的发展，员工自身的价值才能得以充分的发挥和实现，反过来员工自身价值的充分发挥又能进一步地促进企业的进步，企业与员工是相互依赖、相互促进并紧密联系着的。“集体至上、爱岗敬业，艰苦奋斗，诚实信用，勇于创新”应该成为全体员工共同的价值观和发展方向。

④员工的工作格言

“大家建设企业，建设大家的企业”

态度决定高度，团结奋进，共荣共存，只有以科学严谨的态度领导的团队才能克服一切困难，只有拥有这样团队的企业才能真正地坚韧不摧

⑤员工礼仪

全面贯彻执行好《员工礼仪手册》，特别是销售和公关部门，必须严格执行，将自己作为企业的活招牌时刻注意维护好自身和企业的形象，为企业形象工程的建设贡献力量。

四、导入的过程

鉴于2010年金浩茶油陷入产品质量危机和消费者信任危机，为了清除消费者与社会公众心中的阴影，重塑安全、可信的金浩公司形象，公司决定导入金浩公司形象系统。具体操作程序如下：

㈠建立金浩公司形象系统组织机构

①成立金浩公司形象系统委员会

金浩公司董事长刘翔浩先生携总经理各区域经理成立金浩公司形象系统委员会并聘请社会知名饮食业专家就金浩公司形象系统导入与实施的方针政策与价值取向展开深入讨论，分析调查金浩公司内部，外部经营环境，评审，通过金浩公司形象系统策划的各种方案。

②设立金浩公司形象系统执行委员会

执行委员会负责金浩形象系统具体内容的策划，编制金浩形象系统导入的预算费用，对金浩内部经营环境进行诊断，对金浩外部经营环境开展调查，开展金浩公司理念识别，行为识别，综合感觉识别，信息传播识别等金浩形象识别系统的创意与策划。公司根据具体的事项，选择行业精英组成了强实力的执行委员会。

㈡金浩公司内外部经营环境的诊断与调查

①金浩公司内部经营环境诊断

主要严格把关生产线的安全，卫生方面，加强员工素质和职业道德以及社会责任感培养。把金浩公司经营理念渗入每一个员工心中。

②金浩公司外部经营环境调查

主要从金浩公司外部宏观环境，金浩公司消费者，金浩公司产品，金浩公司竞争者市场营销，金浩公司外在形象等方面调查。

㈢金浩公司形象定位

①金浩公司致力于为人类提供健康油脂，改善人们的油脂营养结构，提高人们的健康水平。

②针对目前市场消费者对食物安全的质疑，金浩公司必须给消费者提供高质量，绿色，安全的食用油。

③金浩公司目前把更注重食物健康安全的消费者作为主要目标消费群，并以满足该消费群体的需求为金浩公司生产经营目标。

④金浩主要竞争对手都致力于生产绿色健康食用油，无疑导致竞争白热化。

㈣建立金浩公司信息传播系统

金浩金浩公司把对此次危机的产生原因调查和解决方案全面透明化，使公众和消费者了解金浩金浩公司对此事的重视和解决的态度，使消费者重塑对金浩的信心。

五、导入CIS的体会与分析
1、企业领导层的价值观与信念是CIS的核心，也是成功导入CIS的保障。只有从领导层开始重视CIS的导入，才能真正的从本质上深入的进行进行CIS的导入。

2 注重全员参与及长期推广的战略。CIS的导入过程需要全体员工的积极参与，只有把CIS理念深入到公司的每一个员工的每一个细节，在工作中注意树立和维护公司的形象，才能真正实现CIS的成功导入，才能在公众心中树立一个好的形象。
3、在导入CIS的过程中，必须清醒的认识到公司本身的不足与缺陷，以一种谦虚谨慎的态度进行CIS的导入。在面对形象危机时要敢于面对，并在第一时间内向公众表示歉意，拿出解决的办法。信息的公开透明是导入CIS的关键。

金浩企业形象策划