央视天气节目广告的传播价值分析

发布时间：2022-11-10 12:48:51

央视天气节目广告的传播价值分析
北京五洲华风广告有限公司总经理
电视天气预报类节目广告因其无声的特性，其广告传播价值往往被大部分专业媒体研究机构、媒体经营公司及广告主大大低估或忽略。包括传力媒体在内的4A公司在媒介计划数据库甚至没有建立天气预报广告的相关数据，在以往的广告专业领域研究中也基本没有对该类广告的相关论著。笔者针对这一问题曾多次与多位资深媒介专家及广告主进行探讨，深刻地体会到传统的媒介理论对电视天气节目广告这种被戏称为“无法进行价值评估的”、“主流媒体的边缘媒介”的偏见，但事实上与气象相关的话题始终与受众生活息息相关，天气节目的广告形式本身就是一个极具创新与创意的媒介，本文针对CCTV-1《天气预报》与CCTV-新闻频道《天气·资讯》的广告传播价值进行分析，研究天气节目广告产品的媒体传播特性，客观评估其在客户广告活动中的作用，给予其准确的传播定位，也希望由此而引发业界对此类特殊形式的广告产品传播价值的关注。 背景分析
1、实时电视天气信息是预测性新闻：
业界对央视的新闻节目广告传播价值已有共识与很强的认同，但往往大家忽略了天气信息也是新闻的一种形式，这可以从央视各频道的天气节目的设置中得以佐证：CCTV1中天气预报设置在《新闻联播》与《焦点访谈》栏目之间，气象服务紧跟着《新闻30分》，国际城市气象预报安排在《午夜新闻》，CCTV4的天气预报跟着《中国新闻》，地方台与卫视同样在黄金时间的新闻节目前后安排天气节目的播出，CCTV新闻频道更是史无前例地设置了每天20档的《天气·资讯》节目。在目前频道时间资源有限的情况下，可见天气类节目的内容是受众普遍关注的，这也可以从下面的收视研究中印证。 2、电视天气节目是最有影响力的百年大众媒介：
气象变化对人们生活、出行、商业、灾害管理等活动处处息息相关，而预测的新闻属性，也同时満足人们心理深处对未来信息的好奇和掌握自然规律的期望。气象始终是人类千年以来永恒的问题，在美国有专门的天气频道(TWC，其满意度与重要性的调查中位居所有线电视第二(数据来源，1999年Bata有线电视调查公司；有个玩笑说如果两个人在一起最没有话题的时候也可以相互感慨一下“今天天气如何如何”，虽然是调侃的说法，但认真思考一下，不管未来媒体的节目如何变革与发展，天气节目依然会作为百年的媒体内容存在。
天气预报通过科技的发展与电视传播载体的结合，在今天已成为一个公众最关注的媒介。在2002-2003年全国电视观众抽样调查中，天气预报节目位居观众接触程度之首，排在新闻与电视剧之前；观众累计选择比率居前的节目类别中，新闻与天气预报类节目位列电视剧与新闻之后(这主要由于收视时间习惯相对稳定，节目时长较短仅3-5分钟的原因 ；在CCTV节目满意度调查中，天气预报亦排在前列。可见，天气节目的广告具有成为强势媒介的基础，有效利用天气节目的广告平台，其传播效果同样不亚于传统认知上的其他节目广告。
3、广告形式决定了广告的收视率基本等同与节目的收视率：
目前国内外收视调查方法显示的收视率数据并不代表广告的收视率，因为传统的电视节目中插广告的形式是一种单向传播，观众可以根据情况选择暂时离开广告，但这一暂时离开却经常也被记录为收视。而现在所有的天气节目中广告均与内容一起播出，他可以让观众在选择收听天气内容的同时接收了广告信息，这是一种软性的广告，也是一个通过媒介形式创意达到无形渗透的广告载体。“听天气，看广告”已经成为自然的收视模式，达到此处(广告无声胜有声的效果。 4、正视无声非全屏的天气类广告产品的思考：
电视广告产品出售的是时间做为信息的载体。时间是无法暂停、无法保存的，没有及时出售就是价值的浪费，加上目前天气节目广告形式是无声且非全屏(屏幕中开窗口，同时出现天气与广告。这样一种形式，确实很难让专业媒体研究机构建立一个有说服力的数学模型来评估全屏广告与1/3窗口屏幕、无声的电视广告与有声广告、动态广告与静态广告等之间的效果(GRP差异有多少，因此天气节目广告的这一特
性决定了这是一个高难度与极具挑战性的营销推广工作。
但实际的媒介工具中，有许多形式是无声的，如户外广告、报纸平面广告(也是内容与广告并存的、网络的条幅广告、电视剧片尾贴片广告、电视贴角标广告、电视节目现场广告等等，没有人因为他是无声的而去质疑其传播价值，因为任何一种媒介的形式都有他的优点与缺陷，都有它在传播中的重要作用，也没有一个品牌仅靠一种单一形式的广告能够做大做强。
广告时间既然也是产品，它一定符合商品的经济规律，通过研究天气节目广告传播特性价值来确定它的定位，即其广告在媒体广告组合形式中扮演的角色是什么，可以符合客户传播的目标的什么需求。本文重点以CCTV新闻频道《天气·资讯》为例进行研究分析，鉴于数据来源有限，关于CCTV-1《天气预报》的分析并不系统，希望后续有机会进行深入研讨：

CCTV-1《天气预报》广告--中国立得最高的“新户外”电视广告
如果告诉客户有一块户外广告牌立得足够高，足够大，全中国平均每天数亿人都会抬头看一眼，你愿不愿意在上面发布广告？我想客户的第一反应就是不可能有这样的户外广告，即使有也花不起这个钱。但事实上CCTV-1的《天气预报》就是这样的一块“新户外”广告，而且一年只需花上同北京机场高速路的的户外不到二面高立柱双面体广告牌的费用就可以了。
正是因为业界习惯的思维定势让许多人花费数倍甚至数十倍的广告费用去完成类似这样一个本来只需很少的费用就可以达到的广告传播效果，也说明了CCTV-1《天气预报》的广告价值还有极大的增长空间。 CCTV-1的《天气预报》广告就是一面立在中国第一电视媒体----中央电视台，全国人民每晚19：30分都可以看见的一面最高最大的户外。对CCTV-1《天气预报》的传播价值简单分析如下：
1、强势频道的名牌栏目：CCTV-1《天气预报》的节目时间设置在中国最有影响力的电视频道CCTV综合频道的最名牌节目《新闻联播》与《焦点访谈》之间，通过央视十年来进行的每年一次的黄金段位广告招标会，大家对这两个节目的广告价值的认同感已是相当强，中国的多个民族行业与企业的“雄起”都充分运用了这一传播平台；而《天气预报》也同样是其中的一个名牌节目，它是 “天气新闻联播”，权威发布最新的气象预测，全中国数亿人二十多年来已形成的每天必看的收视习惯。
2、节目收视率与广告到达率高：CCTV-1《天气预报》是全国收视最高的常设电视节目之一，几年来其收视保持在15%-20%之间，最高时可达到40%以上，占有率近40%，全中国每天有2-3亿人在收看，而且在竞争激烈的广告市场，许多省市台在并机播放《新闻联播》后立即插播自己的广告与节目，但仍保留播出《天气预报》，而《天气预报》的广告与节目同时播出，自然其到达率高。
3、有很大的增值空间：据统计在2004年央视招标中，与天气预报收视率相近，前后不到5分钟的广告时长(5秒标榜、A特、天气预报1+1、提示收看组合广告，总共创下32.4491亿元的招标额。而天气预报共约有两分钟的广告时间，按目前分城市的定价，即使全部销售完也仅2.61亿，折前全年平均800万元每条；其3.5秒的收视点成本是不到1500元。

图1 2004年各广告产品平均1条广告全年的费用图(单位：万


尽管性价比如此好的广告形式，却因为市场传统认知上的偏见，目前其传播价值还没有得到普遍的关

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