青岛理工大学

《营销渠道原理》作业设计

题目:家家悦超市产品渠道调查

学生姓名：孙娅萍 学号： 201323465

商 学院 市场营销 专业 132 班

2016 年 2 月

第1章、概述

1.1调查背景 1

1.2调查目的 1

1.3调查方法 1

1.4调查方案设计 1

第2章、调查结果

2.1家家悦连锁超市简介 2

2.2产品渠道 3

2.3渠道结构 4

第3章、发展与创新

3.1业态的创新 5

3.2管理技术的创新 6

第1章、概述

1.1调查背景

福建的永辉、江苏的苏果、湖南的步步高…很多地方都有强势的本土连锁超市，让沃尔玛、家乐福这样的连锁巨头也难以超越。

在我的老家山东威海，这样的一个连锁超市是家家悦，其零售版图并未超出山东省，省内却已是快消品连锁品牌排名第一。众所周知，连锁超市的核心竞争力在很大程度上体现在核心产品的经营能力上，目前中国的超市业同行都认同了生鲜食品是超市的核心产品，而家家悦超市是中国超市中最早开始推行生鲜食品全面自营的公司，并成为在生鲜食品的经营水平方面全国领先的超市公司之一。

1.2调查目的

为了更多地了解家家悦连锁超市的发展历程、经营特色，更好地借鉴学习其供应链建设、渠道管理、渠道关系的维护等各个方面，运用所学知识对其存在缺陷进行探讨思考，特进行此次调查。

1.3调查方法

word/media/image2.gif二手资料

访谈法

1、前期资料的收集，关于家家悦超市的经营现状、公司的特色项目等，通过搜集二手资料的方法进行调查。具体网站如中国知网，百度百科等搜索引擎以及相关部门发布的数据。

2、选取乳山市金帝家家悦购物广场为具体对象，对超市工作人员进行访谈，进一步了解家家悦的渠道情况。

1.4调查方案设计

1、前期资料收集：

1) 通过搜集百度及中国知网、维普网的相关资料，来了解的一些家家悦连锁超市的基本渠道以及渠道的管理。

2、实地调查：

1) 提前联系金帝家家悦超市的工作人员，为访谈做准备。

2) 对工作人员进行访谈。

3、形成报告

1) 上述地点调查结束后，与前期收集到的资料进行对比分析整理。

2) 撰写调查报告。

第2章、调查结果

2.1 家家悦连锁超市简介

山东家家悦集团有限公司是以超市连锁为主业，集物流配送、食品加工、农产品批发和对外贸易于一体的大型连锁企业集团，拥有自营进出口权，是山东省重点扶持的15家流通大企业之一。自1995年开始发展连锁经营，目前拥有直营连锁门店500多处，销售网络拓展到山东省内威海、烟台、济南、潍坊、青岛、临沂、莱芜、枣庄等地的31个市县, 总营业面积80万平方米，形成了大卖场、百货店、综合超市、社区店、折扣店等多种业态并举的格局。先后获得“山东省消费者满意单位”、“全国百城万店无假货活动示范店”、“中国商业名牌企业”、“中国零售业明星企业”、“中国零售业最佳雇主”等荣誉称号；创立的服务品牌“家家悦”被评为中国商业服务名牌。

家家悦公司坚持“顾客的需要就是我们追求的目标”的经营理念，通过学习应用国内外先进的管理方式和营销手段，审时度势，抢抓机遇，大力发展连锁经营，通过在物流建设、信息建设、生鲜经营、自有品牌的方面的探索与开发，逐步发展成为目前以超市连锁为龙头，集物流配送、食品加工和对外贸易于一体的大型连锁企业集团，实现了从传统批发企业到现代连锁物流企业的成功转型，迈上了超常规、跳跃式发展的快车道。

在物流建设方面，企业按照“发展连锁，物流为先”的原则，在威海、烟台、高密建立了3座1万平米以上的现代智能化配送中心和1座2万平米的生鲜配送中心，形成了物流建设的网络化布局，构建了跨区域的物流配送体系。

在信息建设方面，企业通过将采购部门、配送中心、门店与总部的计算机联网，形成了总部、物流配送中心、超市自上而下的网络管理格局和一整套管理流程，实现了企业从采购到销售整个过程信息流与物流、商流、资金流的有机结合。

在生鲜经营方面，为了突出经营特色，强化生鲜管理，保证超市生鲜食品的安全，企业从生鲜食品的采购、加工到销售，全部实行自主经营，并建立了无公害蔬菜生产基地，与农户签订种植协议，积极发展订单农业，利用物流优势，打开了农副产品的销售渠道。

2.2产品渠道

家家悦连锁超市的产品主要可以分为三类：其他企业产品、自有品牌产品、生鲜农产品。

1、这里的其他企业产品主要为生活用品，在这类产品的进货渠道上，家家悦超市主要采用一二级渠道，坚持直接从生产商进货，构筑良好的采购体系，保证采购商品的质量和价格。现在已与全国6000多家知名供应商、生产商长期合作，目前，家家悦公司已经成为宝洁、强生、雀巢、联合利华、娃哈哈、雕牌等国内外知名品牌的区域总代理商。

2、在自有品牌开发上，目前公司拥有荣光植物油厂、品品香大米厂、麦香苑食品厂、豆制品厂等生产企业，通过自有品牌开发，倾力打造“家家悦”品牌，进一步提升企业的形象。通过自有品牌的建设，家家悦超市做到从源头把关，保证产品质量，产品生产出厂后，直接通过发达的物流体系运输到山东各地的家家悦分店，极大地缩短了流通环节，减少了渠道成本。

3、生鲜食品方面，家家悦公司从生鲜食品的采购、加工到销售，全部实行自主经营，通过建立农副产品基地，积极发展订单农业，形成了从生产基地→批发市场→生鲜配送的一条龙产业链，为农副产品建立了稳定的销售渠道，被商务部确定为农超对接工程首批试点企业。

从家家悦连锁超市的简介就可看出，家家悦超市的成功离不开其在生鲜食品供应方面做出的各种努力。家家悦超市主导的生鲜食品供应链管理模式，是目前我国超市中最接近国际先进做法的方式，也是一种投入较大的方式，可以代表超市经营管理生鲜食品的方向。以自建的生鲜食品加工和配送中心为核心，通过农村经纪人、合作社组织上连农户或生产基地，做到超市经营生鲜农产品的自营，及时地控制缺货、损耗、并做到新鲜与卫生，把特色和差异化体现出来，使生鲜农产品的加工在工业化的条件下做到综合利用率最大化，同时也使生鲜农产品的流通效率大大提高。

家家悦连锁超市主导的生鲜农产品供应链形成的条件主要有以下三点：

(1)具有雄厚的资金实力、品牌资产和渠道条件。

(2)具有比较完善的生鲜农产品物流配送系统。如图2-1

图2-1 家家悦超市主导的生鲜农产品供应链物流图

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(3)比较完善的互联网信息化管理系统。

以调查的金帝购物广场家家悦为例，它将自己的订货数据发给总部，由威海总部直接向基地订货，然后由物流中心负责运送到金帝家家悦超市。该家家悦的生鲜农产品主要是来自于文登宋村的基地和威海经济技术开发区的农产品批发市场，经过加工中心的初加工，再由配送中心送至各个超市。家家悦物流派送中心的配送商品能力达8万件，有效配送半径200公里，能够保证在24小时内将货物送达至该家家悦的仓库。

2.3渠道结构

1、渠道长度

从家家悦超市的各种产品供应链可看出，其渠道长度较短，多为一二级渠道，产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节少，从而极大地保证了产品的质量以及渠道成本的良好控制。

2、渠道宽度

家家悦连锁超市的覆盖范围主要为整个山东地区，包括省内威海、烟台、济南、潍坊、青岛、临沂、莱芜、枣庄等地的31个市县。

3、渠道密度

家家悦的销售网点众多，渠道密度大。以乳山为例，家家悦已经密集到市区5分钟车程内必有一家门店、郊区每个镇必有一家分店的程度。

4、中间商的类型

家家悦连锁超市的产品渠道中，批发商类型主要为经销商和代理商，家家悦公司本身也已经成为宝洁、强生、雀巢、联合利华、娃哈哈、雕牌等国内外知名品牌的区域总代理商。零售业态主要为大卖场、百货店、综合超市、社区店。

2.4渠道关系

家家悦连锁超市与他的供货商之间的交易是一种关系型交易，注重连续性交易，交易事件相关联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量，交易方互相依赖、信任和忠诚。

以家家悦和和农民之间的交易为例：在建立基地后，家家悦开始引导订单农业生产，利用计算机信息系统，对农产品的销售数据进行分析整理，再把订单传

到田间地头，还聘请当地的农机科研所专家到田间指导农民。这种订单式生产，既确保了农户的零风险劳作，又改善了源头商品的品质 ，提高了效益，保证了超市和农户的良好长期合作关系。

第3章、发展与创新

3.1业态的创新

家家悦公司作为一个注重区域集中发展的、在超市业态上大中小并举发展的公司，在消费者消费能级提升和竞争态势激烈的形势下，适时地对各种大小规模的超市业态进行转型和创新是必需的。

1、大型超市向多功能的社区购物中心转型。单纯的大型超市已经满足不了人们日益增长的多样化需求，所以建立新型多功能的购物中心成为趋势。服装品牌专卖店、化妆品品牌专卖柜进入卖场，各种餐饮娱乐休闲功能也要加强。

2、中型超市应加大生鲜食品和快速消费品的比重。相应地减少客流量但提高了客单价，而且购物环境会得到相应改善 。

3、小型超市增强其便利性，向便利性超市转型。家家悦小型超市的营业时间通常为早8点——晚8点半，应在营业时间上向前伸向后移，在商品上增加更多的便利性商品，在服务上增加便利店的服务项目，充分发挥了小型超市贴近社区和居民的优势。

作为一个区域集中发展的超市公司，为了防止竞争对手插入，密集性地布店是理智的选择，那么如何实行密集布点后造成的近距离的同业竞争? 在威海市昆明路上不足300 米的一条街道上家家悦布设了三个大型超市，在坚持同业差异的基础上，家家悦公司已开始实施在体现三家超市不同功能的基础上塑造新的商圈和商业功能。这种新的商业思维为区域性公司的发展创造了新的思路。

3.2管理技术的创新

在家家悦超市董事长王培桓的一篇采访中，他提到管理技术上的瓶颈是否能突破关系到中国的超市连锁企业到底能走多远。

家家悦公司自建生鲜加工配送中心的原因之一就是许多生鲜食品依靠供应商来供货往往在品质的控制上缺乏技术的手段。自建生鲜加工配送中心就是由超市公司自己来直接掌握控制技术，以此来保证产品的品质、卫生和安全。这种技术的掌控为科学的管理创造了条件 ，也构成了其核心技术与核心竞争力的重要组成部分。

家家悦公司在企业管理控制技术上正在进行着多方面的研究与突破。2007年2月与IBM中国研究院共同开发“门店转型与业态优化”信息管理系统，将管理控制技术沉淀下来并使之信息化和系统化，在信息化的条件下企业的管理就具备了一个可不断提升的技术平台。今年以来家家悦公司已经与多家国内外公司一起合作来提升企业的商品品类管理技术、商品配送技术等，通过管理控制技术的突破与创新来促进企业管理组织、管理制度和管理方法的变革，而又通过这些管理的变革为管理技术的运用创造出好的管理环境，从而产生好的经营业绩。

家家悦渠道报告