广告策划案

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前言

第一部分 市场分析

1 营销环境分析………………………………………………………6

营销环境中宏观的制约因素…………………..………………6

影响市场营销的微观因素……………………….……………..6

市场概况…………………………………………………………9

…

营销环境分析总结…………………….………………………11

2消费者分析……………………………………………………………12

消费者的总体消费态势…………………………………………12

各消费者消费本产品的特征……………………………………13

现有消费者分析…………………………………………………13

潜在消费者………………………………………….……………15

3产品分析………………………………………………………………15

产品特征分析…………………………………………….……15

4企业和竞争者分析 …………………………………………………18

SWOT分析 ………………..…………..………………………19

第二部分：广告策略

1广告的目标…………………………………………………………22

2 目标市场策略 …………………………………………………22

企业原来市场观点的分析与评价……………………………22

企业的目标市场策略 ………………………………………23

目标市场选择类型 ……………………………………………23

市场的发展趋势 ……………………………………………23

3 产品定位策略………………………………………………………24

对企业以往的定位策略的分析与评价………………………24

产品定位策略 ………………………………………24

4 广告诉求策略………………………………………………………26

广告的诉求对象………………………………………26

广告的诉求重点………………………………………27

5 广告表现策略……………………………………………………28

电视广告文案………………………………………28

6 广告媒介策略……………………………………………………29

对媒介策略的总体表述……………………………………29

媒介的类型………………………………………30

媒介的选择………………………………………30

第三部分：广告计划…………………………………………………………31

广告目标………………………………………32

广告策划活动………………………………………32

第四部分：广告活动的效果预测和监控 ……………………36

1广告效果的预测……………………………………………37

广告主题的预测………………………………………37

广告创意的监控………………………………………38

广告文案的测试………………………………………38

广告作品的测试………………………………………39

2 广告效果监测…………………………………………39

广告媒介发布的监控…………………………………39

广告效果的测定………………………………………39

附录………………………………………………………………………42

市场调查问卷……………………………………………….………… 42

前 言

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第一部分

市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争者分析

5、竞争对手广告分析

企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势分析：

总体的经济形势为海天酱油是坐落于广东省佛山市的一家大型调味厂，起产业规模宏大连续多年处于全国领先地位、主要面对的目标群体是大中华地区，首先最先”受益”的人群是珠三角地区。随着改革开放的进行，给珠江三角洲提供了前所未有的发展契机。大中华的经济发展总体呈上升趋势，虽然近几年发展速度有所缓慢，但在国际中还是处于高速发展阶段。

在中华人民共和国省级行政区中从1978年的第5位上升至1989年稳居第1位，为对中国经济贡献最大的省份，迄今为止已经连续24年位于全国第一。广东富可敌国，今年GDP已经超越韩国，单独与亚洲四小龙计算，广东已经属于第一。

总体的消费态势为虽然广东的发展极为不平衡，与大中华地区很相似，但是海天集团的产品多为调味品，价格便宜，是生活必需品，面对庞大的人口，海天的未来前景仍然可观。海天酱油产销量已经维持多年全国第一。

产业的发展政策为：产品线猛将不多，海天产品六大类，二百来个品种，但只有海天酱油优势较大，其他产品优势不明显。成熟产品销售额占整体销售额比重大。因此海天应在产品研发、产品推广上下功夫；渠道转型，现代大卖场迅速崛起，家乐福、麦德龙、沃尔玛、好又多批量购买的价格已经和批发市场接近甚至更低，对于海天酱油这样的中高档调味品，主要顾客为餐饮酒楼，他们去大卖场购物，风险更低，环境更好，更方便，这使得渠道模式发生很大变化。海天酱油所倚重的传统副食品批发市场逐年蜕变和萎缩，尤其是在大中城市，现代商超较为发达的地区，海天酱油一定要把握好这个趋势，在渠道成员的选择、商超政策调整上当机立断。传统渠道上面对于广大农村市场，需进一步完善销售网络，尤其是深度分销，实行通路精耕，增加产品在二级市场、三级市场的可见度，以为产量拓宽渠道。

物流问题，随着海天酱油产销量的进一步扩大，物流就会成为一个大问题，销量大，经销商占用的资金就会多，由于海天产品平均利润不高，而经销商的资金有限，那么他们会因为考虑投资回报而不会一次订太多货，结果造成市场断货，进而影响到区域市场全局。

（2）市场的政治、法律背景：

有利政治因素：调味品行业的政策方向是营养健康复合型。1988年跻身国有大型企业行列，1994年海天成功转型，成为中国最大的酱油产销、出口企业。至2005年10月28日海天调味视频有限公司盛大落成，海天已经卓然成为全球最大的专业调味品生产和营销企业。从古代的四大名镇佛山镇的政治因素，到清朝只允许广州对外开放，再到新中国的改革开放，优越的地理位置和政治因素对海天的发展是如虎添翼。如今，广东在中国的发展仍然起标兵作用，珠三角已经成为中国三大经济都市圈之一，政治对海天的影响微乎其微。

有利的法律因素：国家质检局—《酿造酱油》国家标准

原国家内贸局—《配制酱油》和《酸水解植物蛋白调味液》行业标准

酱油中氯丙醇的含量标准在近期国家也将有明文规定

应当大力提倡高新生物技术，尤其是绿色健康食品。

不利的法律因素：海天只要加大自我保护意识，前年有报道说“某大型调味品企业用工业盐水为原料制造酱油”，在这场风波中，海天躺枪了。但是事实证明，海天企业并没有这样做，反而这种报道洗亮的海天的招牌。居安思危，万一某天真的有谣言击垮了海天集团，影响了销售，这将带来很大的损失。所以海天在做好自己的本分的同时还要加大自我保护意识，不做虚假广告，违法广告，这样就让法律无从挑剔。

（3）市场的文化背景

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市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系：海天集团以食品为主，主要用料为大豆，大豆来自国内也有一些是进口的，供应商也就是广大大豆种植者，还有一些蚝油、草菇其制造者主要是农民、渔民。对企业的制约不大。海天的产品主要集中在各大商场、便利店，目前还没有形成自己独特的专卖店。

市场概况

总况：我国酱油产量约占世界年产量的56%，且每年有500万吨的消费量，广式酱油占中国酱油出口的50%，在欧盟的市场份额已经超过一半。

（1）市场规模：海天集团2013年净利润亿元，增 幅%，海天味业发布2013年业绩公告，实现主营业务收入亿元，增幅 %，净利润亿元，增幅 %。2013年公司经销商数目达2100多家，分销商12000家。直控终端网点50万个，覆盖全国超过300个地级市场以及1000个县级市场，在某些城市的市场占有率高达95%。行业比重%，销售区域面向全国。其中占有率东部为%、南部为%、中部为%、北部为%、西部为%、其他地区为%。调味品市场规模2015年将达 3000亿元。海天酱油发展势头强劲：从2000年的8亿销量到今年近60亿的销售额，100万吨的生产规模，国内的酱油年产量为1000万吨左右，分别是同行业平均水平的倍和5倍。多年来，海天酱油坚定不移地走以高新技术改造传统产业的道路，自行研制出了国内最大的酱油自动化生产线，以品质维系根本，质量保障市场。领先科研是海天实现百亿目标的核心保障。时速达48000瓶的全自动智能包装生产线、世界上先进的全自动种曲培养设备、国际领先的检验和实验仪器设备，让海天牢牢占据着行业科研技术和酿造生产技术装备的制高点。海天调味还拥有业内难以复制的销售网络。海天的产品现已出口到全球60多个国家和地区，并获得相当不错的市场基础。在国内，健全而缜密的营销网络全面覆盖中国市场，搭建出海天调味产品到达消费终端的绿色干线。

（2）市场的构成：海天共设有有酱油、蚝油、食醋、酱、鸡精、鸡粉等六大产品中心。构成这一市场的主要产品的品牌是酱油。其中除海天之外，还有李锦记约占%、欣和%、美味鲜%、加加%等一些产品，但海天以国内将由市场产量的15%将其他品牌远远甩在身后。与本品牌最具有竞争力的应属李锦记，因为李锦记和海天一样销售区域是面 向全国，其他品牌的产品都是面对部分区域，且所占比重很低。除了酱油之外，调味酱品类也成为海天未来发展的业务板块，在2013年，海天的调味酱产品实现营收亿元，同比增长%，毛利率为%。对此，海天味业称黄豆酱、海鲜酱等畅销产品继续保持较好的销售势头，同时新品招牌拌饭酱及锦上鲜系列增长较快，表现出一定的发展潜力和空间。由于调味酱行业格局分散,多数中小企业品牌力薄弱,海天以黄豆酱和招牌拌饭酱为主，在全国格局中，已经调味酱业务已做到行业前列。更值得关注是，海天的蚝油板块业务在2013也实现主营业务收入亿元，同比增长%，毛利率为%。甚至已经超过了蚝油的发家的李锦记，海天预计，蚝油未来2-3年预计仍能实现20%左右的稳定增长。

（3）市场构成的特性：海天产品为调味品，为生活必需品。一年四季销售较稳定无明显暂时性和季节性。

（4）营销环境分析总结

机会：政府政策的支持、消费者健康意识的提高、高档酱油供不应求、

尚未出现行业龙头。

威胁：细分市场上同业竞争激烈、消费者的传统购买习惯、现有酱油厂家的技术模仿、外国高档酱油的流入冲击市场。

优势：技术创新，壁垒高；产品的高质量保证；产品的生产成本优势‘适应性强的经营战略；社会效益明显。

劣势：创业资金有限；管理经验缺乏；初期公共关系薄弱；宣传成本所占比率高。

消费者的总体消费态势：

1、多样化 消费人群的多样性决定了产品必须多样化。2、健康化 中国是讲究养生之道的国度，随着人们物质生活的不断提高，人们已经不仅仅是满足口腹之需，会更加关注产品所带来的健康的功能，调味酱这种传统的佐餐食品，能否在健康方面做些文章，适应当前消费者对于健康的需要 3、便捷化 方便将是未来消费者消费的一个重要特点，随着社会生存压力的增加，消费者对于能够更快捷的进行消费有了新的要求。4、大众化 调味酱在饮食生活中大部分是辅料的角色，如果企业能够通过不同的市场研究开发出更多的新型的调味酱类产品，让产品成为消费者饮食生活中必不可少的，这不但会扩大市场，也会把调味酱从单纯的辅料或者佐餐而成为消费者的一种必须品，随着用途的广泛扩大，成为大众食品也必将是一种趋势。

各种消费者消费本类产品的特性:

根据年龄划分消费者群体，可以分为少年儿童，青年和中老年三个群体。首先是中国已经步入了老龄化社会，这类消费者由于其特殊的经历，因此对于产品的要求并不太高，但随着现代社会互联网的进一步普及，这类消费者也逐渐的接受现实，对传统的产品有依赖，但对于新兴的产品也不会排斥；其次是当前步入中年的这类消费者，他们是社会和家庭的中坚力量，他们对于产品的品质会更加关注，对于产品所提供的附加价值比较在意；第三是青年消费者，这类人群对于快捷的饮食方式比较欣赏，勇于尝试，能够接受新的口味；第四是年轻消费者，他们热情，叛逆，有思想，这种特点决定了他们对传统的调味酱不太感兴趣，而对于一些新兴的产品会表现出较高的消费热情。

现有消费者分析:

（1）现有消费群体的构成图：

购买动机 健康 美味 品牌 关爱家人

购买渠道 电视频道的美食节目，家庭附近的店铺 上网，时尚杂志，超市，报纸专栏，邻居朋友口碑推荐，超市推销

对海天的认知度：家人喜欢的，增加食欲的，安心的，健康的，可靠的，有品位

（2）现有消费者分析图：

潜在消费者：

潜在消费者 打工一族 大学生 和对饮食有一定要求的人

潜在消费者被本品牌吸引的可能性：品牌，上档次，口味好，可靠，健康

三．产品分析

产品特征分析：

（1）产品性能:

1产品特点: 海天招牌拌饭酱，是一款针对现代人饮食习惯开发的经典拌饭酱.以其“大小能吃”、“美味随身带”等特性. 消费者提供了如拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、等各种创意吃法.　

2.突出特点: 海天真正意义上的第一款即食佐餐酱，倾注了海天在酱料制作上的全部心血，融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。

3.产品最适合消费者需求的性能

打开即食,天然发酵,健康绿色的食品.由于生活节奏的加快,越来越多的人没有时间好好地吃饭睡觉,因此能够开袋即食且健康绿色的食品便成为消费者的不二选择.

4产品还不能满足消费者的需求的性能.包装不够轻便,且种类不够齐全,不能符合各种口味人群的需要.

（2） 产品质量：

1海天拌饭酱属于高质量的产品, 精选优质黄豆天然发酵，经十余道工序精心调制，，柔辣香浓，美味可口.

2由于其口味的独特和品种的稀少,所以海天拌饭酱还有在质量上进一步提高的潜力和可能性.

3要想在众多品牌中独树一帜且经久不衰,那么保持品牌的新鲜度和独特性是必不可少的.由于此品牌其发展时间还不是很长,且味道一如既往,质量不曾受到广大消费者质疑,所以相信品牌能够持续的保持其产品质量!

（3）产品的价格：

海天拌饭酱的价格在同类产品中居中上等的层次,单价按量的大小分为元和13元.与同类产品相比价格稍高但也在消费者所能接受的范围之内.

由于其原材料中含有黄豆和香菇两种食材,结合了黄豆酱与香菇酱的共同特点,所以价格稍高一点也能够被消费者所接受.

在消费者群体中对于这个价格相对年轻的群体,且收入中等以上的还是能够接受的.

（4）产品的材质：

产品配料为大豆油、水、黄豆、食用盐、辣椒、香菇、白砂糖、大蒜、小麦粉,这些配料相对于当今市场上的各类酱料产品来说还是较为丰富的,打破了只包含有一种主原料的酱类产品如黄豆酱和香菇酱等.

（5）生产工艺：

产品倾注了海天在酱料制作上的全部心血，融汇了海天在天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。发挥天然和绿色的优势和特点,符合了当今消费者追求绿色生态健康品的心态,势必能够得到高端消费者的青睐.

（6）产品的外观与包装：

在该产品的品牌打造上，一改海天酱料固有的风格，以时尚靓丽为主线走起了年轻化路线，并瞄准目标消费群心理，同时推出了男版、女版包装，一个口味，两款包装，带给了年轻人不一样的“小资味”吃酱体验。由于包装品种较少且只突出男女两款,单走年轻化时尚靓丽的路线符合年轻人的心理诉求,所以诉求对象主要还是以年轻时尚充满活力的年轻人群为主.

（7） 产品的品牌形象分析：

此次的广告主题为:“大小爱吃的酱”，且目标群体为时尚充满活力的大学生和职业白领,这一定位就决定了产品的品牌形象:年轻化绿色健康品!

这一品牌定位非常符合大学生和年轻人对产品的诉求点，且产品的包装特点也说明了企业的这一形象表现和想要向消费者传达的品牌观念。

但唯一不足的是没有把绿色健康这一理念表达透彻和传达清楚。

word/media/image12.gif四 企业和竞争对手的分析

海天招牌拌饭酱属于海天原创创新型酱料，并无直接的竞争对手。从产品功能的相似度及消费人群层面来分析，视老干妈为间接竞争对手。

老干妈风味有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，其所生产的辣椒豆豉因其口味独特而受广大消费者的，特别是年轻人的喜爱。

开拓深海情缘

------竞争对手分析

海天招牌拌饭酱属于海天原创创新型酱料，并无直接的竞争对手。从产品功能的相似度及消费人群层面来分析，视老干妈为间接竞争对手。

老干妈：陶华碧老干妈牌油制辣椒是贵州的风味食品。几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点。是居家必备，馈赠亲友之良品。

1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料，令广大顾客大饱口福，津津乐道。1996年批量生产后在全国迅速成为销售热点。老干妈是国内生产及销售量最大的辣椒制品生产企业，主要生产风味豆豉、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。2012年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价美元两瓶（约人民币元一瓶）。美国“老干妈”绝对算的上是“来自中国的进口奢侈品”。

老干妈风味有限责任公司是贵州省最大的食品类民营企业，其所生产的辣椒豆豉因其口味独特而受广大消费者的，特别是年轻人的喜爱。

SWOT来具体分析：

S ①产品深受消费者的热爱，产品远销美国加拿大等

三十个国家；

②产品口碑好，需求量大；

③政府非常支持老干妈企业的发展。

W ①产品口味较为单一； ②物流成本较高； ③商业规则落后。

O ①市场占有率高，市场需求大；

②以老干妈企业为首的南明龙洞堡食品工业园聚集效应，有利于资源的合理配置，从而达到低投入高产出。

T ①创新能力不高，从业人员水平不高； ②食品安全为题

海天招牌拌饭酱定位为大小都爱吃的酱在一定程度上拓宽了消费者市场，开创了酱类的新领域。

但是在竞争激烈的酱品类这个没有硝烟的战场上，如果只是突出产品的特征，而没有在情感领域上深造，就很容易失去产品的独特个性，很容易被竞争对手的产品所埋没和其他新产品所超越，这样就未能如愿成为酱类的佼佼者。

S ①产品质优；

②核心价值高；

③有多种口味供选择； ④与幸福建立有一定的

关联度。

W ①停滞在产品特征上，未涉及产品的附加价值；

②品牌个性不过鲜明 ③新品上市，知名度低

O ①率先开拓拌饭酱的新海域；

②重视产品的附加价值，突出情感体验。

T ①竞争品牌深入人心，占领了很大一部分的市场份额；

②不断有竞争对手的新品注入市场。

第二部分

广告策略

word/media/image13.gif 1、广告的目标

word/media/image14.gif 2、目标市场策略

word/media/image15.gif 3、产品定位策略

word/media/image16.gif 4、广告的诉求策略

word/media/image17.gif5 广告表现策略

word/media/image18.gif一 广告的目标：

扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中的影响力，吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌饭酱。同时由于品牌上市的时间不长，所以市场占有率比较小，大部分市场被老干妈和香菇酱等品牌所占有，因此广告目的还包括能够把品牌推广出去，得到更多消费者的认知和青睐以扩大市场占有率。

二、目标市场策略

企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

海天作为一种调味料品牌，距今已有300多年的历史，在中国酱油市场已形成四分天下的格局中，分别以海天，致美斋，开平味事达等为主的粤产酱油，以上海淘大，家乐，等为主的沪产酱油，以李锦记，加加等为主的外资酱油，以北京近视石家庄珍极，天津天立等为主的地产酱油。海天稳稳的占据广东市场，的各大超市，食品销售点，商店等销售场所，市场相对来说不够广泛。

（2）市场的特性

由于调味料市场品牌的多样化和种类的繁多。导致这一市场竞争压力大且进入壁垒低，处于完全竞争的状态。但想要长久发展较为困难，必须要有自己独特的品牌特点和强有力的竞争力。

企业目标市场策略：

海天占据广东市场的绝大部分，因此海天拌饭酱作为他旗下的品牌，它的推出势必会有所优势，但是海天旗下拥有众多产品，要想在其中脱颖而出，就需要根据产品特点抓住适合自己的目标消费群体，因此把大学生和职业白领作为主要的目标群体，是明智的决定。

目标市场选择的依据

这一品牌特性较适合年轻群体，且符合年轻人对于产品的追求理念：时尚，简单，便捷。

目标市场选择策略：

把大学生和职业白领作为主要目标群体，在校园内以及周围和各大企业周围做品牌推广。

市场的发展趋势：

（1）消费档次升级，细分程度增加更多简单方便的菜式

（2）对健康的关注以及关注对孩子的需求

（3）口味变清淡，变鲜甜，更加复合的味道，纯天然酿造

word/media/image20.gifword/media/image21_1.png三、产品定位策略

对企业以往的定位策略的分析与评价:

（1）企业以往的产品定位：专业调味品生产企业

（2）定位的效果：产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。 1994年海天成功转制，目前海天已卓然而成全国最大专业调味品生产和营销业。（3）对以往定位的评价：1955年，将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天味业破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天味业成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业。至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天味业已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。

产品定位策略:

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度：消费者的总体消费态势呈多样化，健康化，便捷化，大众化。消费者不仅仅需要一个老字号的海天，更希望看到的是与时俱进，可以满足当代需求的海天。

从产品竞争的角度：产品本身已经不能很好的满足当今消费需求；老干妈，等竞争品牌的威胁；外国高档酱油的流入冲击市场

从营销效果的角度：知名度还有待提升，还存在学生白领 等很大的潜在市场有待挖掘

(2) 对产品定位的表述：宗旨：“我们海天人，就在您身边”

传扬美味事业，酿造美满生活 勤俭创业 稳健创新

（3）新的定位的依据与优势：

1、 海天的宗旨：向顾客提供优质且有高附加值的产品和服务，有效解决顾客的实际需求。

2、 顾客导向，全心全意开拓市场。以谦虚的态度倾听顾客的意见，注重各相关利益团体的反应，并适时调整经营策略、发展相关产品。

3、 提供“即时服务”和“超值服务”。今天能完成的任务决不拖到明天，一项服务做到让顾客满意还不够，要努力想方设法加以改进，提供比满意更好的服务，即超值服务。

4、 只花1元的顾客，可能比花100元的顾客，对生意的兴隆更具有根本的影响力。不因利小而不为，将心比心，必将得到顾客的好感和长久的支持。

5、 即使赠品只是一张纸，顾客也会高兴的；如果没有赠品，就赠送海天的微笑和温馨。

6、 重品质，亦重服务。不断开发、增加售后服务的附加值，是制造海天产品永久顾客的不二法门。

广告诉求对象

（1）诉求对象的表述：主要诉求对象是高校大学生。我尤其是他们越来越注重饮食方面的营养与健康，追求“有滋有味”的生活。在夏天日头较大的时候大多数学生窝在宿舍或是叫外卖或是外带打包回宿舍，这时候拌饭酱也就自然就受到此类多数人的喜爱。而海天拌饭酱的价格适中，口味上佳，自然有着得天独厚的契机。

（2）诉求对象的特性与需求：国当代大学生具有较强的消费能力，经常性负债消费的大学生比例超过10％，他们对自己的生活费有着绝对的支配权。对商家而言，大学生市场无疑是一座富金矿。而与同龄人相比，大学生思想更为活跃，对新鲜事物的敏感与接受程度更加强烈，无论在价格昂贵的国际品牌服装，还是电脑、数码相机等高科技产品的消费，大学生群体都表现出非常强劲的消费能力。

广告的诉求重点

(1)对诉求对象需求的分析

与同龄人相比，大学生思想更为活跃，对新鲜事物的敏感与接受程度更加强烈，无论在价格昂贵的国际品牌服装，还是电脑、数码相机等高科技产品的消费，大学生群体都表现出非常强劲的消费能力。他们追求多彩品位人生，拒绝单单调，所以在饭食中掺拌拌饭酱是日常之举。

（2）对所有广告信息的分析 广告形式为影视广告，会以脚本的形式呈现该策划，时长为正常影视广告时间，画面尽量唯美 感人。

（3）广告诉求重点的表述 广告中结合大学生的饮食习惯，从真实日常消费中提取灵感元素，契合大学生心理，以“家的味道”为主题借以唤起他们埋藏心中的那份亲情，和对家的爱，对童年的回忆。

诉求方法策略

（1）诉求方法的表述

采用情感化的诉求方式。主要是利用大学生的消费心理唤起情感共鸣，“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激大学生的情感心理，引导他们的回忆和对亲情呼唤，从而对商品留下长久的知名度。

（2）诉求方法的依据

大学生度过了青春期的逆反心理，或者心智已经到了一定的成熟阶段，大部分远离家乡求学 ，对家人的概念理解容易走两种极端，对于那些由于之前未离开过家住宿学校的，他们多是恋家思绪过重，一时难以适应在外的单独生活；而对于那些从 初中或是更早就开始集体宿舍生活的人，他们早就练就了一身“不恋家”的本领，长久以来，他们自然就容易淡化那份情感。其实谁都知道，亲情是从未离开过我们的，只是很多时候是我们自己的疏忽罢了，累了想家了，吃一口海天拌饭酱，想想家的味道，享享海天的味道。

电视广告文案：主题：就是这个味 （15s广告）

镜头一 （近景）学生甲吃完面放下碗的那一刻，很美味地“啊”了一下 （2s）

镜头二（近景）学生乙把第一口米饭放进口中的时候，微微闭眼，呈享受状（2s）

镜头三 （中近景）学生丙端着饭碗走着的时候，脸上布满幸福的笑。（3s）

镜头四 （近景） 学生丁从窗口里接过自己的饭的时候，凑上去闻了一口，露出满足的笑。（2s）

镜头五 （中景）镜头对准窗口，这是一种神秘的窗口，看不到里面任何东西（2s）

镜头六 （全景 )一堆人凑过去（1s）

镜头七 （中近景）窗口里面递出来一个东西，这堆人凑过去，同时发出“嗯 ~~”的满足声，举起海天说“就是这个味~”(3s)

媒介策略的总体表述:

随着互联网的盛行，越来越多的人开始接触网络甚至迷上网络，网络已经成为第二大广告传播媒介，位置仅次于电视广告。但考虑到大学生的特殊情况，一般我们不怎么看电视，接触最多的传播媒体就是网络，所以海天拌饭酱完全可以把网络平台作为首要的广告投放媒介，如微博,微信互动,校园网站,以及校园杂志也可考虑在内。

媒介的类型：

媒介包裹电子媒介和纸媒，电子媒介又包裹网络，电视，电影，广播，纸媒又包裹报纸，杂志，书刊等。对比来说，纸媒的投放成本比较低，但收效一般，所以一般缺乏资金的一些品牌会选择把广告投放在纸媒平台，但随着科技网络的发展，纸媒逐渐的消退，所以广告投放也就少之更少啦！而相比之下电子媒介风生水起，特别是网络平台，与电视相比，网络有更大的选择空间和投放形式.除了影视类的之外，还可以投放平面类的，成本相对来说要高一些，而电视主要是一些影视类的广告投放，在不同的时间投放成本也相对不同。

广告选择的媒介类型：

海天拌饭酱属于新上市的产品，且根据广告预算的要求和诉求对象的特点,我们把投放地点放在校园内,主要以校园促销为主,张贴户外宣传报,以及制作小视频在校内网站上进行传播.其次借助微博平台来宣传此品牌,以加强与目标受众的互动来加强受众对品牌的好感与青睐.

第三部分

广告活动策划

word/media/image22.gif 1、广告目标

word/media/image23.gif 2 广告活动

word/media/image24.gif 3、活动细则

word/media/image25.gif 4、活动预算

扩大海天品牌及海天招牌拌饭酱在年轻消费群体中的影响力，吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌饭酱。

活动主题：我的海天最拌饭

主题注释：当混搭遇上拌饭

当黄豆恋上香菇

当夏天遇上冰棒

当我遇上你

你要不要送我海天拌饭酱？

活动项目一：创意吃法大比拼

活动细则：首先由愿意参加的学生提供他们的创意吃法，从关注海天官方微博和扫描二维码的学生中选出幸运观众来品尝并评出最最好吃的吃法和最有创意的吃法。获胜者可得到由活动主办方提供的海天大礼包。并由主办方把这种创意吃法发布到海天拌饭酱官方网站拱食客分享采纳。

活动项目二：混搭大比拼

活动细节:首先参加活动的学生分批进行时尚混搭比赛，根据活动细则，由其他报名参加的选手选出最为时尚的校园混搭达人，胜出者可以享用由学生提供的最受欢迎的海天拌饭创意吃法。

3当天的其他优惠活动

通过抽奖的方式和微信二维码扫描来吸引受众的注意并进行产品价格优惠策略,选择大学生为主要的促销人员,以拉近与诉求对象的距离.

4活动前期宣传：

1. 海天招牌拌饭酱官方微博发布活动地点和活动时间的内容，鼓励粉丝踊跃参加。

2. 要举行活动的高校，需提前一周进行宣传单发放，宣传单内容标注时间和地点，活动流程及奖品内容，鼓励各高校学生踊跃参加。

5活动现场布置：

1.活动展台三面贴有海天招牌拌饭酱海报，舞台背面有大的海报。

2. 现场侧前方摆有立体支架广告牌，上边印有海天招牌拌饭酱官方微博二维码。舞台两侧摆有产品售卖点可供学生品尝购买。

6当天活动执行时间与地点

在校园里进行产品营销活动，时间选择在周末，原因在于目标群体的时间安排和心理诉求。活动选择在早上十点钟开始，地点在人流量较多的学校广场和操场举办，初期选定在下午8点钟结束，但也看到时候的实际情况而定。

7全年活动时间：

定为5、6、9、10四个月在各大高校轮回举办活动

（此活动初步定为一个月内在两所高校流动，7，8月份为学生暑假，不在考虑范围内。应尽量选择周六周日举办活动，以便吸引更多学生。）

8全年活动地点：华北地区 北京大学

东北地区 吉林大学

华东地区 上海交通大学 浙江大学

中南地区 河南大学 中山大学

西南地区 重庆大学

西北地区 西北工业大学

（可根据情况适当调整，初步定为在各高校轮流举办的形式，顺序从南向北、右东向南覆盖，依次是吉林大学、北京大学、河南大学、上海交通大学、中山大学、西北工业大学、重庆大学）

活动预算：

第四部分

第四部分：广告活动的效果预测和监控

word/media/image26.gif 1、广告的预测

word/media/image27.gif 2 广告效果的监控

在活动期间到活动结束后的一周内，以调查问卷的方式在学校实地调查。

广告主题测试：

首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。

其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解大学生的看法与观点，满意与抱怨，购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的大学生是主要购买对象他们最想从这种产品中获得什么满足。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引大学生的广告主题。

最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。

广告创意测试：通过分析大学生需求，行为，以及他们对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。

广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：

　　1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。

　　2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。

广告文案测试：

1通过问案调查希望可以：

（１） 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；

（２） 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。

2.实地访问调查：由访问员走进校门实地访问大学生，以获得他们对广告的反应。

广告作品测试：作品效果测试亦称OAT测试（OFF AIR TEST――广告教本测试）。根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。

??? OAT 测试主要指标有 :

????? · 广告冲击力；

????? · 广告说服力；

????? · 广告新颖度。

??? 通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。

广告媒介发布的监控：我们采取以微博营销和现场小视频和校园网站上进行视频推广。校园推销现场是该校大学生，增加可信度，也可以拉近产品和大学生之间的距离。公司派内部人员进行现场拍摄和监控，作为以后宣传的真实可靠资料。

广告效果的测定：事前事后测定法

市场调查问卷

1.广告主题调查问卷

Ｑ１．　请问您是否见过或听说过海天的产品？

（１） 是（２） 否

Ｑ２．　您知道的海天旗下的产品有？

首先想起（１）

其次想起（２） （３） （４）

Ｑ３．　请您用几个词谈一下您对海天的评价？

（１） （２） （３）

（４） （５）

Ｑ４．　您吃饭的时候经常加拌饭酱吗？ ?

（１）很喜欢 （２）一般 （３） 经常 （4） 偶尔

Ｑ５．　请问您通常在什么场合用到拌饭酱？

（１）饭店 （２）餐厅 （３）自己家 （４） 宿舍

Ｑ6．　请问您知道海天拌饭酱吗？

（1） 是 （２） 否

Ｑ7. 请您为海天拌饭酱评价打分

（1） 超级好吃 9~10分

（2） 一般 5~8分

（3） 不喜欢 0~4分

Ｑ8. 您认为海天拌饭酱还有哪些不足之处，麻烦提几条您的建议

（１） （２） （３）

海天拌饭酱策划全案