浅析海尔企业营销的问题及对策

坊成长为全世界知道的综合性家电企业，并一直保持着良好的发展势头，深究其成长过程，发现它的营销战略起到了巨大的作用。作为最优秀的家电制造企业之一，面对激烈的市场竞争环境，企业只有不断改进营销策略，才能在竞争中取胜。本文主要论述了企业市场营销中存在的问题，提出了针对性的解决性的策略。

关键词：海尔集团 营销策略 问题

Abstract

After more than 20 years of development, Haier Group has grown from an unknown small street workshop to a comprehensive house hold appliance company known around the world, and has maintained a good momentum of development. After studying its growth process, it can be found that its marketing strategy has played a huge role. As one of the best home appliance manufacturers, in face of fierce market competition, the company can only win in the competition by constantly improving the marketing strategies. This paper mainly discusses the problems in the marketing of enterprises and proposes a targeted and resolving strategy.

Keywords：Haier Group marketing strategy problem

1、公司简介

海尔公司于1984年在青岛成立。海尔集团是全球绿色家电的首创集团，也是中国前100强的领军企业。同时，也是中国最后价值的品牌之一。海尔集团，拥有超过6000名员工，设计中心遍布世界各地，制造基地和贸易分公司也遍布了世界各地。它以科技、产业、贸易、金融的发展为目标，立志成为中国最具影响力的企业。

品牌战略的开发阶段（1984 - 1991）：海尔公司主张严格把握质量，实施整体质量管理，不盲目生产，做到“不慌、不忙、不乱做”。在这一阶段，海尔专注于制作冰箱，企业向经营、技术、才能、资本、文化多样性战略化的转移（1991年至1998年）。为了使企业在多样化和规模扩大化等方面有更广阔的发展空间，将国内的企业合并在一起。

在国际化战略开发阶段（1998 - 2005年）的时候逐步向海外发展，将品牌推广到国外去。金融专家认为，海外出口不仅是为了获得国外的赚钱机会，更是为了打造推广中国的独力品牌。因此，海尔首先进入发达国家，打造知名品牌，然后以细水长流的趋势进入发展中国家，逐步建立起海尔特有的营销模式。

全球品牌战略开发阶段（2005 - 2012年）：海尔将整合生产、营销资源，创造全球品牌作为企业的发展目标。在这个阶段，海尔将以“一个人，一个win - win”模式在互联网时代寻找创建客户体系的商业模式。

网络战略开发阶段（2012年- 2019年）：由于互联网时代的到来，海尔创新研究出新的“第一人称、人均”的商业模式，打破传统的经济发展模式，结合网络、市场、企业和现有网络特性使企业进一步的发展起来。

二、海尔企业的营销现状

（1）海尔的营销模式

1、优质的服务

在传统的购物模式和网上购物模式相比较下，服务水平的好坏成为消费者决定是否购买的因素。因此，通过高品质的服务来吸引顾客，是海尔在商场上立足的重要营销模式之一。海尔在新的营销模式下承诺所有产品，7天的体验期，15天的更换，享受高品质的售后服务和提供免费的国家保险。这样的服务肯定会提高顾客购买的信心。

2、逆向价格策略

海尔打破传统的购物模式，向网购模式领域发展。不管使用什么模式，消费者往往都会货比三家，看价格最合理从而选取性价比最高的一个。海尔商城作为海尔集团线上的唯一网络商城，在价格上还是具有一定的优势的。因此，海尔制定了逆向价格策略，将消费者从传统的价格接受者变成价格制定者，打破了传统的定价模式，这样更能满足消费者性价比的需求。

3、多样的商品种类

除了价格战之外，消费者更倾向于关注网上购物产品的多样化。海尔营销模式下的新商城非常人性化，采用全流程购物导向设计。对特殊商品、特殊用户、功能特点和价格范围进行了详细的分类，使消费者能够根据自己的需要找到自己满意的商品。

4、便捷的支付方式

支付方式是顾客比较关注的一点，这对电子商务来说是十分重要的一个环节，当然支付方式越方便越高效，就越深得顾客的喜欢，这样他们方便，卖家也方便。所以海尔营销模式新商城推行了网银转帐的支付方式，这样一来既方便又快捷。不光如此，他们还在一些城市实行货到付款的模式，这样的支付方式无疑更让人放心，也更值得信赖。

（二）海尔模式的优势

第一，实现网络管理、网络营销、网络服务、网络采购，依赖海尔品牌的影响力、现有市场流通和服务网络，为网络营销转移打下坚实的基础。海尔获得了全球供应链网络，海尔拥有一流的物流服务系统，其零库存、零距离和零操作资本。

第二，它具有高度专业化、完善的网络营销体系和较高的运用效率。通过优化供应链通过电子商务技术，改变了促销模式，推动企业（制造）业务外包、促销模式，提高了新经济企业核心竞争力。企业可直接满足消费者的需求，满足厂家、供应商、生产及供应要求。

第三，海尔的网上营销使海尔产品的信息得到广泛的传播，使销售具有无地域性。海尔产品依靠高质里和个性化设计赢得了越来越多的消费者的青睐，这就使得海尔的网络营销具有很强的品牌尤势。

第四， 海尔集团营销实施战略型模式，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，使之进入全球化品牌战略阶段。

第五，海尔的营销的优点还体现在树立了自身的品牌，优化了其产品的结构，市场竞争力强。

（三）海尔模式的劣势

其一，受电子商务自身缺陷的影响，网络上的海尔产品的真实性毋庸质疑也会受到限制，网络商品可信度底。同时也存在安全问题。

其二，在线销售的被动性，不仅仅是网上信息达成了点普及的重要攻击，而是等待客户进门，它没有强制性视听效果，主动性在消费者手中。

其三，网上销售成本高。

其四，海尔营销没有完整的零售流通系统。海尔也有批发商，但其流通网络的主要要道不是批发商，而是希望与零售商直接进行相关业务。在海尔的营销渠道，绿色商店和零售店，主要的流通力，海尔的产业和贸易公司，是一般的代理商，所以批发商。几乎没有效果。

三、 海尔企业市场营销中存在的问题

1、在各个行业领域盲目的进行扩张，导致精力分散

在1992年的经济发展阶段，海尔集团利用海尔著名品牌效应和成熟的国际销售模式和服务网络，扩展到冷冻机、空调、洗衣机、微波炉、彩电等27种产品。成为我国向多样化企业转型的成功模型。但是，海尔品牌在发展的过程当中也面临着危机。海尔目前已进入医疗、健康管理产品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等10多个领域，但据数据显示，海尔在制药行业上和保健品产品上一直都是处于亏损的状态。现在，海尔的「海尔的tarien面」连锁店大部分都是海尔自己人的内部投资。这个事实也侧面反映出海尔在餐饮行业是不成功的。海尔电脑，因为不是主打性的产品，所以它的销量并不是很可观。在Huawei和三星面前，并没有抵抗的能力，就连Tianyu、Tcl和其他品牌都比海尔要做的好。由于家用电器在许多领域的扩大，能源被分散，在发展的道路上不能进一步扩大。

扩大品牌不仅需要数量的加大，还需要加强质量监督。Haier Tai相信haier品牌在市场上的影响力，并认为haier品牌总有一天会成功推展的。经过冰箱、空调、洗衣机的成功，海尔很快就开始尝试其他的产品，包括电视、电脑、手机、洗碗机、医药品、软件等，但由于资本、机器、技术等因素的限制，海尔不得不和其他中小型的企业合作。但是，这些中小企业的技术实力相对较弱，无法提高产品的质量。对生产出去的产品再进行回收投资修改，会受到资本和技术等因素的限制，对产品的质量产生更大的影响。同品牌不同类别的主要产品减少品牌认知流程，减少产品的操作风险。在企业快速发展的阶段，我们需要对品牌进行推广和发展，但任何品牌它的发展程度都不是无限的，品牌的扩大也需要“程度”。

浅析海尔企业营销的问题及对策分析