罗莱家纺的优势与危机

李青

这个月底前后是上市公司第一波集中发布2010年经营业绩报告的时间。据前段时间罗莱的业绩快报，去年又取得一个不错的销售数字，虽然盈利能力低于市场预期。

      纵观罗莱家纺这些年的发展，今天的成绩实属不易。在行业里罗莱虽然起步不晚，但作为一线品牌却是后起之秀，而且中间经历多次危机。特别是1998年直营的商场危机，让罗莱几乎面临灭顶之灾。而同时地处深圳的富安娜却在专卖店的道路上稳步前进。不得不承认罗莱善于学习，快速转变经营模式，直营变加盟，同时大力投入专卖店的发展，并于1999年开出第一家专卖店。要知道，富安娜早在1995年就在深圳开出了中国家纺的第一家专卖店，在遵义开设了第一家授权加盟店，而且直到现在，富安娜开始的以“货柜+床”的店面陈列销售模式一直在延续。

      有今天的成绩，罗莱最引以自豪的是自己的营销和培训。从笔者接触到的一些罗莱优秀的营销人员、优秀的加盟商、甚至终端优秀的导购员身上，的确可以感受到这一点。虽然这一部分优秀的并不能代表全部，但我们仍然可以看出罗莱在营销方面的投入和成绩。现在是市场经济，是一个全民营销的时代，营销方式、营销策略、营销书籍数不胜数，并且造就了很多成功的行业和企业。而且在某一时段，单纯依靠营销就可以获取高速发展和暴利。比如当年的传销，上个世纪的末的保险业，本世纪初的专业线化妆品行业，当年的阶梯英语等等，不胜枚举。但是结果证明，真正留下来并且发展壮大的，光靠营销手段是不行的。

在江苏南通及浙江，可谓是中国家纺品牌最集中的地区，作为华东家纺的领导品牌，罗莱很多方面都走在了前头。特别是终端店铺营销和管理，罗莱在2004年的时候总结出了一本终端店铺管理的书籍，开始大量培训自己的营销人员和终端加盟商，取得很好的效果。后来江浙一带的家纺品牌纷纷学习和效仿，这件事到现在罗莱都引以为豪。不过冷静的思考一下，我们也会发现，任何营销模式都是很容易被复制和学习的。

单纯依靠营销可以赢一时，却很难赢一世！一个企业什么才是核心竞争力？如果致力于长期经营，如果希望打造百年老店，只是靠营销方式和手段的改良，笔者认为是远远无法达到的。虽然笔者不是专业研究企业发展的专家，但是对于大部分人，只要稍加留意现在影响较大、经营较久的品牌都会不难发现，产品才是一个企业永远的核心竞争力。而围绕产品的是品牌的培育、持续的研发和生产，最后才是渠道与营销。

那我们现在来看看“罗莱”这个品牌！

作为年销售额过10亿的家纺品牌，和大型的服装、鞋类品牌比较可能并没有什么值得赞叹的，但是作为国内家纺的领导品牌之一，罗莱的品牌建设又取得了哪些成就呢？

罗莱取得中国名牌的称号，也获得了很高的知名度，这些都是成绩。但是，这些也许还远远不够！就拿“罗莱”俩字来说，是什么意思？名字的出处？有什么意义？罗莱家纺门头的头像是谁？源自哪里？罗莱公司如果对公司所有员工问卷调查，能够得到百分百的回复吗？加盟商呢？消费者更不用说了。就是笔者这个行业内部的人士，查了很多资料，仍然一知半解。

说到产品，家纺产品给消费者的整体印象就是科技含量不高，花色千篇一律，花型雷同，同质化非常严重！这不仅仅是罗莱的劣势，更是整个家纺行业的弊端。特别是家纺集中区的江苏南通，抄袭、模仿、仿造、制假更是泛滥成灾。而身处南通，罗莱自然难以幸免！可悲的同时，我们还是看到了一丝希望，那就是富安娜。富安娜是整个中国家纺行业里唯一具有鲜明产品特色和品牌特色的企业！在国内家纺行业内，或者在经常关注和购买品牌家纺的消费者中，如果把富安娜、罗莱、梦洁、水星等品牌的床上用品放在一起，剪掉唛头，他们一眼就可以分辨出富安娜产品，而其他却谁也看不出来。这在同质化最为严重的家纺业内，不能不说是一个小小的奇迹。

罗莱的品牌理念来源于欧洲，产品设计的风格和特色也标榜欧式风格。暂且不说国内有多少人真正了解欧洲文化，就是去过欧洲的人，在泱泱的中国，又能占到几个。这并不是贬低国人的文化内涵和眼光，而是我们看到中国各行各业的太多企业和品牌，抛弃中国文化元素，却又学不到欧洲文化的一二，结果是不中不西，不洋不土，都成了“洋务运动”了。在当下的中国，这种所谓的，半生不熟的“欧化品牌”或“中西结合”确还是有一部分市场的，但是我们很难相信会长久的。当我们看到肯德基开始卖油条和米饭时，我们就更加坚信了这一点。

中国文化博大精深，源远流长。在印染技术、绘画艺术、花卉运用和设计上，更是一直走在了世界的前列，而这些正是现在床品设计、生产的核心和基础，这么好的东西却没有几个人在用。富安娜的产品之所以独树一帜，其实并不难理解，就是从中国文化中找元素、找灵感，大胆运用色彩、花卉几乎到了极致的地步！即使一小部分人说土，甚至说无法接受，富安娜始终不为所动。正是富安娜对传统文化、对中国元素的坚持和追求，才造就了今天“艺术家纺”的特色和美名！富安娜也许不是运用西方元素做的最好的，但对于中国文化和元素在床品上的运用、承袭和发展，却绝对是功劳最大的，最成功的！现在已经证明，未来将更加证明，富安娜的远见卓识！

随着经济的发展、消费理念的转变、品牌意识的增强，渠道的延伸和下沉，三级市场，也就是县级一下市场将成为各种产品和各种品牌接下来的主战场，家纺也不例外。就目前品牌家纺的市场格局来看，罗莱的强势区域是苏沪和东北，梦洁的强势区域在华中，富安娜的强势区域是华南、西南、西北，水星的强势区域在长江以北的三级市场。在鲁皖、浙江、河南等地则是罗莱、富安娜势均力敌的状况。但是上述几家在地级市场的布局基本结束，接下来竞争最激烈的将是广大的县级市场。

就目前三级市场来看，罗莱的最大竞争对手不是富安娜，更不是梦洁，而是水星。当然富安娜也是类似情况。由于水星早期采用的批发和代理的经营模式，让其较早的占据了三级市场，这也是水星快速壮大的一个捷径。但是今天，随着品牌提升的需求，终端店铺较小、陈列杂乱、形象不佳、管控不力却又成了水星最大的劣势！真是此一时彼一时。水星已经意识到这一点，但是冰冻三尺非一日之寒，想改变并不容易，可是如果不改变，十年后的水星将不会有多大的进步。改变并不难，就看水星的决心和投入。

三级市场现在是个快速发展的阶段，鱼龙混杂，现在水星的状况似乎是最符合县级市场口味的，所以水星的市场份额也最大。面对这个现状，罗莱将如何与水星竞争呢？罗莱的终端形象、终端管理、产品档次肯定比水星好，但是这些仅仅是最基础的工作，而且经营成本会大幅提高，说到迅速增加客户群、生意做大、经营盈利，这些远远不够!

其中一个竞争的核心是产品！由于总部同处上海，生产基地同处苏沪，罗莱和水星的产品同质化非常严重。另一方面，水星产品的定价并不低，只是由于水星店内经常促销、打折、卖便宜货、甚至充斥其他杂牌产品，让顾客感觉水星的产品便宜。而罗莱的产品可能终端标价并不一定比水星贵，但是消费者就认为罗来的产品贵。所以，笔者在各个市场行走，不论是华东，还是整个北方，县级市场中只要有水星做得好的，罗莱就一定做不好！反之，如果罗莱做的好，那水星肯定好不哪去！这几乎成了一个普遍的真理！所以罗莱未来在三级市场的发展将会非常严峻！

那同处中高端品牌的富安娜和水星竞争又是什么状况呢？县级市场对品牌的需求是一定在逐步提高的，消费水平也一定是节节高升的！对于县级市场，富安娜的品牌档次和终端形象正好弥补了水星的不足。其次，富安娜鲜明的产品特色和水星不会形成正面的竞争，而且是最好的提升。这个不但是对消费者，就是对于水星的加盟商也是个提升自己的机会，除了上述两点之外，富安娜行业内最高的盈利能力也是他们最缺的。现在水星的加盟商促销做得很好，便宜货卖的很好，就是赚的太少。所以很多水星的加盟商改弦易张去经营富安娜也就不难理解了。

罗莱的主要生产基地在江苏南通，目前的生产能力还没有出现太大问题，但是随着企业的不断壮大，终端网点的不断增加，自己的生产能力肯定是不足的，但是如果大量的运用代工，势必会影响产品质量的稳定性。尽管南通的中小家纺企业众多，寻找代工比较方便。目前富安娜除了在深圳建立两大产基地外，常熟生产基地、南充生产基地已经大量投入生产，而且东北、华北也在积极寻找合适城市建设生产基地。确保了未来产值的同时，土地的持续增值也使公司的固定资产和实力更加稳固和提升。

至于营销、招商、渠道维护方面，罗莱虽然做得不错，但是相比于其他家纺品牌并没有太明显的优势。而且富安娜的直营渠道在行业里无人能比，已经采用的网格化管理又走在了行业的前列。

企业做到一定阶段，发展到一定规模，特别是致力于长期永续经营，打造百年老店的企业，一时的快慢并不是最重要的，稳健才是最关键的。罗莱发展至今，可以说犯了不少的错，虽然过去的危机罗莱都一一化解了，而且每一次还获得了一次相对较快的发展，但是我们也同时看到，每一次快速的发展都会留下诸多隐患。而且随着竞争的日趋激烈、商业模式的成熟、经营环境的复杂，罗莱还能不能继续幸运下去，真的很难说！而富安娜长期以来的发展如果用两个字概括的话，那就是“稳健”！尽管这种稳健在某一阶段让公司的业务发展速度稍慢，但长期来看并不重要，现在家纺市场的前几名，名次随时可能会变化。重要的是谁能不犯错，谁少犯错，因为从目前国内家纺的整体发展来看，都处于高速发展期！

最后，希望中国的家纺行业，百花争艳、春色满园！

2011年3月10日于河南出差途中

罗莱家纺的优势与危机