《商场现代化》２００６年１月（中旬刊）总第４５５期４６基于价值链理论的房地产　　开发企业核心竞争力分析吴继中　陈　浩　刘树春　北京航空航天大学［摘　要］　本文研究分析了我国房地产开发企业的价值链，创新性地提出了延伸价值链的概念。在此基础上将房地产开发企业的核心竞争力划分为价值链和延伸价值链各环节能力及企业整体资源整合能力几个方面，给出了具体的层次结构，并提出采用模糊层次分析法进行定量评价。［关键词］　价值链　房地产开发企业　延伸价值链　模糊层次分析法经营管理一、价值链理论的基本内容美国哈佛大学迈克尔．波特教授１９８５年在其著作《竞争优势》中提出了价值链的概念，将其定义为　“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造活动的过程”，并说明企业典型的价值链由内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销，以及服务５个基本活动和企业基础设施、人力资源开发、技术开发、采购４个辅助性活动等９个因素构成。基本活动主要涉及产品的实物生产及销售，转移给买方和售后服务的各种活动；辅助性活动是通过原材料采购、技术研发、人力资源培训管理，以及公司内部环境对基本活动进行辅助的各项活动和关系。企业的价值链反映了该企业的战略、实施战略的方法，以及生产经营活动本身的主要状况。通过分析自身及竞争对手的价值链构成，企业能够判别自己及竞争对手在经营过程中的相对优劣势，并可以通过整合和优化自身价值链的各环节，提高产品的顾客满意度和提升竞争力，获得可观的利润，并在行业领域内处于有利地位。二、我国房地产开发企业的价值链及延伸价值链研究清华大学房地产研究所的刘洪玉、江懿将房地产开发企业的项目开发程序分为投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研究、合同谈判、正式签署有关合作协议、工程建设、竣工投入使用、房地产资产管理等八个步骤。我们将房地产企业传统的开发流程价值链的基本活动分为前期开发阶段、施工建设阶段、市场营销阶段和售后服务阶段，从而构造出我国房地产开发企业的价值链结构。１．基本活动的主要内容（１）前期开发阶段前期开发阶段对应于波特基本价值链的内部后勤，包含了基本开发程序中的投资机会寻找与筛选、细化投资方案、可行性研究、合同谈判、签署有关合作协议等五个阶段。其主要工作包括项目论证，土地开发，规划设计这三大部分。项目论证：房地产开发企业打算在某地块投资建房时，首要考虑的是项目的可行性。进行市场调研，确定用户需求及产品定位直接影响到项目的成败；土地开发：房地产的位置是影响其价格的最重要的因素，也是用户的首要考虑因素；规划设计：由于设计工作的专业性很强，房地产开发企业一般委托设计院进行设计。项目开发总成本的７０％左右在设计阶段确定，因而设计阶段对于项目成本的控制极为重要，而且产品的好坏对于客户的满意程度将起到关键作用。（２）施工建设阶段施工建设阶段对应于波特基本价值链的生产经营，主要内容包括基本开发程序中的工程建设环节。（３）市场营销阶段市场营销阶段对应于波特基本价值链的外部后勤和市场销售，涵盖了开发程序中的竣工验收后租售，投入使用环节。市场营销阶段是房地产开发企业价值链中将产成品转化成市场价值，获得企业收益的关键环节。（４）售后服务阶段因为在上个阶段已经收回了投资，获得了应有的利润，房地产开发企业继而转向新的开发项目。这个时候房地产已经由专业的物业公司接管，在此过程中如有产品质量等问题，则由少量的一些维修人员负责保修和维修工作。许多房地产开发企业在这一阶段的功能主要体现在对房屋及设备的维护和维修上。２．辅助活动的基本内容（１）企业基础设施：包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。在房地产开发的经营过程中，主要指房地产投资策划系统、财务会计分析、与土管部门及城市规划部门等的联系、法律事务管理等，其中与政府部门的关系构成了企业基础设施中相当重要的部分。（２）人力资源管理：主要涉及房地产专业人员的招聘、开发销售人员的雇佣、培训，物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、激励机制。（３）技术开发：包括房地产企业的信息决策及获取技术、房地产开发前期市场融资分析、房地产开发过程中的新产品、新工艺可行性的论证、房地产销售之前的预售安排、市场销售阶段的市场研究、守候的物业自动管理系统、服务规范手册与程序等。（４）采购：采购投入主要包括土地使用权、建筑材料、中介代理机构的服务、办公设备与技术、其他物资等。３．房地产延伸价值链研究政府近年对房地产实施了强有力的宏观调控，出台了严格的土地和信贷政策。同时，购房者或租房者对房地产的整体品质和物业服务不断提高。在这种环境下，房地产企业的融资环节和物业管理环节的重要性开始显现出来，房地产公司整体价值链最终价值的实现和扩展严重依赖这两个环节的能力。我们创新性的提出将房地产企业价值链向前延伸至融资环节，向后延伸至物业管理环节，以凸显它们在房地产开发项目价值实现和扩展中日益重要的作用。融资阶段严格来说并不是波特的基本价值链环节，之所以向前延伸至融资阶段，是因为房地产企业开发周期较长，其运营需要大量资金，因而资金的取得方式直接影响到企业的开发成本。融资能力对房地产企业整体价值链的实现具有前端约束性，并影响价值链的平稳运行。房地产开发企业的价值

基于价值链理论的房地产开发企业核心竞争力分析