编号：

毕业论文（设计）

题 目：网络环境下传统书店经营模式及对策

完 成 人：

班 级： 2010-02

学 制： 4年

专 业： 工商管理

指导教师：

完成日期： 2014-04-04

目 录

摘要 (1)

一、网络环境对传统书店的冲击 (1)

(一)传统书店的经营现状 (1)

(二)传统书店的发展困境 (2)

1．电子商务模式的出现 (2)

2．图书销售行业的激烈竞争 (3)

二、传统书店的优势与劣势 (3)

(一)优势 (3)

1．良好的文化氛围 (3)

2．满足各年龄层次消费者需求 (4)

(二)劣势 (4)

1．价格高 (4)

2．受地理环境限制 (4)

3．经营模式单一 (4)

三、网络环境下传统书店新型经营模式 (4)

(一)体验式特色书店 (5)

1．概念 (5)

2．功能 (5)

3．适用范围 (5)

(二)现代复合书店 (5)

1．概念 (5)

2．功能 (5)

3．适用范围 (6)

(三)城市文化综合体 (6)

1．概念 (6)

2．功能 (6)

3．适用范围 (7)

四、网络环境下传统书店的发展策略 (7)

(一)内部转变 (7)

1．转变经营模式，提升服务创新 (7)

2．利用电子平台，拓展销售渠道 (7)

3．开展特色活动，加大宣传力度 (8)

(二)外部推动 (8)

1．政策扶持 (8)

2．读者回归 (8)

五、结束语 (8)

参考文献 (9)

Abstract (9)

网络环境下传统书店经营模式及对策

摘要：经济的发展，科技的进步，在市场竞争日益加剧的互联网时代，传统书店的发展受到了来自各方面的冲击与压力，惨淡经营。尽管如此，传统书店以其历史、地域、品牌等优势占据着市场份额，如何发挥独特优势，寻找生存发展的特色之路，是传统书店面临的主要问题。本文通过对传统书店发展背景的分析以及传统书店优劣势的对比，深入研究特色化传统书店的新型经营模式，并探索性地提出传统书店发展战略措施。

关键词：传统书店;网络环境;经营模式;特色化

传统书店，一度被认为一座城市思想与文化的主要标志，有着比其他城市风景更有魅力的色彩。它的存在是一座城市文明程度的象征，是一座城市呈现文化生态的窗口，同时也是一个国家、一个民族文化底蕴的见证，它始终坚守着作为“精神领袖”的职责，也正是因为这样，传统书店的存在价值被看重，所以当传统书店受到来自网络书店的冲击时，不少读者呼吁保护传统书店，留住文化内涵。毋庸置疑，若想在这风起云涌的互联网浪潮中展现书店的魅力，传统书店必须转变，转变经营理念，转变经营模式，转变营销策略，充分利用当代有利资源，从消费者心理需求出发，走特色化发展之路。

一、网络环境对传统书店的冲击

（一）传统书店的经营现状

“活着还是死去”，这种哈姆雷特式的拷问，让传统书店的存在成为大众热议的话题。近年来我国传统书店一直面临着经营困难，成本的压力，网络的冲击，数字阅读的侵蚀，让传统书店步履维艰，在绝境中生存。据不完全统计，近十年来，中国的实体书店消失了50％以上，而停业倒闭的趋势还在加剧。曾经风起云涌的不少实体书店、连锁书店现已纷纷关门停业。尤其在2011年，诸多知名民营书店面临集体性经营窘境：2011年7月，拥有17年历史的北京著名独立书店风入松贴出了停业通知，这一消息在网上不胫而走。让全国读书界发出一片唏嘘惋惜之声；同月，上海季风书园来福士广场店也因为房租过高宣布关闭，9月22日，广州市最后两家三联书店宣布停业。另外，有关众多大学周边书店萧条凋敝、难以为继的报道也不绝于耳。2012年7月，由于租金大涨。坚持了7年的单向街图书馆（现位于北京市朝阳区），搬离蓝色港湾原址。传统书店通常被看成一个城市的文化地标，可是现在有越来越多的书店在城市的地图中消失。这种集体崩盘的危机使得社会各界对实体书店的存亡之辩绵延至今。实际上，始于2010年底的网络书店低价血拼事件应视为此次危机的真正导火索，这不仅是一场京东、当当等网络书店之间的价格混战，更是一场把图书出版全行业卷入动荡不安的地震，数月之后民营实体书店集体关门谢市恰似地震引发的后续海啸。危机背后的“推手”人所共知，数字技术迫使中国书业企业进入了产业转型的动荡期。在2011年全国两会期间不少代表委员就专门针对实体书店问题建言献策，呼吁政府加大投入，予以政策支持。政府有关部门适时颁布了相关扶持新政，支持传统书店走创新之路，进行特色经营。

（二）传统书店的发展困境

1.电子商务模式的出现

20世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，互联网在全球爆炸性增长并迅速普及。随之而来的电子商务，使供应商、商家和消费者的联系更加紧密，既满足了客户需求，也可以让商家在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品，实现共赢。电子商务的触角几乎介入了各种领域，而书店业自然也难以幸免。并且，电子上午的发展势头愈来愈烈。相比于传统书店，网络书店的优势体现在两个方面：

（1）价格。书业的价格战由来已久，实体书店在与网络书店的竞争中一直处于下风。为改善实体书店在“价格战”中的完败局面，2010年1月27日中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了《图书公平交易规则》，该《规则》规定：网络书店销售出版一年内的新书价格不低于8.5折。然而，此政策一出台便受到了舆论的质疑，众多网友称这是“违背市场规律”之举，网络书店更是不买账。当当网上6至7.5折的新书依然比比皆是，其他购书网站也是如此。最后这项规则只能不了了之，而图书价格之战却越演越烈。据有关机构统计，由网络书店引发的新一轮全国性的图书价格战，使图书市场中下游的平均毛利下降了5％，整个行业损失的毛利每年约为15亿元。有的网络书店为争夺客源，甚至以低于进价的价格销售图书，而实体书店对此毫无办法。

（2）服务。以当当网、卓越网为代表的网络书店以其人性化、周到的服务吸引了众多读者。难以想象，一向信奉“眼见为实”的人们竟然纷纷放弃实体购买而转向网购。简单便捷的操作流程、个性化设计的需求定位、一站式的服务到家，促使人们放弃了传统书店所营造的阅读氛围，选择网络书店所营造的购买氛围。从某种意义来说，实体书店已沦为网络书店的“样品店”。

相比于传统书店行业，某些行业恰如其分地运用了它们所拥有的实体，以体验式营销的方式再次赢得市场，赢得消费者。而体验经济如今的热度也并不亚于网络经济。

2.图书销售行业的激烈竞争

自20世纪80年代的改革开放以来，人民生活水平逐渐提高，物质财富得到一定满足的同时，人们对书籍的需求量也急速增加，单靠图书馆的馆藏无法满足需求。于是，书店成了热门行业，营业额大幅提升。之后，随着传统书店业不断发展与完善，整个书籍市场分配到各个书店的份额便越来越小。如果书店不进行差异化建设，那么，一家书店的营业额将完全取决于其选址，这样一来，又会形成地方书店扎堆现象，如此便加剧内耗程度，不利于社会经济发展。

网络的冲击对传统书店的发展提出更高层次的要求。事实上，如今书店业中，已经建成了各种各样的特色化书店。这些特色化书店通过抓住目标顾客的消费心理，利用现代理念与技术，开启了成功之路。

二、传统书店的优势与劣势

（一）优势

尽管承受着网络书店的冲击，但传统书店凭借其多年的发展史发挥着独特的优势，如地域优势、品牌优势等。具体表现在以下两个方面：

1.良好的文化氛围

优美的店铺环境、整齐的图书陈列、周到的服务人员给读者爱来视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，选书、读书给读者带来的是一种享受和乐趣,符合人们长期积淀下来的购物习惯，是大多数人的购物方式。这种购物方式在现实生活中会长期存在，与网上书店互为补充。

2.满足各年龄层次消费者需求

传统书店购物人群的年龄从学龄儿童到古稀老者不等，任何人只要前来书店，都可以在书店选择到自己喜欢的书籍。相比之下，网上书店的客户更多的是熟悉网络的年轻人，受到硬件限制和操作上的限制。

（二）劣势

1.价格高

传统书店首先需要实体店面，维系正常运转的水电、人力等经营成本庞大，这导致传统书店的图书定价高，折扣低。而网上书店的每一本图书能低2-4个左右的折扣，给网络购书者带来了极大的优惠，从而使传统书店的顾客容易大量流失。

2.受地理环境限制

一个书店的受众群体决定着它的生存力度。传统书店覆盖面有限，运作不灵活，因此图书的消费周期长，书店的库存积压较大。而网上书店面对的则是全国乃至全世界的消费者，购书量较大，图书更新较快，运作比较灵活，使得传统书店经营受限。

3.经营模式单一

传统书店主要经营图书以及少量音像制品，内容单一。而且只能等顾客上门，促销方式比较简单，不能做到销售市场最大化。而网上书店可以通过Email发布书目销售信息，在购物页面推荐相似图书等方式主动进行促销，并且方式多种多样，极大激发了消费者的购物热情。

三、网络环境下传统书店新型经营模式

影响传统书店发展的因素有很多，人们在分析传统实体书店困境现象时都归因于网络书店的激烈竞争、人们阅读方式的变化冲击、房租金上涨和人力资源成本升高等因素，往往忽略了在全球化知识经济大背景下商业模式创新、文化消费、文化服务、文化市场的定位变化这一根本性成因。就实体书店商业模式创新进行解读和分析，众多学者表示，体验式特色书店、现代复合书店和城市文化综合体(简称“二店一体”)是未来实体书店的三种基本经营模式，都是区别于传统书店单一购书经营模式的现代新型商业业态。未来实体书店的大格局是以现代复合书店为基础，以城市文化综合体为骨干。以体验式特色书店为补充的书业发行网络。从概念上讲，三者内涵外延既有相同又有区别；从功能特征上看，三者既有联系又有差异；从适用范围上说，三者分别适用于全国城乡地区不同规模类型的卖场。

（一）体验式特色书店

1.概念

以图书、音像、电子等商品进行受众定位、专业定位和价格定位，对专业读者进行体验式服务，即以体验为导向设计店堂、销售商品、服务读者。该模式书店一般实行俱乐部会员制，例如教师书店、医生书店、厨师书店、建筑书店等。

2.功能

一是有形体验：即人们的直观感受部分。如书店卖场布局要合理优雅、风格品位要有专业特色，有条件可以设立专业体验场所，为读者提供增值服务。二是无形体验：在消费深入过程中服务者与读者、读者会员之间相互沟通达到心灵上的感受。与传统经营模式所不同的是书店更加注重人性化、个性化服务，充满对读者的关怀，具有信息和知识的文化消费特色，通过温馨的服务、特色的推进，给读者最大的满足和值得回忆的体验。可见，传统书店要在布局与功能上寻求创新与转型，一切以读者体验和增值服务为导向。

3.适用范围

体验式适用范围较广，可以依托产业聚集相对集中的城乡社区新建、改建或扩建体验式特色书店，一般卖场面积规模界定在100㎡-500㎡之间不等。

（二）现代复合书店

1.概念

将图书、音像、电子等商品资源和内容进行整合放大，形成跨媒体、跨行业的发展平台、商品选购平台和读者服务平台。在现代复合书店不仅有图书、音像制品(核心商品)，也有数字内容和与文化相关的非图书商品(边缘商品)，例如文体用品、旅游用品、电子产品及儿童玩具等，还能通过各种文化活动与读者交流互动，满足读者多层次需求的大文化消费。

2.功能

一是出版物的复合：现代复合书店在不同介质出版物品种数量上能尽量满足不同读者的阅读和购买需求，依托连锁经营、物流配送、信息网络和现代营销手段作为平台支撑。这种复合不是简单意义上的经营品种数量关系，而是经营理念、经营内容和经营方式的转变与提升。应当说，这种复合使书店产生的不仅是物理反应，更主要的是化学反应。传统实体书店的经营理念、经营业态及组织业态等将发生实质性变化。二是大文化的复合：现代复合书店从单一的图书销售商向文化产品的整合商和服务商转变，从传统图书经营方式向现代图书经营方式转变，将全面提升传统实体书店核心竞争力、推动文化产业成为支柱产业。

3.适用范围

现代复合书店的适用范围，一般是在中小城市现有的中心门市和个别具有一定规模的乡镇卖场，通过改建、扩建来实现换代升级。这样既能节省建设成本，又能缩短建设周期，达到多、快、好、省的效果。其卖场面积规模一般界定在1000㎡-5000㎡之间。

（三）城市文化综合体

1.概念

以大文化为核心，集文化产品展示交易、文化信息互动共享、文化活动交流休闲功能三位一体的平台和场所，较之现代复合书店核心商品和边缘商品更加丰富，为读者服务的功能更加多样。其辐射力更广，影响力更大。这也是当前国内外方兴未艾的平台经济模式在书业的一种实践和创新。

2.功能

城市文化综合体应当成为当地城市的四个中心。第一，文化产品交易中心。在保留传统实体书店经营的图书和音像核心商品的同时，最大限度地引进与文化相关的非图书边缘商品，实现卖场展示品种最大化，读者群人流最大化，为读者提供全方位服务，让读者在城市文化综合体购物的过程中能享受到最大成都的一站式服务。商业营销理论中所讲的“百货对百客”就是这道理。第二，文化休闲中心。城市文化综合体陈列的丰富多样的文化产品本身具有审美、欣赏的功能。当消费者步入卖场就如同进入知识的海洋和文化博物馆，能够给读者带来心旷神怡、赏心悦目的心理体验。卖场设立的为老年人、妇女、儿童等特殊读者群体专业体验区及活动馆，更是广大读者节假日理想的消费休闲之地。第三，文化信息中心。这里指的信息有二层含义：一是指读者在城市文化综合体中，不仅通过浏览阅读卖场陈列的文化产品获取所需商品，而且能够从中获得大量文化信息；二是将文化产品生产商和读者的文化消费愿望需求信息进行分析交流，使生产商的文化产品更加符合市场需求，同时也最大程度地满足读者的文化消费需要，从而起到文化整合商的作用。第四，文化活动中心。城市文化综合体应当也能够成为当地城市社区的文化活动中心，通过开展“读书节”、“文化沙龙”、“名人签售”、“专家讲座”、“才艺表演比赛”等活动，吸引广大读者，扩大知名度，提高美誉度，拉动消费，促进销售。

3.适用范围

从上述分析可以看出：城市文化综合体模型仅限于大中城市的繁荣化商业区。该模式对新华书店大型书城卖场改造升级具有重要现实意义。卖场面积规模一般应在10000㎡以上。

四、网络环境下传统书店的发展策略

（一）内部转变

1.转变经营模式，提升服务创新

传统书店有着地缘好、氛围好等天然优势，在发挥这些优势的同时，引入体验式消费理念，以售书为平台，创新和拓展高附加值的服务方式，克服由于图书单品的价格低廉所造成的成本和收益之间的失衡，多渠道增加收入来源。通过文化创意、服务创新、阅读服务等，形成文化生活服务综合体。书店除了正常分类摆放图书外，调整传统的布置格局，开辟一些多功能区，如阅读区、交流区、休息区等等，使读者在书店选书购书之余，把书店当成真正休闲、沟通的平台，满足人们多层面的需求，扩大不同的消费群体。

2.利用电子平台，拓展销售渠道

在传统实体书店的基础上，借助成熟的物流、网上支付，通过电子商务网站平台，基于B2C向读者提供图书销售服务。同时还可配套在线导购服务，帮助读者选书、订购；借助微博、微信、论坛等互联网工具，为读者提供沟通、讨论平台，激发读者的读书热情。此外，还可以开展网上批发团购业务，使传统书店经营业务多元化，并使传统书店的网上业务与一些已具有规模的网上书店形成差异化，寻找到适合自己的发展空间。

3.开展特色活动，加大宣传力度

定期开办讲座，邀请知名作家、艺术家现场签售交流，举办系列电影观赏交流活动等等，通过提供多样化的特色活动吸引读者，增加书店的知名度，为书店增添砝码，这样不仅使读者感觉自己购买的图书物有所值，反过来也会推动吐舌的销售量。

（二）外部推动

1.政策扶持

从经济学角度看，传统实体书店有较强的外部性。对社会其他方面的福利，如书店提供给读者的服务、读者在书店的阅读体验等，其产生的效果并没有从图书销售的货币价值或市场交易中反映出来。因此，单纯依靠图书市场的自身调节，是不可能充分发挥图书资源优化配置作用的。所以，政府政策的扶持与引导规划对传统书店的发展也必不可少。

首先，减免房屋租金。政府可以运用宏观调控手段，优惠出租国有产权的房屋；合理规划书店在城市基础设施建设中的布局，保持城市的文化生态；新闻出版总署、文化部、中宣部、住房和城乡建设部等相关组织机构通力合作，制定相关政策促进文化功能设施的健康发展。其次，减免税收，给予适当财政补贴。我国目前电子出版物的增值税为6％，图书增值税率为13％，而网络书店却基本不缴税，加上其低价倾销，实体书店的生存空间不断被挤占。国家应加大力度对实体书店给予财政补贴，以资助、贴息、奖励等方式扶持实体书店，建立相关项目基金，完善信贷服务体系，帮助实体书店摆脱经营困境。

2.读者回归

数字阅读的侵蚀让不少读者放弃纸质阅读，我们无法改变这个现实，但是更多的读者对纸质书还是有一定的热爱和记忆的，使读者对纸质书传统进行回归，可以在一定程度上对传统书店的发展起到促进作用。

五、结束语

通过分析网络环境下传统书店的发展现状和发展的优势与劣势，本文探讨出传统书店的新型经营模式以及发展战略，对推动传统书店的发展有一定的意义。在网络时代，传统书店通过创新调整经营业态，建立新的经营形式，实现传统书店向多业态、体验性、人文性、互动性、服务性转型，并在政府各项政策的扶持下，在出版商、地产商等社会界的参与下，在读者及热心书业人士的直接推动下，必然能走出困境，逐步适应形势并不断满足市场需要。

参 考 文 献

[1] 张红卫.因势而变，因需而变——实体书店商业模式创新实践的思考[J].出版发行研究,2012,(4).

[2] 李傲霜,马海群.新形势下传统书店经营方式变革研究[J].商业时代，2010,(18).

[3] 罗文心.向图书的服务转型，打造新型实体书店[J].出版广角,2013,(15).

[4] 吴周吉.我国实体书店存在的问题及对策研究[J].编辑之友,2012,(11).

[5] 厉春雷,孙博文.网络时代实体书店的困局解析与出路探讨[J].编辑之友，2012,(12).

[6] 施千帆.网络阅读环境下独立书店的生存现状以及对策研究[J].科技信息，2013,(26).

[7] 王晓丽,赵旭.传统书店消费者行为特征分析[J].中国商贸,2011,(9).

[8] 丁海猛,王鹭鹏.从网上书店看传统实体书店的出路——网上书店与传统书店比较分析[J].科技与出版,2012,(10).

[9] 洪九来,蔡菁.“活着还是死去”：拷问实体书店的生与死[J].编辑学刊，2012,(1).

[10] 徐慧.传统书店“新”招数[J].中国市场,2010,(12).

[11] 刘蕊,马玲.网络时代传统书店的制胜之道[J].东南传播,2012,(1).

The traditional bookstore operation mode and countermeasure under the network environment

WU wen-rui

Abstract：With the development of economy and the progress of science and technology, the development of traditional bookstore is suffering from all kinds of pressure in the market competition increasing age of the internet. Even so, the traditional bookstores are still occupying the market share because of its advantages in its history,geography and so on. The main problem of the traditional bookstores is how to play to the unique advantages and how to look for the characteristic road of survival and development. This article thoroughly studies the characteristic of traditional bookstores new business model, and exploratory development strategy of traditional bookstore measures are put forward, through the analysis and comparison of the traditional bookstore development background in the aspect of the advantages and disadvantages in the traditional bookstore.

Key words：traditional bookstore;network environment;management model; characterization

网络环境下传统书店经营模式及对策