欧米茄广告策划案

目录

一． 概念分析

二． 产品分析

三． 主题定位

四． 目标人群定位

五． 媒体定位

六． 广告效果预测

一、概念分析：

　 欧米茄可说是最早推行国际性市场推广及大型广告计划的先驱，其广告历史不但令欧米茄这个品牌举世知名，同时亦影响著名表广告的模式。时至今日，其欧米茄大使家族可谓“家传户晓”——计有辛迪·克劳馥、皮尔斯·布鲁斯南、迈克尔·舒马赫、亚历山大·波波夫、恩尼·艾斯。1894 至1914早期欧米茄的广告均集中产品的纯文字介绍及欧米茄在国际展览中如1990年巴黎世界博览所获得的成功。1900年开始，欧米茄聘用平面设计师及画家以图像来传达欧米茄的广告讯息；计有著名的BelleEpoqne扫描画家PaulHelleu (1904年)，商业设计师Leonetto Capptello (1914年)及René Gruau.20至30年代由那时开始，所有广告均以“讯息”为主导，从体育(第一块防水表)，时装及历史等不同范畴来彰显欧米茄表的优良传统及精良设计。善用反复强调同一个讯息的技巧，由1927年至1943年，每一个广告均带有同一句标语“ 欧米茄——生命的正确时间”(OMEGA -- the right timefor life )。20年代产品目录更起用女性模特儿，来突出欧米茄表的女性化特质。50年代1948年，欧米茄庆祝100周年纪念，以全球性广告概念来加强其市场的“ 渗透力”。为这卓越标志创造了一个“全球认可”的形象，统一国际化的广告主题，应用于每一个国家的层面上——如1948年的标语“ 欧米茄，全球信赖的名表”，成功为欧米茄建立鲜明的形象；时至今日在经销网络方面依然“ 受惠”。90年代欧米茄大使家族踏入90 年代，欧米茄的广告策略成功塑造了“ 欧米茄大使家族”，每一位的“ 欧米茄大使”均是在其专业领域中独当一面的国际名人，他们不仅对个人自信十足，对事业充满雄心，对名表的选择更有独到眼光，而他们不约而同均以欧米茄表作为他们的最佳选择——如超级名模辛迪·克劳馥、名演员皮尔斯·布鲁斯南、世界最年轻大满贯网球冠军马蒂纳·欣吉斯、安娜·库尔尼科娃、世界最快游泳好手亚历山大·波波夫、美洲杯前冠军队迪恩·贝克、顶级高尔夫球手恩尼·艾斯、一级方程式赛冠军迈克尔·舒马赫。多年来，欧米茄筹办了多项高水平及极具创意的国际性宣传活动——史无前例地利用俄罗斯和平号太空站，与宇航员以卫星直接对话来推出首块x-33火星表。2002年，欧米茄为了纪念人类最后登月30周年，特别邀请到了人类最后登月的美国宇航员尤金·塞尔南来到北京，并在具有五千年历史的长城上，驾驶月球车，感受从人类最壮观的古建筑上眺望月球的奇妙感觉。此外，在美国纽约的华盛顿广场的最高点举办“ 一杆入洞”，在三藩市以月球车仿制品与电车进行“ 赛车”等，无不引起轰动和关注。

二、产品分析

企业成就

一百五十年以来，欧米茄稳占世界制表业的先锋位置，奠定了骄人成就。

欧米茄蝶飞系列

在太空，超霸专业系列不单是唯一在月球上被佩戴的手表，更曾协助拯救太阳神13号的航天员，获太空总署颁发的“ 史诺比奖” (Snoopy Award).

巴黎世界博览会。在艾菲尔铁塔下，欧米茄款式系列以其出色表现获得了国际评委员会所颁发的最高荣誉，名闻遐迩的希腊神殿(Greek Temple)纯金雕花表便是其一。

在运动方面，欧米茄是奥林匹克运动会(包括要求极度准确的游泳和竞赛项目)及于美国、加拿大、澳洲、日本举行的自动赛车队制锦标赛(CART)的指定计时器械。

在科技和设计方面，欧米茄不单拥有无数准确记录，而且设计出色，首创多项技术，如制造了世上第一只中置陀飞轮手表。

在欧米茄的世界，只有优质出众的手表方可被展示于逾一百三十个国家的高级橱窗里。名人多以此表为荣，美国超模辛迪·克劳馥(Cindy Crawford)、007皮尔斯·布鲁斯南(Pierce Brosnan)、车王迈克尔·舒马赫(Michael Schumacher)及瑞士网球公主玛蒂娜·辛吉斯(Martina Hingis)均选择佩戴欧米茄。

品牌精神与历史

锐意开拓的先驱精神，不仅将欧米茄引领到遥远的月球，征服了幽深的海洋，更让我们为全世界最重要的体育赛事进行计时。自1848年，我们在不断缔造最精准计时纪录的同时，更重新界定最先进的机械制表技术。

同轴技术

1999年，欧米茄推出第一款装配同轴擒纵系统的腕表，标志着机械制表业的变革。欧米茄独家研发的同轴机芯极为简洁，是全球最优质的系列生产机械腕表机芯。让我们阅读有关同轴擒纵系统的故事，以深入了解欧米茄机芯的运作方式。

欧米茄书刊

欧米茄表迷可能会特别喜欢两本：《Omega Saga》和《欧米茄 – 时空之旅》(OMEGA, A Journey through Time)。这两本书深入探讨了欧米茄品牌的悠久历史。此外，还有《Lifetime》—— 一本充满活力且有着丰富插图的生活品味杂志。

奥运会计时历史

奥运会传承是欧米茄品牌的重要组成部份。在温哥华与威斯勒，我们将第24次担任奥运会的计时工作。在本单元，我们将就欧米茄曾参与的24届奥运会进行精彩的回顾，并展望我们即将参加的奥运会活动。而欧米茄与国际奥委会双方，最近更将合作协议延长至2020年。

国际奥比斯组织眼科飞行医院

丹尼尔•克雷格(Daniel Craig)与欧米茄携手支持国际奥比斯组织(ORBIS International )及其眼科飞行医院(Flying Eye Hospital)，并为此特别推出碟飞Hour Vision Blue“明亮之蓝”腕表。

欧米茄与2012年莱德杯

2011年7月，欧米茄与PGA(美国职业高尔夫协会)达成协议，双方将展开紧密合作直至2016年。欧米茄作为指定计时，将负责PGA所有赛事的场内计时工作，其中包括在美国举行的莱德杯(Ryder Cup)赛事。

欧米茄ANDROID应用程序

在传播媒介发展日新月异的今天，欧米茄务求以全新的方式，让品牌爱好者与顾客及时了解欧米茄的最新动态。我们特别为使用Android操作系统的手机及其他电子设备创制了内容丰富的全新欧米茄应用程序。

奥运会比赛计时历史

自1932年欧米茄首次担任奥运时计以来，体育比赛计时的技术发展已迈步向前，取得重大的发展。我们研发的众多计时工具，在国际体育赛事中担当了重要的角色。

欧米茄《LIFETIME》杂志IPAD版

欧米茄生活杂志《Lifetime》现已推出iPad版，内容包括印刷版本的文章和照片，并附设互动功能，增添阅读乐趣。

三、主题定位：

欧米茄-超霸系列

欧米茄-星座系列

四、目标人群定位：

超霸系列消费人群：欧米茄超霸系列腕表，品牌先锋精神的最佳见证，超霸男装手表于1957年面世，当时全为科学家及运动员提供准确计时而设。而美国太空总署当年为筹备阿波罗登月任务，曾匿名购买不同品牌的计时表并加以严格测试，结果欧米茄超霸手表是唯一能够通过美国太空总署极严格测试后，被确定为适合陪同航天员勇闯太空的时计。　这一备受赞誉的传奇计时表款与人类探险事业结下了深厚渊源，包括自1963年5月以来美国宇航局的所有载人航天飞行任务。当1969年巴兹·奥尔德林佩戴欧米茄超霸专业腕表踏上月球表面时，这款腕表真正的标志性地位由此奠定。 所以消费人群是以年龄为28-68岁商业巨头，电影明星，歌星，体育明星男性为主，他们主要最求的是一种精神，一种身份的象征。

星座系列消费人群：全新星座腕表既彰显典雅气质，又不失运动风格。1982年，欧米茄发布了一款全新腕表，呈现前卫而恒久的设计概念，这就是星座曼哈顿腕表。在今天为世人所熟知的“托爪”设计使它成为在全世界范围内辨识度极高的表款之一。这个独特的设计不仅增强了腕表外观的非凡美感，在那个年代也体现出极高的功能性：托爪将蓝宝石水晶表镜和垫圈牢牢固定在表壳之上，从而保证了腕表的防水特性。 消费人群不局限于男性，此款手表彰显了女性的典雅气质，由于星座系列主要是钻表为主，这给天性就喜欢喜欢钻石的女性们带来了更大的诱惑，所以备受女士们的青睐。

五、媒体定位：

广告主要分为户外大型广告媒体，杂志广告媒体，分众传媒。

户外大型广告媒体优势：

尺寸、地点和冲击力

　　在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 　　　

全时段　

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 　　　

行进中的人群　　

现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。由1970年至今，人们每日搭乘交通的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人，唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。据研究消费者行为的专家称，户外媒体是在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，这个媒体是在消费者即将购物前的"最后的提示"了。　　

时间分配　

社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。 　　

大众对目标受众

　　正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。稍具功力，您的广告信息即可以和您受众的生活节奏配合得天衣无缝。　　

千人成本低　

当然，不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费）， 与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10~20美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。　　

形式多样、创意无极限

　　自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。　　新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间

杂志广告媒体优势：

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，有被读者相当长时间阅读的机会，另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。与报纸广告相比，杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场，这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看，有几乎集中于大都市的倾向，杂志广告与报纸一样，对特定地域的广告不适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

分众传媒的优势：

第一分众是国内唯一一家楼寓广告的上市公司，第二分众传媒的在国内广告市场领域是屈指一数的品牌优势，第三分众在国内，大小楼宇系统，商场系统，国际会所和高级场所都有它的身影，一些大城市的地铁和一些人群密集的地方都有分众，可以说它的品牌影响力是占很大广告份额，在商场和卖场分众的客户群体是很明显的《如一些上班族的白领和家庭主妇对生活的支取，和一些老人，中年人，小朋友对分众的广告都是欣赏的，》所以商场和卖场都想要这个资源，分众带给商场的客户资源和广告的赞助费，商场带给分众的是利润和品牌的回报，这就形成一种互补关系，再者对商场，对分众对商品供应商，对客户都是一个很好的品牌拉动作用，这也是分众的满足多方面的需求的一种优势！

六、广告效果预测

通过这次OMEGA广告的策划，预测广告宣传的几个月时间内提高OMEGA在自中国市场的品牌知名度,同时深化了OMEGA百年历史的品牌文化价值,开拓了更加广阔的市场,最终能够有效提高OMEGA的市场份额,达到此次广告策划制定的提高2%-4%的销量既定目标.

欧米茄腕表广告策划书