襄阳孔明菜市场

调研报告

参赛学校：湖北文理学院

指导老师：李晓翠老师

参赛队伍：鹰之队

参赛选手：鄢芳 陈璐 吴腾飞

参赛时间：2012-4-20

前 言

随着当今社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，追求经济实惠与营养健康的饮食观念也渐渐深入人心，富有地方特色的土特产不仅美味可口，而且也可以作为礼品来宣传文化和维护感情。为此，我组特地借此机会展开了对富有襄阳特色的土特产大头菜——“孔明菜”进行了相关的市场调查。

虽然孔明菜在近几年获得了长足的发展，市场不断扩大，但“孔明菜”其品牌效应依然不强，品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌 的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有 品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争，我们本次调研的中心就是围绕“孔明菜怎样做品牌”

我们将精心设计的襄阳孔明菜市场调查问卷（共900份）发放到襄阳不同地区针对不同身份、不同年龄段的人群进行了抽样调查，本次调查时间为一个星期，主题为“襄阳孔明菜市场调研”。我组全体成员通过上网查询，请教当地人以及咨询有关的孔明菜公司收集了大量的相关信息，最后汇总我们问卷调查的数据撰写了本次的调查报告。

本次调研纯属为参加全国商科院校市场调研分析技能大赛而做，不带有任何的商业性质。（只有具有商业价值的调研报告才具有价值！！）

第一章调研的设计与实施

1.1研究背景和意义--------------------------------------------------------5

1.2研究方法-----------------------------------------------------------------6

1.3调查目的-----------------------------------------------------------------7

1.4调查范围和方法--------------------------------------------------------8

1.5工作总体流程-----------------------------------------------------------9

第二章环境分析

2.1地理分析---------------------------------------------------------------10

2.2文化分析---------------------------------------------------------------11

2.3经济分析---------------------------------------------------------------14

第三章襄阳孔明菜消费市场调查数据归纳与分析

3.1消费者基本情况调查------------------------------------------------一五

3.2孔明菜消费情况调研分析

3.2.1消费者对孔明菜的认同了解调查-----------------------------16

3.2.2不同地区的消费者对孔明菜满意度情况调查分析--------21

3.2.3消费者购买时机调查--------------------------------------------22

3.2.4消费者了解孔明菜的渠道调查--------------------------------25

3.2.5消费者对孔明菜的期望调查-----------------------------------27

3.3襄阳孔明菜发展方向分析

3.3.1依托襄阳深厚的地域文化，加强品牌文化建设-----------32

3.3.2借助襄阳快速发展的旅游业，打造品牌级特产-----------35

3.3.3加强自身建设，改变思路，创新务实，打牢品牌基础-------37

第四章 分析与建议

4.1调查的局限性-------------------------------------------------------39

4.2调查结果-------------------------------------------------------------41

结束语--------------------------------------------------------------------43

参考文献

第一章

1.1研究背景和意义

本次市场调研的课题为：襄阳孔明菜市场调研。

襄阳这里自古就是商贾汇集和兵家必争之地，也是三国故事的源头三国文化的发祥地；现今是湖北省的第二大城市和鄂、豫、渝、陕交汇地区的最大城市，也是湖北省经济社会发展战略中大三角之一的省域副中心城市。这里是诸葛孔明隐居的地方，也是孔明菜发源的的地方。

孔明菜这种被誉为我国四大名腌菜之一的襄阳大头菜，含有丰富的氨基酸、维生素、纤维素、铁、锌、钙、磷等多种人体所需的微量元素，入口脆嫩味美，生津开胃，酱香浓郁，并具有下气消食、利尿除湿、解毒消肿之功效，十几年来屡获省、部及全国名优产品称号，被国务院副总理邹家华赞为中国一绝。然而在襄阳悠久的文化历史底蕴和七省通衢区位优势的大背景下，孔明菜的市场现状却不尽乐观。

我们希望通过这次市场调研来了解消费者对孔明菜的诉求点并以此提高消费者对襄阳大头菜的认知度和满意度。具体包括如下几个方面的目的：（要适当展开，即分目标有哪些？）

1.2研究方法

1、

2、

3、调查方法:一手资料的收集主要采用电话访问、实地访问、问卷调查法等方法结合使用，且以问卷调查为主要调研方法；并结合二手资料，如文献查找法等方法对该问题进行相关研究；

4、

（1）通过网上收集，先确定调查内容的相关信息，如襄阳大头菜的来历及发展现状，消费者对孔明菜的了解程度，其他土特产的市场消费状况，畅销商品的共同特点等。然后根据相关的设计方法设计襄阳孔明菜市场调研调查问卷；

2、通过分层随机抽样、整群抽样、配额抽样等方法进行问卷调查，同时通过电话或当面询问襄阳地区的人对孔明菜的现有印象以及孔明菜消费的相关情况；

3、通过实地走访襄阳市区的土特产商店及各大超市公司，从营业员口头表述和填写问卷两方面来对襄阳土特产商店的经营状况得到了解；

通过上述方法的调查之后，将相关资料进行鉴别、分类、编码、合并、比较、筛选等逻辑处理，再经过我们数学处理、系统研究和编写完成资料分析，结合交叉列表分析、数据资料的概括分析、综合指标分析法等数据分许技术得出的数据分析结果撰写襄阳孔明菜市场调研报告。

调查问卷以客观题为主，附带一个用纵横交叉按一定顺序排列调查项目的表格。

1.3调查目的

通过对襄阳各个地区的不同身份、不同年龄段的消费群体进行主题为“襄阳孔明菜市场调研”的市场调查，我们可以知道消费者对孔明菜的了解认同程度和渠道，分析消费者购买孔明菜在时间、地点、原因、用途，口味，包装规格、方式、风格的趋向，进而更进一步了解消费者对孔明菜的满意程度。

这样就可以更加全面、准确的了解孔明菜的经营环境，了解消费者的购买行为和购买决策过程，了解消费者对孔明菜的评价，了解消费者对孔明菜的期望，然后通过土特产市场竞争的分析再对孔明菜进行合理的市场定位，采取消费者更为接受宣传方式将这个土特产品牌推入人心，引导消费者消费。

品牌是一个企业的灵魂，是一个企业长久发展的关键性因素，孔明菜要想获得长久的发展必须立足于品牌的建设，所以我们本次调研的重心是了解消费者对孔明菜的期望，从而最终确定孔明菜的发展方向，打造自己的特有的品牌，引导消费者消费。

孔明菜企业经营决策问题与我们本次市场调研的关系

1.4调查范围和内容

调查范围：湖北文理学院，襄阳各大超市商场，土特产专卖店以及妞妞公司等大型经营公司

调查内容

1、调查对象的基本特征项目：口感、色泽、口味、营养、价格、包装包装规格、包装风格、包装方式；

2、

3、调查课题的主题项目：消费者对孔明菜的了解程度，消费者对孔明菜的期望诉求，消费者对孔明菜的满意度如何，孔明菜的市场定位以及发展渠道

4、

5、调查课题的相关项目：其他土特产的市场状况，影响市场销售的因素

6、

1.5工作流程

第三章

襄阳孔明菜消费市场调查数据归纳与分析

3.1 消费者基本情况调查

本次我们预计共发放问卷900份，流失问卷一三份，回收887份，其中，无效问卷87份，有效问卷800份，其结构如下：

表3.1地域分布

表3.2年龄分布

表3.3职业分布

3.2孔明菜消费情况调研分析

3.2.1消费者对孔明菜的认同了解调查

品牌认知度（Brand cognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及其价值的认识和理解度的标准，品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为，了解品牌的认知度是企业进行定位的关键，所以我们对孔明菜的品牌认知度做了一个调查，情况如下：

调研问题：关于“孔明菜”你了解吗？

表3.1

图3.1

为了了解不同地区人群对孔明菜的了解程度及品牌认知度，我们将人数作为定量，即从襄阳市（湖北省）、襄阳以外的市（湖北省）、外省三个人群中分别随机抽出50份问卷，数据统计结果如下：

表3.2

图3.2

不同地区人群对孔明菜的认知度

A代表：有听过，但不了解 B代表：比较了解

C代表：忠实顾客 D代表：完全不知道

通过表一、图一可直观看出，在“关于孔明菜你了解吗？”的问题调研中，“有听过，但不了解”该项总人数为456人，占总体比重57%。“比较了解”该项总人数为256人，占总体比重32%。“忠实顾客”该项总人数为56人，占总体比重7%。“完全不知道”该项总人数为32人，占总体比重4%。“不了解和完全不知道”居然占总体比重61%。

通过表二、图二也可直观的看出，在了解不同地区人群对孔明菜的了解程度及品牌认知度时，在“完全不知道”该项中人数为38人（都为襄阳市以外的地方），“有听过，但不了解”该项中人数为47人（都为襄阳市以外的地方）。可见孔明菜在外地的名气较小，市场占有率很低，“走出去”的力度较小，

消费者知不知道你的产品，是消费者觉得买不买你产品的前提，当孔明菜始终走不出襄阳时，又怎能期待其走出国门呢？

问题调研：您认为孔明菜有营养吗？

表3.3

图3.3

　 事实上，孔明菜含有丰富的维生素和大量的微量元素、糖类、蛋白质等。通过腌制后，成为独特风味的佳品。襄阳大头菜又称“孔明菜”。

通过调查我们发现，有55%的消费者认为孔明菜营养不大，24%的消费者认为孔明菜没有营养，14%的消费者认为孔明菜可能有害，仅仅7%的消费者认为孔明菜很有营养。

孔明菜含有丰富的食物纤维，可促进结肠蠕动，缩短粪便在结肠中的停留时间，防止便秘，并通过稀释毒素降低致癌因子浓度，从而发挥解毒防癌的作用。芥菜类蔬菜含有一种硫代葡萄糖甙的物质，经水解后能产生挥发性芥子油，具有促进消化吸收的作用。芥菜类蔬菜还具有一种特殊的鲜香气味，能增进食欲，帮助消化。芥菜类蔬菜有清热解毒、抗菌消肿的作用，能抗感染和预防疾病的发生，抑制细菌毒素的毒性，促进伤口愈合。大头菜能利尿除湿，促进机体水、电解质平衡。因其性热，故还可温脾暖胃。雪里蕻含有大量的抗坏血酸（维生素C），是活性很强的还原物质，参与机体重要的氧化还原过程，能增加大脑中氧含量，激发大脑对氧的利用，有醒脑提神、解除疲劳的作用。

为什么如此好的东西不能被人们所知道呢？由此可知，孔明菜品牌认知度较低，品牌的市场占有率较低，宣传不到位，企业的品牌文化建设较差。

孔明菜生产企业应树立品牌意识，实施品牌战略。品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片，坚持自主创新、品牌发展是提升品牌形象和实施品牌战略的必由之路。一是要着力引导企业树立质量观念和品牌意识，通过提高核心技术研发能力、提升产品质量与服务，不断提升品牌的质量形象和价值，推动企业从价格竞争向质量品牌竞争转变，增强品牌知名度和市场竞争力。

孔明菜加强企业的品牌建设，有助于增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而 资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一 种扩散力，从而真正的将孔明菜的品牌效益达到最大化，建立富有地方特色的品牌级土特产-------襄阳孔明菜

3.22调研消费者对孔明菜满意度情况调查分析

为了了解不同地区的消费者对孔明菜满意度

关于孔明菜满意度的调查表

在您选择的内容下面的单元格内打“√

表3.4

通过此项满意度的专题调研，在文化专栏中，有632人对孔明菜的评价很好，占总体比重的79%。而在品牌专栏中，有504人对孔明菜的评价很差，占总体比重的63%。为此我们不得不反思，为什么孔明菜拥有丰厚的文化资源，而孔明菜的品牌效应却难以建立呢？所以我们本次调研的中心是孔明菜如何去做品牌？

3.23、消费者购买时机调查

在当今市场竞争日益激烈的背景下，选择正确营销渠道与营销地点是企业快速占领市场的有效方法，　对于现在的企业来说，渠道选择面临着太多挑战，这使它们在选择渠道时“必须做出相当长时间的承诺并遵守这些承诺”，从而赢得更为广阔的市场。针对此项问题，我们做出了相关调研，如下：

调研问题：假如您去购买孔明菜，您一般在哪里够买？

表3.5

图3.4

通过表四、图四可以清晰的看出，有68%的消费者会选择在超市购买孔明菜。有一五%会选择便利店。有12%会选择土特产专卖店，有5%会选择自家制作.

通过对以上数据发现，68%消费者会选在超市购买孔明菜，产品在什么地方销售、怎样销售都需要企业去市场中积极了解，更多的时候需要去调研，从而做出正确的营销决策，超市在零售业态中具有显著的优越性，它方便、快捷、安全等特点极大吸引了消费者，作为孔明菜着重加强与各大超市的合作。不断地延伸市场范围。

超市是孔明菜好的选择，因为超市采用选销售方式，以销售大众化实用品为主， 选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折 扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、 扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足顾客一 次性购齐的零售业态

经济类型 党的“十五大”后我国企业经济类型发生了很大变化，大型超市企业也是如此，近几年新成 立的企业中，除国有独资外其它经济成分的比例有所增加，大型超市的经济成份的比例。也 在大幅增长 随着中国对外开放的深入， 国际知名零售集团都陆续登陆我国， 在中国版图都可以看到的全 球知名零售企业沃尔玛（美国） 、家乐福（法国） 、麦德龙（德国） 、万客隆（荷兰） 、欧尚（法 国） 、伊腾洋华堂和佳世客（日本）的店铺。近几年，国外零售企业进入中国市场首选业态 就是大型超市。

超市作为新型的零售业态，越来越受人们的喜爱，在日常生活中扮演着重要的角色。随着规 模越来越大，顾客越来越多超市与供应商之间的采购合同完成情况；通过 oracle 数据库的 sequence 保证了系统内货架 商品等编号的唯一性；通过完善全面的监控管理确保了系统的各个功能模块能够正常的运 行；设计复杂的货架数据对象模拟超市中货架存在状态，为用户的管理操作提供了便捷。

因此孔明菜应加强与超市的合作力度，扩大其市场占有率。

孔明菜进军超市

2006-2008期间孔明菜进军各大超市的速度

表3.6

调研问题：您一般会在何时购买孔明菜

图3.5

A代表：平时 B代表：周末 C代表：一般节假日

D代表：外出旅游 E代表：走亲访友

通过图五可知，在调查的总人数中，有29%的消费者会选择在平时够买，有一八%的消费者选择在周末购买，有28%会偏好在一般节假日购买，12%的人会选择在外出旅游时购买，另外还有一三%会选择在走亲访友时购买

把握消费者的购买时机，了解消费者的购买意向，做出正确的营销抉择，有利于增加孔明菜的销售量。

由调查结果表明家常的孔明菜和作为礼品的孔明菜更有市场，在企业配额生产的过程中，应在常规生产的基础上结合时令变化创新包装迎合消费者节假日的不同消费取向。也可以再各大卖场进行促销活动，通过醒目的宣传方式，将孔明菜增加的特点推入消费者心理，增加人气的同时更加宣扬孔明菜的品牌文化。

3.24消费者了解孔明菜的渠道调查

有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，让消费者了解认同，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。在当今那市场环境下，竞争日益激烈，信息日益爆炸的时代下，做好宣传营销，真正的将营销宣传做到最大化，就需要我们立足市场，了解消费者更青睐的宣传方式，做出正确的营销决策，将孔明菜快速的推向市场，打出富有地方色彩的图土特产----襄阳孔明菜。

树立企业形象，宣传企业产品。孔明菜生产企业可建立网站， 是企业在网络时代的企业舞台中展现自身实力和寻求发展的重要途径。企业通过简单幽雅、特点鲜明的网页来表达自己的产品 信息和服务，并及时、全面的接受用户的信息查询和信息反馈。

可以使消费者全面和客观地了解企业和企业的服务及产品。又因为是直接对话，具有增进感情的作用。 加强孔明菜生产企业与消费者的双向沟通。

针对该问题，我们对消费者做了专题调查

调研问题：您认为怎样的宣传方式你更乐于去接受？

图3.6

通过图六可以直观看出，其中有55%的人更倾向现场品尝的宣传方式，有22%的人倾向电视广告的宣传方式，还有14%倾向于赠送的宣传方式。

宣传的重要性

市场经济形势下，企业宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经 成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支 持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面，企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更 大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。企业宣传工作是创造良好发展环境的主要手段。市场经济竞争激烈，企业如何应对变化，加快发 展？如何创造一个良好的发展环境来保证企业每一项经营决策的执行和落实？发挥好企业的宣传功能可以 收到意想不到的效果。因为企业的决策，通过宣传部门采用适当的形式可以真实、准确、及时地传达到企 业的各个层次，以达到转变思想，统一认识，凝聚力量，形成共识的目的。三是企业宣传工作是培育企业文化的主要方式。活动礼仪和文化宣传是传播企业价值观、企业理念、 企业精神和企业道德，推动企业文化建设最直接的表现形式。总之，随着市场竞争的日趋激烈，企业要想求得一席立足之地，获得长久发展，必须对企业宣传工作 进行重新审视和定位，不仅不能弱化，而且需要进一步巩固、强化、放大，通过更好地宣传，为企业树立 一个良好的外部形象、社会声誉，创造一个团结、稳定、向上的内部发展环境，从而推动企业的全面健康 协调发展。

宣传是企业文化的一部分， 它能促进企业文化建设，如：共同价值观和行为方式的形成，企业道德、企业精神和企业理 念的宣传以及企业和谐氛围的创建等等。

3.25、消费者对孔明菜的期望调查

调研问题：假如你去购买孔明菜，您更喜欢哪种口味？

图2.7

通过图七我们可以看出，在我们调查的人群中，喜欢麻辣味和微辣味的人数最多，分别为304、240人，喜欢香油味的人数为120，倾向点点甜味的人数为112人，另外还有24人喜欢其他的口味。

统计数据表明人们的购买倾向，了解消费者的口味偏好，可以更好的提高产品的销售率，减少企业地的生产成本，生产的最终目的是用于消费，其终端依然是消费者，只有通过对消费的把握，我们才能进行正确的营销定位，进行正确的营销决策，去加大企业对消费者吸引力，从而是企业获得长足发展。尤其是对于食品来说，把握消费这的口味，是企业生产的依据。

企业固然可以通过广告、促销引起 人们的好奇， 吸引人们尝试使用， 但假如口感不好， 或者其口味与产品概念、 宣传不相符合， 远远低于消费者的期望，情况就等同于欺骗消费者的感情，结果是可想而知的。所以孔明菜应把握消费这期望的口味，真正的生产出消费者所需要的食品，把握消费者所喜爱的风格，了解消费的喜好，有利于孔明菜生产企业提高生产效率，提高孔明菜的品牌知名度。

调研问题：假如您去购买孔明菜，您更倾向多大的包装？

表3.7

图3.8

通过我们的调查，直观的发现，选择40（克）的人数为256人，占比重32%，选择60（克)人数为376人，占比重47%，选择80（克）的人数为168人，占比重21%。

企业在思考包装大小时，应更倾向于生产40、60千克的包装，80千克的应尽量少生产一点，把握住市场定位，增强生产效率，减少浪费率，吸引消费者的眼球，把握消费者心理。

调研问题：对于孔明菜，您更青睐的怎样的包装方式？

图3.9

通过我们调查发现，有44%的消费者更青睐于袋装，26%的消费者青睐于瓶装，23%青睐于盒装，7%的消费者则选择碗装。更多的消费者青睐袋装

调研问题：您认为何种包装风格更能吸引您的眼球？

图3.10

通过我们的调查发现，有68%的消费者喜欢古朴典雅的包装风格，23%的消费者喜欢简单透明的包装风格，5%的人喜欢高档奢华的包装风格，4%的喜欢个性时尚的包装风格。

包装设计在产品中的重要性在市场经济飞速发展的今天，营销谈得最多的就是品牌包装、渠道企划、产品上市，在 网络上查询相关的营销关键词就会出来大量的信息， 市场竞争的白热化程度可见一斑， 但是 市场竞争到一定阶段的时候， 市场营销的一些细节的作用就会凸显， 在营销细节上丢分就有 可能影响整盘策划， 产品包装设计就是不容忽视的最重要的一步之一。 国内很多产品的包装 设计是由专业的美术人员设计出来的， 其出发点都是从美观的角度， 美术设计人员很少有具 备营销理念的，设计出来的产品包装不具备市场化的概念。 产品包装的设计结果是为了将产品销售出去，而不只是美观，自我欣赏而已。一直以来 我都比较喜欢国外的一些产品包装设计， 国内很多厂家也在学习国外的一些设计理念， 借鉴 他们的一些设计元素以及设计手法， 有些产品“山寨”得很到位， 而有些产品就显得不伦不类。 产品的设计还是需要由产品的定位出发进行， 产品的定位不同， 其产品包装设计出来的风格 就会存在很大差异。

好的包装在造型设计和装饰艺术 方面，已掌握了对称、均衡等形式美的规律性，并采用了染色、涂漆等装饰工艺，使包装不 但具有容纳、保护产品的实用功能，还具有了审美价值

3.3 襄阳孔明菜发展方向分析---加强品牌建设

3.31 依托襄阳深厚的地域文化，加强品牌文化建设

襄阳史志 襄阳县始建于西汉初年，以县治位于襄水之阳而得名，辖汉水以南、中庐县以东、县 以北的地区。 武帝 时属荆州刺史部南郡。 王莽 时曾一度改称“相阳”， 东汉光武帝时恢复原名， 仍属荆州南郡。 献帝初平年间， 荆州刺史刘表移州治于襄阳城内。建安十三年（208 年）， 曹操控制了南郡北部，置襄阳 郡，郡治在襄阳城内。 曹魏、西晋 时，仍属荆州襄阳郡。东晋时，因雍州（今陕西一带）人避难流入襄阳等 地，为安置流民，孝武帝于太元十四年（389 年）以襄阳为中心侨置雍州。 南北朝 时期，宋元嘉二十六年（449 年）， 划出荆州的襄阳、南阳、顺阳、新野、 随等五郡为侨置雍州的实土，州治在襄阳城内。南齐沿仍。梁朝时萧祭以襄阳降西魏，西魏 改称襄州，置总管府。本县属襄州总管府襄阳郡。北周沿仍。 隋文帝 时属襄州。隋炀帝时属襄阳郡。 唐 武德四年（621 年），改郡为州。贞观初年置山南崐道，治所在襄阳城内，本县 属山南道襄州。开元二十一年（733 年）属山南东道（治所仍在襄阳城内）襄州（天宝时改 州为郡，乾元时复称襄州）。 五代 时，属山南道（实即山南东道）襄州。 北宋 时，属京西南路襄州。宣和元年（1119 年）属京西南路襄阳府。南宋绍兴五年 （1一三5 年），“省邓城，入襄阳”，本县辖境遂扩展到汉水以北，仍属襄阳府。 元 二十九年（1292 年），属江北河南行中书省襄阳路。 明 洪武初年，属湖广行中书省襄阳府。洪武九年（一三76 年），属湖广承宣布政使司 襄阳府。 1643 年 1 月（崇祯十五年十二月）， 李自成一度改称襄阳为襄京。 清朝 时期属湖北布政使司襄阳府。

三国古城襄阳，可谓步步皆有三国文化。三国人物和活动在这里十分集中，三国胜迹像珍珠闪烁着多彩光束，在中国独具魅力，也为海外所称道。数十年来，襄阳市始终不渝地对本地区三国文化资源及文化遗产，做了大量卓有成效的保护并将其发扬光大。2009年4月7日，襄阳被中国民间文艺家协会命名为“中国三国文化之乡”

诗曰：“南有乔水，不可休思；汉有游女， 不可求思。汉之广矣，不可泳思；江之永矣，不可方思……”其意思是：南方有树多高 大，谁有福分在树下；汉水游女好美貌，只是不能追求到，汉水波涌江面宽，怎么游 水到岸边！汉江源远又流长，如何并行结成双……。

襄阳地区 三国历史文化传承 地理位置 ? 襄樊市隶属湖北省。地处湖北省西北部，河南省 西南方，居长江支流汉江的中游，秦岭大巴山余 脉，其地理范围为：北纬31°14′～32°37′，东 经110°45′～1一三°43′。市区被汉水分为南北两 城，南为襄城，北为樊城。 ? 襄樊自古即为交通要塞，素有“南襄隘道”、 “南船北马”、“七省通衢”之称，历为南北通 商和文化交流的通道

品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力 与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带 动城市经济的动力。

针对此项问题，我们做出专题的文化调研，情况如下：

调研问题：你认为孔明菜的亮点应该是什么？

图3.11

通过调研我们发现，有高达432人认为孔明菜的亮点应该是品牌文化，占总体比重54%，由此可见品牌文化建设对孔明菜发展的重要性。

　 品牌文化（Brand Culture），是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚度。拥有品牌忠诚度就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。孔明菜应该加大其品牌内涵的建设，积极的依托襄阳三国文化、尤其是诸葛孔明先生文化，加深人们对孔明菜更深层次的精神文化需求。真正依托襄阳深厚的地域文化，加强品牌文化建设

3.3.2 借助襄阳快速发展的旅游业，打造品牌级特产

襄阳深厚的历史文化底蕴为发展现代旅游提供得天独厚的客观基础 条件。襄樊系襄阳、樊城两城合称，樊城因周宣王封仲山甫（樊穆仲）于此而 得名，襄阳以地处襄水（今南渠）之阳而得名。樊城始于西周，襄阳筑城于汉初。 自东汉献帝初平元年 （公元 190 年） 荆州牧刘表徙治襄阳始， 襄阳历来为府、 道、 州、路、县治所。襄樊市始建于 1950 年 5 月，1979 年 6 月升为省辖市，1983 年 9 月与襄阳地区合并，实行市带县体制。1982 年 8 月被评为全国“明星”城市， 1985 年经国务院批准为甲类对外开放城市， 1986 年 12 月 8 日被国务院批准为全 国历史文化名城，1996 年 7 月经国家建设部公布为全国大型城市。 第四，旅游产业发展基础雄厚，景点众多。襄阳市拥有襄阳古城、鹿门寺、 古隆中、米公祠、水镜庄等等一系列优秀景点（这里就不一一介绍）。 襄阳国内客源市场逐渐扩大。随着改革开放国内经济的飞速发展， 人民生活水平已经有了质的飞跃，国内客源市场也不再仅限于港澳台地区。 这对于旅游业的发展是个巨大的机遇。 再次国家的重视并支持为襄阳现代旅游发展提供了优越的政策环境。 襄樊市获国务院批准恢复市名为襄阳市就可以说明。而且，转型选择重点 发展第三产业特别是旅游业是襄阳市发展的明智之举也是必然趋势。 由此可见，襄阳市发展现代旅游业的优势是特别明显的。它独特的旅 游资源及客观条件定能开拓更广阔的国内、国际客源市场。最终实现现代 旅游业的跨越发展。针对此项问题我们做了关于旅游的专题市场调研，情况如下：

问题调研：作为外地人，当您从襄阳回家时，会将孔明菜作为襄阳的特产带给您的亲朋好友吗？

表3.8

图3.12

通过图表可以形象看出，作为外地人来到襄阳的有84%的人会将孔明菜作为特产带给自己的亲朋好友，孔明菜对于外地人来更具有其潜在的吸引力。

随着襄阳旅游人数的不断增多 襄樊市政府大力支持旅游业的发展,将旅游业纳入政府工作的重要内容,建 立健全地方性旅游规范管理措施,制定和完善配套政策,增加旅游专项资金投入, 为旅游业经济发展提供必要的政策和资金,人才投入.加大旅游基础设施等硬件 建设力度.襄樊市 2008 年全市共接待海内外游客 659.9 万人次,实现旅游总收入 28.一五 亿元,分别比上年增长 57.5%和 110.5%.旅游人数的增加,意味着孔明菜市场的扩大.因此孔明菜应制定针对游客的营

销方案，从而借助襄阳快速发展的旅游业，打造品牌级特产

襄阳地区2008-2011年旅游人数增长折线图 图3.一三

据统计,襄阳市每年接待游客以 57.5%递增,2008 年全市共接待海内外游客 659.9 万人次.孔明菜是襄樊的特色产品,是外地游客购买旅游纪念品的首选.游 客购买旅游纪念品主要作为礼物送给自己的亲朋好友

孔明菜生产企业应设计不同规格的礼盒包装,如 880 克礼品包,1240 克礼品包,1400 克礼品包等. 为了方便游客购买,可以在古隆中,米公祠,襄阳古城等旅游景点以及各大酒店设销售点。同时还可以与省内外旅行社建立稳定的合作关系,旅行社用孔明菜作为纪念品赠与游客,同时鼓励导游在介绍襄樊旅游景点的过程中重点 介绍孔明菜及孔明菜的传说,提升了孔明菜的文化内涵,以文化带动品牌

3.3.3 加强自身建设，改变思路，创新务实，打牢品牌基础

土特产的营销有其特殊性.它较易形成区域优势却难以形成全国影响, 往往获得了既有消费者长久支持却难以获得年轻消费群体的猎奇眼光,极易 成为馈赠佳品却难以成为日常消费品.生产土特产的企业习惯延续传统的经 营模式却难以适应土特产营销的特殊性. 孔明菜是襄樊市土特产品,孔明菜各企业应针对不同的顾客群体， 分别设计不同的营销策略,实行差异性营销,取得良好的效果.

针对本地消费者的营销策略 由于本地消费者购买孔明菜只是用于家庭食用,对产品包装的要求不高. 同时本地消费者的口味变轻,因此可以生产口味较轻、价格实惠.通过多种渠道进行销售.在超 市制作售点广告以吸引消费者注意,引导消费者的购买行为.

针对学生的营销策略 襄阳拥有 2 所高校,总人数将近 3 万人.其中,外地学子占了 40%.我们通过调查结果显示,85%的外地学子假期回家会选择带孔明菜回去. 调查显示,87.5%的学生对包装的要求不高,更注重的是方便携带.为了方便学生购买,可以在湖北文理学院襄樊职业技术学 院,襄樊理工学院,襄樊商校,襄樊技工学校等设立销售点,利用不同地缘的学生进行广泛的宣传.

加强自身建设，改变思路，创新务实

、深厚的品牌文化，将孔明菜文化与襄阳历史文化相融 合,重点突出孔明菜的悠久历史,因而可以在广告语方面采用"吃孔明菜,谋天 下事" ,人们很容易联想到诸葛孔明,而通过这样的文化营销,使人们对品牌文化 有了更深层次的认同.

、改进生产工艺，大胆地在技术上进行改革,在保证原有风味的基础上引 进新的技术.与科研院校合作,加大资金投入，提高生产工艺.大力发展 "孔明菜"精加工项目.

、绿色健康的产品理念孔明菜应在在确保产品卫生健康的前提下,秉承传统精华,并严格按 绿色食品产地环境技术条件的要求建立了孔明菜原料种植基地.孔明菜应该用绿色健康的生产理念去赢得消费者的认同.

第四章 分析与建议

第五章

4.1市场调研的局限性

4.1.1市场调查本身的局限性

市场调查本身就存在发生误差的风险，这种误差来源有两方面，其中一部分叫“抽样误差”是由于抽样的偶然性造成的，是不可避免的差错。另一部分是“非抽样误差”，主要是人为引起的误差。可能来自研究者本身，也可能来自调查员，还有可能来自受访者。其次市场调查的作用是为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但绝不能代替决策。

4.1.2调查问卷的局限性

调查问卷设计的问题如果含糊不清，就很难得到确切的回答；所设置的题目如果不能覆盖所有的项目，也很难得到比较全面的结果；问题太多会使受访者产生厌倦情绪而置之不理或敷衍了事；问题太少有怕概括不全面而达不到调查的目的；问题设计不科学则会散漫凌乱，不易整理，而且也不便于科学德尔统计和分析；所选的样本如果不能代表整体，其结果页没有概括性和普遍性；还有的问题涉及到太多复杂的因素，用问卷的简单问答式表达不清楚的。

4.2调查分析

4.2.1襄阳孔明菜的优势

首先，孔明菜以三国时期著名的政治家、军事家、千古名相诸葛亮（字孔明）的名字命名，自然也就因名人而闻名于世。这菜也的的确确是1700多年前，诸葛亮开发使用的一种菜，其颇具有悠久的历史文化。

其次，孔明菜的成本比较低，

2.，孔明菜的成本比较低但营养丰富。孔明菜叫大头菜，其实就是芥菜，含有丰富的维生素和大量的微量元素、糖类、蛋白质等，通过腌制后，成为独特风味的佳品。

3.价格比较适中。通过我们的调查得知，消费者对孔明菜的价格还是比较满意的，无论是作为家常菜还是作为礼品送给别人，都是在消费者比较容易接受的一个范围内。

4.口味众多，家常送礼皆可。口味众多可以满足不同口味的人，作为家常菜味道可口，作为礼品送人，也有面子，而不显得俗气。

5.襄阳旅游业的发展带动孔明菜的发展。襄阳市本就是历史文化名城，又有古隆中这个风景区可以带动孔明菜这个特产的发展。

4.2.2襄阳孔明菜的劣势

1.孔明菜只是小规模生产，未形成大的市场。

2.品牌效应不强且没有很强的竞争力，没有发展的动力。

3.孔明菜虽然美味可口，但毕竟还是充当配菜的作用，需求量不是很大。

4.包装单一，没内涵。

5.宣传不够，政府和企业都没有注意孔明菜的宣传。

4.2.3襄阳孔明菜的机会

1.孔明菜的发明创造及其文化底蕴。

2.孔明菜的用途的创新。

3.孔明菜的包装升级。

4.孔明菜的品牌打响。

5.襄阳市的“四个襄阳”的建设，在发展襄阳的同时，也可以推广孔明菜。

4.2.4孔明菜的威胁

1.孔明菜与襄阳其他土特产的竞争。

2.目前的孔明菜品牌不强、包装不好、卖点单一。

4.3调查结果

通过对襄阳土特产孔明菜的市场现状、消费者的购买趋向以及满意程度等结果表明: 襄阳市到“十二五”末，地区生产总值将达到 5000 亿元，工业总产值将达到 6500 亿元，地方财政总收入将达到 350 亿元，地方一般预算收入达到 一五0 亿元，经济总量占全省的比重将达到 一五%以上，成为鄂豫陕渝毗邻地区中心城市。 与此同时，中共襄阳市委、襄阳市人民政府正坚定不移推进产业襄阳、都市襄阳、 产业襄阳、 绿色襄阳建设，努力使襄阳成为全省发展的重要增长极和绿色襄阳撑点，走在全省科学发展、跨越发展的前列。因此襄阳的发展前景十分广阔。

襄阳是个文化古城，历史文化源远流长，在另一方面，从《诗经》云‘采葑采菲’的情况看中华民族在5000年前就有使用大头菜情况，长期以来大头菜自诸葛亮创制腌制之法以来，也有近2000年的历史。总的来说，孔明菜有很浓厚的文化底蕴，这也为襄阳土特产孔明菜的发展奠定了文化基础。

随着经济的发展，物质水平不断提高，人们越来越重视健康问题，对食品的质量、包装、品牌的要求逐步提高，这就要求产品严把质量关，创新包装方式，打造特有品牌。长期以来大头菜在人们生活中具有巨大作用，一直用于军队、家庭；至今虽然人们的生活日益丰富，大头菜仍具有很高健康保健价值。

不同的消费群体有不同的消费需求，因此我们要具体问题具体分析，有针对性的采取措施。

调查中也出现了很多问题，例如：大部分的被调查者表示对孔明菜不甚了解，很多人认为孔明菜的口味单一，营养不大甚至有害，大多熟人能接受的孔明菜价格也普遍偏低，人们偏爱瓶装和碗装的趋势也很大等。

在调查过程中我们还了解到，很多消费者对孔明菜的品牌文化看得很重，认为特有的品牌文化一个是孔明菜的亮点。

针对调查过程中出现的一些常见型问题我们可以采取简单的方式解决，例如，消费者对孔明菜的认知程度不高我们可以通过电视广告或现场促销品尝等消费者更为接受的方式进行宣传；开发新的口味品种，以辣的为主兼顾其他，采取新颖别致或古朴典雅的包装方式；优化管理，降低成本。

显而易见，品牌建设是最艰难最有挑战的工程。建立多个品牌支撑点，在关注物质消费的基础上把发展关注点转向文化消费，坚持产品特色，打造品牌创意。结合襄阳古城的文化底蕴抓住襄阳旅游建设的契机，最好能企业联合共同推出一个能真正代表襄阳大头菜的品牌，将这一发展历史悠久的孔明菜具有代表性，成为全国知名品牌，走进千家万户。

结束语

本次调研现已顺利结束，首先感谢全国商科院大赛组委会给我们这次锻炼的机会，感谢李晓翠老师的辛勤指导和参与协助调研的人员的支持，最后要感谢我们鹰之队每一个成员的付出。

本次调研是我们首次尝试这方面的工作，希望各位专家多多指教，我们必定更加完善，谢谢！

参考文献

《市场调研与预测》教材

《品牌战略》

《调研问卷设计》

襄阳市襄州区人民政府

xxzgxy.govx/bencandy.php?fid

襄阳人民政府网

http;//xxiangyang.goux

襄阳旅游

xunn.peoplexx/GB/14748/17708920.html

襄阳百科

xbaike.baidux/view/48869.htm

襄阳经济最新动态

xwenku.baidux/view/一八6ba0df50e2524de5一八7e7f.html

孔明菜的来历

xbaike.baidux/view/51481.htm

其他土特产的发展现状

附录：一

襄阳孔明菜市场调研问卷调查

项目号:S2*******

您好！

我们是参加全国商科院校市场调研技能大赛的选手，我们正在进行一次有关襄阳孔明菜市场的问卷调查，希望能占用您一点时间。您只需根据您的实际情况来回答。我们保证将对您的回答和您的身份保密，请您放心，谢谢！

受访者编号： 录入编号：

填写说明：请您按照提示，在您选择的选项上打“√”

1、您的家乡是 省 市

2、您的年龄

A 20岁以下 B 20-35 C 35-50 D 50岁以上

3、对于孔明菜，您了解吗？

A 有听过，但不了解 B比较了解 C忠实顾客 D 完全不知道

4、您知道“孔明菜”这个名字的来历吗？

A 知道 B 不知道

5、您一般在哪里购买孔明菜？

A 超市 B 便利店 C 土特产专卖店 D 自家制作

6、您现在的市场上孔明菜的价格如何？

A 便宜 B 一般 C 贵 D 昂贵

7、您一般会在何时购买孔明菜？

A 平时 B周末 C 一般节假日 D 外出旅游 E 走亲访友

8、您购买孔明菜的原因是：

A 受人所托 B 馈赠佳品 C 自家享用

9、您认为孔明菜的亮点应该是什么？

A口感清脆 B色泽诱人 C 营养健康 D 品牌文化

10、假如您去购买孔明菜，您更喜欢那种口味？

A 香油味 B 麻辣味 C 微辣味 D 点点甜味 E 其它

11、假如您去购买孔明菜，您更倾向多大规格包装？

A 40g B 60g C 80g

12、您青睐怎样的包装方式？

A、袋装 B 瓶装 C 碗装 D盒装

一三、您认为何种包装风格更能吸引您的眼球？

A 简单透明 B 古朴雅致 C 高档奢华 D个性时尚

14、您认为现在孔明菜的不足：

A 包装过时 B 口味单一 C 品牌不可靠 D宣传力度不够

一五、您认为孔明菜有营养吗？

A很有营养 B 营养不大 C 没有营养 D 可能有害

16、您认为什么样的宣传方式你比较乐于接受？

A 网络 B 电视广告 C 报刊、杂志 D 现场品尝 E 赠品

17 、作为外地人，当你回家乡时，您会将孔明菜带给您的亲朋好友吗？

A 一定会 B 可能会 C不会

17、关于孔明菜满意度的调查表

在您选择的内容下面的单元格内打“√”

一八、您认为孔明菜想发展的更好、更持久，应该在哪些方面努力？

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菜市场调研报告